It Talks–魏武挥的博客

前两天给21世纪经济报道码了篇稿子，主题就是“我很看好电子阅读器”。我认为电子阅读器可以提高人们“读书”的比率，并由此推动社会的发展。具体为何，本篇博文我就不写了，可以参看我回头发出来的那个稿子（刊印之后）。

但是，给报纸写东西，要写得四平八稳一点，我不可能在印刷媒体大谈有盗版嫌疑的网上遍布的电子书。实际上，我更看好的，是山寨电子阅读器。

以汉王为首的一些“正规电子阅读器”公司，号称他们拥有多少多少书籍的版权——不过好像没有一家有超过百万种之巨的——在我看来，根本不是他们的优势，而是他们的劣势。由于他们握有正规版权，为了最大化他们这个版权的利益，他们势必要去对电子书做一些格式上的处理（比如弄一个什么新的文件格式），而不能听由大众去free（这个词多义）地分发这些电子书。除非，他们根本不在意这个所谓的优势。

用文件格式来防范风险的，Realplay就是最好的前车之鉴。

山寨电子阅读器没有这个负担，有理由相信，山寨电子阅读器会尽可能地去兼容所有的文件格式，TXT/DOC/DOCX/PDF，甚至CAJ那种古里古怪的格式。而对于一款阅读器而言，兼容，是很重要的USP（独特销售点）。

我们可以回首当年的MP3播放器，没有任何一家厂商会说：我拥有多少多少音乐的版权，所以我会卖得很好。根本上，一个人去购买MP3播放器就是为了让ta大量从网上free地下载下来的MP3有东西可以播放罢了。即使是IPOD，我倒是想问问，在这个国家，有几个IPOD的用户是从ITUNE上老老实实地花着美刀买歌的？（不过，说句实话，往IPOD里拷贝MP3实在不是一件很方便的事，所以我还是用回爱国者算球）

设计感、兼容性、易操作、续航能力、阅读感，等等硬件性能，都是一款阅读（播放）器的核心售卖指标。这个产业里，谁如果想去上下整合产业（也就是购买版权），会进退失据：不知道怎么处理这些花了大代价的版权。而至于电子阅读器究竟拿来看什么，这不是厂商需要关心的。互联网上到处都是电子书，这一点，是现实。

所以同样是卖书的老大，当当至今没有做电子阅读器的原因，我猜就和这个有关：目前它的收入主要来自于实体书，阅读器对它来说很就纠结：做吧，花了大代价好不容易谈妥了版权问题，怎么保护？要不要保护？如果保护，兼容性成问题，怕消费者不买账；如果不保护，电子书的销售收入肯定填不了实体书的销售锐减造成的那个坑 —— 更重要的是，如果设计感兼容性易操作都做得一级棒，自有人会去破解它让它能够很容易地载入各种格式的文本。

围脖上有人如是说：

电子阅读器风头正旺，无数企业纷纷投入。这感觉很象09年年初“3G”概念盛行，结果因为3G服务跟不上，反而成就了“上网卡”等硬件产品的售卖，运营商其实很尴尬。反观各个涉足电子阅读器的厂商，产品再好，内容严重滞后，也是行业停滞不前的根本原因。“内容为王”是永远的硬道理！

说句大不敬的实话，有点扯淡了：对于阅读器而言，内容怎么可能严重滞后。

至于山寨电子阅读器里究竟是正版电子书还是盗版电子书，那就别瞎操心了。一个造菜刀的企业绝对没有必要也没有这个可能去问一句：对不起，尊敬的消费者，您买菜刀不是为了去杀人吧？

UPDATE：或许有人以为我指的内容是网上同样司空见惯的穿越小说，抱歉，和我相熟的人都知道，别说穿越小说，我连小说都很少看。除了穿越小说，网上还有大把的其它书籍，比如这里。而有时候我在豆瓣上所看到的那些专业书籍依然有成千上百的人要读或者读过，我就感觉，专业书籍还是有读者群体的。

最近在看梅罗维茨的《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》。看到第二部分作者对印刷媒介（书）和电子媒介（电视）的比较，我顺手就在围脖上嘀咕了一句：

根本上，印刷媒介让我们获取知识，电子媒介让我们获取知道。

好友阿潘正好也在围脖里晃荡，立即表示不赞同，他说：

真不见得，我获得的知识很多来源于网络。

我并不反对在网络上存在大量的知识，比如wiki就是个不错的获取知识的地方。也有些blog（比如laolu）也是很不错的获取知识的地方。但是，我想的是，比如在教育体系里，虽然利用电子媒介的远程教育或者电视大学也是存在的，但恐怕以教材（或者什么参考书）为主的教育方法，还是乃至整个世界的主流吧 —— 当然，你非得说社会大学毕业也是不错的选择，我也就没什么好说的了。

问题不在于知识和知道这两种信息有什么区别，其实都是字符或者数字组成的，客观上讲，两者没有任何区别。知识和知道的区别，在于每个人的主观意识。

比如说，我们小时候都学过三角形两边之和大于第三边。学过了，记得了，也不过就是知道而已。什么时候变知识了呢？

比如你从上海的南浦大桥去上海的虹桥机场，你可以选择内环高架转延安路高架，也可以选择内环高架转南北高架再转延安路高架。如果你运用三角形两边之和大于第三边的这个道理，你就会选择前一种路径，因为就物理距离而言，在路况一致的前提下，前一种（也就是三角形的第三边）是相对消耗较少时间的。

