如何看待《腾讯的背水一战》

​一

腾讯的背水一战,这篇文章上周在TMT圈小刷了一下屏。但到底没有前年那篇《腾讯没有梦想》来得动静大。

腾讯公关的动作很快,文章的待遇是被删除,刊文公号的待遇是短封。这算是一个原因。

但也许这篇文章本身的问题,是使得它没有制造出那么大动静的更大原因。

彼时小忙,时隔一周,可以来聊聊这篇文章的方法论问题了。

要说一家公司现在形势危急,狗带前夜——这么说也没啥,关键是看你怎么证明。

因为这家公司果真灭亡,也未必等于你说的对,也许纯属瞎猫碰上死耗子。毕竟我说下周大盘要涨还有5成概率能赢。

如果这家公司没有灭亡反而活得好好的,也未必等于说的不对。完全有可能在指出了关键性致命点之后,公司深受触动予以改正,躲过了灭顶之灾。

更何况,说人死不死的,总是要加上个时间变量。没有时间变量说公司要完蛋,就好像满月酒上说这个小孩总是要死的,话虽正确也没啥太大意义不是。

故而,结论不重要,重要的是推演方法。

第一种方法是翻财报,用数字说话。比如说,当发现一家公司主营业务没有发生很大改变的情况下,净利润率长年明显下滑,这家公司肯定出了问题——赚钱效率变低了。这是看一家以“利润”为主要看点的公司的方法之一。16年我画过某搜索公司的连续数年净利润率的年指标线和季指标线。

也可以去看其客户量。比如说,当年微博从一片“这年头谁还用微博”的看空声中慢慢复苏,一个很重要的标志是虽然总收入盘子未见大涨,但其广告客户数量急速上升。这是一个说“增长”故事的公司的看点之一。13-14年的时候,我盘过微博的这个数字。

上面两个法子都是很浅的工具,没啥特别的奥妙。光有这两个工具也不远远够。

但总算也能写个短文,当个事说说。

顺便说一句,用数字说话的批评文章,反驳起来也要用数字。当年刘姝威用数字说乐视不行,一堆人跳出来用类似前浪看不懂后浪恐龙不明白新物种的方式甩大词式驳斥,那就没趣得紧了。

懒得推数字,或者有可能对象不是上市公司故而数字不大容易获得,也可以高屋建瓴地说说业务模式。

但说业务模式,总要说点符合公司特点的业务模式,太过抽象,就容易出问题。背水一战这篇文章就出了问题。

它把腾讯的业务模式高度抽象归纳为“流量+业务”,超高流量入口拉用户量,然后给这些用户端上一盘又一盘不算非常优秀但说得过去的业务菜(比如游戏)。文章认为这个有很大麻烦。因为超高流量正在被各种互联网公司蚕食——比如头条系。而业务本身也亮点欠奉。

“流量+业务”适用于绝大多数平台类公司,甚至非平台类公司。比如这篇文章所谓的蚕食者头条系,算是非常典型的流量+业务。TMD里另外一家美团,宏观来看也是流量+业务。海外的Facebook,还是流量+业务。流量+业务会有问题吗?也许会,但不是促发背水一战的条件:不能因为一个公司是流量+业务,我们就能得出结论:这公司已经背水了。

至于说这个业务口碑不咋地——这大概是该文作者也知道王者荣耀日进斗金是绕不过去的,只好说它不如经典游戏那么口碑好,是什么什么游戏移动化没啥大不了。但流量大了,用户过来玩了,如果觉得不好玩,又不是不能跑。产品本身总有些地方,是值得用户留下的。至今我还能看到人在玩王者,还玩阴阳师的,怕是少多了。

兜回去说这个产品只是好玩,不是真正的优秀作品,这就已经脱离商业讨论范畴了。一篇分析公司的商业文章,忽然变成了抨击文化工业的批判文章,容我刻薄地说一句:未免搞笑。

这篇文章分析流量这一环,还有些头头是道之处,但一说到业务层面,实在是有些浅尝即止都谈不上。微信钱包就算是腾讯的金融业务了么?

前两天我和一个朋友聊天,忽然聊到了这篇文章。我提了一个问题:

BAT三家公司,高屋建瓴通盘分析,最多的是谁?

