神州愚蠢的套路:把GR当PR做

神州租车今日发起了一个营销活动。

他们找来了一些明星名人意见领袖,用当年凡客体的海报方式,想达成两个目的。其一,非常明显的,宣传一下自己。其二,虽然是暗示但同样是非常明显的,打击一下uber。在诸多海报的文案里,神州租车称对手是黑车,并详细说明它的“黑车”究竟黑在哪里。

海报一出来,就引发了舆论大哗。基本上大众一边倒地支持uber,敌视神州。海报中的一位名人,前调查记者罗昌平跑微博上声明,这些文案他是不同意的,已要求神州撤回以他为主角的海报。

神州可以说是犯了众怒。

此次营销活动属于公关性质。公关其实有好几个细分。通常所谓的PR,指的是Public Relationship,做的是面向大众的传播沟通。但公关里还有GR、IR,前者做的是政府的传播沟通(政府关系),后者做的是投资者的传播沟通(投资者关系)。有时候,三个R可以混在一起,但更多的时候,PR、GR和IR是完全不同的。

PR基本上属于大众传播范畴,无论你使用大众媒体还是使用社会化媒体。但GR和IR,有时候不是大众传播,反倒是关起门来的人际传播:点对点沟通,或者说是小群体传播。三个R面向的利益相关人(stakeholder)不同,文本话术,都是不同的。

比如说大众层面,对于大众而言,专车的诉求就是方便、干净、服务态度好、便宜等等,至于说这事在法律层面上究竟有没有问题,大众并不关心。话说得再狠一点,大众是喜欢“破坏性创新”的,对基于规则的挑战,大众不仅支持,甚至是乐见其成。

政府却截然不同。

政府作为一个利益相关人,比如它会考虑既有规则是否需要维护。安全、稳定、没有风险,这是政府最关心的事。

政府也会考虑其它利益相关人的利益,比如说出租车群体。对于专车的消费大众来说,出租车的死活不是要考虑的议题,但政府要考虑。道理很简单,出租车司机群体闹事——你再怎么在边上说他们可怜之人必有可恨之处,收拾局面的,不是你而是政府。

可以这么说,民众总是在追求最好的结果,而政府,其实是追求最不坏的效果。这就是两种截然不同的利益相关人所期望看到的截然不同的文本话术。

神州的愚蠢在于,它在利用PR的方式做GR。即便它说的都有一定的道理,但在大众面前,是全无道理的。瞬间淹没在大众的口水中,一点都不意外。

更何况,uber在前期的屡次事件中,在大众层面上,树立的是一个被打击的弱者形象。神州这时候还要跑出来“欺负”uber,不引发同仇敌忾,才是咄咄怪事。

顺便讨论一下这件事的后果。

其实uber在华最大的竞争对手,根本不是神州,而是合并后的滴滴快的。近期传出裁员新闻的易到,都比神州更有资格做竞争对手。

神州此次的PR极其失败,不过它用了极为惨烈的代价,可能得到了政府的某种支持——总账依然是不划算的,民众要卸你应用,没事说说你坏话,也够你喝一壶的。

Uber呢?的确,收获了一堆的同情,但在中国国情下,GR很失败PR再好,也没有什么太大的用处。当年的谷歌,就是一个最好的例子。

赢家是谁?

滴滴快的,已呼之欲出。

你看它吭过一声没?

—— 首发百度百家 ——

题外话:正是因为首发百度百家,有些话不方便扯。在自家地盘上,就可以说了。冥冥中,真的是有报应这回事啊。当年百度利用GR对付了谷歌(注意,百度多聪明,在PR上永远说的是:百度更懂中文),今天碰到了神州租车用类似的策略来对付它自己了。只不过,老实讲一句,神州租车,真得好蠢。哈哈哈哈。

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从CPT到CPS

CP*是一种广告的计价方式。

从媒体这个立场出发,按照他们钟爱度从高到低的排名,大致是:CPT(按时间)、CPM(按覆盖)、CPC(按点击)、CPA(按行为)、CPS(按销量)。

从广告主这个立场出发,正好倒过来。

这不奇怪,因为越往后,越符合广告主的企图:按效果付费。

但打媒体建立了广告商业模式之后,在非常长一段时间,广告的计价方式是:CPT、CPM。

原因有两个。

其一,CPC/A/S,在没有互联网的时候,这个是难以想象的。纸媒上倒是有人尝试过,那就是戴尔。戴尔的广告会有一个特定的促销码,当你电话购买戴尔电脑的时候,可能会碰到询问促销码为何的问题。戴尔依靠这个方式来衡量效果。

