新浪微博的纸牌屋

这里是一套牌,不是一张牌。新浪微博之所以是今天这样的,不是一张牌的力量,而是一套牌的合力。

新浪是中国互联网知名商业公司里最奇特的一家:它没有创始人。2001年,王志东离去后,这家公司成了一家无主的公司,茅道临、汪延都任过CEO,直到今天的曹国伟。新浪的无主,使得吴征的阳光、陈天桥的盛大、江南春的分众,都想进入新浪。这家公司一直到以曹国伟为首的管理层实施了MBO后,才算被视为一个具有创业精神的公司,不过,到底和中国其它互联网公司不同,管理层也只是持了股的职业经理人。事实上,管理层在后来由于微博使得新浪股价一路高企而多次高位抛售股票,早就从新浪第一大股东的位置上退下。

新浪微博,诞生于2009年8月,新浪管理层MBO,昭告于2009年9月。然后新浪微博全力冲刺,在十数家实力都还算强劲的互联网公司打造的微博中脱颖而出,造成了光论及微博必然指新浪微博的全盛局面,期间还打败了腾讯、百度这样的顶级网络公司。这与管理层MBO不无关联:这个产品的成功与否,与自己密切关联。

本文打算稍稍梳理一下对新浪微博产生过重大影响的新浪人,正如文头所说,这是一套牌的力量。

陈彤:名人牌

陈彤是新浪的元老,是这一组牌里最元老的一张。新浪的前身是一个体育沙龙论坛,陈彤就是这个论坛的版主(97-98年),这个论坛曾经诞生过彼时非常有名的一张帖子:大连金州不相信眼泪。帖子的写作者今天也是非常有名的互联网从业人士,微博大V:老榕。98年9月开始,陈彤开始负责新闻中心,成为新浪内容方面的领军人物。这个位置,后来无论新浪的CEO如何变化,他始终没有变过。

陈彤对新浪是极有贡献的,他在新浪打造了三个具有风向标的产品:门户、博客和微博。除了微博,前两者一直到今天,都留有陈彤的烙印。这话在往大里说一句,陈彤对中国整个互联网业的门户和博客,都有烙印作用。

陈彤曾经与人合著过一本书《新浪之道》,我个人认为,这本书对中国互联网第一个成功模式:门户,有着非常重要的总结性作用:海量快速。这四个字后来几乎成了中国所有门户(无论是水平的还是垂直的)的运营理念,新浪将之发挥得淋漓尽致,几乎可以用“登峰造极”来形容。对于这四个字的精准把握和全力贯彻,造就了新浪中国第一门户的地位。

博客时代来临,陈彤一开始并没有应对,直到博客中国方兴东发出“挑战新浪”的口号。击败博客中国成为中国博客的领先者,新浪所费的力气并不大。道理也很简单,门户运营多年后所累积的名人资源,使得新浪博客甫一开张,就有大批名人前来。新浪博客的浏览者众多,访问量绝非博客中国,乃至后来的几家门户加入者能够比拟的。

看上去门户是所谓web1.0的东西,而博客是web2.0的东西,但在陈彤的运作下,其实它们的本质都是一样的。陈彤是将传统媒体思维在互联网上发挥得最好的网络从业者。门户的模式其实就是一张没有版面限制的报纸模式(无论从内容编排还是从商业经营上),而博客的模式就是名人的模式——这也是传统媒体最喜欢聚焦的领域。传统媒体受限于版面(或者时间段),不得不将有限的位置腾给最具眼球效应的人和事。新浪,无论是从门户,还是到博客,都彰显了这个理念。

然后,微博来了。

早期陈彤在微博上的影响力非常大,微博一开始的策略也是:名人牌。新浪员工就像在博客时代那样,上上下下都有拉名人的指标,无论是大名人还是小名人。微博的运作重心显然是在大V身上的。这个策略在刚开始,并不能说是错的。也正是因为新浪微博先发拿下了名人,才使得后来的跟进者始终感觉使不上力,即便是腾讯这样的巨无霸,也只好发出类似的叹息:晚上了半年,这晚得每一天,就像晚得每一年。

这两年陈彤慢慢从微博的运营上淡出,新浪微博也开始从大V战略向中小V战略转向。这一步对新浪的要求其实非常高,可以这么说,别看新浪是一家网络公司,它的核心事实上是一家传统媒体。要从关注最热的话题最热的人身上慢慢转移到关注普通人身上,这对新浪微博来说,是一次洗心革面涉及灵魂基因的变化。

杜红:经营牌

杜红同样是这一套牌中的元老,1999年就加入了新浪,资历比陈彤略略浅一点。杜红有可能是传统媒体模式中最好的经营人才——嗯,我一向把新浪看成是传统媒体,虽然它有一张互联网的皮。在销售经营上,新浪主攻方向是“大单”,这和传统媒体没什么两样。

杜红加入新浪时做过业务拓展,也去过新浪与雅虎合资的一拍网,05年重回新浪,就一直在干“销售”。杜红所领导的新浪销售团队,也有可能是中国最好的人力销售团队。新浪的广告收入一直是中国互联网首屈一指的,直到后来百度作为搜索引擎兴起,将其超过。近年来,腾讯的广告收入也超过了新浪,但腾讯的广告收入其实主要靠广点通,而不是腾讯门户。新浪的销售人员在杜红的带领下,能够把有限的流量转化成真金白银的广告单子,他们的销售效率,是非常高的。

早期的微博两大块V,黄V(也就是自然人)主要归陈彤管辖,蓝V(也就是机构)主要归杜红。新浪一向被外界视为“产品服从经营”的传统(这个说法其实并不确切,但有一点是事实,新浪产品人员话语权并不大),是一个销售主导型公司。好处是:即便在流量已经不再是互联网中的王者,它依然能完成非常抢眼的销售任务(具体这块可以去查询新浪历年财报),但坏处也很明显,新浪在业内一向有产品不行的判断,用户体验会差强人意。

一开始微博并没有太多的商业化动作,杜红的影响并不深。随着微博产生了要赚钱的压力,杜红过问就日趋增多。根据微博IPO文件,销售业绩是这样的:13年有近1.5亿美元的进账,客户350个,这就是“抢大单”的行事作风:算下来平均一个客户要贡献42万美元/年的广告费用。13年微博早已过了巅峰期,活跃度下降的说法时有耳闻,很多人也的确表态不怎么刷微博,大V也开始没落。在这样的情况下,依然能完成这样的业绩,达到60%的增长,销售能力可圈可点,——当然,也不能忽视阿里的支持。微博对阿里的收入依赖度大概在30%。