故而，就我个人而言，了解一种信息（哪怕是一种极其复杂极其高深没三个PHD的实力读不下来的理论）还是只不过知道而已，能运用这种知道去演绎其它情景下的行为，这就变成知识了。

但信息要转为知识，是需要一番理解，然后去变成一种意识的。这秒钟知道了，下秒钟就立刻可以运用，这种情景不太常见。中学数学的知道层面的信息我大概都已经还给老师了，但它那种狂轰滥炸式的试题给我带来的逻辑意识，那是如影随形根深蒂固的。电子媒介带来的信息爆炸，使得我们处理信息都应接不暇，理解起来就更困难了。不是我们不能，而是我们没时间，或者，更准确的说，没心情。

电子媒介的世界，像个澡堂，像个集市，喧闹不已。能互动的特性，又使得我们总可以快速发表点意见然后第二天就忘记昨天还一幅牙痒痒地骂过此人。集市上一般充斥着大量的知道型信息，而转化为你的知识，还真得有第二个环节。

这道理就像吃饭不仅仅是嘴巴的运动一样。

小时候，我们都应该听到这样的故事：

张三要求李四因为闻到了他的大饼香味而支付费用 李四便用钱币的叮当声予以偿还。

这个故事我依稀记得是阿凡提里的故事，张三好像是个可恶的财主，而李四则是个穷人。张三欺负李四的时候，阿凡提用他的智慧帮助了李四。我们听完这个故事之后，都认为张三一身铜臭，而阿凡提，无疑是很“巧克力”的。

不过，我们都不曾把这个故事认为就是现实。根本上，这个故事就是虚构的。但我要说的是，其实这个故事一点都不虚构。有大把的张三会因为类似的行为要求我们这些李四付钱，只不过，我们这些李四，是不能用叮当声来支付的——你得掏出真金白银来。

知识产权保护，差不多就是这么个玩意儿。

这是一本“平衡”的书，作者Gantz和Rochester的立场不太一样：前者对知识产权制度带有批判的意味，而后者，则认为丧失这个制度，我们将一无所有。不过，对于知识产权制度的由来，两位作者基本就一致了，毕竟那是历史，复述历史不见得一定需要立场。

所谓知识产权，作者们总结如下：

知识产权是一种原创性的创意，由某人想出、以某种有形的方式来实现，使其成为ta的所有物——可以囤积、销售、授权、出租、让渡，或者免费分享。

作者们进一步指出：

版权法（Copyright Law）最本质的意义在于，给予知识产权所有人决定谁能拥有复制品（copy）的权利（right）……版权保护的不是创意，它保护的是该项创意的独特表达（expression）方式。

看上去很保护创作者？历史告诉我们，其实不是这样的。

版权法是为了给予商人进行复制属于某人——名义上的创作人或艺术家——之作品的法律许可，通常是为了销售。但版权法从来都不是、可能永远都不是创作者的法律保障，至少不可能是他们的托付对象。版权法真正目的在于保障复制者（出版商）有钱可赚。

作者追溯了版权制度的起因，在300年的制度形成中，故事的主角始终是生意运作、作品内容归属以及政治的角逐，基本上，

1500年过去了，那些依靠智慧从事创作的人们，已更容易因他们的作品而获得一点点金钱报酬。只是一点点……钟摆的倾斜度不断地倾向智慧成果的拥有者，而非创作者。

这也正是我很早以前写下“谁需要版权？”的原因。

那么，究竟谁是智慧成果的拥有者呢？或者说，在“他们”和“我们”这场世纪大战中，他们是谁？本书作者罗列出了以下几个阵营：

A阵营，商业协会与游说团体，比如RIAA（唱片业的）、MPAA（电影业的）、BSA（软件业的）——这也是我一直认为的“现代教会”

B阵营，内容提供商，比如迪士尼、索尼、微软，A阵营受其驱动为它们代言。不过B阵营并非铁板一块，互相叫骂是常有的事

C阵营，技术提供商，包括硬件设备与软件程序。有许多C阵营里的人，会扮演B阵营的人的敌人的角色，比如一些播放设备，被B阵营认为助长对内容的盗版，而C阵营（有时候也会包括D阵营）认为B阵营是一群即将绝种的恐龙。

D阵营，互联网服务提供商，ISP，他们是ABC三个阵营和“我们”之间的中间人，有时候他们让“我们”充分享受盗版的好处，有时候他们也会因为前三大阵营的压力而属于“他们”

E阵营，政客与法院，本来这个阵营应该代表“我们”（民选的嘛），现在代表“他们”

F阵营，一堆评论家

这本书花了很多章节来论述这些阵营为了捍卫他们的利益而付出的努力，包括一部持“在证明无辜前都是有罪”理念的《千禧年数字版权法》，作者这样写道，

如果你认为版权法的目的，是提供创作人在一段有限的时间内，在严格受限的情况下，凭其作品而获取一个公平合理的报酬，那么，《千禧年数字版权法》就是一部恶法。

如果你认为版权法的目的是为版权持有人获取最大化的物质报酬，以及在获得版权之后保障他们的投资，让版权变得更有价值，那么，《千禧年数字版权法》就是一部好的法律。

有一个事实我们必须看到，两个多世纪以来，版权的控制权逐渐从大多数人手中转移到越来越少的一些人手中。

另外一位作者Rochester则论述打击盗版的重要性。从两个角度，第一个角度是以微软为例，来说明那一张看上去没什么成本的软件光盘后面带有多少的金钱和智慧投入；第二个角度则是以那些打击盗版不力的国家越来越丧失原创作品为例说明版权保护的重要性。不过，很显然，他也同意，今天的版权保护的行为，有些过了。

