36氪上市的感想

36氪上市的感想



 

36氪上市了。

 

我们该如何给它加个定性词呢?或者这么问,该把它看成一家什么公司呢?

 

一般的认知都是“创投媒体”、“科技媒体”,尤其是有部分媒体创业者将这个案例视为榜样:36氪可以上市,那我们努力努力,也不是不可能的。

 

还有些人觉得,媒体真不算什么好生意,你看财务报表并不算特别好看。视角依然是:它是一家媒体。

 

不过,我总感觉,当事人自己在拼命淡化“媒体”两个字。

 

比如说,今早36氪公号的9点1氪栏目是这么写的:

       36氪上市的感想      

 

你可看到了“媒体”两个字?

 

在其重要投资人经纬创投(注1)的官方微信公号36氪登陆纳斯达克,成新经济服务第一股这篇千字文中,“媒体”的出现频率为:零。

 

而在腾讯深网一篇“独家对话冯大刚:36氪上市让古老的内容行业有了更多可能”报道里,冯大刚则如此说:

 

36氪可能很难定义成是一家媒体,我们的收入还是来自于企业服务收入,你可以把它定义成一家特殊的媒体。

 

我想说36氪能去美国上市会对国内的内容行业、企业服务行业都是一个很好的促进。内容行业本身是一个非常古老的行业,36氪现在做的事,让这个行业有了更多的可能性。很多竞争对手也对我们表示,虽然是竞争对手,但是36氪的上市,对他们也会是一个很好的促进。

独家对话冯大刚:36氪上市让古老的内容行业有了更多可能 /记者 孙宏超

 

但这都只是一些名词的摆弄。这年头,谁都不是傻子,不是自己不愿意提媒体,别人就真以为你不是媒体了。

 

在“36氪CEO冯大刚:行业二三四五名加起来都没我们强”(注2)一文中,依然有人将36氪与一些媒体做比较。这篇文章甚至还写了这么一句话:“几个不温不火的问题过后,关于友商和自身的对比,总算让大老师提起了兴趣…..大老师的眼神中仿佛燃起了火焰。”——也不知道是不是真有假有兴趣,真有火焰假有火焰,但话语把同行给刺激到了倒是真的。(冯大刚江湖上有个别号叫大老师)。

 

大老师是这么说的:

 

不是我说啊,我们不论从流量还是营收方面,都处于行业第一的位置,像X嗅、X媒体这样的2、3、4、5名的数据加起来还没我们一个大。我们平台的原创内容能做到50%,而你说的某个平台原创内容只有5%,还有个专注于GPLP关系的平台,他们一直就没做起来过...
36氪CEO冯大刚:行业二三四五名加起来都没我们强 /作者 Arti

 

X嗅显然是指虎嗅没跑,这个X媒体就不好讲了,也许是钛媒体吧。至于他当年一财的同事骆轶航创办的科技媒体“品玩”,大老师竟然没提。:)

 

这段话引发了朋友圈小规模的不满,也许是这个原因,这篇文章被发布者自行删除——不过你在桌面依然可以通过搜索引擎搜到这篇文章。

 

在我看来,冷嘲热讽也好争风吃醋也罢,多是一些笔墨官司,根本不是要害。要害是这句话:

 

原创内容能做到50%。

 

这句话对36氪的估值,是很有些负面影响的。

 

 

收入=供给(商品/服务)总量*供给价格

 

这是一个很简单的公式。卖多少货,货什么价,就是你的收入。

 

一个值得投资的好生意,通常需要看到其增长预期较高。也就是说,在你决定投资的那个时间点,之后的收入至少理论上要有高速增长可能。

 

提高收入就两个办法:要么提高供给价格,要么提高供给量。而一般来说,提价这件事,比提高供给量,难太多。

 

以内容生产而不是内容分发为主的纯流量+广告模式不是一个值得投资的好生意,就在于它的收入增长曲线不能指望太陡峭。

 