我的看法是,腾讯怕是量最多。阿里怕是量最小。至于百度,好像没啥人愿意提,提了可能也没啥流量。有兴趣的人,可以攒点访问数据,来一篇大数据告诉你BAT谁最被关心谁最被漠视。

这或许有可能和阿里最复杂有关系。我认识at两家公司的pr都不少,大多数情况下,t家的pr我还搞得清谁做啥,a家的pr,我反正一头雾水,很多人我都不知道ta到底在什么位置上。腾讯的财报也比阿里的财报容易看,至少语言上就没障碍不是。(笑)

腾讯是一家2c向很重的公司,2c向的公司,很容易可以说出个一二三四,也基本属于谁都可以说个一二三四。阿里的2B向味道太浓,而且边界真心比腾讯大。我去年在琢磨智慧农业赛道的时候,就七弯八拐找到过阿里农业大脑的人请教。今年更是看到新闻在说阿里农业数字基地、盒马村之类的事。

腾讯未来的看点在它的“产业互联网”,也就是向2B进军。可能随着时日变迁,要通盘写个腾讯,怕也是不易咯。

我后来又提了一个问题:

TMD三家公司,高屋建瓴通盘分析,最多的是谁,最少的又是谁?

腾讯对背水一战这文章下手还是蛮狠的。

有江湖小道说,内网中腾讯员工对这篇文章的评价非常低。公关压力也大。

这和没有梦想完全不能比。

一个粗浅的道理在于,核心高层是怎么看待的。没有梦想,总裁刘炽平当时做了客客气气的回应,后来传出马化腾也有善意的表述——虽然被证伪不是马化腾的,但这个证伪是过了那么一两天才证伪的。

核心高层的态度,是有作用的。不过,这个也是原因之一罢了。

没有梦想这个结论,有一个很大的论据是腾讯投行化。彼时腾讯的投资是比较多,而且基本都属于放养——搞笑的事是,腾讯不想放养了,自己操刀阅文了,又迎来一通批评——投行这个事,和是否背水一战可能无关,但真不算什么有梦想的企业。

是的,巴菲特就不算有个有梦想的人,最近马斯克还嘲笑说这人很无趣。

没有梦想的推演过程,比背水一战扎实得多。

但还有一个更为重要的原因。

没有梦想,说到底,批评的就是决策线,以及投资部门有员工不爽。

核心决策者通常会大度点,哪怕肚里一句“燕雀安知鸿鹄之志”也不大好说出口。至于大多数员工,不是被骂的对象,也没有被骂感。

背水一战,那真是打翻了整船腾讯的人,业务都没亮点,没口碑,全靠流量。

特么真当我们上班摸鱼划水么?

—— 首发 扯氮集 ——

阅文欲转身

​正文开始之前,我先摆几个个人看法:

1、力证黑手操控舆论,属于公关视角

2、拿著作权之人身权说事,属于法盲视角

3、论述资本压榨劳动者,是九十年代忽悠彼时还是个初中生的我用的论调,属于割韭菜视角

4、平台与供给者,更像是赌场与赌客的关系。要知道,并非赌场的盈利必须建立在赌客盈利之上

5、小部分人赚大钱,很多人只能蝇头小利,更多人白忙一场,试问哪个平台不是如此?此乃平台内有逻辑也

5.1、这个意义上讲,单数人头,自然是不满者摩肩接踵批评声舆情滔滔

6、作为一个APP,起点的使用体验很差。对给钱的消费者,平台重视力度有很大提升空间

正文开始。

所谓800万网络小说作者对阵阅文平台的事,算已是有一个初步结果:阅文在进行了一个作者恳谈会后,称一个月内拿出新版合同。

这件事讲到底没有破圈,还是行业内的事。一个很好的例子是,内子这位有着起点4640日阅历订阅了628部小说账号等级达到LV18的网文重度用户,对此事一无所知。她甚至连55断更日都表示毫不知情:她压根没注意五月五日有什么当日断更启示。

但这事对行业是有着一定影响的,它反映出这个行业过去的利益模式,也预示着未来可能有的利益模式。网文行业发展至今,打个比方说,宛如当年三岁小孩穿的衣服,到了今天,是该换换了。