两位研究者推出了两个很“奇妙的”数字，这两个数字表明，盗版或者版权保护对社会经济影响的拐点在哪里。

奥索里奥的研究说，软件盗版率超过81%的国家，会因为盗版带来网络效益。因为有太多太多人使用这种产品，其中免不了有一部分人会转变为付费用户。

加州圣塔克鲁斯大学经济学的麦克卡尔曼则算出了另外一个数字：3.09（区间是0到5）。他认为，高于这个数字的，表示保护过强，会使得市场停滞；低于这个数字的，需要更强保护以促进市场发展。这本书只是介绍了这个成果，至于这个数字怎么算出来的，并未详细介绍。但不管怎么样，知识产权保护过分为之，应该不是一个好的手段，因为我们必须意识到，知识产权其实属于拥有者，而不是创作者。

现存的版权保护制度的确需要进行修正，而不是加强它。我始终认为，CopyRight是个坏东西。那么，该如何修正呢？本书作者在第191-193页提出了五个解决方法，其中之一就是CopyLeft。我认为，CoypLeft是真正尊重创作者的知识产权保护体系，而CopyRight，是尊重拥有者的知识产权保护体系。

最后还要提及一点，这本书的英文版是2005出版的，2008年由法律出版社从Pearson Education ASIA Ltd.处获得版权出版了中文版并只可在中国内地销售。这是为什么呢？

可点击这里看我的另外一篇旧文。

这篇博文起源于一位网友给我写的一封豆邮（通过豆瓣的私信系统发出的信息），既然是私信系统，ta的信息和我的回邮就不公开了。但是，我在回邮里提到了“读书无用论”，关于这个观点，我觉得可以公开讨论一下。

基本上，读书无用论在今天，并没有得到多少改观。它只是变换了一种形式。过去，我们一度鄙视过教育，宣扬“白卷精神”；今天，我们鄙视不具实用性的教育，宣扬“以就业为唯一目的的教育”。归根到底，知识分子（或者说读书人）是臭老九，这样的看法，依然被继承下来。

我看到网友babynana的一则微博，她如是写道：

在不习惯读书的人群里面，18-19岁的年轻人占45.9%。作为世界上最大的图书生产国，中国每年出版的图书不下30万种，但中国是人均阅读量最少的国家之一。赫胥黎曾经预言人类文化灭亡的方式是没有人想读书，没有人想知道真理，文化成为了滑稽戏。在我们这个时代，他的预言真的有可能成为现实。

当然，你可以很乐观地看到，有超过一半的人还有这个习惯读书。但对于一个国家和文明而言，只有一半的人有这习惯，无疑是太低了。

而在这一半的读书人群中，还有一种不那么严谨但却反映出一点社会现实的二元分法，这是另外一位网民吴向九写的：

读书人可以分为两种：一种是现实主义者，一种是理想主义者。前者，将读书做为手段，通过读书达到名利双收的目的；后者，读书是兴趣爱好，读书是逗自己高兴。而且后者还常常看不起前者，这也可以做为文人相轻的另外一种注解吧。

换句话说，可不可以这样认为，当成兴趣爱好的读书，只有1/4的人呢？

我们这个民族以无比的热情拥抱了商品经济，拥抱了拜金主义，拥抱了成功学，拥抱了只问结果不问过程——这一系列，在其它民族里，花了很长的时间，而我们，只用了三十年，“激荡的三十年”。我以为，这和民族本性里那种成王败寇的功利性实用主义有关。

有一则很古老的故事，大意是这样的：

鲁班拿出他的发明：一只木鹊，它可以连飞三天而不落地。墨子却说：“这木鹊还不如一个普通工匠顷刻间削出来的一个车辖，车辖一装在车轴上，车子就可以负重五十担东西；而你的鹊有何实际作用呢？木匠做的东西，有利于人的称为巧，无利于人的只能叫作拙。”

我们对于这个故事的立场，大抵都是站在墨子这边的。我们对技术的看法如此，对思想的看法同样如此。孔老二奔走诸国而凄凄惨惨的原因就在于，他那一套，看上去没什么用。而儒家在汉朝的辉煌，就在于董仲舒和他的弟子们（同僚们），将这一套改换手法，变得十分有用起来。

在今天，其实我们信奉这样的说法：

有用的书读来是有用的，无用的书读来是无用的。这句话的前一个用指代实用性，后一个用指代必要性。如果你成天读一些没有什么实用性的书——比如《社会行动的结构》，比如《现代性的哲学话语》，比如《社会学的想象力》——那对不起，你就是“百无一用是书生”。

基本上，我们今天依然在焚书坑儒，只不过，我们不是让书和儒物质上被消灭，而是让它们，彻底边缘化。

至于教育，同样的，

有用的教育是有用的，无用的教育是无用的。

在上一章的笔记中，我大概用了百八十个字提到了谷登堡革命为什么会被称为革命的原因。事实上，我们中国古代包括活字印刷在内的四大发明统统没有转化成推动社会发展的重要动力（也就是无法称之为某种革命），根本上和我们认为技艺都是“奇技淫巧”有关。科学技术是第一生产力是需要前提的，因为科学技术并非就是生产力。

