娱乐内容市场恐无长尾 读《爆款:如何打造超级IP》

我很想说,互联网为我们创造了一个公平的竞技环境,而长尾区更是绝对的理想之地——这里有无数的细分领域、无数的产品类型、无数的全新选择。但不幸的是,事实并非如此。

谷歌的董事长埃里克施密特说道,

虽然长尾现象很有意思,但一直以来,绝大部分的营业收入还是出自头部…事实上,互联网可能会带来更大规模的爆款,以及更集中的品牌,当你把所有人聚在一起的时候,他们依旧喜欢有一位巨星。

安妮塔埃尔伯斯把这段话放在了她的《爆款》一书的第五章,“数字技术与赢者通吃”。

安妮塔是哈佛商学院史上最年轻得到终身教席的女性教授。在讨论了华纳兄弟、21世纪福克斯公司、大中央出版社等一系列传统意义上的内容制作巨头后,作者从第五章开始进入了数字互联网领域。

安妮塔引用了这样的数据:2011年售出的800万数字单曲(绝大部分通过iTunes),94%的单曲(750万首)下载量不足100次,32%的单曲只有可怜的一次。

趋势上讲,2009,640万总售出单曲中,93%的单曲下载量低于100次,一次下载量的,27%。2007年,390万首单曲中,91%的下载量低于100次,一次下载量:24%。

很明显,头部力量占了绝对优势,且,从07到09到11年,集中度在加剧。

互联网正在让大热门的生命力变长。一首爆款歌曲会在一定时间内被商店下架,但在线上,可以一直“上架”。人们在寻找喜欢的音乐时,昔年的爆款,依然有着巨大的优势。

至少在娱乐产业,赢者通吃的市场模式越来越明显。

其实这个和互联网业态非常像。在《长尾理论》一书出中文版的2007年,我在给《21世纪经济报道》的专栏中这样写道:

长尾理论的幻象便在这里:如果你想挖掘长尾的价值,那么,首先,你自己必须是个大热门。请仔细翻阅《长尾理论》这本书,Anderson所提及的网站,从亚马逊到谷歌,哪个不是热门中的热门?

互联网上的平台,是无法以长尾的状态生存的:它们必须集中化、垄断化、热门化。但在平台上的生态,是可以呈现“长尾”态势的。比如谷歌,在确立了它本身是一个大热门渠道后,它的合作伙伴是长尾化的:基于海量的关键字而纷至沓来的海量广告主,撑起了这家互联网巨头。

但安妮塔在她的书中给我们展示的,不仅仅是渠道/平台的集中化垄断化,而是在渠道/平台上运作的内容也在集中化垄断化。

这个论断似乎在告诉我们:技术驱动的平台型项目可以去考虑长尾的问题,但内容驱动的单一内容项目,必须力争头部,否则会变得毫无意义。

央视的标王,依靠的是垄断化的渠道,它的广告天价,其实是渠道的价值。PAPI酱的2200万,它的广告天价,是内容的价值——你可以认为高估,也可以认为低估,但你不能否认的是,PAPI酱的广告怎么着百万当量级还是值的,而这个节目,完完全全是内容的价值。

当你开始接受至少在内容业娱乐业中头部流量的高价值性时,你就可以翻看一下安妮塔这本书了:如何打造一个爆款。

笼而统之地说:为这个潜在爆款的IP下重注,高风险高报酬的计划,是最佳的长期制胜的商业模式。

我忽然就想起写出《九州缥缈录》的江南的一句话:

这两年IP被高估,我觉得优秀的制作团队在被低估……IP只是一个源头。

—— 首发 商业价值 ——

作者执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴投资基金投资合伙人

积木式创新下的新机遇:读《全球风口》

《全球风口》一书的第一作者,海银资本的创始合伙人王煜全,是我多年的“网友”,但真正和他有一段比较长时间的近距离接触发生在2014年下半年。应湛庐文化之邀,我参加了一个硅谷游学团,同进同出,同吃同住,同考察同讨论,有幸和王煜全多次深度沟通。

他读书之多之杂,给我留下了非常深刻的印象。然而,他还有一个观点,让我留下的印象更为深刻。在他看来,在全球意义上,中国最大的优势是“制造业”,而不是什么底层创新。他认为,如果特斯拉这种车不放在中国制造,将是马斯克致命的错误。

这个观点其实并不讨喜。商业江湖上很多人鼓吹创新。还有一些学院派教授们大声疾呼,不掌握关键技术,中国将沦为别人的制造后花园(一个段子是说一个芭比娃娃我们只能赚几分钱)。政府层面上,更是有所谓“万众创新大众创业”的说法,中国怎么不能在创新上获得优势?

