朋友圈的广告

一 26 2015

【写在前面的话:此文作于1月23日,上海观察于25日刊载,当日晚八点四十五分,宝马、VIVO和可口可乐三个广告在朋友圈中显现。

这三则广告引发了中国人的巨大关注,我个人猜想,这大概是第一次全民高喊着要看广告的狂欢了。而且,相较于广告本身,你个人究竟看到这三则广告中哪一则成为更重要的议题。我不知道是腾讯有意还是无意,但这的确是人性:攀比,无所不在的攀比。

有学生昨儿在微信上问我,为什么微博推出时骂声一片,微信推出时全民狂欢?我的看法是:微博上很早就第三方营销泛滥了,而微信不是。一来微信拼命在打击,二来你自己也可以做屏蔽那些做代购的。朋友圈相当程度上是一片处女地。处女卖身,总比徐娘卖身,来得更为激动人心吧?

学生曰然。不过我不知道学生有没有懂我最后一句话的暗含意思:处女总会变徐娘的】

一则新闻受到了市场的普遍关注:微信要在朋友圈投放广告。

这被成为Feed广告。

不是新鲜玩意儿。国外的Facebook、Twitter,国内的微博,都有这个商业工具。

但微信在中国实在太火了,可以说,正在全盛期(微博推出自家的Feed广告时,已经开始走下坡路),受到普遍关注,应有之义。

腾讯自从“拆细”以来(具体就是一股拆为五股,股价从六百多变为一百多,方便其流通性),其股票价格一直处于不愠不火的状态。

资本市场刚刚开始,对微信极度看好,这也导致了腾讯股价从两百左右,一飞冲天,一路上升到六百多。

但微信这张号称拿到了移动互联网第一张门票的应用,总是需要变现的。资本市场在等待了两年之久后,慢慢开始丧失信心。腾讯到了需要在微信上赚钱的时候了。

朋友圈广告是最直接的变现方法之一,效果…….据有人估算,可达百亿之巨。腾讯再不差钱,这个当量级的收入,也不会淡定。

更何况,资本市场压力已现。

当朋友圈要推出广告这个新闻还是传闻的时候,腾讯股价就开始上涨。

资本,是欢迎这个变现方式的。

用户开始表示不满,从一开始的零星吐槽,到腾讯官方证实后的大规模吐槽。

一个集中的不满表现在:朋友圈貌似是一个“私家领地”,只有我的所谓“朋友”发布的信息才可以出现在我的朋友圈里——我甚至可以视具体情况予以屏蔽,怎么现在就突然冒出来一些信息,并非我所同意的了呢?

我的看法是,吐槽归吐槽,但要说由此用户们都抛弃微信了,这是最不可能发生的事。

第一个原因很功利:没有替代产品。在中国的移动互联网应用里,微信目前没有称得上是竞争者的竞争产品。微信强大的人际通讯、群体通讯是当下中国人无法抛弃的。比起一点点广告带来的所谓“冒犯”,微信的方便,不是一般人能够断然舍弃的——社交网络的迁移成本,一向不低,尤其是有熟人关系在的社交网络。

第二个原因在于腾讯。从目前的判断来看,腾讯会在朋友圈投放广告这件事保持一定的克制——至少在目前,难以想象你早上起来一开微信,会看到十条广告,也难以想象你早上起来一开微信,会看到很不入流很粗暴表现的广告。以后会不会,不知道。但至少现在不会。所以,“冒犯”是少许的,是可承受的。

在中国互联网上,用户吐槽,其实并不能太当真。

到这里,才是最关键的:广告效果如何?