本章详细讨论了印刷术对于社会的影响，当然，只是对西方世界的（或者说欧洲大陆以及后来的美国）。毕升活字印刷未能对社会发展做出重要贡献的例子，也可以很雄辩地证明“技术决定论”过于武断了。有很多原因会促成社会发展或者不发展，技术并不是唯一的决定性力量。故而，技术实用主义显得比技术决定论更符合事实。

毕升活字印刷未能普及的原因很多，譬如汉字实在太多，远远超过了26个字符；再譬如古代中国雕版技术的成熟而不愿意看到有新的发明与它竞争，而欧洲并不存在雕版印刷。

印刷术带来重要的影响有：民族主义出现、宗教改革兴起、现代科学发展、个人主义哲学诞生、个人主义和资本主义的壮大、童年观念形成，当然，还有最明显的影响：文化普及。

<第十三章 印刷术及其对文化与传播的影响：媒介环境学的诠释> 作者：约瑟夫 阿什克罗夫特（Joseph Ashcroft）

印刷术会带来文化普及，这大概不需要受过高等教育就可以明白。不过，这种显而易见的事实有时候还是值得琢磨一二的。一开始，天主教拥抱了印刷术并将它视为传播教义的工具，但后来它发现，印刷术同样有利于反对天主教教义的学说和思想的传播，于是它开始严格控制印刷的书籍。当书籍印刷被严格控制之后，文化是怎么普及的呢？

答案就是：学校。印刷机是欧洲学校教育兴起必备的先决条件。

对天主教权威的反叛最强大的力量是路德教派，在16世纪20年代里，路德教派发展教育的热情登峰造极，在这十年，教徒们在他们控制的城市里建成了教育体制，有证据表明，无论是英国还是法国，识字率和藏书都普遍上升。到了18世纪，公共教育开始标准化，19世纪初，已经没有什么人还在反对普及教育。从这段历史我们可以看到，印刷术对学校教育的生态影响，花了数百年的时间才充分到位。

学校的出现，带来童年观念的兴起，无论是精英的子女，还是农民的后代，都因为学校而和家庭分离开来。童年这个观念被确立后，青少年司法体制和童工法的制定也出现了。不过，在欧洲，通常教育只到小学，而在美国，由于工业革命的如火如荼，移民大幅增加，小学教育需要被延长的呼声越来越高。1920年，普通高中在美国登场，它们把工业教育（我觉得有点象我们的职校技校）和学术教育结合起来，1930年，美国14-17岁的青少年上中学的比例突破50%，1940的经济危机和就业困难，使得这个比例达到73%（这和今天有点象，工作不好找，大家本科毕业就再去读个硕士）。二战后的不久，中学就成为每一州的义务教育。这个结果之一就是：加强文化信念，成年的门槛应该在青春期之后。

印刷术对基督教分裂也起到了一定的作用从而影响了欧洲的文化。爱森斯坦在她浩繁的两卷《作为变革动因的印刷机：早期近代欧洲的传播与文化变革》中详细描述了印刷技术对欧洲宗教、科学和民族主义的影响。

马丁路德一直致力于对天主教的批评，但他本人——按照今天的话说——一开始是想在体制内实施一些变革的。他在致教皇的信中说，他的书是给学术圈子里的人看的，所以他用拉丁文写作。路德没有意识到印刷术改变历史的威力。印刷术强制通俗化走向标准化（这三个字非常重要，我后面还会提及），标准化的民族语使得书面著作翻译成地区语言的工作，既更加容易又更加合理。

当人人都拥有一本《圣经》（即人人都神谕在握）时，教会的权威显得有些尴尬。梵蒂冈决定反守为攻。它实行出版许可证，任何书籍的出版都必须要有梵蒂冈颁布的许可证（特伦托高级教士会议）。这个出版许可是一个官印，表示它已经为梵蒂冈获准（读到这里，我有些怅然：历史，未来会重演它么？）。天主教在南欧，对政府权威的影响很大，而在北欧则相对弱小。于是，基督教逐步分类为南北对阵的态势。随着裂痕加深，对文化的影响也显露出来：北欧新教徒拥抱文化素养，而南方的天主教会尽量控制文化普及。

印刷技术推动欧洲民族主义的发展（本章节花了一点篇幅来阐述民族主义和部落主义的区别，后者通常目标是民族国家只能够由自己认同的部落成员构成，从而引发很多族群清洗。）。麦克卢汉说，部落这一血亲家族形式由于印刷术的出现而分崩离析，取而代之的是经过相似训练的个体组合而成的群体。民族主义到来时，它展示出的形象是群体命运和地位强烈而新鲜的形象；民族主义到来有赖于印刷术前所未有的信息运动速度。

印刷术使得类似法语、英语、意大利语等通俗语的拼写逐渐完成了标准化，结果就是用拉丁语或希腊语出版重要文件的需要就减少了，读写同一语言的民族身份日益明显。印刷术为民族感情的形成奠定了基础，在民族主义的兴起中扮演了重要的角色。（再一次，我需要这里指出，印刷术的确在民族主义形成有其作用，但民族主义形成并不一定完全依靠印刷术，在中国，中华民族的民族认同感，大概是早在秦始皇搞书同文时奠定的。）

印刷术还促进了现代科学方法的兴起，原因之一在于，它使个人读自然现象的观察能够很快而广泛地被他人分享，别人也可以去进行同样的观察。最为重要的是，印刷术使人能够精确地复制信息，而不是手抄文化中的手写。印刷术也使得数学发生了类似的标准化，数学符号的使用也标准化了。