但依然是随机性的询问,只是做了一些修补罢了。

其二,媒体在很长一段时间,是稀缺的。整体上来说,内容的供给小于需求,故而,作为卖方的媒体,对广告主有一定的优势。自然计价方式要按照媒体喜欢的来。CPT/M这种效果说不清道不明的的方式,符合媒体的利益。

有两件事证明,符合媒体利益方式的计价方式,正在行将就木中。

第一件事是百度全年的广告收入超过了央视。

第二件事是阿里(淘宝天猫等)的广告收入单月超过了百度,总量上也超过了央视。

百度阿里奉行的广告计价方式,主体是CPC/A/S这种所谓效果计价,而央视,是典型的CPT/M这种覆盖式计价。当百度阿里的广告收入超越央视这个国内媒体广告头号选手时,可以证明一点,广告主在谈判桌上的话语权,已经超越了媒体。

因为,前面我说的两个原因,统统不再成立了。

三方交易模式。

这个模式原来基本上是媒介独有的。一手用户(受众),一手客户(广告主),媒介作为一个中介,获取较高的毛利率。嗯,媒体的毛利一向很高。

最近几年,出现了一种叫O2O平台的东西。

从模式上而言,它和媒介如出一辙:一手服务供给方,一手服务需求方。前者相当于以前的广告主,后者相当于以前的受众。平台居中,利益模式极有可能是“佣金”。

佣金是什么?

CPS。

我一直有一个观点,那就是O2O是压垮纸媒业的最后一根稻草。

纸媒业很大一块广告收入是“分类广告”。在这种广告形式上,媒体的体量比中小企业为主的广告主来得大,有谈判优势。

有很大一部分中小企业已经去了百度、阿里投放广告,剩下的都是本地服务,百度阿里的广告效果,对他们而言,未必有多好。

但O2O平台起来后,这些广告主立刻就有了新的机会。通过O2O平台,来一个客户消费给平台一笔佣金,这种CPS计价模式,是最讨中小企业喜欢的。

CPS压根不需要市场预算,你见过本地商家有多少个会有预算的概念吗?

媒体不喜欢CPC/A/S之类的计价模式,一个道理就在于:展示也是有价值的。

的确,存在这种可能:一个潜在消费者看了一个广告后,时隔多日才去购买。前面的广告的展示是有作用的。

但这种可能很难去证明。

既然无法证明,当媒体大量出现导致内容供大于求,广告主这一端总体占优时,那么,出钱的说话,是商业规则中的应有之义。

其实CPS这种不计展示效果的计价方式,未必有多可怕。有一个地方媒体集团的旅游板块,尝试过CPS。方式是在报纸上印刷景点折扣券,景点根据折扣券的回收来计算该支付多少广告费。最后总账算下来,相当于刊例价的6-7折。

这个折扣不算低。

我倒并不是说CPT/M会消失不见,并不需要销量证明的形象展示,对于很多企业来说,依然有其必要性。

但很显然,一来不是所有企业,二来这个必要性也不是天天必要。

正在投放分类广告的,会越来越倾向于接入到各种O2O平台之中。

O2O平台还和另外一个词有关系:共享经济。

现在接入O2O平台的,不仅仅有中小企业,还有不介意赚点外快的个人。

一种丰裕必将造就一种匮乏,O2O平台会越来越强势。

这对于本地媒体集团,真是坏的不能再坏的消息了。

已经进入红海快要成为血海的O2O,勉勉强强,算是地方媒体的最后一次机会了。

它的根子就在于:广告计价模式已经彻底需要改变。

给钱的,才是大爷。

这话对于出钱的消费者成立。

对于出钱的企业,也应该成立。

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魏武挥,科技专栏作者,执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴基金(skychee.com)投资合伙人,天奇专注于互联网新媒体投融资,欢迎创业项目向以下邮箱提供项目BP:bp@skychee.com

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