因为它与收入有关的供给量提升有限:广告位就那么点。

 

这就是内容型媒体和渠道型媒体非常不同的地方。后者的广告位近乎无限(比如搜索引擎的关键词广告,比如内容客户端的信息流广告)。而前者的广告位,依附于它的内容之上。一家强调原创的内容型媒体,如果要增加广告位供给量,就只能增加内容供给量。而这句话,等同于增加采编成本——而很多资深的媒体从业者甚至有这样一种感觉:内容成本提升后,收入提升却是不成比例的。

 

大老师这句话,从一个角度看,叫36氪有自己核心的别人没有的东西,原创量大。而从另外一个角度看,收入抬高需要成本抬高,这就不是一个值得投资的好生意。

 

因为利润没得显著增加。

 

 

来自友商虎嗅的李彤在他的36氪不想等一文中,一番财务分析后,给出了36氪的估值:5亿美金。

 

上市后第一天,36氪报收于4.9亿美金,还真差不多。

 

抛开那些不以为然的文字,看看他关于36氪的财报数据分析,还是值得的。


在文章后部,李彤这样写道:

 

36氪读者中的创业者何止百万,事实证明从中转化十万级别的付费用户不成问题。

 

36氪订阅服务从2018年H2才开始发力,粗略估计2019年收入5000万元左右,暂时按1亿美元估值(14倍PS)。

Eastland,公众号:虎嗅APP36氪不想等

 

和李彤这个小结论相仿,我亦认为,会员收费可能是36氪未来可以期待的一条业务线。

 

上周36氪传媒某位小伙伴和我聊天时,我也是这样一个看法。他提及了募资后,有多项可能发展的业务,我大多都不怎么看好。独独会员收费,是可以进行的一条路线。这盘业务,是符合36氪本身作为一个媒体的调性的。

 

总比搞来的银子做委托理财好罢!

 

这个会员收费,并不是大老师所说的“内容付费墙”。

       36氪上市的感想      

内容付费墙属于类财新的媒体文章收费。而会员收费,可能更偏向于我们通常说的“知识付费”。这里非常大的区别就在于:大多数情况下,n篇媒体文章攒成一本书是没有什么意义的,但n节知识付费凑起来,就是一本书。知识付费更有体系。

 

在我的知识付费是割韭菜薅羊毛贩卖焦虑么?一文中有更多讨论,这里不再展开。

 

 

如何看待一家公司的增长,其实和什么时候看,密切相关。

 

2106年,当时还是经纬投资的资深投资经理的冯大刚“再作冯妇”,回归媒体行业,也确立了36氪要回归媒体本位,回归内容本位。

 

站在2016年那个时间点,这家媒体的增长是可以期待的,因为它的基数非常小。即便到了2017年,也是庞大的原创体系,尚未完全变现的阶段。

 

事实证明,36氪多条业务线,真正形成规模到足以上市的,依然是媒体业务。李彤甚至用“36氪搞不好自己也404了”这样的说法,毫不掩饰他对36氪某项业务的嘲讽。

 

经典的内容+广告这种媒体模式,只要把成本控制住,本身是能成为一盘小而美的生意的。如果在广告尚未起来之时,有投资机会,未尝不可考虑(前提是人家愿意给你投资)。

 

我的朋友馒头,在他还没展开他的历史写作之路前,作为一个机构媒体的重要成员,写作过一篇自媒体的蜕壳之困,三年半后的今天看,依然可以借鉴。

 

事实上,他自己努力践行。据我所知,至今他只有一个助理。而他的太太所做的石榴婆报告,自媒体行业大V,同样是员工极少,应该不超过五人(不含石榴婆本人)。

 

36氪作为一家需要进行采访发布新闻的媒体,当然不可能做到如此小的团队。但道理还是那个道理:控制好成本,本身是一个可行的生意,甚至利润率不低。

 

 

但显然,36氪的征途,大约也是星辰大海。

 