本文作者举例说，书面材料上标注页码是在印刷术发明的六十年后才出现的。手写稿变异太大，故而标注页码就毫无意义。而有了印刷术后，印刷文本的每一页就完全相同了。同时出现的还有用字母排列的索引以及其它方便查找的指引。印刷术还使地图、数据表和图表更加精细。

爱森斯坦明确指出，印刷术发明之后，欧洲文化就以全新的面目出现了。

最后要探讨的是，印刷术使得个人主义观念和自由主义哲学兴起，这两个条件是民主社会的基础。畅销书作家的写作是独自一人的经验，一百万读者读ta的书时也是独自进行的，读和写，本质上都是独自一人进行的。

翁认为，印刷的书本更加小巧、携带方便，这就为安静角落里独自的阅读搭建了舞台，并最终为完全静默的阅读做好了准备。在手稿文化里，读书往往是一种社会活动，一个人朗读，一群人听。印刷术将语词变为商品，过去集体交流的口语世界分裂为个人声称的财产。印刷术对人类意识向更多个人主义的漂移起到了推波助澜的作用。印刷术使人觉得，精神现象容纳在心灵空间中。

印刷术普及了文化之后的不到两百年，各种学说出现，最终导致了美国革命和法国革命（我个人认为，我们的历史教育里对法国大革命的论述是很有些问题的，推荐世纪大讲堂06年的一期节目，下载地址在这里）。这两场革命的基础都是基于这样的信仰：人权产生于个体，个体又是政府权力的源泉。这些信仰和君权神授的欧洲权力基础信仰，是截然不同的。读写行为的个人化，逐渐加强了人们对个人时间和空间的欣赏，使人能够自省反思——笛卡尔的名言说明，自省是存在的证据。一旦读写行为成为司空见惯的事情，人们就需要隐私，对隐私需求的欣赏同样也是个人权利思想的温床。

可以说，印刷术的发明和资本主义的发展有一定的关系，资本主义作为主导的经济体制和民主思想形成了水乳交融的关系。

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这本《媒介环境学》的读书笔记到这里就结束了，这本书还有第十四章，是编者林文刚写的一篇关于媒介环境学未来传承的短文，就不再写读书笔记了。我会在未来的某一天，写出关于这本书和媒介环境学我自己的看法。

本章考察的是口语和文字的影响，也就是口语时代和印刷时代。在展开笔记之前，先说一个昨儿我半夜看的视频（电视节目）。

视频探讨的是“外星人究竟有没有来过地球”，赞成这个论点的三个嘉宾，反对的则为两个嘉宾，其中一个，很标签的，坐着狭隘科学主义的迷信者方舟子。他的战友提出一个很荒谬的观点，那就是如果外星人没我们先进，就来不了，如果比我们先进，就没必要来——大有点“凡是《古兰经》上没有的，都不应该保留；凡是《古兰经》上已经有的，都没有必要保留。”式的诡辩色彩。（这位北京天文馆馆长说出来后大概自己都觉得不妥，修正为即使来了以他们的先进也可以做到“踏雪无痕”，不让我们发现）。

UFO是我小时候很感兴趣的东西，曾经订阅过《飞碟探索》。UFO来历为何，排除恶作剧式的人造物或可以解释但看差了的现象，大抵上分为外星人和未来地球人回到现在两种观点。无论哪种观点，我相信，对于媒介环境学的学者而言，如果有机会让他们去一个不太发达的文明，或者回到过去，他们一定会选择书面文化刚刚切入到口语文化的那个时段，去观察在那个时代中，高等智慧生命的社会究竟在发生怎样的变化。

人类历史的主导沟通媒介发生的转向只有两次，一次是文化转变为文字，一次是印刷（文字经过漫长的时间后，文字转化为印刷后也引起了巨变）转变为电子。后一次距离不久并尚在进行中，也有大量的文献和研究可以参照，而第一次，实在是年代久远，但那种转向，对人类文明的意义，的确值得屡次驾驶UFO去研究那些尚未完全开化的部落（或者就是过去的我们）。

本章和下一章不再围绕某个特定的学术人物进行研究回顾，切入面是某种研究领域。

<第十二章 口语-文字定理与媒介环境学> 作者 布卢斯 格龙贝克（Bruce E. Gronbeck）

开篇，作者提到了哈弗洛克的《缪斯学会写字：论远古到如今的口语文化和书面文化》。在这篇文章中，哈弗洛克认为，1962年到1963年，有五部著作纷至沓来界定口语文化，对“口语-文字定理”的研究做出各自的贡献。

第一本书是梅尔的《动物与进化》，在这本达尔文生物进化论的全面总结中，梅尔提到，人类进化靠的是向后代传递两种信息：遗传信息和语言信息。智人在进化过程中，不仅获得传递基因信息的能力，也获得了传递语言信息的能力。哈弗洛克在《柏拉图导论》中说，基因通过DNA密码从父母传递给子女，语言符号通过语言习惯用法上的文化传统烙印传递给后代。哈弗洛克因此得出一个重要的结论：完美句子的生涯在文字之前的口语传播时代业已开始，思想的灌输依靠口耳相传，教义的保存依靠记忆。

斯特劳斯在《野蛮人的心灵》中论述了语言和原始神话在结构逻辑上的重要关系，神话里诸神名字两两对立的安排成为了他了解原始民族焦虑的线索，一直到今天，童话故事还是大量使用名字作为人物的代理，比如白雪公主、灰姑娘。斯特劳斯暗示了内容和传播媒介的关系。