可以这么说,陈彤+杜红,代表着某种新浪的灵魂(虽然这是一家无主的公司)。这对内容重热点+经营抢大单的搭配,打造了中国最好的“传统媒体”——任何一个传统媒体的转型,都很难在达到它的高度。,中国芸芸众媒,都必须在它面前低头。

杜红是一个相当干练的人。09年,新浪微博打算和我所在的上海交大媒体与设计学院进行一项基于数据的合作,杜红带队前来我院商谈,我作为本院研究团队成员之一也坐到了桌边。她的穿着干练自不用说,说话也非常干练,一般以倾听为主(销售都是这种特点),开口说话则寥寥数语切中要害。这给我留下了蛮深的印象。

彭少彬:执行牌

与老资历的陈彤、杜红不同,彭少彬是一个外来户。他一开始在南方创业,后来连人带公司都被新浪纳入麾下。作为一个外来户,而且并没有太成功的先例,彭在新浪这种历史极久的公司里班底并不是太厚。这种情况也很正常。

彭少彬是一个蛮强势的人,其实微博这个项目在新浪内部存有一定的争议,主要是因为09年7月曾有一波国家对类微博产品的管制,彼时饭否叽歪等先驱产品都遭遇了很大的麻烦。彭是力主继续的人之一,并说服了新浪高层,推动这个项目。为了避免政策性风险,彭也是微博监控中心的创建者之一。时至今日,微博监控中心(也就是我们都知道的微博小秘书)有上千人之多。

彭少彬在运作微博时,得到了曹国伟的大力支持——这个支持不是口头上说说的,是真的大力支持。早期彭和另外一名十年以上资历的新浪员工的势力争夺战中胜出,也是曹的力挺。作为一个没有自有班底的外力户,这份支持至关重要。微博一开始高歌猛进,彭少彬也确有贡献,他的贡献主要在PC端。在他当政期间,微博完成了一个非常重要的系统:用户信息分类系统,也就是对用户进行分拣。这套系统利用一些数据挖掘的技术,给每个微博账号加上一些标签,主要是兴趣标签,设定权重。这套系统是智能排序、信息流广告等商业化产品的基础。

彭少彬的工作风格一方面有强势之谓,另外一方面也比较亲力亲为,喜欢各级下属向他直接汇报工作,据说有时打印给他的日/周报有一堆小山那么高。

彭少彬最大的优势就是执行,因为他有亲自冲锋陷阵的特点,但他的弱点也很明显:微博在商业化的道路上一直只有各种各样的策略,但并没有一个一体的战略。这与新浪一向有“内部派系山头林立”有关,也与彭少彬个人的性格特点有关。说到底,他是一个蛮不错的将才,但的确离帅才还有距离,让他统领微博整盘棋,这件事到13年元旦,宣告终结。

一直到微博上市的今天,我都很难以给彭少彬一个准确的定位,陈彤做内容是高手,杜红做经营是行家,彭少彬呢?要说他强于产品,似乎是说不通的,强于技术,恐怕新浪很多内部员工也不会认同。他大概属于一个多面手但每项都不是至强的人,在微博早期发展中,这种人,有其不可被忽视的优势和贡献。

王高飞:移动牌

王高飞,2000年加入新浪,资历也达十余年。他是一个技术出身的人,拥有计算机理学士的学位。04年进入无线部门,十年来,一直摆弄的是无线(今天叫移动了)产品。

在这套牌中,有两张牌本身就很痴迷微博。一张牌就是陈彤,以老沉为名,是微博上的活跃用户,另外一张牌就是王高飞,深更半夜还会出没在微博上,不过这张牌没有做加V认证。我自己有时候在微博上会有些抱怨,王高飞的反应是很及时的:@给一些相关的新浪人员。老沉对微博的痴迷不是从产品角度而言,他就是一个用户。但王高飞对微博的痴迷,是一个产品经理对产品的痴迷。

微博在两个屏上都有用户,PC端,这归彭少彬负责,手机端,就归王高飞负责。随着移动端微博使用越来越频繁——从09年不到3成到今天的7成流量来自移动端——王高飞的作用越来越重要,和彭的交集也越来越多。不过与彭的强势工作作风不同,王是一个比较内敛的人,也很少(我的印象中似乎是没有)去接受媒体采访

13年元旦,新浪调整架构,王高飞接替彭少彬,全面掌管新浪微博的产品和技术。当时很多评论认为这主要是为了纠正微博PC、移动分列的奇怪架构,但在我看来,其实释放出了“移动优先”的微博信号。关于新浪的人事问题,我并不想多加评论,即便没有人事纷争,在那个当口,究竟是让负责PC端的彭全面负责,还是负责移动的王全面负责,答案是显而易见的。

王高飞的资历,使得他在新浪内部拥有一定的话语权,而且王也被外界视为微博诸多高管中离产品最近的一位。互联网业态中,产品至关重要,用户体验第一,微博的确需要一个有经验而且有话语权的产品经理带队。不过,王高飞虽然坐在微博CEO的位置上,但肯定不能和BAT这三家创始人即CEO的话语权相比。

微博之前,所谓新浪无线,其实主体就是SP业务,王高飞也不是那种闷头只搞产品的研发人员,他也被相当多的人认为主要是做BD(商务拓展)的,换而言之,不是宅男。微博之后,王高飞的贡献主要体现在移动端APP上。

曹国伟:资本牌+战略牌

有趣的是,中国门户的老冤家新浪和搜狐,掌舵人的英文名字是一样的:Charles。新浪是Charles Cao(曹国伟),搜狐则是Charles Zhang(张朝阳)。Charles这个名字看来很有些福气,值得大家为自己如是取名。

曹国伟,99年加入新浪(比杜红早两个月),主要从事的都是和财务有关的工作,业界有“曹会计”的揶揄称呼。不过这位曹会计可是正儿八经新闻学专业毕业的,先后在复旦新闻学院和俄克拉荷马大学拿过新闻学位,也做过记者。一个学新闻的(文科),最终去做了天天和数字打交道的财务(理科),足可以说明:谁说文科男不懂数字?——呵呵,其实曹国伟还有个学位,是财务硕士,进入新浪之前,先后在安达信和普华永道做过审计师。

