忽如一夜春风来 TUMI咋就成街包


我第一次接触到Tumi(中文官方译名为途明)是2016年9月24日。

这个日子之所以记得如此精确,是因为那是让我情绪低落、困顿窘迫的一天。

23日,我从黄石公园机场出发,计划在盐湖城和纽约分别转机后,奔赴特拉维夫。

然而,于盐湖城降落后,因为执飞飞机太小被迫托运的登机箱,不知何故没有被达美卸载下来,而是再次返回了黄石。运气好第二天一早能过来,运气不好的话。。。。

在盐湖城度过了心神不宁、苦等航司电话的一晚后,我最终还是不得不背着随身的小包,飞往纽约中转离开美国。

按照规划,我预计要在特拉维夫逗留上几天再返回国内,总是要采办点什么,最起码得有个箱子不是。

我遇上了Tumi。

我至今记得机场Tumi店那个美国销售大妈。

在得知我第一次购买Tumi后,她眉飞色舞地恭喜我获得了人生第一个Tumi包,好像我好不容易攒够了周边小玩意儿,最终获得了购入爱马仕包的权限一样。

销售大妈还极力游说我在铭牌上刻上自己的姓名,虽是免费,但我对这种向来嫌烦,婉拒了事。

航班的关系,我在纽约机场逗留了7-8个小时,因为在盐湖城已经通关,无法离开机场。

我是一个烟瘾极大的人,纽约肯尼迪T4是没有吸烟室的。我从盐湖城飞来已经花了2个小时,接下来还有10个半小时的飞行。。。

我都不知道那段时间,我是怎么熬过来的。

对了,我那个被达美带回黄石的行李,早于我回到了家中。

Tumi这种里外夹层均多的设计,对于我这种直男来说,相当喜欢。

外部夹层非常有利于置放电脑、pad、充电宝这类上机安检就必须要拿出来的东西。

我后来又买了一个Tumi背包,同样是里三层外三层。

Tumi款的东西,老让我想起钓鱼马甲、导演马甲、摄影马甲。

但我这个尼龙制的背包是Tumi中最大的那种。于是,我又入手了一个皮质的中号Tumi双肩。

到了去年,我在频繁飞行的过程中赫然发现,这货不知何时,忽然成了街款。

到处都有人背着,或者拉着。

我视野所及,从来没见过Tumi做过什么广告,也不曾听说过什么刷屏的Tumi社会化营销案例。

Tumi微博有35万粉丝,但每条微博都只有区区个位数的赞评,转发则极为罕见。想来要么就是买了一堆僵尸粉,要么就是从来不给微博运营方交过路费导致被降权。

Tumi有官方微信公号(认证主体是新秀丽。新闻说,新秀丽在16年花了18亿美金收购了Tumi),更新的懒惰程度与我相当,阅读量好像也和我这个足底号相当。

可见,Tumi的传播乏善可陈。

换句话说,它走上街包之路,与线上营销传播,应该无关。

在我的观察中,Tumi倒是在线下销售通路上,花了很大的力气。我甚至在上海顶级商场南京路恒隆都见过Tumi专卖店。

Tumi机场店,这两年冒出来的速度非常快,北上广均有其经销商店(北京在国际区),最新的一个机场店是郑州。不过很奇怪,Tumi在深圳的点非常少,现下亦无机场店。

Tumi线上销售通路,我感觉也在努力拓展。我近日发现在寺库中都出现了Tumi专区。

我曾在淘宝上关注过一个美国小哥,这哥们专门兜售Tumi包。但在去年双十一前,这哥们就已然消失。不知道是应Tumi要求淘宝驱逐了这种“非正规通路”,还是Tumi在中国大力拓展,这小哥也没啥生意好做了。

仔细想来,其实Tumi击中了相当一部分人群。

直男为主、消费以功能优先考虑、设计上其实还算符合直男审美、需要有一定价格彰显社会层次但也不能太贵(俗称轻奢)。

Tumi号称北美IT屌丝包。IT是实情。Tumi到处都是夹层的功能设计,显然符合随身乃至出差动辄要带四五条以上充电线的IT男需求。

但屌丝两个字有点过了。真的屌丝用不起这个包。Tumi双肩包,以3到5千人民币为主力商品,这都要叫屌丝包,那么几百块的岂非成了腿毛包。

真皮双肩包,都要超过五千,但应该没有过万。这个价格在男性背包市场上,的确可以称之为“轻奢”。

Tumi频频在机场开店,一来可以让TA(目标客户)较为容易地买到,二来也能彰显一定的身份地位。Tumi在上海包括恒隆、静安嘉里、久光百货等多个高档商城,都有其专卖店。