这个暗示成为了麦克卢汉在《谷登堡星汉》的研究重点：西方人意识里的重要断裂启动了印刷机的发明，手稿是前谷登堡文化，印刷术是后谷登堡文化。不过，麦克卢汉在对待印刷机这个发明上有些进退两难犹疑不定。一方面印刷术有去人性化的趋势，粉碎了面对面交谈的需求，另外一方面也是一种革命的力量。

这里做个小小的注解。谷登堡革命（又翻译为谷腾堡或古腾堡革命）就是印刷机的发明，但之所以毕生活字印刷没有够得上“革命”二字，在于印刷机的确改变了整个西方的历史走向。中世纪的圣经都是手工抄写的，这些珍贵的手抄本被锁在教堂里，使得只有神职人员才可以阅读并解释——知识垄断。印刷机发明后，第一本被大量印刷的书就是《圣经》。知识垄断一旦打破后，便出现了教义的各种解释，于是路德的新教革命出现。新教革命的后果就是催生了五月花号——>北美新大陆——>美国——>资本主义。韦伯著有《新教伦理与资本主义精神》，详细阐述了两者关系。

最后一件作品是谷迪和瓦特（这位不幸的学者在新加坡沦陷时成为日本人的俘虏）的论文《书面文化的结果》。在这篇文章中，探讨了口语文化和现代文化（书面文化与电子文化并存）遗存的几个隐形命题，并为古希腊经验里口语文化和书面文化之间的关系做了一个模型，还对古希腊文学和哲学与早期的行为文学进行了对比研究。

完成了前面的铺垫之后，在本章节中，作者分为三个部分开始探讨口语-文字定理：

宏观理论：社会主导媒介（提示：如果将这里的主导理解为一个动词，那就会对下面的内容不得要领。这里应该理解为社会的主导性媒介）

麦克卢汉在这个部分做出了伟大的贡献，他的主要假设是：技术环境并非容纳人的的被动容器，而是积极地重新塑造人和技术的过程。

如果主张社会组织和运作的变革紧随着主导媒介的变革而变革，那么持这个观点的学者就被称为技术决定论者。伊尼斯在《帝国与传播》中说，在时间偏向的社会里（使用笨重的媒介，比如石头），过去（传统）在很大程度上决定着现在和未来。而使用便于运输的媒介（比如纸张）的社会是空间偏向的，便携式媒介有利于制度法律和生活规则从权威中心传播到遥远的地方。本文作者认为，伊尼斯是技术决定论者，麦克卢汉则有这个嫌疑。

将上一段的第一句话中的“紧随”改为“伴随”，持有这种观点的学者就是技术实用主义者，他们感兴趣的是技术如何与某时某地社会里的其它力量相互作用。凯利是其中的典型。技术决定论者倾向于从工具的角度思考问题，用这样的工具人们去重建环境和自我观念。凯利则倾向于把媒介当成场所。早期的麦克卢汉是一位技术决定论者，在给伊尼斯《传播的偏向》一书中作序时，他断言电子时代是普天之下理解的那种圣灵降临前的状况，并在此过程中时空差别不复存在。凯利认为这种话纯属技术升华功能的华丽辞藻，他认为，电力并没有造成社会情况和个人自我意识的改变。确切的说，主导媒介、社会变革和个人自我意识的变化同时发生，并以复杂的方式彼此影响。

不过，无论是决定论者，还是实用主义者，宏观理论都在思考，在特定媒介主导的情况下，社会如何运作。我们历经了三个主导媒介的时代：口语文化、书面文化和电子文化。

哈弗洛克对口语文化的研究做出了卓越的贡献。在口语社会中，经常有一些公共活动（节日），人们聚会是为了重申他们的忠诚，是要强化对自己在世上位置的理解。庆祝活动在口语社会里承担了文化工作的任务，其奥妙就在于哈弗洛克所谓的“图像化的形象”。习惯不是空洞抽象的，而是表现为实在的行为。哈弗洛克说，一个概括和抽象的理念比如“诚实乃是上策”是典型的书面文化，而套路式行为“诚实者容易发财”则是典型的口语文化。

口语社会的关键是记忆。经过表演的记忆把口语社会的部件组合成一个整体（想想年关时分很多欠发达地区的集会和庆祝）。传统就在公众不断的重述和重演中得到共鸣，共鸣则常常以诗歌形式进行，有时则是讲演。反过来，重述和重演的共鸣就能设定并指明未来。于是，面对面的交往和个人力量的行使，就成为口语文化生存所必需的条件。

书面文化则截然不同，波斯曼是捍卫书面文化的著名学者。他认为书面文化代表着理性，也带来了美国全国统一的集体心理，这种心理派生了美国文化并产生有意识的加工公共事务的方式。复杂的用文字构造思想的方式是由集体理性管束的。另外一个进入集体意识世界的学者是罗纳德戴伯特。他提出两条定理，第一条是传播环境有一种逻辑或本质——这不是决定论意义上的逻辑和本质，而是说环境使得某些类型的传播比其它类型更容易或更困难；第二条定理是，社会行为的群体在利用和开发新技术时，总有不同的利益和目标。于是，人的抱负和欲望与媒介环境互动就产生和安排社会政治的变革。在这两条定理基础上，戴伯特探索了中世纪“世界秩序”向现代世界秩序的转变，这场变革的工具之一是印刷技术，标准化成为受珍视的观念，印刷品基于到处流通也成为一种珍视的观念。

