广告的密集轰炸到底好不好?

问:什么叫密集轰炸式广告?

答:有三个要素。其一,在广告中频繁使用某一句广告词,或一种句式;其二,投放频率极高。可能是在三十秒内连续投放三遍十秒长广告,也有可能是密度极大,比如每间隔若干分钟就出现。其三,密集轰炸式广告,一般指视音频(过去就是电视投放电台投放),不指纸媒(报纸杂志)广告。

从结果而言,密集轰炸式广告会被大众所注意。但观感可能因人而异。密集轰炸式广告通常会和“low”、“没有格调”、“骚扰”之类的负面评价联系在一起。

中国可能历史上的第一个电视广告就属于这个类型:燕舞牌收录机。当时的广告词是:燕舞燕舞,一曲歌来一片情。这句广告词在广告片中被重复了一遍。按照当时的稀松的广告密度,它投放频率不低:连续3年,投放金额400万(八十年代的400万),投放地为央视新闻联播后的时段。

不过在三年投放的过程中,燕舞切换过一些广告词,但都没有一曲歌来一片情来得那么广为人知。

问:密集轰炸式广告为什么讨人嫌?

答:正因为中国第一个电视广告就采用了这种方式,这会让人觉得,这么多年还在使用这个手法,未免有“不思进取”之感。人们总是对略老的东西评价不高——注意,是略老。真得非常老,说不定就成艺术了。

另外就是媒介的原因。视音频属于流媒体,当你看到一个纸媒广告时,你的注意力可以很轻易地跳过,但一个视音频广告,很难跳过。无论是早期的广播电视,还是今天的电梯视频广告,你难以轻易跳过这个广告,当然就有密集轰炸之感。而对于看过一遍乃至几遍非常熟悉的广告,它还要不能轻易跳过地硬生生出现在你面前,自然会觉得视听觉被污染。

密集轰炸广告不仅投放频率高,且广告词会进行重复。这让人觉得缺乏技术含量,门槛很低。于是会感觉投放者纯粹就是土豪——嗯,不是富豪——有钱无品。欣赏能力低下。

问:为什么至今很多广告主对密集轰炸式广告趋之若鹜?

答:很少有广告能够靠低频投放就能俘获注意力的。这需要极其高明的创意。而在今天这个我们被各种媒体环绕的时代,极其高明这四个字前还可以再叠加若干个“极其”。

无数研究都可以表明,重复和mindshare(意识占有)正相关。重复的确不是技术活,对创意要求不高,只需要撒钱。简单有效直接。

今天的密集轰炸式广告都偏向效果而不是品牌。这话的意思就是能不能出转化,是它首要考量指标。至于受众如何看待自己这个品牌,不是这类广告主要追求的。

低频投放就能获得注意力的,有一类广告,我称之为“争议性广告”。这类广告一经放出,再加上现在是一个自媒体时代,就会有大量评头论足涌出,其间不乏长篇大论。客观上能起到再次传播的作用。

但争议性广告对操刀者同样要求极高,要做到既有争议点但又不是普遍意义上的冒犯,尺寸把握要非常小心。

争议性广告的重量级玩家是:SKII。

一般人玩不来。

当然,密集轰炸式的密集轰炸四个字本身,也可能成为争议性。

问:如何评价Boss直聘的密集轰炸?

答:我们首先需要注意到一个事实:Boss直聘是一家中介公司。

用户通过Boss直聘去找寻工作,或者公司通过它找员工——但广告主打前者,并不是要到Boss直聘去上班。所以Boss直聘的美誉度,并不是用户首先要考虑的问题。美誉不美誉很重要吗?重要的是能找到工作。

而且找工作这件事,求职者相对弱势,故而越发显得是机会就要尝试一下。更重要的是,通过中介求职很少有排他的,并不存在“只”通过Boss直聘,用户完全可以同时在其他中介平台上求职。故而,Boss直聘有没有逼格这个变量,同要不要通过它找工作这个变量,中间没有什么相关性。

简单来说,通过Boss直聘找到工作,这件事不丢人。

密集轰炸式广告要突出USP(独特销售主张),不断重复的话语是为了烘托产品/服务特点,加深印象。Boss直聘的主张就是“直接找boss”,在加深印象的同时,也比较有说服力:找boss直接谈工作问题,至少听上去很靠谱。

其实中介类服务,很多都会采用密集轰炸式广告。比如二手车,比如二手房。到底它并非供应商,只要能在价格令我满意的前提下帮我买卖到车,买卖到房,该中介有没有逼格,无大所谓的事。

同样的道理,也适用于旅游中介平台。

Boss直聘在这个找工作季的背景下,通过密集轰炸,在苹果生态里app位居免费榜第十,看来转化效果不错。

不过,这个广告同样有瑕疵。

问:Boss直聘的广告哪里是失策的?

