关于瑞幸事件的几点想法

瑞幸自爆造假22亿交易,股价几乎爆雷的状态,震惊了整个创投圈,当然,也包括媒体圈。

       关于瑞幸事件的几点想法      

 

几点想法

 

 

最近看了一本许小年的今年出版的新书:商业的本质和互联网。

 

作为一个老牌经济学家,这本书写的倒是商业经营的问题。而且,不得不说,挺常理层面的东西。

 

但也不得不说的事是,我们有时候的确会忘记常理。

 

许小年在这本书里,先扔了几个并不冷僻的效应名词:规模效应、协同效应、梅特卡夫效应、双边市场效应。具体是啥就不解释了,网上搜一下即可得知,或者去觅一下这本书。

 

冷静地来看,

 

瑞幸咖啡不大可能有梅特卡夫效应。

 

瑞幸咖啡想做出协同效应来——这可能就是流量池的想法。也有过去一些人鼓吹“你以为瑞幸卖的是咖啡么?”这种调调。

 

流量池并不好做。不是说聚流量不好做,而是说是有流量的地方,未必都可以变现。这里有很大的弯要转。

 

一个粗糙的比方就是,小菜场早上是人流如织,但恐怕LV要跑里面去开一个店,是卖不出包的。

 

这个弯能不能转成,也许。但需要时间和投入。转成了也会得到双边市场效应,但更多见的,恐怕就是死在了转成的前头。

 

瑞幸咖啡的底子还是要做规模效应。或者这么说,规模效应没做成,就没这个实力去转。

 

饭,总要一口一口吃的罢。

 

 

咖啡业态,最大的固定成本是物业。如果在这个部分得到很大的优惠,利润就出现了。

 

星巴克差不多就是这个路子。星巴克之所以能在物业这一环成本相对低,就是因为它属于“流量店”,能带人流的那种。商业地产通常都会以比较优厚的条件去对星巴克招商。——请注意,星巴克自己并没有考虑要卖个衣服啥的。

 

瑞幸咖啡没有这个优势。它不是流量店——9成以上的店都是快取、外卖厨房。这类店的人流很难转化成去购买衣服的人流。

 

但瑞幸咖啡有个优势是,它不用占据太好的商业位置。相对偏僻的选址,使得它同样有较低的物业单位成本。考虑到店面也无需太大,物业总成本更低。为了获得这一块的节省,瑞幸不得不去支付快递费用。

 

为了迅速扩张上规模,瑞幸在营销推广上也有极大的开支。

 

甚至可以视为营销驱动的一种公司,为的就是上规模。在规模效应成立后,再考虑获得协同效应/双边市场效应。

 

从投资角度讲,这的确很难说是一个多好的项目。因为上规模是要靠实打实的投入来完成的。但投资也会有另外一种考虑:非常热的项目,可以快速退出。这就是博傻理论,另外一码子事。

 

今天市场里依然存在着一些很有名的项目,说到底还是只有规模效应。仰仗规模效应的公司,实质上是很难取得指数型增长的。不想得罪人,不公开说了。

 

 

疫情刚开始的时候,达利欧发表过一通言论。嗯,就是那个写《原则》的桥水创始人,一度市场里还有传桥水破产的言论。

 

他那通言论里有个观点,就是过于仰仗杠杆的,会第一批倒掉。

 

这句话我个人的推论,过于仰仗投资输血的,大概也会倒掉。

 

这轮疫情对于全球经济的影响,用百年难遇应该不算过分。整个创投圈的底层逻辑,也许要好好想一想。

 

在这个ac(after coronavirus)岁月,需要回归到商业常理。

 

 

两个月前,著名的做空机构浑水收到一份指责瑞幸造假的匿名报告。浑水认为说的有理,发布了出来。

 

瑞幸启动了危机公关,称这份报告非常不实。

 

有人站瑞幸,认为这个危机公关做得很到位,又用了“教科书式的”这种词来形容。——我现在看到这个词就想吐,好像现在人人都可以印一本教科书一样——这哥们被人翻出当时的言论后,赶紧删了。倒也是赶紧做了一把自己的危机公关。

 

一家体量绝对不算小的公司,如果财务造假,公关知道个鬼。我说一句得罪人的话,大多数公关压根看不懂财务报表,更不要说去探寻财务背后的真相了。

 

瑞幸在反击浑水上的公关动作,到底到位不到位,真心不重要。就是个喇叭,无非就是吹得好听点,还是不那么好听。公司造假与否,不是公关能证明或证伪的。

 