曹国伟对新浪最大的贡献来自于资本这条线。加入新浪半年后,曹国伟是上市行为的主要推动者之一,新浪首创了所谓VIE模式(海外公司上市,国内公司拿牌照,两个公司是协议关系而非股权关系),这成为中国互联网公司通行的一种模式。曹国伟还一手主持了对讯龙和网兴的收购,这两起收购成为中国互联网行业收购范本。

曹国伟进行过多次让人眼花缭乱的投资,比较有名的有麦考林、土豆等,最赚钱的一笔大概是对真人秀视频网站9158的投资了。

如果说VIE模式也好收购模式也好投资也好,一般普通老百姓不甚了然的话,那么击退盛大入主的所谓“毒丸计划”,经过媒体渲染,很多普通人也有所耳闻,这一计划的制作者,就是曹国伟。盛大在毒丸计划之下,最终撤退。

曹国伟最著名的财技表现就是管理层MBO了,这也是中国互联网公司首个MBO案例(其它公司创始人牢牢把持着公司,也不可能MBO)。后来借助微博新浪股价一路上扬,管理层在高位抛售中获利不菲。也正是由于管理层持股,使得至少在09年和10年,新浪在微博上的推进是全力施为的。这是新浪历史很少有的一次上下齐心合力作为的一个项目——连博客都到不了这样的高度。

他的财技为他赢来了“曹会计”的声誉,但其实他个人的能力不仅是体现在资本运作上。曹国伟04年出任新浪的首席运营官,做过销售体系的架构,新浪有着国内互联网公司中相对最严格的销售管理、采购报销和相应的财务制度。也正因为此,他出任CEO时,资本市场反应良好,上调股票评级。在专业人士眼里,曹绝不是会计那么简单。

曹国伟的战略目光也是不错的,我有一位学生(在职研究生)是新浪的员工,数年前就和我提及,曹国伟非常看好短视频,并提出长视频属于电视(客厅),短视频属于移动。应该说,这个看法今天得到了验证。

曹国伟11年为微博的商业化勾勒了六个方向:分别是互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台以及数字内容收费,这是他的战略规划。一直到今天,微博还在努力其中的四条战线,数字内容收费显然搞不起来,实时搜索出于国情有些障碍。勾画战略这种事,其实媒体人挺擅长的。

微博IPO文件显示,高管团队持股在3%,曹国伟一人独占1.3%。

许良杰:神秘牌

许良杰,本套牌中在新浪资历最浅的人:2013年才加盟新浪。许和曹私交甚笃,位置是联合总裁。但许良杰在互联网业的资历极深,做过至少三个大型网络公司的高管(网易、ebay、思科),尤其是在思科,一路升到唯一一个华人全球副总裁的位置

许良杰是非常低调的人,加盟新浪以来,基本没有接受过媒体的采访。另外,他并不在新浪微博的高管名单中,不过新浪对微博持股比例为77.6%,许良杰这种搞底层技术的,对微博是很有影响的。即便微博今天独立上市,底层架构,依然需要来自新浪的支持。微博上市敲钟,许良杰出席。

许良杰搞搜索技术出身,搜索本身是一种数据挖掘、文本分析。这种技术对于微博的商业化(个性化广告之类)非常重要。新浪一向不强于技术,许良杰这张神秘牌是否能对这种状态有所改变?

许良杰多年大公司高管资历,尤其能做到思科全球唯一华人副总裁,能力当然不可或缺,同时也不可能不深谙公司政治。在新浪这种长期无主派系林立的公司里,这一点非常重要。

许良杰非常神秘,但他的作用,恐怕不是“花瓶”(用大公司高管加盟来提升微博估值),极有可能正相反的是,他是实力派。

 

微博上市之后,将在这套牌的力量下继续前行。微博能否让新浪真正完成“传统媒体转型”,这套牌的行为,举足轻重。

—— 东方早报 纸牌屋公号 供稿 ——

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微信收费之谣

家母在微信上给我发来一则消息,大意就是在某月某日起,微信要开始收费,语音一条收钱若干,纯文字一条收钱若干。因我在互联网业界都有接触,故而来向我求证。我第一反应就是:唔,微信收费这事,又开始有谣言了。我告诉她,基本不可能。后来,腾讯果然表态,这种说法纯属谣言。

本文倒不是来辟谣——这事腾讯自己已经干了——而是想分析,为什么微信收费是不可能的。去年,关于微信收费也有诸多讨论,但在我的视野里,中国媒体很少涉及到这样一个词:网络中立。这个词听着似乎是某种意识形态上的价值判断,但它实实在在是一个商业问题。

微信收费之所以能被传开,其背后逻辑无非就是:运营商看着微信很不爽:1、因为据说微信消灭了很多短信业务,这在我们日常生活中也能实际感觉到;2、微信占用了大量的网络资源(一个专业名词叫信令),这一点也的确成立。为了让它的不爽得到缓解,于是要求微信收费。如此这般,微信和短信就能同等竞争,而且一旦收费微信量很明显就会下降,于是网络资源消耗可以大幅减少。

运营商对微信不爽是真的 ,但要说想要一力维持自己的短信业务就要去让微信收费,这个说法非常难以成立,因为这很显然会让运营商形象大损,它还有其它方式来让微信弥补它这块损失。而且,它的确有一定的理由来让微信弥补它,那就是资源消耗太大。

于是,这里产生了“网络中立”问题,这个问题的大致描述就是:一个信息服务商要不要由于它的服务极其火爆,向运营商支付比较高的单价标准——其实也就是价格歧视。价格歧视在日常生活中多有体现。比如按照规定,企业办公室里架设上网设备,所需要缴纳的上网费,远远超出普通居民。再比如一个开洗车行的,它所需要缴纳的水费,单价就比居民用水高。

在国外,运营商一直要求谷歌旗下的视频服务youtube缴纳更高标准的网费,因为youtube作为一种视频服务,消耗的网络资源实在太大,夸张的一个说法是,youtube消耗了加州9成的流量。