截止到此文完成,我并没有看到真正的朋友圈广告——市场上一直在流传,第一个尝鲜者可能是某手机品牌,也有可能是某豪车品牌。但我看到了微信团队发出来的“模拟广告”。

模拟广告包括几个部分:

一段不可点击的文本,可以置放广告文案。

九宫格图片,这里可以放最多九张广告图片。广告图片可以点击放大,但没有链接属性。

一条可以点击的链接,模拟广告中称之为“查看详情”。这个链接点击后,我个人预测,极有可能可以支持Html5格式的页面。

右上有“推广”字样,点击后可出现“不感兴趣”的浮层,据称利用这个按钮,可以屏蔽掉该条微信朋友圈广告。

这样的结构,使得广告主必须在文案和图片上多花心思,这样用户才有可能去点击“查看详情”,进入到广告主想要用户达到的页面。

为了保证用户一定能看到这条广告,有可能朋友圈广告会采用类似“朋友圈置顶”之类(市场上流传的一份文件里说是第五条)的做法,以防用户长时间未进入朋友圈再进入,被其大量朋友的状态发布,没有看到这条广告。

效果的问题,第一是reach(到达),我并不怀疑。第二就是收费标准。广告效果的核心,是收费标准,而不是广告总投入金额。

一份被称为“微信广告系统介绍”的PPT(PDF制式)的文件开始流传开来。一开始一些公号贴出了这个文件,由于某种不可知的原因,旋即被删除。

但这份文件依然在流传。它制作相当精美,精美得让人觉得不太会是假的。

这份文件里提到了微信公众账号里的广告,但重点是在它的第三部分:朋友圈部分介绍。

在这一部分中,出现了这样的算法:不定向区域投放,40元/CPM×1.1,定向核心城市为140元/CPM×1.1,定向重点城市为90元×1.1,其中×1.1为广告主需要指定性别投放的上浮。

按照微信自称有4亿活跃用户的盘子,结合CPM价格(CPM为千人覆盖),朋友圈广告价格不菲,不是一般的中小企业所能承受的。而且它的计价方式是CPM(展示即收费),不是CPC,故而不太会讨电商这种企业的欢心。

极少有广告主会公然宣称自己的广告投放效果不好,这种自打脸的事,不太常见。判断效果是否好的方法其实有一个秘诀:有无重复投放(不是说一次性连续好几天,而是说这轮投完时隔一段时期有无卷入重来再行投放)。

所以,朋友圈广告效果到底如何,还需要做较长时期的一段观察。

最后讨论一下腾讯这种广告形式,对竞争对手的威胁问题。

中国三大网络巨头,百度阿里腾讯,历来会被放在一起讨论。尤其是今天,BAT互相之间边界不明,彼此渗透。

有网媒发布文章称,朋友圈广告会对微博和百度构成威胁。

我不能同意。

正如前文所述,朋友圈的计价方式和投入规模所能匹配到的广告主,并非微博和百度的广告主。

微博的广告主大量来自于阿里的电商,百度坐拥60万广告主,但平均一年广告贡献不过几万元,都是以对效果要求严苛的中小企业为主。它们更喜欢CPC甚至CPS这种所谓实效计价体系,CPM在它们看来,不是能够接受的计价方法。

腾讯公众账号的广告体系,主要以CPC计价为主,这才是和微博、百度相重叠的广告主领域,但朋友圈广告,委实不是。

朋友圈广告这种诞生在社交网络上的Feed广告,最应该紧张的,倒是门户,乃至央视这种大型机构媒体,而不是微博、百度。

而且,我对一个用户看到一则广告然后予以转发这件事,深表怀疑。故而,社交关系链能否催动广告的更多展示形成链式传播,这件事怕是有些不靠谱。

总体来说,作为一个新事物,朋友圈广告刚出发初期,不会缺广告主。

经过一段时期(比如半年)运作后,广告主会评判其ROI是否值得跟进与再投入,并提出更多的偏向它们的要求。

微信这个时候,才会面临真正的考验:如何平衡用户体验与广告主要求。

这是一步险招,但业绩要求与资本压力,不得不为。不过时机不算坏。像微博这样在走下坡路的时候大规模商业化,才是坏的时机。

该来的总要来,越往后拖越不利,腾讯也好,微信也好,应该心知肚明。

于是,朋友圈广告,出发了。

—— 上海观察 供稿 ——

欢迎扫码,向我捐助十块钱。

2446948034

说明:
1、本博客文字,除特别注明外,均为本人原创,可以自由转载,谢绝长微博形式转载;
2、转载时请注明本人大名,魏武挥,不是魏武辉,不要搞错。
3、转载时请保留此段:本文由扯氮集博主魏武挥原创撰写,欢迎于钛媒体/微信/ZAKER/网易新闻客户端中搜索ItTalks以订阅公众账号,或于搜狐新闻客户端科技频道订阅“魏武挥”
4、本人不接受商业文章(俗称软文)撰写的合作,不要再询问我如何合作法。其它合作请点击本公号菜单关于里的合作需知