网文一开始,走的就是收费模式:读者付费阅读,平台与作者分成。当然,为了达成这个利益模式,必须对盗版进行围追堵截。

吴文辉2002年创办起点中文网,04年被盛大收购后,一直坚持这个模式。彼时盛大如日中天,有着“中国首富”头衔的陈天桥身价百亿,收购起点不过区区200万美元。但盛大后来的“数字娱乐帝国”的构想,已经充分证明,陈天桥对起点的定位:如迪士尼在IP领域长袖善舞一般,陈天桥想做基于IP的娱乐生意。起点不是盛大利润的来源之一,而是盛大利润的源头。

陈天桥后来马不停蹄收购了晋江、红袖添香、榕树下等等,与起点中文一起组合成盛大文学。陈天桥构想的利益模式更为复杂,基于IP可以形成的生意包括且不限于游戏影视周边等则更为多元。但这套利益模式的发端,很大程度上,需要网文免费,至少是足够廉价。缺乏大规模的受众认知,网文始终是小圈子里的事。一个略显苦涩的事实是,鬼吹灯、古董局中局、斗破苍穹等,暴得大名,极有可能借的是盗版的光。—— 2005年,中国互联网人口刚刚过亿。

但正如坊间一直流传的那句话:陈天桥是一个极好的战略家。盛大空有一张超前的战略图景,最终数字迪士尼还是梦断。依靠免费(或者极低售价)的网文平台,形成IP的多元利益模式,在盛大那里,始终只是一个梦想。网文江湖,虽然坚持收费的吴文辉与盛大理念不合破墙独立创业,后又投奔腾讯借力一记回马枪,收购盛大文学重组腾讯文学形成阅文集团,始终不过是几个人财富的增减。行业本身,并未出现什么了不得的变化。

依然是作者写作,平台收费,双方借助一纸合同,利益分成。

在出版行业,机构和个人博弈之间,机构一向是“霸王合同”作风的。

十多年前,我所签订的出版合同,就是各种财产权利全归出版社,作为作者,有个10%的版税分成已属“公道”或“优待”。而几年前,我和一家全球顶级媒体的专栏作者合同,一样是各种财产权尽归媒体。

但我依然签订了下来。因为我心知肚明两点:1、就该作品本身直接利益而言,我能得到流量扶持——出版社帮我推销、媒体帮我扬名;2、所谓的改编权、翻译权,乃至出租、表演、展览等等一系列财产权,基本没有转化的可能。就算转化了,也无大利可图。比如,媒体集结它若干专栏作者文章成书一本,选用了我的几篇文章。这个算是汇编权,我就算保留这个权利而寻求分账,又有多大实际得益呢?至于翻译权,我的文章能翻译成各种文字,我真是求都求不来的事,又何必斤斤计较?

机构的这种“霸王”作风,都到了他们误以为这些权利天然皆归他们所有的地步。比如,很多媒体以为第三方投稿的作品(比如专栏作者、约稿)版权默认也都是他们的。闹出了某门户在一起版权纠纷中提出的作品权利主张被法院挑出数百篇第三方作品不予认定的笑话。

利不大,看似霸王,实则是作者真心无所谓。

但利大,霸王不霸王,就很有所谓了。即便是这个利,仅仅是看上去也许似乎好像可能会大而已。

这完全取决于作者对利益的期待。

网文江湖,多年来并无二致。很多文章,都在披露一个事实:在财产权的分配上,网文各平台的合同都差不多。

故而,老实讲一句,07年天下霸唱十万元将《鬼吹灯》版权一股脑儿全卖给了起点中文网导致自己后来反而构成侵权《鬼吹灯》被判罚,可能真有网传喝多的成分,但恐怕天下霸唱自己,当年也绝不会想到《鬼吹灯》之后各种影视剧之盛况。

一如我14年曾以一个很低的固定稿费价格接了写作一本书的活,未曾想此书竟然狂卖了二十万册,悔之晚矣。

在网络小说未能形成IP而产生多元收入之时,没有什么人太在意,或即便有些在意但争吵动力不足。而平台手握巨大流量及其分配权,却又是绝大多数写作者既期待又忌惮的。平台之霸道,是有其商业逻辑做支撑的。

然而,网文收费,这个模式可能增长见顶了。

财报显示,作为行业无可争议的老大的阅文,2018年有1080万付费用户,2019年则下降了一成,跌至980万收费用户。而免费一脉,多家大户均已到场,阿里的书旗、百度的七猫、头条的番茄,也包括次一等实力的趣头条之米读,WiFi万能钥匙之连尚文学,即便阅文自己,也推出了飞读。