很显然,服务商是鼓吹网络中立的:不同的服务单价收费得一样,这是一种公平法则;但运营商是反对的,其实也有一定的道理,因为运营商能提供的资源总是有限的,被一些热门服务抢走了大量的资源,一些略微冷门的服务就会遇到瓶颈。所谓网络不中立是为了支持商业上公平竞争,这个说法听着有点诡异,但的确是实情(这就好像让洗车行水费支出要高单价,总体上是想保护水资源,让洗车行能够节省更节省)。关于网络中立问题,在美国,两派吵翻了天都没有结论。近日,随着谷歌逐渐表现出要做运营商的苗头,这个网络中立过去的最大支持者,基本上已经在这个议题上保持沉默了。

不过,即便网络中立这个话题吵翻了天,都和终端用户关系不大。至今,美国使用youtube服务的普通人,也没有因为每天都看上几个小时的视频节目而去支付更高的单价。运营商和服务商之间的价格标准,一般不会在用户端层面去直接体现。服务商增加了支出,想其它方法从用户身上赚回来便是,但如果要让用户缴费,这无异于自杀,几乎是不可能的事。

去年那一波微信收费的传言,一方面运营商利益有损,是否后来腾讯采用一定的补偿手法不得而知,但用户端也没有最终收费,一方面运营商尤其是中移动,正在努力推动4G业务,“资源消耗太大”这一说法有利于4G立刻上马,果不其然,国家最终允许4G开始使用。在2014年的今天,要让微信去向用户收费,绝无可能。腾讯就算是受到天大的压力也只会去和运营商做网络不中立的交易,并加大微信商业化(比如游戏),而不会把矛盾转嫁给用户,这种做法,与腾讯根本利益完全不符。

所以,基本上可以这么说,但凡要说微信收费的,压根不需要腾讯辟谣,就可以断定:谣言。但腾讯为了微信去向运营商以某种形式去做企业间的交易补偿,那是极有可能的。网络不中立,看来的确会成为一种趋势。

—— 上海观察 供稿 ——

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微博的未来:兴趣

新浪微博终于上市了,从09年下半年推出测试版开始,至今五年不到。较之它的老师Twitter,还算快的,后者花了七年半的时间。

曹高伟自称微博上市的时机并不好,于是调低了预期,实际发行价17美元是当时预计发行价的下限,总融资规模只有2.86亿美元。所谓时机不好,就是整个资本市场上,科技股都在走低。微博显然很担心会破发,而破发公司在美国市场上,大部分股价就再没回到过发行价。Facebook属于极为少数的破发又涨回来的公司,但微博似无这种底气。

至于微博的用户热度问题,我个人倒并不是看得太衰。它的活跃度较之高峰期的确在下降,现象级产品这顶帽子的确离它很远。但中国目前能做到如此大规模的公开传播平台的,也就是微博一家。但凡社会上有点什么热点话题(比如文章事件、马航事件),就一下子可以看到微博上大批活跃用户出现。当下微博的主要运营策略在中小V上,大致路径正确。但更关键的问题,是商业化问题。

微博上市之后,商业化主要任务是将之从一个卖展示广告为主的“媒体”公司,变成一个卖兴趣广告为主的“数据”公司。这个任务不完成,微博就很难出现商业意义上的快速增长期。但也正是由于还有这个方法,微博目前的价值,还不能说已经被限定。

所谓精准广告,在我看来,分为两种:基于用户的社会属性(比如性别、年龄、地区、学历、收入等)的广告,以及,基于用户的兴趣的广告。前者属于以消费能力为前提,后者则属于以消费意愿为前提。很显然,消费意愿比消费能力更靠谱。一个月入数万但就是不愿意运动的人,高档球鞋广告能打动ta的可能性很低。但如果这个人一旦产生减肥意愿,广告的效果便会大幅上升。

搜索引擎就是一种兴趣广告:当你输入一个关键词的时候,大致意味着你存在兴趣,背后就有一定的消费意愿可能性。搜索引擎广告是一个不怎么关注用户社会属性但天然就能关注到用户兴趣的广告模式,在缺少用户注册体系支撑的情况下,搜索引擎广告依然可以一路走高。百度目前的广告份额,遥遥领先于任何一个门户网站或社交网络。

搜索和兴趣有关,但还是有些美中不足,因为搜索在桌面上的行为更大,对当今移动时代的用户注意力把控得不够。微博这个东西,理论上而言,的确存在做兴趣广告的可能。因为它有一定的信息积累,也能掌握一定意义上的用户弱关系网,根据物以群分人以类聚的原理,理论上可能可以判断出一个用户兴趣所向。

在微博IPO文件里,可以看到这一块目前它做得还是不够好。它的展示广告量占比很大,经由阿里的支持和贡献,这一块13年有近1.5亿美元的进账,客户350个,都是属于财大气粗的大型广告主。而所谓SME(中小企业组)广告则主要利用信息流广告形式,收入只有1800万美元,客户数在1.3万左右。

目前,展示广告的关键在于位置,但微博超过7成流量来自于移动端的现实注定了它可售卖的位置不多,也就是想象空间不大。开屏广告是一个大头,但开屏广告恐怕很难同时卖给好几个广告主,最多也就是分时段供给。

不过,即便是开屏广告,如果能结合用户兴趣,那就可以卖给更多的广告主:不同兴趣的用户看到的广告可以不一样。单个广告主身上可能收费不高,但总量一定是增加的。更进一步的,微博的信息流广告越发可以结合用户兴趣。这方面Twitter做出了一个很好的榜样:它的广告参与度每个季度都在不断上升,而客户单位投放成本则在下降。

微博在移动端的商业化程度,从负面角度来说乏善可陈,从正面角度来说,则可以说成大有潜力可挖。核心点就在于微博的技术基因是否能够得到加强,能够更有效地把控用户行为和兴趣方向,这样才能在小小的移动屏上提升广告效率。对于微博未来的各季度财报,主要的关注点就在这里:它是否能在收入比例上,慢慢降低展示广告份额,增加主要面向SME的信息流广告份额,形成广告买方竞价模式,如此,微博才算走入一个良性发展通道之中。

—— 腾讯科技 供稿 ——

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20年的C2C之路

必须承认的是,中国互联网这20年的商业路径就是:C2C(Copy to China),也就是把美国的某种模式搬到中国来。从创业伊始,一般就采用美国比较流行的某种模式,走向IPO之时,也毫不掩饰这一点:我们就是中国的某某某。最夸张的是人人上市,自称是中国的“Facebook+Zynga+Groupon+Linkedin”,连套了四个模式。