关于电子文化，麦克卢汉的贡献已经众所周知，这里要提一下他的学生同样后来成为知名的学者沃尔特 翁。他的贡献是：次生口语文化的概念被提出。这个概念的意思是，电子公共领域恢复了古代口语文化的一些特征（我有他详细阐述这个概念的书籍：《口语文化与书面文化：词语的技术化》）。但次生口语文化不等于口语文化 。过去并非简单地转化为现在。无论手机交谈多么像真实的面对面交谈，但它的确不是面对面。确切地说，次生口语文化的确是次生的、第二位的，和电子媒介相比，口头交谈本身（带有口语文化的残余）之扮演相对次要的角色。电子传播带有解释者的形象，过去那种口语交谈的感觉在新世纪重新浮出水面，但形象已经有所变化。

口语-文字定理的宏观部分就是用来解释社会政治生活的变迁和循环，这些解释又和主导媒介的观点牢牢拴在一起，认为主导媒介总是在特定的时间和地点运行。

微观理论：声音、书面文化和作为信道的视觉形象

媒介的使用受到文化的制约。我们接受的教育不是如何察看结果，而是如何去寻找该看的现象。我们“听见”的是自然而然的生理现象，但我们接受的教育是如何去“聆听”。微观理论，就是研究如何加工外部世界的信息的各种认知-情感渠道（信道）。

作为理论家，翁（右边的照片显得他更像个神父）提出了最完善的口语文化里的信息传播理论。翁提出了口语文化面对面交流的九大特征，这些特征决定了个人的脑子在认知和习惯上如何组织起来，又如何按照实用的方式进行：

1）追加的不是从属的，口语里，脑子往往加输入信息条目相加，而不是组成一个金字塔型的等级结构，比如“然后…然后…然后…”，且只说而不解释。

2）聚合的而不是分析的，口语需要固定的套语把重要的信息聚合在一起，这些套语可能是陈词，也可能是格言警句。

3）冗余的或曰丰饶的，口语文化的人喜欢重复，用多种形式表达同样的意思。听话人是无法后退的，所以需要重复以助于澄清思想帮助记忆。

4）保守的或曰传统的，口语社会中，惯例给历史和传统赋予巨大的力量。

5）贴近人生世界的，技能一代代下传，不是靠说明书，而是靠师傅教徒弟。没有文字的情况下，只能靠演示-口授的方法传承。

6）带有对抗色彩的，所以口舌之战是口语社会里生活的核心内容，不过称赞也很讲究，很丰富很仪式化，以抵消集体决策中的舌战，求得平衡。

7）移情的和参与式的，而不是疏离的。听众参与非常重要，反应不是个人的，而是集体的、趋同的。召唤-回应，能帮助听众全身心地参与集体的交流活动。

8）衡稳状态的。口语社会寻求新的词汇以表达新的经验，抛弃不再需要的词汇和意义，借以追求社群交流的平衡或稳定。没有词典的帮助，口语就必需随时调整，以适应变化中的世界

9）情景式的而不是抽象的，口语社会不太会用“圆形”或者“方形”等抽象词汇，而使用“盘子”、“门”这种具体物体命名。当然，口语社会也会开发抽象词汇，比如公正。然而其推理往往是因情景而定：这种情况下什么才是公正。口语世界里没有哲学。

翁在《口语文化与书面文化》里也探讨了书面文化心态。在他看来，书面文化全然是人造技术，足以改变人的意识。当文字可以再现人说话的这个经验时，改变的关键因素就来临了。文字依靠视觉而不是声音，它把人的交流经验化，使讯息脱离人体，外化的结果就是出现了文献和哲学。它把证据的观念从人脑内部转向人脑之外，使科学从内省中分离出来。

另外一个研究文字经验的思路，是哈弗洛克的“碰撞”概念。他注意到了希腊前5世纪的文化中，口语-文字这种复合媒介所产生的文化碰撞，柏拉图唯心主义哲学就是这种碰撞的产物，后来的《新约全书》在他看来也是。（哈弗洛克显然不太知道中国历史，如果他知道并关注的话，他会得出结论，《论语》也是老师和学生的口头交流+学生的事后笔记这类口语-文字复合媒介）

第三种研究思路是把文字能力当作一个认知过程，儿童成长为书面文化成员的过程中逐渐发挥作用的一个过程。这样的研究可能会得出一种断言：印刷文化的功劳似乎超过了我们业已赋予它的功劳，参照本章节一开始引述的梅尔的观点，我们能不能够说：印刷革命对人类进化具有重大意义呢？

电子世界里出现了多重媒介，不过，主要分为两类：表征性视觉媒介和互动式媒介。电子世界发端于前者，但显然趋势是后者的比重越来越大。在理解电子媒介的个人使用经验上，本文作者有三个论断：

1）多重中介的信息加工经验的意义性绝不存在于其中一个渠道或编码里，而是贯穿在一切渠道或编码里，比如看电视，你并非分别加工单一的媒介，而是同时加工所有的媒介：听觉、视觉和文字。

2）意义性既是学习刺激的产物，也是记忆的产物。比如看一则广告，你“学习”到了某种新的商品和它的特性，同时也唤起你的记忆和情绪。用怀特的话说，就是“位于技术和社会空间互动地带的是习惯。习惯是头脑记忆和身体记忆。技术不会被遗忘，相反，技术从意识的记忆走向了身体的记忆”

3）多重中介讯息的生产者和消费者之间存在一种重要的张力，讯息成了争夺意义的场所。在一则广告中，图像也好声音也好，只是在展示某种客体，而真正意义上的“说服自己去购买”，其实是你自己。