答:用人可能用错了。

Boss直聘用了一个美剧女演员。这个演员和职场并没有什么联想度,而且因为是演员,所以要价可能比一般人高。这个广告,其实完全可以用一个普通人,有职场范就行。

女演员颜值不错,但这会造成注意力失焦。虽然密集轰炸总会打到用户心智,但效率总是不失焦更好。

当然,如果女演员要价很普通甚至基于打开对华知名度的考虑愿意免费出演,当我没说。

问:如何评价铂爵旅拍这个广告?

答:同样是密集轰炸,这个广告可能就是有问题的。

铂爵旅拍是直接服务商,有可能它在具体服务时,也会找外包(比如摄影师并不是它的员工),但从用户角度讲,心智上是我是找铂爵旅拍帮我拍照片。

而且这个照片是婚纱摄影。婚纱摄影相当讲逼格,没什么人会愿意用“low”的婚纱摄影服务。一个造成用户有厌烦感的婚纱摄影广告,是有很大风险的。

这个广告同时还有USP表述不清的毛病,用户被轰炸后,并没有形成我为什么要用铂爵旅拍的理由。是照片拍得美轮美奂?还是性价比高?还是什么其它?

广告画面中,成群结队的新人只能清楚地告诉你,我们是拍婚纱的。其它,就没有其它了。

想去哪拍就去哪拍,这个广告词的USP是非常弱的。还不如旅游公司做一个想去哪蜜月就去哪蜜月,来得强。

问:是不是所有非中介类的都要慎用密集轰炸?

答:理论上是,尤其是今天这个时代。

密集轰炸绕不过去的广告就是脑白金。脑白金不是中介类服务商。但有两点我们要注意。

其一,时代不同了。受众素养是会提高的。

其二,这点很重要,脑白金是买的不吃吃的不买那种礼品型。当家中老人在电视上频频受到广告轰炸时,基于他们的年龄,很容易形成能上电视一定是大品牌高端货的感觉,小辈送礼就比较讨好。

但总体来说,今天这个时代,最终产品服务供应商做密集轰炸广告要非常慎重。

一个失败的最终产品服务供应商的密集轰炸案例就是恒源祥。

问:我们是不是该反对密集轰炸,因为毕竟有一定的视觉污染?

答:我倒是没太大在意这个事。广告效果如何,的确会影响甲方以后还会不会选择这种方式。

但我也不反对舆论上对之进行冷嘲热讽。这种舆情,会使得甲方在采用这种方式时有所顾忌。批判的武器,就是追求效果。

要讲对广告的厌烦,有时候根本不需要单一广告主的密集轰炸。

一个例子就是飞机上的小屏电影。通常电影播放前,会有好几个汽车广告。

不得不说,这类广告如果投放价格很便宜也就罢了,聊胜于无。效果极差。

研究营销传播的,早就发现一个道理:同类产品放在一起摩肩接踵地做广告,用户的印象会大打折扣。

连续播放五种汽车的广告,除了留下一堆厌烦,不会再有什么了。

汽车广告都做得美轮美奂,讲究高大上的所谓逼格。

但在那个场景,有个卵用。

—— 首发 扯氮集 ——

作者执教于上海交通大学媒体与传播学院,天奇创投基金管理合伙人

品了一下俞敏洪与吴秀波的瓜 我明白了一个人设公关的道理


当俞敏洪说出那段被舆论普遍认知为“厌女”而我则认为是“辱男”的话后,有论者曰:俞总人设已崩。

一个搞教育的,怎么能有这样的价值观?

而当传出吴秀波举报木木导致后者坐牢后,更是铺天盖地的骂声:吴老师人设彻底崩坏。

看着这么暖的一个暖男,下手可真狠啊!

但似乎俞总用12万元的奖励大大挽回了他的人设。

而吴秀波老师,坊间至今还在讨论,如何将录好的某电视台春节晚会中的主持人吴秀波给技术性地抠掉?

很多文章都会提到这样一桩俞敏洪的往事:当年刚刚创办新东方时,他是用麻袋装现金来发工资的。这也导致后来一桩针对他的抢劫案。

用麻袋装现金这个事,说明什么?

土、豪、粗放、率直、简单、心大、大大咧咧。这些词你都可以用,也可以说,这些词就是他的人设。

俞敏洪没有必要用引来劫匪这种代价来强拗他的人设。故而,我们可以有这就是他本人真实特点的结论。

厌女也好,辱男也好——我并不想争论俞敏洪去年11月那段话到底冒犯了谁——是可以和这个真实特点很顺畅地联系起来的。

你可以这么说:他就这么一粗人。

谈不上人设崩塌,只能说,收敛不够,对周遭形势(尤其是彼时中国m2运动还有些余波)判断不清。

接下来说说这两天已经疯传的新东方年会节目视频。

平心而论,这个节目是有一定针对性的,比如对于负责选址的科层领导,虽然外人不知道表演者在说谁,但坐在底下的新东方诸君,想必心知肚明。

但这是非常典型的反贪官不反皇帝,所以风险不大。

尤其是节目最后,高高挂起的俞敏洪头像与俞敏洪语录。

(2018年4月15日,俞敏洪在“China Speaks!国际英语大赛”上发表过以《A Better You , A Bigger World !》为题的演讲)