中国的C2C之路,并不是“山寨”、“抄袭”那么简单,背后有深层原因,而且,中国的C2C,也必须看到的是,并不是一味的山寨抄袭,这里有一定的微创新,也有基本上就是披个美国模式的皮,实则完全不同的部分。

C2C的背后逻辑

C2C的根本原因就在于四个字:风险投资。

几乎所有的互联网公司,都是依靠风险投资驱动的。不能获取足够的融资,是公司失败的重要原因之一。可以这么说,当一个模式兴起大大小小的创业团队纷纷加入时,谁最后能胜出,基本取决于谁能融到足够的钱来烧钱,从门户、视频、团购、电商到最近的打车软件,莫不如是。但互联网公司又基本上没有任何资产可以抵押,对于投资者来说,尽可能降低风险是考虑投资时的重中之重。一般说来,如果有一个类似的模式已经大获成功,这会让风险投资觉得风险降低很多。这个逻辑在中国互联网商业中,具象的表现是:我这个项目,就是中国的某某某(美国版)。

之所以以美国为师,道理在于,总体而言,美国的互联网产业是全球最发达的领域,作为标杆也没什么好奇怪的。但更深层次的原因在于:公司最终是试图选择美国市场上市的。号称自己就是在中国的某某某,有助于美国证券市场对自己的了解,将公司IPO价值做高。

这一点其实也是风险投资运作的结果。风险投资从天使一直到所谓PE,规模有大有小,但无一例外都需要退出:将自己的投资变现。风险投资的最后一轮退出就是将所投资公司推上公开市场交易,但中国早些时候,只有主板市场,对上市公司有三年盈利的刚性门槛。这对很多一开始并没有盈利的互联网公司几乎是“拒绝”的代名词。

于是,中国互联网商业项目就变成了这样一条发展路径:以美国某个概念开始>一路吸引风险投资>赴美上市以此概念向美国投资者兜售。

这条路径里会出现一个例外一个变数。例外就是指的确是中国原创的项目,在美国找不到借鉴的版本。这种情况不是没有,豆瓣就是非常好的一例,但非常稀少,以至于成名的原创项目,大概也就是豆瓣这一例。一个变数是当美国的借鉴版本偃旗息鼓时,中国的复制项目由于起步稍稍晚点,就会还没怎么壮大也立刻偃旗息鼓。博客是其中一例。

Glocalization

但C2C不是简单的将美国模式复制到中国来,进行所谓的本土化微创新是必须的。Glocalization这个词是近年来的新词,将Global和Localization合并在一起,称之为“全球本土化”,意即概念是全球化的,操作是本土化的。

让我们来看几个例子:

中国互联网首先的商业项目就是瀛海威,但这个项目并没有太Glocalization,基本上是美国AOL的翻版:ISP+ICP混业模式。显然,这个模式不符合国情,ISP最终成为电信公司的业务,瀛海威名声非常响,但后来失败,倒是当年和瀛海威有类似模式的公司,认清了在中国不可能ISP+ICP混业,或专营ICP,或投入ISP阵营与电信紧密合作,都有了后续的发展。

门户,是中国互联网商业路径上第一个真正意义上获得成功的模式,第一批赴美上市的新浪、网易和搜狐走的都是门户概念,其中搜狐更是以中国的雅虎自居,连当时的域名sohoo.com.cn都和雅虎极像。中国门户除了概念上是美国雅虎之外,实则做法和美国雅虎相当不同。新浪陈彤曾经出过一本《新浪之道》的书,谈及新浪秘诀就是四个字:海量快速。快速倒是和美国无差,但海量,明显是中国特色。门户首页极长的页面,密密麻麻的链接,都是中国门户特有的风格。

同时,与国情密切相匹配的是,中国门户严格意义上是没有新闻采访资质而只有新闻刊载资质的,理论上讲它们不能原创生产新闻,只能从国有媒体处“搬运”新闻。这一中国特色使得早期门户拥有一支特别庞大的编辑队伍,但没有记者队伍,这也算是一种Glocalization。

搜索,可能和美国概念最为接近,百度的页面和Google非常类似,但实际的运营情况则大不相同。百度发展了很多线下代理公司来兜售关键字业务,也派出了大量的人力在线下和网吧洽谈,将网吧里的电脑搜索默认为百度。这种做法在美国非常少见。Google进入中国后,发展得不是太好与有关政策有关,但与经营手法也密切关联。Google很少有庞大的地推团队,在网址站的投资上,百度很早就拿下了Hao123,而谷歌对265的投资则迟了很多。中国网址站的力量,大概对美国人来说,是难以想象的。

仅仅是信息服务,无论是门户还是搜索,都有着美国概念的痕迹,有一定的本土化,但本土化还不算太深入。到了电子商务、社交网络这种涉及用户行为的概念时,中国的Glocalization就越发明显了。

在美国,自营卖货的亚马逊的实力远超搞C2C平台的eBay,但在中国,正好倒了过来,淘宝的实力是中国电子商务公认的头号选手,而自营卖货的,无论是老牌的当当还是新起的京东,都不如它。让大批量线下有实力的商家跑到自己平台上开店卖货,在美国不是没有,但绝没有像天猫那样做得这般红火。造成这样的状态,和中美两国本身零售行业的发展不同,密切相关。

腾讯的QQ,开始于对ICQ这个从以色列起步后来归于AOL帐下的产品的模仿,但QQ后来完全走出了一条与ICQ不同的道路,ICQ在美国的当下,属于奄奄一息的概念,但QQ的火爆,让美国人都惊叹,以至于摩根斯坦利做互联网趋势报告时特别将它列入中国的创新公司。卖虚拟道具这件事,其实是美国人学中国人的。

这两年最火的前有微博,后有微信。微博虽然有一张twitter的皮,但具体产品结构上和twitter大不相同。微博的评论机制有着强烈的中国BBS味儿,而twitter基本重点在于retweet(也就是转发)。微信虽然在whatsapp、line(韩国产品)之后,但今天的微信,从第一眼的界面布局上,就已经和它的老师们离得极远。至于微信公众账号这个概念,那是在whatsapp、line里根本找不到的,后来还发展出了微信支付、微信电子商务,更是让海外老师们“不明觉厉”了。

继续深化C2C

早期互联网其实和“人”没什么关系,《纽约客》那张著名的“网络上没人知道你是条狗”的漫画,是非常好的注脚。在当时的网络上,流淌的是“纯信息”,在纯信息的接收上,中国人和美国人有不同,但不是什么了不得的不同。早年的中国互联网公司和美国老师们大致类似,是非常正常的。