在《全球风口》书中,王煜全写道:

当下创新的主要矛盾是不断增高的门槛与大众普遍参与之间的沟壑。

以爱迪生发明电灯为例,为了找到适合做灯芯的材料,爱迪生可以把任何东西都拿来试。但今天的材料科学门类已经建立起来,在实验室里不断烧东西去试,不仅让人嗤之以鼻而且效率低下——总有懂材料科学的竞争者会比你更快得到创新成果。这就是王煜全所谓的“创新在不断增高门槛”。

在基础创新(或者叫底层创新)上,王煜全认为,中国距离美国极其遥远。我同意他的看法。这涉及到整体环境。我们的制度、文化、社情,其实并不利于搞基础创新。

拜杜法案。

这部在1980年就通过的法案,和《斯蒂文森-韦得勒科技改革法》(1980),《科技转移商业化法》 (2000)一起构成了美国专利领域中重要的三个制度。它们的目标都是:“必须将新技术以某种方式转移给公众并加以广泛应用,同时这种方式必须具有较高的效率”。

拜杜法案要解决的问题是:大量获政府资助的研究,研究者怎样可以从中获得利益(课题经费其实是很小的利益)。说的通俗点,就是公家出的研究的钱,从事研究的私人如何获得好处。

理论上讲,政府的钱,都是纳税人的钱,所以政府出资研究的项目,应该向所有纳税人自由公开(换而言之就是免费),任何想要获得该专利的纳税人,都应该无偿获得。但这只是理论,实操层面上,如果这么干,就会导致两个后果:研究者没有足够的动力去做基础研究,因为根据律条,他们只有不排他的专利实施权力;另外,商业企业也不会有太大的兴趣将资金投入到基础研究上,因为未来它们反正是可以轻易取得的。

拜杜法案则重新界定了一项专利所涉及的各种利益相关人(投入者、所有者、使用者、管理者、受益者五大主体)的关系,简单来说,就是通过“资助合同”把公家投钱的研究成果和专利权归属于发明者所在的研究机构,然后鼓励它们与企业界合作进行转化,研究人员也可以分享转化后的利益。这就打通了基础研究和应用研究之间的障碍,使得美国大学机构和企业,对研究兴趣大幅高涨。

我在网上查到的一份数据这么说:

以前,美国大学每年获取的专利数不到250件。在其后的10年间里,每年授予大学的专利数便达到了1600件,2000年达到了3000多件,其中80%为联邦政府资助的科研成果。根据美国总审计署的统计,大学研究对于产业的贡献从1980年的4%迅速攀升到了1990年的7%。

另外一则数据这么说:

在1980 年, 美国大学能够被授予的专利不到 250 件,这些创新中只有很少的一部分被成功转化。 在 1991年到2002 年间, 专利从1584 件增长到 7921 件, 从 1991 年大学技术转让经理人协会开始调查至2002 年, 专利总量达到了 1.328万件, 从1991年到2003年, 每年新的许可量从1229 件达到了4516件,总量达到了 2.5979 万件。2003 年大学技术转让经理人协会的报告显示,有412项新的产品成功转化到市场上。1980 年开始到1993 年, 美国高校自己创设公司达1013 家, 到2003 年时共成立4081 家。

但在中国,高校距离商业太近,会被认为不够象牙塔。一些抨击这种现象的文章还很受欢迎。中国文化至今认定,高校就应该关起门来静静地搞研究。制度上,虽然中国有《专利法》,但其实并没有对国家投资的发明创造的权属进行规定,而且,没有对研究者能否获利及如何获利做出规定。

07年的《中华人民共和国科学技术进步法》(2007年),引入了拜杜原则,但从法律界人士的立场上,普遍认为这部法司法化实现很差。

这使得大学里进行的基础研究,去转化成由商业公司主导的应用研究,变得很困难。中国高校的研究成果依然受国有资产监管体系的限制,以至于出现了某大学副校长开公司获利涉嫌贪污的事件。

与基础创新、底层创新的环境恶劣所不同的是,中国的制造业已经取得了长足的进步,并在全球意义上握有领先优势。

本书的作者举了一个例子。

“奥巴马希望乔布斯将iPhone工厂迁回美国,不过乔布斯说,如果iPhone的设计需要修改,马上就可以传到中国,两个小时之内中国的工厂工人就会从床上被叫起来进入到生产线开始生产,24小时后具备新特征的产品就可以交付。如果美国工人能做到,我就迁回来。据说,奥巴马从此再也不提这个要求了。”

这就是中国制造业的优势:不仅对整合度(一部智能手机需要近三万个部件),更关键的是灵活度,追求灵活度基础上的整合度。中国是当今制造业中整合度与灵活度结合得最好的国家。

《全球风口》把创新分成三个层次,第一是基础科研,第二是产品化过程,第三是应用层扩展。制造业并不等于没有创新,正相反,在第二和第三中,大有可为。由于写作者认为创新门槛在抬高,于是,“积木式创新”就变得重要起来。

“积木式创新的特点是协作,以领先科技为基础,创新企业以开放协作的形式迅速拥有了大企业需要的所有能力和完善的生态系统,能够使业务繁荣,企业成功”。

在全球意义上,以制造为长板的中国企业们,应该与欧美先进技术进行协作——可以是业务层面的,也可以是资本层面的。

还是文头那句话,这样的观点,并不讨喜。但是,是客观实情。不知道各位,在自己的内心深处,以为然否?

—— 首发 商业价值 ——

多说一句,这本书看着不厚,讲的东西却非常广。而且作者显然重点并不是时下火热火热的互联网。本文只是截取了作者在本书中的一个观点加以评头论足而已。

春节其实是蛮无聊的,无聊之下,弄本书来打发打发挺好的。此书亚马逊上有电子版。

说明

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魏武挥,科技专栏作者,执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴基金(skychee.com)投资合伙人,天奇专注于互联网新媒体投融资,欢迎创业项目向以下邮箱提供项目BP:bp@skychee.com

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