一方面,来自主事团队的雄心,一方面,也和资本有关。投资人的目光,永远在增长这样的动态数字之上,而非收入、利润这种静态数字。

 

36氪传媒业务,除了广告以外,另外两盘“增值业务”和“会员订阅”,总让我想起当年以“创投服务第一股”身份上市的创业黑马(宛若经纬给36氪的那顶新经济服务第一股的帽子)——是的,这家脱胎于一本杂志的公司,也不愿意带媒体两个字的帽子。

 

我早年和牛文文有过一次数小时的聊天,聊完后,我写过不止一篇文章,都提到这样一个问题:媒体,是目的,还是手段?

 

所谓目的,就是流量+广告的标准媒体模式。所谓手段,就是媒体依靠它的流量,不仅变现广告,还要变现一点其它东西。

 

这才是资本喜欢的方式。内容媒体的广告位供给量增长不足,必须把流量变现方式,做到更多。

 

于是,我们完全可以理解,无论是36氪,还是创业黑马,上市时不愿意提及媒体二字的原因。在这个时点,再讲媒体故事,这个时点所进来的资本,将感觉“想象力欠奉”。

 

 

最后说一个和主题可能有点关系弱的故事。

 

韦尔奇到任通用电气任CEO后,制定过一个“数一数二”的规则:GE旗下任何一家企业,如果不能在市场中占据第一或第二的位置,GE就会整顿、关闭或出售它们——这个故事非常有名,相信各位早已耳熟能详。据说,韦尔奇这一招是从德鲁克那里讨教来的。

 

但之后的故事,想必知道的人就少了。

 

韦尔奇制定这个方案后,所谓上有政策下有对策,部下们也不是傻子,纷纷重新界定自己业务的市场。类似“创投服务第一”、“新经济服务第一”这样的定位大概层出不穷。

 

知道韦尔奇是怎么应对这个“对策”的么?

 

这一段,我是从一本叫《增长五线》的书里看来的,想知道答案,或可自行寻找。微信读书及kindle上均有发售。韦尔奇的法子,真是应和这句话:

 

这个糟老头子,坏得很咧。

 

—— 首发 扯氮集 ——

 

作者执教于上海交通大学媒体与传播学院,天奇创投基金管理合伙人

小时学渣出身,现下一身暗黑金属风,儒雅二字与我无关。故告评论留言区引战者:尔要战,便作战。  

 

注1:该文的标题可能过于惊悚,直接引发了36氪一些友商创始人的不满。应该是36氪搞了点公关,让这篇文章消失。但在非公号内容领域里,还高高挂着。可以通过搜索引擎很容易搜到全文。

 

注2:冯大刚曾于2012年加入经纬创投担任资深投资经理,16年离开加盟36氪。

原文始发于微信公众号(扯氮集):36氪上市的感想

私域流量的过去 现在 与将来

36氪近日刊发了一篇题为“微信私域流量惊魂”的文章,据说在那个圈里有点小争议(经营私域流量的表示了不满),有兴趣可以去看看。

私域流量的提法,应该来自于淘系玩家。

请注意看下图

手淘现在用内容来引流,而几乎所有的内容,和你平日的行为有关(看了啥,收藏了啥,购物车里放了啥,买卖了啥),这些内容都是基于个性化推荐而出。

考虑到这些东西和鄙人隐私有关,我全部打上了马赛克,同时,我也用这种方式告诉各位,个性化推荐内容模块在什么地方——是的,淘宝连搜索栏都没有放过。

既然是平台根据用户的个性化进行推荐,那么这种流量分配,第三方玩家(比如卖家,或者依靠制作内容获得引流佣金的淘系达人)是很难起到什么决定性作用的。这颇有点靠天吃饭的意思。

淘宝把这一块,称之为公域流量。对应的,有一个私域流量,就在那个“微淘”中。

微淘是一套关注体系,比如你关注了某商家或某达人,进入到微淘中,就可以看到他们推送的信息。在微淘中,平台很少干预流量——在信息流里会间或插播你还可以关注谁这类广告——换而言之,这些流量第三方玩家是可以控制的。