互联网在逐步深化,深化到“人”登上了网络中,网民的概念慢慢进化成“网众”(北师大何威老师的发明,意即要在网络上发声或者有重度行为的用户),大量的人的性格习惯投射到互联网上,而中美两国人的大相径庭,造成了随后的互联网商业公司,也出现了大相径庭。一味模仿美国老师而不做本土化建构的公司,无一例外的全部要失败,而美国老师们跑到中国来发展,如果还是以美国套路为主,也无一例外的全部要失败。

去年和今年,先后有两个美国老师跑到中国来发展的例子,去年是印象笔记(evernote),今年则是领英(linkedin),它们吸取了前辈的教训,在中国设立独立的具有相当大独立自主权限的公司,而不是美国在中国的分支机构,这就和全球本土化密切关联。

而中国人自己,也炮制出了越来越多的中国本土概念,比如互联网金融一词,在美国压根没有这个概念,中国最火的打车软件,走的也是完全不同于美国Uber的路径。轰轰烈烈的C2C+Glocalization之路,正在加速展开。

—— 知识就是力量杂志 供稿 与昨日的“互联网造就了什么”算是配套文章。昨儿讲社会影响,今儿讲商业历程 ——

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互联网造就了什么?—— 写在中国互联网20周年之际

94年4月,我国开通了64k专线信道,这个被视为中国互联网的起点,时至今日,已满20周年。中国互联网经济正蓬勃发展,先后诞生了所谓的战国七雄(腾讯阿里百度新浪搜狐网易盛大,后盛大被奇虎接替)以及一众互联网公司,以互联网为内核的创业公司更是前赴后继,不计其数。互联网经济的发展,更是带动了越来越多的人成为网民,网民越多,互联网经济发展也越快速,两者构成了一个良性循环。在普通人一翼,互联网正在全面接管TA的生活。

网络对整个人类的生活有益有害?它的便利性是放在那里的,比如说要搜索一些信息几乎可以说是唾手可得,完全不用巴巴地跑图书馆里上上下下地折腾翻寻资料。但也有人大声疾呼要警惕,互联网正在摧毁我们的生活。先后有多本书问世讨论这个议题,翻译成中文的,在我视野之中,就有《我们改变了互联网 还是互联网改变了我们?》、《铁笼,还是乌托邦》、《当我们变成一堆数字》、《你不是个玩意儿》、《浅薄》、《网民的狂欢》等等学术畅销风格皆具的书籍。

这在我看来,是两个时代的思维冲突。一个可以称为“工业时代思维”,一个可以称为“后工业时代思维”、或者“信息时代思维”,又或者,套用时下一个极热的词:互联网思维——不过,在我眼里,今天很多讲互联网思维的,都是在讲商业问题。这未免太过狭隘。是的,商业在这个社会很重要,但确然不是全部。

工业时代的一个核心关键词是“秩序”,流水线是一种秩序,制度是一种秩序,知识结构也是一种秩序。工业时代最不能容忍的就是失去秩序。知识这个东西,其实在前工业时代很难说有什么学科可言,印刷机出现后,伴随着书籍的普及,教育大规模发展,人们开始有规模有步骤地划分学科。一方面,人类拥有的知识正在大爆炸,一方面,从小受到的学科性教育让个体自觉不自觉地偏重某些学科。一个井然有序的知识树出现,所有的知识,必须在这个树上找到位置,如果不能,要么不成其为知识,要么就称之为“交叉学科”,再生一根枝桠出来便是。

事实上,作为信息时代的基石,电脑却是工业时代末期的产物。电脑对信息的组织,很有些工业时代的痕迹:目录套目录。所有的文件,都必须有一个目录从属,所有的目录,都必须有父目录从属,直至根目录。而且,文件和目录一一对应,不会出现一个文件/目录从属于多个不同的同级目录这种事。这是多么有秩序的结构!

电脑催生了互联网,早期的互联网也有着这种痕迹。比如早期的所谓搜索,雅虎就先建立了一个目录树,把所有能找到的网站分门别类地放在相应目录下。不过,有一些改进的是,一个网站的确可以从属于不同的目录,但目录树结构依然存在。雅虎后来改成了门户,这个思维依然没有丢弃。直到今天,你依然可以看到门户的信息组织结构,就是一个以频道套栏目为主线的目录树,所有的信息,都在目录树之上。

在我看来,真正将这种工业时代思维颠覆掉的,是搜索引擎——今天以谷歌为代表——至少在用户端,目录树已经不存在了。人们用关键字(或者叫标签)直达信息,而从来不需要经过什么目录树。这是信息组织上非常重要的一次革新,是对工业时代秩序的一次革命性反动——嗯,我用的的确是“革命性”这个词,因为这个反动实在是太剧烈了。信息开始呈网状态势存在,信息与信息之间,只有相关关系,并没有从属关系。在门户眼里,“平板电脑”这个目录当然是从属于“科技”这个目录,但在搜索引擎里,它们是平等的,因为压根没有目录。

用户在消费信息的时候,是网状的,在生产信息的时候,秩序也被打破了。克莱舍基前后写了两本书来讨论信息生产的问题,前一本名《未来是湿的——无组织的组织力量》,后一本名《认知盈余——自由时间的力量》。前者探讨类似wiki这样的互联网百科字典,是怎样经由一个并非被组织起来的网民力量生产出来的(舍基称之为大规模业余化),后者则探讨网民为什么在无名无利的前提下依然去生产信息。舍基这两本前后有一条思维主线:信息生产的这一端,秩序被打破了。甚至可以这么说,秩序,已经不再重要。

互联网在门户、搜索引擎这两大杀手级应有之后,迎来了社交网络。社交网络并不像门户被搜索击败那样去击败搜索,时至今日,社交网络应该说是和搜索并重,成为互联网上的两大主流。社交网络的出现,意味着互联网上不仅有信息,还有“人”。它彻底粉碎了互联网之初纽约客那句名言:网络上,没人知道你是条狗。

但社交网络对人的组织也是毫无秩序可言的,基本上,无论是早年非常红火的SNS还是这两年风头极尽的微博微信,都有“定制化”的味道。人们各取所需,或关注,或交友。这里不存在什么目录树,也谈不上有多大的架构。随意性很大,主观性也很大。