实实在在满足了需求之后,只要销售通路跟得上(也就是容易买到),广告投放与社会化营销驱动,好像也不着急。

Tumi的迅速崛起,是一个很有趣的商业案例。它相当重视销售,相较之下对传播不甚用力。

这似乎有点“好的产品自己会说话”的意思。

有机会我一定要认识一下Tumi的人,仔细了解一下他们的策略。

虽然我已经把Tumi扔给了我儿子用。

我穿着那么另类,用的包不能是街包不是。

—— 首发 扯氮集 ——

作者执教于上海交通大学媒体与传播学院,天奇创投基金管理合伙人

公关人的克制:不要画蛇添足徒生枝蔓

这是一篇关于公关,或者说公共传播的分析文章,不涉及其它。

出于某种考虑,我做了一个所谓非虚构写作的阐述,这个词最近既烂且滥,但还是要各位多海涵。

公关人是这么看待truth的:

tell the truth

only the truth

but the truth

但你不大可能在公关专业的文章或书籍里,找到“all the truth”这样的表述。

事实上,也不能这么干。公关人经常被前辈教导的是:要说实话,但不用把所有实话都说了。

说得越多,你未来需要证明的,也就越多。

在说什么之前,公关人员必须明白,每句话未来都有可能会成为自己的坑。

以下为非虚构写作。

美国某常春藤大学,诺贝尔奖获得者知名教授Scott Trost正在上课。

忽然跑过来一个旁听生要求旁听,素日对学生极好的Scott安排他坐在最后排,毕竟教授很受欢迎,课堂里学生已基本人满为患。

过了一会儿,旁听生大声提出抗议,说自己看不见教授写的板书,要求换到已经坐满人的前排。

教授不予同意。旁听生冲上讲台,与教授推搡起来。

混乱中有学生报警,警察第一时间赶到。

警方进行初步了解,双方各执一词。旁听生做痛苦状,说教授对他有暴力行为,现在胸口很疼。于是警方决定,带回双方至警署问话。

旁听生没有什么意见。但Scott不同意,称其正在上课,不能耽误学生。警方决定由一名警察将旁听生带回,另一名则在课室等候。

20分钟后,警察找来学院院长,称可派出其他教授暂时顶课。要求Scott立刻前往警署。教授依然不同意。这次,警师双方开始争执并有推搡行为,混乱中,警察动用手铐将Scott铐住。

多个学生从不同角度拍摄视频上传油管,并在推特、脸书上大范围传播。

舆论大哗:警察怎么可以动用手铐铐一位德高望重多有贡献且在学生中风评极佳正在兢兢业业教学的知名教授呢?

现在,你是警方的公共传播人员,你需要发一则通告来应对此事。

你明白这件事中的多层关系么?你知道问题的焦点到底在哪里么?

这起事件中,教授和旁听生之间,是一层冲突关系。教授和警察之间,则是另一层冲突。另外,还有一层非常重要的冲突:舆情通常站在弱方,而警察,国家暴力机关,通常被视为强方。通告的发布,也必须考虑到第三层冲突。

问题的焦点,不在于教授和旁听生之间的冲突。旁听生单方面声称受到教授的伤害,只是警察要把教授带回的因。但依然是两回事。因为是“疑似”,所以无法现场做出判断。带回教授问话,站在警方立场,并无十分不妥。

但你作为公共传播人员,却在通告中写了这么一段:经验伤,旁听生有三处骨折。

站在此事件的公共传播角度,这个细节的描述,是危机公关中不专业的表现。

因为警方并不是根据有三处骨折才要求教授放弃上课前往警署的。在那个时间点,警方完全不知道旁听生到底有无受到伤害。最终验伤下来,旁听生到底有没有骨折,和警方带回教授,没有因果关系。

也就是本文标题中所写:徒生枝蔓、画蛇添足。

警方和教授之间的冲突,最终由一个本地媒体出来做了类似和稀泥的采访报道:警师双方在接受采访中,各退一步,各自承认有欠妥处。

但这三处骨折,却不了了之。

教授到底有没有导致旁听生骨折,这本不是一个薛定谔式的问题,结果搞成了一个薛定谔式的骨折。

如果的确冲突导致骨折,教授就要被施以类似拘留的惩罚,可不是能第二天轻轻松松就去上班的节奏。如果没有骨折,你做的这个通告,就是活生生打警方自己脸。

但事件爆出后,舆论显然更站在教授这一边。即便是真骨折了,警方都不敢轻易做出拘留教授的动作。毕竟,在这起舆情中,美国部分意见领袖,甚至已经举出了远在万里之外的某国雷姓人士事件。

这个通告里的骨折细节,就是给后续操作,挖了一个巨大的坑,而这个坑,本来是完全不用挖的。

这个坑最终不了了之,在公众眼里,整件事就变得很可疑。

对警方的不信任是很容易就看到的。本来就站在教授这边的,一处狐疑就可以认为整则通告都是不可信的。而站在警方这边的,认为警方办事是不讲法律面前人人平等的。

而这一点一滴的不信任,最终将汇聚成一个名词:塔西坨陷阱。

政府在做公共传播的时候,企业公关人们吃瓜之余,也应该从中吸取经验教训。毕竟政府要隐瞒一些事实故意不说,可能政治上很不正确。但企业公关人,就可以得到某些豁免。

有些话说出去,将来是需要给交代的。

得走一步看三步。想想将来交代不交代得了。

不给交代,顾左右而言他,和和稀泥,看上去一切太平,但不信任的种子从此种下。

日积月累,将来就不要怪公众对贵企业的不信任了。

至于教授和警察,你问我到底站哪头。

别问了,我不会公号里说的,实在想知道,可以去看我的刷屏。

—— 首发 扯氮集 ——

作者执教于上海交通大学媒体与传播学院 天奇创投基金管理合伙人