所以,重要的还是我一直念叨的话:

 

公关作用有限。

 

每年都有实打实的案例,反复地轮回地不厌其烦地印证我这句话。

 

 

浑水发布出来的报告非常长,这里有一个中译本。

 

瑞幸遭做空报告全文:欺诈 + 基本崩溃的业务

 

全文3万余字,号称要看八十分钟。发布于2月1日——嗯,不是昨儿发布的。

 

这个平时一般也就千把不到访问量的公号,这篇非原创转载智通财经的,倒是创造了十万加。

 

老子就是不信有十万人能把这个报告从头到尾看下来。

 

反正我就看了一小部分。但有个感触是,以后做2c有线下门店业务的尽调,倒是可以让投资经理学一学人家的套路。

 

你看我就不用教科书式的调查报告。

 

 

最后说一说瑞幸这个事,对中概股的影响。

 

我偏向于认为影响还是有的,但并不夸张。一家足够有知名度创下当年ipo融资之最的公司造假,是会引发对整体中概股的信任危机的。

 

但这里有个反作用力。那就是如何客观冷静地看待中国公司在中国市场上的表现。

 

还是达利欧当初那个言论。他以为,相对来说,中国影响会少些。

 

这个言论和中国既有的制度有关,不展开了。

 

投资者会更加谨慎地去研判一家公司,对靠烧钱去抵达规模效应的公司会更保守一些,对忽然传出类似单店盈利、部分业务盈利的公司信息会更怀疑一些,这都有可能。

 

但要说集体抵制中概股,钱这个东西,怕是不怎么讲意识形态罢。

 

—— 首发 扯氮集 ——

 

作者系天奇创投基金管理合伙人

原文始发于微信公众号(扯氮集):关于瑞幸事件的几点想法

专业裁员公司 这个生意有可能站得住吗


 

《在云端》,一部老片,无论在豆瓣还是在IMDB,打分都还过得去: 

       专业裁员公司 这个生意有可能站得住吗      

我每年给学生上课都会提到这部电影,主要是用于解释“富媒体理论”(rich media theory)中所谓ftf(face to face,面对面沟通)比cmc(computer-mediated communication,基于计算机为媒介的沟通)更适合传递负面信息。其实这个电影对于理解这个理论的说法,很有帮助。

 

但,这不是我今次提及这部电影的原因。

 

我主要想聊聊第三方职业从事裁员这件事。

 

尤其是时下这个经济情况,大面积裁员并不罕见。

 

裁员,可不是一个没有技术含量的工作。

 

光把裁员说成是“优化”,是不够的。

 

 

首先是需要具有法务能力。

 

这个法务能力不仅包括非常了解与劳动工作有关的法律事务,也包括一旦引起诉讼的司法实践能力。

 

最大化地确保公司在裁员议题上的操作是合法的同时又是成本最低的。

 

在《坏血》这本书里,讲到Theranos如何财大气粗,聘请了顶尖律师事务所来处理他们的法律议题,也包括裁员问题。仅从法律能力角度讲,这家事务所的确是非常优秀的——这不是编出来的小说,是确有其事。

 

这属于标准意义上的专业能力。

 

但一般实施大规模裁员的企业,都应该算是中等规模的企业了,会有自己的法务部门,也会聘请法律顾问,所以,第三方裁员公司,光有这点能力是不够的。

 

 

中国人是人情社会,很多事,不能只讲合法、合理,还得讲合情。

 

比如说,我们经常在国外影视剧里看到被裁员工由保安监督着离开公司。这个事很难讲不合理不合法,但显然不大有人情味儿。尤其在中国,保安介入裁员,是很容易引起观感不适的行为。

 

另外,中国人的个人化成分低,裁撤一个员工,可能还要面对ta背后的整个家庭。如何和目标对象的家庭成员打交道,也是一个相当复杂的活。随着个体在中国的迁移(比如跨地区打工),甚至有可能会面临跨文化传播的范畴。

 

如果说法务能力是裁员上的智商侧的话,怎么沟通就是裁员上的情商侧了。

 

很多企业的HR,并不是沟通大师。如何把一个对被裁员工而言就是噩耗的事,妥善予以沟通,非常考验一个人的情商能力。很遗憾,这种能力很贵,企业也不是天天都在那里裁员,没有什么必要去专门养这样一支队伍。

 

这就是第三方裁员公司能立足的地方。

 

《在云端》这部电影里,这家公司展示出来的,不是它的法务能力,而是如何告知坏到极点的消息的能力。

 

在这里,可能还有多坑,稍不留神,就会陷入到一些”歧视“、”政治不正确“诸如此类的口水中。

 

所以,不仅要会沟通,还要训练有素,要有一套乃至几套话术样本,要有绝对不能说出来的词语列表,等等。

 

而在我看来,大多数企业,没什么必要操练这种事。

 

除非天天都在大规模裁员,或者非常不差钱,裁员起来福利好得惊人,足以让未被裁的艳羡怎么不裁我?