社交网络本质上是弱关系,哪怕是号称以“强关系”出道的微信,使用者在经过一段时间的使用后,也会成为一个以弱关系为主的工具。弱关系的典型特征就是卷入度低,合者多说两句,不合者少说两句,实在不合了,互相拉黑了事。在弱关系中,人和人之间不存在谁一定要依附谁的关系,美国学者格兰诺维特将之称为:镶嵌。在我看来,镶嵌的成立,与工业时代那种金字塔般的钟结构慢慢崩坍有关。

真正意义上的互联网思维就在于此:人也好信息也好,互相之间是一种网状关系,而非从属关系。个体对于个体本身,是极为重要的,而不是个体所在的位置极为重要,因为个体与位置之间,不过是镶嵌罢了。罗振宇鼓吹“u盘式生存”,也就是可以很方便地嵌入到一个团体中发挥力量,当然也可以很方便地离开。这与硬盘是对应的,谁都知道,硬盘的挪动,是相当费事的。

在今天这个时间点,想让大多数人都u盘式生存起来会很困难,毕竟工业时代还有极多的烙印在。不过有一个征兆是:类似像我这样70后的人,想要离开一个组织会犹豫很久,通常也不会在寻找到下一个组织之前离开。但90后的人(包括一些80后的人),却很不以为意。他们会更随意地离开一个组织,哪怕没有下家。再次重复:个体对个体自身很重要,而不是那个位置。

好了,现在似乎一个问题出现了:这样好吗?

有利有弊,但总体来说,即便用今天的价值观来判断,利大于弊。这是对人性的一种释放,而不是束缚。这一点可以作为证明:人们非常自然地接受了搜索引擎、社交网络这种谈不上秩序的东西,而门户,则在迅速地被抛弃。网状结构,节点是平等的,它承认节点有关系,但它拒绝承认节点有高有低。我想不出来有什么理由要抗拒这种变化。

更深一步的是,人类的价值观其实因文明进化而定。我们看古人那些古人认为很对的行为,也会用一句:摆脱不了历史的局限。文明滚滚向前,用今天的价值观去衡量未来,又何尝不是一种“刻舟求剑”?

—— 腾讯大家供稿 关于20周年 这一篇谈社会影响 明天聊一下20年的互联网商业 ——

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剑锋、木桶与工匠精神

商业科技记者沃格尔斯坦在他的《移动风暴——苹果与谷歌的科技之战》一书中,提及了这样的事实:第一代iPhone在乔布斯做演示时:1、所谓的信号满格是硬代码写出来的;2、基本上乔布斯展示一个功能就要换一台手机,因为iPhone使用一个功能后就有可能会死机。在随后的正式iPhone售卖时,这个产品的毛病很多,可以这么说,苹果手机一直到iPhone3GS才算真正完善,算是一个各方面都很优秀的手机了。

国内的小米手机其实也是这样。早期的小米手机返修率很高,质量并不稳定,随着小米的慢慢发展,这个品牌的手机才能算是一个合格的手机。在这一点上,我曾经和一个媒体人聊过所谓的“工匠精神”。其实手机行业里真正的工匠精神是西门子手机,上个世纪末我在邮电做设备进口,所有人一致公认西门子手机质量最好,最注重细节打磨,很遗憾,真正拥有工匠精神的西门子手机,现在早已不见踪影。至于iPhone也好小米也好,谈不上什么工匠精神。工匠精神这四个字,是很忽悠人的。

这其实和管理理论的变迁有关系。

在商业公司里,曾经盛行过一个名为“木桶理论”的法则,一个木桶能装多少水,是由它最短的一根木板决定的。木桶理论实质上想表明的是,要注意细节。一个小细节做得不好(木板不够高),整个木桶就装不了多少水。配套木桶理论的一句俗语是:魔鬼在细节。

但打磨细节需要时间,而互联网时代有所谓“天下武功唯快不破”的法则,基本上,互联网时代的公司发展,以快为美,慢公司是一个异数,事实的情况是,虽然有一些媒体文章鼓吹慢公司,但遍看互联网巨头公司,又有哪一个是真正意义上的慢公司?

魔鬼不在细节,而在轻重。一个商业公司需要准确地判断出哪一个是重点,然后调动一切可以调动的资源,在这个重点上进行单点突破,我把这种行为称之为“剑锋理论”。iPhone的单点突破是设计感,它去掉了实体键盘替代以触屏虚拟键盘,这个点被苹果准确地把握住,类似谷歌这样的巨头都曾经抗拒过一阵子虚拟键盘,后来也接受了这种市场判断。

要说互联网究竟颠覆了些什么,在我看来,这种管理思维的变迁,算是一条。单点突破,竖起一块高高的木板,其余的短板,慢慢补就是。核心要点在于:那一块高高的木板,是符合市场需求的,而且带有首创、创新意味。如果非要说工匠精神的话,那就是在这个单点上具备工匠精神,反复打磨,而不是在整个产品上反复打磨。时间不允许你这么干。

木桶理论最大的毛病在于:它假设一个企业的资源是无限的,但客观情况显然不是这样。工匠精神诞生在手工艺为主的农业时代,有足够的时间让你慢条斯理地做一些东西。工业时代的流水线摧毁了这种慢条斯理,信息时代并没有完全重建这种工匠精神,只不过,在局部领域(某个单点),工匠精神得以部分复苏。

最近参加了一次金山组织的研讨会,在金山办公这个领域中,我的观点就是要拆分出WPS的部分功能,成为一个单独的轻量级的产品/工具,进行单点突破。其实WPS这款产品的基础很好,它拥有大量的年轻群体用户(大学生)——这一点,我这个大学老师的观察是可以验证的。但有趣的是,WPS虽然拥有极其庞大的下载量(2亿移动用户量、1.2亿PC覆盖量、3500万移动月活跃用户、6300万PC月活跃用户),还有相当比例的年轻人,但很少有人在互联网上谈及这个产品,以至于有些不用WPS的人都会惊讶:这个产品还活着吗?实际用户量和网络口碑,非常得不相称。