口语-文字定理的微观部分，使得我们走完一个循环的路程：从一种传播参与的形式（即面对面），通过远程的和外化的文字世界的心理生活，然后回到参与式的经验。

口语-文字定理的平衡

最后，本文作者提醒我们要注意理论的平衡性。

1）进步性，这种倾向是把每一次主导媒介宏观的变革看成是进步。但变化未必总是进步的。作者主张，对主导媒介进行比较时，不必做优劣的价值判断。

2）还原主义，用主导媒介思考问题，有时候会让思考者忽略掉同一社会里同时起作用的其它媒介。

3）失之过简。忘记非主导媒介的作用，就会使人过分简单地理解社会政治进程。即使在宏观理论框架内，将关注焦点简化为一个主导媒介也是非常危险的。

4）空谈的心理学，也就是缺乏感知证据的假设下去演绎一切。

5）多重中介。作者认为，本章节所探讨的定理有可能会促进我们感官的分离，它们常常用极端的判断把我们的口头经验、视觉经验等区别开来。我们必需牢记，人实际上已经成为承担多重任务的动物。在同步处理不同感知的各种数据时，电子时代的儿童几乎没有什么困难。过分简单区别不同媒介的做法，会导致集体的歇斯底里。

本文刊于《新营销》2010年第一期，标题被编辑改为《互联网的营销意义》。说实话，这个标题和文章有些“文不对题”，不过我的标题也没什么文采，呵呵，我起标题，一向是弱项。

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的确有很多企业利用互联网做了一些漂亮的营销战役（campaign），所谓漂亮，就是指成本低廉、效果显著（包括品牌意义上的和销量意义上的）。但总体来说，互联网的出现，并非降低了企业的营销成本，反而在抬高。

利用网络进行营销，本质上是将网络视为一个媒体。但就媒体而言，它的经济学和一般商品的经济规律是不同的：大量的供给不会降低价格，却抬高了价格。随着网站越来越多——按照CNNIC在09年7月出具的调研报告数字，中国境内有306万个网站在运营，还不包括数以亿计的非独立域名的Blog站点——媒体大量供给后，商业组织接触受众的渠道也变得眼花缭乱，这使得它们不得不投入更多的资源来得到注意，于是，全球意义上的广告价格在每年上升：有数据说，扣除通货膨胀的因素，每年增加6个百分点。

绞尽脑汁的营销策划者拼命想出一些创意来降低“接触的成本”，这些创意的核心本质就是让受众去传播。这里不乏一些经典案例，比如“封杀王老吉”，比如“大堡礁招聘”，但套用一句网络流行用语，这些案例只是江湖中的传说：我不是说它们不存在，而是它们不可复制。

传统意义上的广告其实是一个不断复制的行为，投入一点钱做一支广告片，接下来就是在不同的电视台里不断地进行复制。复制得越多，效果越好。但如果把网络视频也加进来的话，企业赫然发现以前只要投10个视频媒体就能达到的效果，现在要投20个，而且，它们的价格并没有成倍的下降。但创意不同，你不可能封杀完王老吉后又去封杀健力宝，去年封杀了王老吉，今年不能再封杀一次。它的不可复制性，结果就是优秀的创意实现后，便离开了江湖，江湖，只有它们的传说。

所以，互联网对于企业来说，的确增加了很多投入，无论是金钱还是人力。通过一个好的创意使得互联网让自己的推广变得价廉物美是有可能性的，但，并不具备长期性和周期性。

那么，互联网对于企业的意义是负面的么？答案当然不是这样的。我前面说的是，互联网抬高了企业的推广成本，并不是说互联网抬高了企业的成本。

即时的（比如MSN之类的软件）和异步的（比如电子邮件）通讯工具，是借助互联网的，而且，它们真的是彻底的免费的。即使你想要一个以自己企业域名为后缀的邮箱地址，如果规模不大的话，也不需要支付任何费用。这是降低企业运营成本的一个典型应用。

让消费者知道自己的存在，可能需要更多的投入，但获取消费者对自己的态度，并不需要花大把银子去订各种报刊杂志了。网络上的信息也的确是免费的。现在做舆论环境扫描并不需要太多的资金投入了，当然，这还是一件很费劳动力的事，不过在今天的劳动力市场上，劳动力，现实点说，并非需要巨资。

互联网还可以使得一些古老的冷僻的商品得以卖出，但对于企业而言，未必需要长期备货。这就是所谓的长尾理论，但在我看来，其实就是“按需组织货源进行供给”。库存这个现金流的杀手对于很多企业来说，都是无法躲避的噩梦：不敢不备，不敢多备。互联网帮助组织去获取这些需求，提高周转率，从而减少资金积压。

互联网更明显的优势在于方便组织随时更改页面布局，以更好地进行商业运作，特别对于一些卖货的B2C而言。依据免费的网页数据统计系统，组织可以清晰地比较出哪种页面布局更适合卖货——行话叫“转化率”。有一个卖化妆品的网站，将商品单页的评论区从通常的页面下方提升到了中部位置（也就是在商品照片之下），他们原来只是一种想象中的推论：消费者应该很在意别的消费者的评价。几天之后，数字清晰地告诉了他们，这个推论是正确的：转化率提高了好几个千分点。

今天的大众已经开始数字化生存，对于需要大众买单才能发展下去的企业理所当然地也要数字化生存。但是，数字化生存并非是将数字当成一种工具，因为生存是一种意识，一种习惯，一种全方位的新陈代谢。