这就被称为私域流量。

如果把平台对流量的干预做一个强弱线,越依赖平台的越公域,越不依赖平台的越私域。

事实上,微信公号也是私域流量。

公号的流量主要来自于两大块,一是直接推送,二是用户行为。

直接推送的基石在于粉丝量,粉丝越多打开量越大。而粉丝,得靠你经营内容(且不论你是原创还是抄袭洗稿)获得。用户行为包括转发、在看等。而他们的转发在看也得靠你经营内容。用户对不感兴趣的内容,很难会有什么行为。

整个微信公号生态,平台对流量的干预有(比如看一看里的精选,搜一搜等),但相对较弱。基本上,微信官方,术语叫,议程设置能力极弱。

平台对流量干预如此之弱的老庄玩法,遍寻中国互联网成名平台,是非常罕见的。这并非完全是运营方的价值观或者道德问题,而是很大程度上产品形态造成的。老庄玩法的前提(必要条件)是社交链条必须极为明显。

故而,冠以社会化媒体之名的微博应该也是这个套路。但实际情况是,微博的议程设置能力极强。热搜的人工运作,用户时间线忽然蹦跶出一个有些莫名其妙的内容,不交微博过路费就要被降权,早不是什么秘密。一个社交链条较强的平台,运营方干预流量越深,其实对它越不利。这两年微博真得是。。。(有时间我愿意长篇大论再讨论一下微博这货。它的市值两年前一度超越Twitter,现在嘛,大概是人的1/3吧。)

所有的内容客户端,头条也好腾讯新闻也好,都是公域碾压私域的,虽然它们也有一套关注体系。但离开社交链条,不可能私域碾压公域。

私域流量最大的好处是一旦拥有,营销成本便极其低廉。私域强平台上的粉丝是你的粉丝,公域强平台上的粉丝不是你的粉丝。

这一点,在抖音上也是相当明显的——同理,抖音的社交链条并不强。

站在薅流量者的立场上看,公号这种私域流量也有它的缺点。

第一是培育时间较长,养成一个拥有一定量真粉而非机器僵尸粉的大号——即便你就是天天抄袭——也需要一定时日。机器僵尸粉在经济好的时候忽悠忽悠不懂的甲方做点以cpm为主的投放是可能的,但在经济不好要求实效转化的甲方眼里,机器僵尸粉毫无意义。