尚无评论 | 359 个看客

自媒体的进化

一 23 2015

2003年,美国人提出了“we media”这个术语,中文翻译过来是:自媒体。

2005年,Blog进入中国并开始在社会公众层面上得到认知,中文的叫法有些小争议,但一般人都认可了“博客”这两个字。Blog是早期互联网个人网站之后的自媒体典型应用。到了08年的Blog全盛期,中国有1亿博客之巨。

2009年,新浪试水微博,并借助它强大的媒体属性,将微博推向彼时中国头号互联网应用之一。11年新浪微博走到其巅峰状态。即便在今天已经不复昔日之辉煌,依然号称每日有6000万活跃用户之众。它是博客之后的又一个典型的自媒体应用。

2011年,腾讯推出微信,一开始作为一个用于人际传播的个人通讯工具。12年,微信推出公众平台(公众账号),随即引发大量机构和个人入驻,开设自己的账号。某种意义上讲,被微博击败的博客,在微信公众平台上得以重生。时至今日,微信公众账号有800万个,相当于每160个中国人就拥有一个公众号。在微信公众号中,有着大量的个人自媒体,并在这些自媒体基础上,形成了自媒体联盟,从早期的we media,到后来的野马联盟浑水联盟等,再到今天冒出来的界面自媒体联盟。

如果把05年的博客视为自媒体的起点的话,中国自媒体已经走了十年的路程。如果再推到更早的个人网站,那就是有近二十年的光景了(不过早期个人网站无论如何是达不到百万这个量级的)。但自媒体之风起云涌,并隐约呈现出百花齐放的商业套路,的确是微信公众账号催动的。

虽然微信公众平台是2012年推出的——确切的日期应该是:8月23日正式上线。但12年只有一些早期的玩家,也大多属于试水性质。老实讲,微信公众平台上的那个文本编辑器,简陋得实在让人惨不忍睹——随便任何一个博客平台的编辑器,都比它强。但到了2013年的时候,很多人都意识到,这是一个极强的媒体工具,即便它的编辑器那么得简陋。

拜两个原因所赐。

其一,移动互联网随着智能手机的普及,越来越深入到普通中国人之中。与微博不同,微信公众账号允许长文本——140个字有时候实在说不清楚什么,而与博客不同的则是,微信公众账号的阅读,在手机上便能完成。

其二,更重要,微信公众账号依附于一个强大的社交网络:朋友圈。这是为什么诸个新闻客户端也引入了类似公众账号的自媒体功能,但依然无法和微信抗衡的原因:它们缺少一个社交网络。我一直有一个假设:用户是通过朋友圈来阅读文章的,即便这篇文章属于ta个人订阅的公众账号所推送的。这个假设后来得到了某种程度上的证实:腾讯官方说,数据表明,80%的用户,通过朋友圈进行阅读。

更何况,微信还有强大的人际传播场景(点对点通讯),群体传播场景(群),这都会助长公众账号文章的阅读量达成。

换而言之,微信的分享体系,使得在这之上的一帮自媒体们,如鱼得水。

2014年,自媒体开始收割。

一些个体通过运营自己的自媒体账号,获得了商业上的变现。这里包括为商业公司鼓吹,包括投放商业公司硬广,也包括成名后作为一个KOL出入各种会议讲座,成为公司顾问,等等等等。

还有些自媒体账号,影响力巨大,形成了一定意义上的粉丝经济,组织“**会”、售卖“**牌”货品,做得风生水起,不亦乐乎。

不得不说,这些自媒体账号中,不乏媒体人。他们本来就擅长内容生产,也精通传播之道。一时里,微信所谓的“再小的个体,也有自己的品牌”这句话,得到了证实。

不夸张地讲一句,2014年是2013年就进入微信公众账号开始耕耘的自媒体人的变现年。当然,必须承认,这里面也有二八定律,大部分自媒体人,并没有太大的商业变现。但这一小部分自媒体人——相对比例上,是一小部分人,绝对数而言,恐怕不下十万甚至数十万,他们收入的当量级,少则一年十数万,多则可达上千万——注意,这是个体哦。