WPS是一款在1989年就出现的产品,经过这么多年的发展,属于一个相当庞大的软件体系,是由极多的木板拼起来的木桶。WPS早期的思维是:每一块木板都需要足够的长度,不然就会影响整个产品的质量。但每一个使用过Office类产品的用户都有这样的经历:估计整个Office软件,能用到的不过2成的功能。自从微软Office套装在国内兴起后,WPS,客观说一句,产品根本没有一块足够长的木板让人惊艳。这是一个没有剑锋的庞大软件。

市场上出现了类似有道云笔记、印象笔记这样的产品,这些产品都是从收藏一个网页开始起步,也就是一个单点突破,把这个单点做到最好,再慢慢添加更多的功能。这种手法,可能也会碰到使用上的问题:我本来就需要一个功能,把产品越做越庞杂,反而影响体验。对于WPS来说,剥离出若干个功能形成轻量级产品,并没有这样的顾虑,因为它已经不需要庞杂了。

这是一个注意力极其碎片的时代,拔高每一块木板,不如让单点闪耀光辉。这也是一个内容极其碎片化的时代,没有人会长篇大论地讨论一个产品的每一个细节,只有剑锋上的那一道剑芒,才会被人注意,被人提及,被广为传播。

—— 商业价值 供稿 ——

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云与钟:读《碎片化生存》

碎片化生存 互联网非常擅长于一件事:毁词。压根没有大半年的功夫,一个被造出来一开始视为正面褒义的词“互联网思维”时下已经有一些负面贬义的意思,写文章再提这个词,颇有一些拾人牙慧的感觉。然而,我所看到的,大部分对互联网思维这五个字的解读,都流于表面,我还专门写过一篇文章,用反话正说的方式,加以讥讽。而事实上,早在2009年,就有一本书出版,虽然没有明说“互联网思维”,但其实已经接触到了互联网思维,就是这本由财讯首席战略官段永朝所写就的《碎片化生存》——有意思的是,大规模使用“碎片化”这个词,是从2010年才开始的。

2009年的时候,有一个词非常火热,那就是“云计算”——这个词后来一度消沉了下去,拜大数据一次所赐,最近又开始红火起来。段永朝自云计算这三个字出发,并从波普尔《客观知识:一个进化论的研究》中所提到的“云”和“钟”得到灵感,写下了一篇题为“网民改变世界”的自序。在这个自序中,他提及了互联网和传统行业之间那种云中有钟,钟里有云的交织关系。

我愿意从这篇序言开始,再次出发,谈一谈我心目中真正意义上的互联网思维,那就是云的思维,而不是钟的思维。

钟是什么?它是一个结构化的事物,而且十分笨重。组成钟的任何一个小片(甚至是一大片),都不再是钟,因为起不到钟的功能。钟一旦被打碎,再复合成一个钟会变得相当困难。一口大钟放在地上的话,会有十足的威严感和压迫感。如果是一口小钟,想要让这口小钟变成一口大钟,大概除了把这口小钟重新融化掉,再重新加入原料铸钟就没什么其它法子了。你不可能用一个简单的叠加方法,让十口小钟变成一口大钟。

但云不是。十朵小云只需要非常简单的组合在一起,就是一朵大云,而一朵大云的任何一个组成部分,都可以成为另外一朵云。云并不结构化,它的外形可以随时发生变化。云的每一个组成部分,对云本身来说,既重要也不重要。更有趣的是,云的每一个部分位置都是平等的,云倒过来还是一朵云,而钟倒过来人们就会说:这口钟放倒了,但人们永远不会说:这朵云,看着有些歪啊。

钟是固化的,一旦被锻造成钟,它的体积就不会再变化,云可以稀薄,可以厚实,可以延绵千里,也可以浓缩成厚厚的但又是小小的一朵。这个意义上讲,云,比钟,灵活多了。

人类文明从农业时代走来,到了工业时代,然后进入今天的信息时代。每个时代都有每个时代的规则。工业时代的规则是:一切都结构化、体系化。其实计算机里一直到今天还有这种钟的思维方式,比如目录的嵌套。在只有一个拷贝的前提下,你很难做到在多个目录夹里出现同样的文件——除非你在多个目录里建立所谓的快捷方式去指向目标文件。但在互联网上,我们可以用一个名为“tag”(中文其实没有太好的翻译方式,一般称为关键字或者标签)来标记一个文件。一个文件可以拥有多个tag,这就意味着经由不同的tag,都可以抵达这份文件。换而言之,一个目标文件的路径是可以多个的,但在计算机里,一个目标文件的路径,只能有一个。

云的思维,具体表象就是网状结构。信息的组织是网状的,而不是什么目录套目录的。早期的门户网站依然有工业时代的痕迹:一级频道套二级频道,二级频道套一级栏目,一级栏目套二级栏目。所有的信息各就各位、井然有序。频道也好栏目也好,其实也是一种关键词(比如财经频道,财经就是一个关键词),但频道栏目这种关键词是有等级的:这个栏目从属于这个频道之下。而在搜索引擎里的关键词,是没有任何从属关系的。你可以说关键词A和关键词B有关,但你说不出来关键词A还是B等级更高一些。网状的信息结构,去中心化的信息结构,没有等级。

信息的组织结构开始网状化,商业社会里的组织也开始网状化,当然,商业组织不可能变成彻底网状化的结构,至多就是一个扁平化的结构。但金字塔结构向扁平化结构迁移的背后逻辑是:它更注重个体的力量。与工业时代的那种流水线的生产方式不同,人和组织的关系,并不是流程的关系,也不是上下级的关系,没有太多的依附与被依附(不是说完全没有),这就出现了格兰诺维特所谓的“镶嵌”。

网状化的出现,导致了另外一种人与商业组织的关系,这就是罗振宇所谓的“U盘式生存”,他视过去组织的雇员是一种“硬盘式生存”,相对固定,迁移不易,而我则认为过去组织的雇员们共同构成了一口钟,这口钟的一小片想成为另外一口钟的组成部分,中间的麻烦可想而知。而且离开了种,这一小片就啥都不是。今天的人可以寻找找“云的生存之道”,可以加入到一朵云中成为它的一部分,也可以独立成其为一朵云,再小再碎片也是一朵云,而不是不成其为钟。

碎片化生存是一种云的生存方式,这是最核心的一种“思维逻辑”,而不是必须从属于某个结构。要说互联网思维,既然已经提到了思维二字,如何赚钱,如何经营,那就过于表象化了。互联网思维的核心,就是碎片,就是云。

世界,是一朵云,不是一口钟。

—— 网络传播 供稿 ——

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