 

 

第三方裁员公司还要介入裁员决策,而不是单纯的执行者。

 

这话的意思就是:它应该告诉雇主,有些人被裁的时候是需要区别对待而不是使用统一政策的,而有些人是绝对不能裁的。

 

比如,有的员工,其至亲可能有很严重的生理疾病。也许从干巴巴的业务角度此人因为要照顾家庭从而业绩可能不高,似乎应该被裁,但从人道角度,这么干是非常不妥当的。

 

要评估裁员后的舆论风险。

 

这就是第三方裁员公司的第三项能力:危机公关。

 

而介入裁员决策,其实是危机公关中非常重要的第一步:议题管理。如何应对裁员这个本身属于负面议题的舆论应对之道。

 

 

我们听说过PR,听说过GR,甚至也听说过IR,但其实还有一个R:ER(员工关系)。在有些场景下,员工其实是企业众多利益相关人的一种,而不是企业本身。不妥善处理员工关系,会形成一种伤害:雇主形象损害。

 

《在云端》是一部老电影,它所描述的那个时代,并非”人人都有麦克风“的社交媒体时代。

 

所以一般不用担心被裁者会说些什么。除非裁员企业违法或者违背人道到了非常过分的地步,甚至引发被裁者自杀之类,大部分媒体,对单个人被裁,是没有兴趣报道的。

 

它们只会被大规模裁员当成一个集体事件,也更多侧重于这家企业的未来。小人物裁员也好留下也好,不是值得报道的故事。

 

但今天截然不同。ER完全有外部化的可能。

 

被裁者是掌握麦克风的,如果本身故事值得同情——请注意,未必合理但却合情——会形成企业的很大危机。

 

今天的弱小群体,不仅掌握麦克风,也掌握一定的技巧:比如在周末发难。这个时候雇主的反应可能会慢半拍,而从他们这个慢半拍的反应来看,显然是没有预案的:很有一种被打蒙的感觉。

 

当这类形象危机传播半天——这在互联网上已经是很长的时间,有可能就会形成一个定调的结果:冷酷无情的资本家。

 

那句话叫什么来着?资本来到这个世上,每个毛孔,云云。

 

中国人对资本的那种底层恶意,天然就不陌生。

 

 

裁员这件事上还需要第四项能力:熬鸡汤。

 

《在云端》这部电影里,男主角背着个空包,到处熬鸡汤这一幕,还是令人印象深刻的。

 

你不能说这种熬鸡汤毫无意义,其实是一种心理抚慰。我感觉可以用”临终关怀“式的字眼来形容:事情已经发生,你肯定会丢掉工作,这不可逆转。关键是,如何让你接受这个事实。

 

员工被迫离开组织,从此与这个饭碗分道扬镳,的确可以视为一种“临终关怀”。

 

不要小看熬鸡汤,没几个人会的。

 

 

员工被裁,是一种员工和组织的分离。

 

今人很多人都晓得,离婚还是请个律师好,没必要自己折腾。因为离婚首先是一个很低频的行为,而且离婚——如果家庭颇有财产的话——还是一个蛮专业的事。为了偶尔离次婚,通晓婚姻法并不值当。

 

裁员这件事类似。

 

随着经济的现实状况,我个人以为,第三方职业裁员公司,在中国,还真有可能有其生存空间,甚至是不小的生存空间。

 

裁员处理得好,确能起到帮助企业更顺畅地转型。处理得不好,弄到头还是赔了夫人又折兵:在一片骂声中最终出了大血。

 

大多数情况下,他们为企业效劳,也许出现一些小概率事件,为劳工效劳也不是绝无可能。

 

企业雇人的时候,使用猎头并不罕见,裁人的时候,为什么都觉得自己就能轻松搞定呢?

 

—— 首发 扯氮集 ——

 

作者执教于上海交通大学媒体与传播学院,天奇创投基金管理合伙人

小时学渣出身,现下一身暗黑金属风,儒雅二字与我无关。故告评论留言区引战者:尔要战,便作战。 

原文始发于微信公众号(扯氮集):专业裁员公司 这个生意有可能站得住吗