加之微信官方对抄袭的处理日益增强,而洗稿这件事,显然比抄袭更为复杂,对运营者要求更高。

第二是一朝覆灭全部清零。公号某种角度讲是一个中心化的流量山头。当下微信官方的处罚措施日重,一不小心号没了,这个山头就从此不复存在。

最后,最关键的一点来了,公号和粉丝之间通讯的前提是后者发起。粉丝不留言文章,不发消息,公号很难对粉丝进行主动沟通。唯一的沟通机会就是每日一次更新。

薅流量者的眼光投向了微信个人号。

微信个人号也是一个流量节点,朋友圈、群就是它的流量阵地。而且公号的三个弱点,微信个人号都没有。

一般薅流量者手上有成千上万的微信个人号,以每个号通讯录所谓五千好友计,合起来也是一个规模较为庞大的数字。而单个个人号被炸号(也就是封禁)对全局的影响微乎其微。

比较简单粗暴的做法,就是用外挂来迅速催肥一个微信个人号。外挂主要能做的事,可以参考本文开头提到的那篇36氪的文章。

一旦微信个人号养成,就开始下一个套路:群控。薅流量者有着大量的微信个人号和微信群(比如1000个500人大群),利用软件来同时运营这1000个群。

微信官方觉察到了这样的套路,并决定出手打击。打击对象主要是用外挂迅速催肥的微信个人号。所以才有所谓一夜之间灭了3000万个微信号的江湖传闻。

36氪那篇文章里甚至提到了微信一口气封杀了在菲律宾搞出来的两亿微信个人号——这个数字真心让我吃惊。

这使得微信公号第二个弱点:一朝覆灭全部清零的状态又出现了。微信打击的不是针对某个微信个人号,而是一整套外挂行为。

从目前看,在微信的严厉打击下,恐怕这种简单粗暴催肥微信个人号的手法,会有所退潮。

但这并不意味着私域流量就此完蛋。

薅流量者有其它方式来养成一个微信个人号,无非就是速度会慢一点。

私域流量为主的平台(简称私域平台好了,比如微信),和公域流量为主的平台(简称公域平台好了,比如抖音),是有一定的成本差的。当然,随着时日推演,这个成本差越来越小了。

成本差出现的原因在于各个平台的发展阶段不同。微信平台属于较老的平台,基本人口增长红利结束,获流较为困难。早两年抖音平台用户增长依然迅猛,故而从抖音上获取流量较为容易。

抖音养号虽然看着是拍视频,好像阵仗比写字大,但其实成本并不高。看到有一个视频火了,我照搬照演就是,哪里来什么绞尽脑汁的成本。这种按既定套路出演的做法,也很难讲叫抄袭不是。

但在抖音上养号的意义虽然有,可由于抖音是强公域平台,意义远远小于在微信里养号。一个百万粉丝的抖音号,平台不推荐你的内容,反映该号传播力的赞评量也会惨不忍睹。——黑市上,一个同样规模粉丝量的抖音号和微信公号,转让价格有着天壤之别。给抖音号加粉和给公号加粉,价格也是云泥之差。

这里就可以看到一个流量的跨平台流动:能不能通过抖音号获取到一定量的粉丝把它转移到微信平台上去呢?

答案是可行的。抖音的确在封杀抖音号公布微信,但上有政策下有对策,人们总是会想出各种各样的方法来把流量转到微信上。以前是微信公号,现在是微信个人号。

退一万步讲,抖音实在不行,快手上能不能干?抖快红利都没了,有没有下一个平台?

从这个角度讲,强公域平台是流量入口,最终向强私域平台上引流,强私域平台才是运营重镇。至于流量入口,哪里流量获取容易且便宜,便去哪里即可。强公域平台是真不稀缺,强私域平台好像也就微信一个。

很多年前,在各种bbs里,用户之间互动愉快会跟一句“换个QQ?”,本质还是一种个人交流(哪怕就是约炮),现在则是“加个微信?”,本质是流量运营的开始。

微信个人号养成的时间会更长一些,也就是成本会更高一些。但这最终会反映在“价格”里。甲方永远有推销的需求,以前花一万,现在花两三万。这不是什么要命的问题。整个私域流量的价格的确会抬高,但只要比常规推广手法(比如明星代言,比如头部视频广告投放)便宜即可。

微信个人号的私域流量大都都是真实用户,所以它的一个强卖点就是:贵在真实(能接到这个梗的默默接着便是)。

于是,这样的问题出现了:谁吃饱饭没事干会成为群控的对象?

也许我不会——我连超过100人的大群都没有。也许你不会,但这个世界上大把人会。

想想拼多多那种帮忙砍一刀的热闹吧。

微信以前公布过一个数字,用户人均好友量150人。

通讯录只有150人,是什么概念?

我尝试过。因为我以前老号被炸,新号也是从头加起,我经历过好几天通讯录只有一两百人的日子。

安静得让你发慌。

下面这个视频,有兴趣的可以看看。

「链接」

我个人感觉,这种套路,很难有什么太有力的手法,能管到它。

视频里公然鼓吹抄袭,道德感很强的人会看着不爽。但老实讲,就是个文本使用的问题。改成“借鉴”你还那么不爽么?

—— 首发 扯氮集 ——

作者执教于上海交通大学媒体与传播学院,天奇创投基金管理合伙人