总让我想起五六十年前的事。这使得我对他们的舞蹈,不得不浮想联翩于某字舞。

更有好事者将这个节目与俞敏洪年初几封措辞严厉的内部邮件联系起来,有那么点“奉旨吐槽”的意思。

这的确有些阴谋论。

但接下来就是所有人都能看得到的事实了:俞敏洪在微博上表态,要奖励该节目创作和演出的员工12万元人民币(一开始说是10万,大概后来觉着台上有6个员工,不好分吧)

豪、爽、大气、心大、直接,类似的这些词,又回来了。

这一把——不分析原因、动机——就效果而言,12万,roi极高。

成功地将俞敏洪在去年11月之后的声望底谷给反转了过来。

这让我领悟了两个非常重要的要诀。

其一,真正要扭转回一个危机,可能并不在什么黄金24小时之内,尤其是那个危机的确是自己无可争议的错了。但也不一定要靠长期的整改慢慢挽回,一个爆红的事件,同样有这个效果。

公众遗忘一件事需要多长时间?有个物理学家算出了“遗忘方程”,这篇文章,值得不时就要出来背锅的公关仔细阅读。

其二,如果围绕的是”一个人“,要顺着这个人的特点。所谓成也萧何败也萧何,这话反过来也是成立的:败也这个特点,胜同样也可以因为这个特点。

事实上,并没有什么优点缺点。在特定场合a,这个特点就是缺点,比如性子急躁。在特定场合b,这个特点就是优点,比如行动力强。

有时候说话不过脑袋,甚至可以很褒义地表示为:天真烂漫、性情中人。

现在来看看吴秀波老师。

吴秀波长期的人设是什么?一般人肯定会说:暖男、儒雅。

之所以去岁秋季就爆出他和木木姑娘之间的出轨故事但后果并不算太严重的原因在于:这个和暖男、儒雅并不十分的冲突。

但这次木木姑娘被送进去了,这就显得手段狠辣,显然和暖男儒雅有着剧烈的冲突。

哦,对,不要迷信王思聪公子的杀伤力。王思聪公子可以让这个瓜广为人知,但真正的入木三分刀刀见血,那还是和崔永元老师有着极大的差距。吴秀波的崩坏,不是因为王思聪的国骂,而是因为那个剧烈冲突。

吴秀波这边,没有什么回应。倒是吴秀波夫人,出来说了几句狠话。这一招还算可以,毕竟大娘并没有站到吴秀波对面去。

接下来的故事就有趣了。

不知道是哪路吃瓜的,跑去木木的ins上,翻出了大量木木的炫耀照片。之后各路自媒体热闹吃瓜,连专业于酒的,专业于表的,都开始品瓜,就差没人出来专门唠叨唠叨她晒的私人飞机了。

慢慢的,你可能会意识到这样两个问题:

1、吴秀波似乎对这个小三还蛮好的,至少很大方,舍得投入。

2、吴秀波不仅养小三,还培养小三。有些高大上的场合,显然不是木木自己能去的。这里面必有吴秀波的穿针引线。

又养又培养,还是蛮暖的啊,至少,是用了心思的。

最有价值的文章出现在腾讯大家上——我最近给腾讯大家下了标签,叫高端品瓜平台(注意,不是供瓜,但也不是吃瓜。是品,懂不懂品啊?),然后被人欣然笑纳了。

吴秀波,你能正眼看人,人定正眼看你

在我眼里,虽然这篇品瓜文章本身含瓜量相当不够,但对吴秀波的加分作用,比六六那篇供瓜文章宋思明爱过海藻吗?大多了。

因为此文着重表现的,就是吴秀波的特点:儒雅谦和。

吴秀波有一个特点:懒散。

早年吴秀波诸事不顺,和他这个特点非常有关,你可以在网上搜到不少关于他失于懒散的文字。

据说后来是因为想要给家人好日子过,才变得勤快起来。但我总以为,打小就形成的一些特质,骨子里是很难改的。

懒散这两个字,也可以换成另外一种表达:慵懒——这两个字瞬间就不那么负面了。

慵懒还可以发展为:温柔,甚至文雅。懒其实和急吼吼之类的类似俞敏洪的特质,是不沾边的。

吴秀波的瓜刚爆出来的时候,我和我的朋友们都有这样一个共识:这哥们翻不了身了。

但我现在越来越觉得,也不好讲。

到底他的事,到目前为止所掌握的瓜,和某bb的事,差别太大了。

不知道未来什么时候,一个顺着他特点的爆红事件,吴秀波老师就可以满血复活。

到底什么事,我也不晓得。

我就是个品瓜的,不负责供瓜。

最后我想声明一下。

本文根本无意去说新东方年会节目就是一个处心积虑的反转策划,也没有任何意图说腾讯大家上的文章、六六的文章,以及各路自媒体深扒木木的ins,是吴秀波团队推动而为。

没证据的话,我是不会乱说的。

从危机公关的角度,品品瓜而已。

—— 首发 扯氮集 ——

作者执教于上海交通大学媒体与传播学院