事实上,个体运作微信公众账号,已经成为“创业”的开始。它的门槛很低,也不需要多少高额资本投入,13年就进入开始积累粉丝的人,在14年获得变现,并不是什么奇怪的事。

不过。

到了2014年下半年,一些征兆显示,个体运营一个微信账号,已经越来越不力从不心。

两个原因。

其一,微信的官方政策,开始越来越倾向于企业运营的公众账号,比如在2014年年底所推出的“认证体系”(我个人的理解,就是微信生态里的商标注册),是只有企业运营的号才能申请的。而且,个人认证,在2014年头上(也有可能是2013年年底)早就停止。

其二,微信开发了大量的技术工具,不善用这些工具,很有可能在注意力的竞争上落于下风。这使得微信公号包括了三个部分:生产、运营和技术开发。如果前两者一个人还能扛的话,再加上一个技术开发,委实不是一个普通人作为个体能承担的。微信公号的运作,不得不走向团队化。

资本市场,在2014年已经注意到了微信上的自媒体们。

我知道的一个很小的例子是,一个做导购类文章的微信公号,才做了三个月,就吸引到一家还算有名的VC的投资,金额过百万,估值千万左右——嗯,没吹牛,也没注水。

这种例子其实很多,不是什么了不得的大事,也不值得吹什么牛。

但所谓自己的媒体之“自媒体”,2014年在收割之余,因为有了商业收入,有了商业路径,开始机构化,公司化。

2015年,这将成为一个趋势性的潮流。

大致会是这样一个递进关系:

自媒体中的少数成为赚钱的自媒体,赚钱的自媒体中的少数,成为公司化团队化的小微新兴媒体机构。但还是那句话:所谓少数,是相对而言。绝对数上,不会少。

上报集团下的界面,最近弄了一个自媒体联盟,号称有四位数的自媒体人加盟,规模庞大,内容丰富,云云。

甚至引发过一场小小的口水仗和站队。

我和界面的一些人关系不错,电话里也聊起这个事。据称界面想借助这些自媒体人,丰富他家网站上的内容,同时给自媒体一些物质利益回报以及影响力扩散回报。

坦白讲,我不觉得这事有多新鲜。

这个和纸媒的专栏、网媒的约稿,差别不是很大。内容生产机制上,大抵就是那么回事吧。

不过,上报还有一个目标规模为12亿的825基金,成立之初,宣称要做“致力于投资早期新媒体项目,特别是移动互联网项目的专业风险投资基金”,到目前为止,已经投了26个项目。

我倒是以为,这一批四位数的自媒体,是825基金可以多加关注一下的。通过在界面上的运作,可能会产生出一些不错的值得投资的初创项目

我一直以为,浙报的“资本壮大传媒”,上报的“集团的团就是财团”,是可行的且理论上很光明的理念。自媒体经过这么几年的演进,公司化机构化已经到了呼之欲出的地步,风险基金的介入,恰逢其时。

历经个人网站、博客、微博、微信,锤炼了十年的自媒体,终于走到了成规模的机构媒体的边上。

这,也算是一种进化吧。

欢迎扫码,向我捐助十块钱。

2446948034

说明:
1、本博客文字,除特别注明外,均为本人原创,可以自由转载,谢绝长微博形式转载;
2、转载时请注明本人大名,魏武挥,不是魏武辉,不要搞错。
3、转载时请保留此段:本文由扯氮集博主魏武挥原创撰写,欢迎于钛媒体/微信/ZAKER/网易新闻客户端中搜索ItTalks以订阅公众账号,或于搜狐新闻客户端科技频道订阅“魏武挥”
4、本人不接受商业文章(俗称软文)撰写的合作,不要再询问我如何合作法。其它合作请点击本公号菜单关于里的合作需知

3个评论者 | 1,349 个看客