免费击败收费,总会让业内人想起当年360是如何击溃一众杀毒软件豪门的。免费模式背后必有一个所谓三级火箭的利益模式延展。360依靠的是浏览器和搜索的广告,网文则试图依靠IP形成后的多个大众文化产品。

接替吴文辉团队的腾讯团队,以腾讯副总裁程武为首。而这位程副总裁,恰恰拥有一个将小说成功运作成网剧的经历:《庆余年》一剧便是其一手打造,并使得19年阅文的版权收益增长了340%之多。

更早一些时候,一些基于网络文学改编的影视剧《盗墓笔记》(2014)、《芈月传》(2015)、《琅琊榜》(2015)、《花千骨》(2015)、《余罪》(2016)、《诛仙:青云志》(2016)等获得了巨大的成功,这使得作者们看到了更为诱人的财富的可能。

当一部小说赚完了用户付费的银子之后,还能大赚一票,这引起网文作者们的遐想并不奇怪——虽然客观上必须承认,能延展出其它收入的必定是头部作者和头部作品。我们不能由此认定几百万网文作者们癞蛤蟆想吃天鹅肉,毕竟,不想当将军的士兵不是好兵。

著作权下一十三项财产权,再次进入各方视野之中。

对于平台的财产权分配之不满,怕早已是暗流涌动,只待一个引爆点便澎湃而出了。

阅文平台管理团队交替,浸润行业多年的吴文辉团队撤离,新接手团队尚无此等江湖人望,这何尝不是一个揭竿而起再议规则的良机。

网文收费之见顶,在当下是增长见顶,而非市场立刻崩塌。

但高明的决策者,应该有《只有偏执狂才能生存》作者安迪格鲁夫所谓的时刻警惕被超越的意识,乃至到偏执的程度。

窃以为,腾讯完全控制阅文之后,虽不会彻底放弃收费模式,但免费+多元收入,将是其努力运作的方向。而此番江湖纷争,最终规则制定,对其未尝不是一件大大的好事。

制定行业规则,永远是老大该操心的事。

腾讯的官宣话语是这样的:

在保持、巩固既有付费阅读模式的基础上,通过业务模式升级,在拥抱新技术和产业互联网层面打开更多元的价值空间。

既有付费模式是阅文现有的现金奶牛,没什么道理立刻放弃。但如果说腾讯就继续按既定方针办,又何必大动干戈,以程替吴呢?

收费模式是有其缺陷的。因为在这个模式中,平台的作用,只能依靠其规模。

平台,最大的作用,或者说,它存在的正当性就在于:引流,分流。

引流,类似于一个商业地产商将一块商业地产打造成人流密集地。这需要极大的投入。早期的起点借助了盛大的财力一飞冲天,后期的阅文也是借助腾讯这样的顶级互联网公司,再度执掌网文江湖牛耳。这个意义上讲,吴文辉算是生逢两大贵人。

分流,则在于平台要有慧眼。这一环也类似商业地产商要懂得把位置最好的旺铺给哪个商家,平台要懂得什么样的作品和作家,值得推荐以形成最有效率的流量分发:引流给作者,能形成爆款从而使得平台作者读者皆大欢喜。由于网络小说颗粒度极大的特性,分流工作很大程度上和编辑有关。这也是吴文辉出走盛大时带走27位核心编辑的原因所在。

分流的工作,以引流为基石。没有足够的流量吸引大批写作者入驻,内容无法丰富,也就无所谓分流不分流。而引流,几乎就是一个烧钱的买卖。如同商业地产不是一般地产商能玩得起一样,引流平台同样需要巨额资金投入。

这虽然不是小公司能玩得起的,但对于巨头而言,也非什么难事。免费的威力,在多个互联网领域都已显现。如果收费同样能做出足够广的用户量级,未尝不可。但问题就在于,吴文辉团队与阅文深耕多年,月付费用户依然不过千万级,甚至出现了下降的势头。

量级不够下过于简单的产业模式(但这个模式倒是很依赖运营者的江湖人脉),这可能是网文行业的一把达摩克里斯之剑。而免费之后的IP多元收入模式,则更为复杂,也更为考究。不断试错打磨后形成的竞争力,才是真正的壁垒与护城河。

前日,读许小年之《商业的本质与互联网》,其中一句,真可咀嚼再三:

要害是壁垒,而非规模。

—— 首发 扯氮集 ——