图片来自一个叫website-monitoring的blog，时间稍早了点，数据都是截止到今年五月的（facebook更早，截止到三月），但很全。该blog用的图床是flickr，由于众所周知的原因，需要特殊手段才能浏览。故而，我这里贴出，和大家一起分享：
Demand Media：一个按什么需的媒体？
刊发于上周周五《21世纪经济报道》
Demand Media（DM），美国一个互联网内容制造商，在本月头上提交了IPO申请。这个被称为“按需媒体”的在线服务商，根据它的招股书所说，2010年上半年实现1.15亿美元的收入，今年4月最近的一次估值为9.3亿美元，相比另外一家申请IPO半年营收达4.06亿的skype，个头一般，但考虑到它与众不同的特色，还是值得关注一下的。
DM这个模式，国内网络上讨论得不多，简单说来，它就是一手作者、一手读者、一手广告商的运营模式。这个由前myspace主席创办的网站——更确切地说，一个网站集群，拥有65个社会化媒体网站，超过万余名的网络写作者（或视频制作者），每个月有近9千万的独立访客。DM发布各种写作话题，由写作者领取并撰写，然后DM支付稿酬，再从访问者所带来的广告点击中获取收益——俨然又是一个多头在外的轻公司的代表：这个员工总数为550人的公司，人均创造收入21万美元（还是半年）。
其实，它的核心是“发布各种写作话题”，这个环节不是拍脑袋的。DM每天都要根据它自行发明的一套算法，来评估两样东西：其一、什么是当前网络话题热点；其二、什么样的关键字更容易带来高广告收入。这两样东西，说白了，就是这个“按需媒体”的两个需。
第一点很容易理解，DM要求它的内容是追随潮流的。在DM的内容制作模式里，长篇大论深奥晦涩，是没有什么商业利益的。DM很注重标题，而且要求每个写作者的内容还必须有若干小标题和简介，道理无它：充分迎合互联网快速阅读的需要，故而它盛产诸如制作××酒四项秘诀之类的标题党。
第二点则和搜索引擎的广告机制有关。在以google为代表的搜索引擎里，不同的关键词引发的广告点击收入完全不同。通常来说，越是普通的关键词，广告点击单价越低，而越古怪的关键词，单价就越高。比如说“mesothelioma treatment options”，这个关键词曾经有单次点击69.1美元的高价，因为这个意思是间皮瘤治疗方法的关键词，一般人不会去搜它，而搜它的人通常都在寻求医疗方案，故而广告主（一般是医疗机构）就愿意用高价来获得这种极其精准的潜在消费者。
从上面两点可以看出，这个按需媒体的所谓按需，就是两点：迎合热点且适合快速阅读的内容获取流量，充分运用搜索引擎广告机制获取广告收入。正如招股书中关于这个公司的使命所述：fulfill the world’s demand for commercially valuable content.（用有商业价值的内容来满足这个世界的需要）
这是一个相当典型的“web2.0为体，1.0为用”的在线公司，所谓2.0为体，就是指UGC（用户产生内容）是它的核心关键。借助一些技术算法，它抛出各种能吸引眼球、能吸引广告点击的话题，让成千上万的“编外员工”进行内容生产。而1.0为用，则是每篇文章都经过符合所谓SEO（搜索引擎优化）标准的编排——不过，这些编排的编辑工作，一部分是写手根据固定写作模板完成，一部分则同样由编外员工完成：领取编辑收入的在线编辑。
这种模式被称为众包，国内与此有点相似的是一个编外译者进行翻译内容贡献的“译言”。但它们的本质完全不同。译言还是相当注重内容的创新性和见解的独到性，但对于DM而言，它丝毫不关心这个，它唯一关心的是：怎么样能让一篇文章产生最大的广告收入。
这种众包的模式，在商业上能否持续下去，还很难说，虽然它已经走到了上市的前一夜。第一个风险来自于它自己都承认的对google依赖过重，它有26%的收入来自google的广告拆账（这个公司还是个拥有百万当量级域名的米虫，可以用来域名买卖，以及通过错误拼写域名来赚取广告费用），一旦google调整算法或者索性自己进入内容领域，对它都麻烦不小。第二个风险在在于它对写作者的过分压榨。曾经有一位《时代》记者为了报道它而去体验生活。这个人猛写了一个晚上赚取了50美元，而美国的最低时薪是7.5美元，看来在DM上赚钱，也就是点烟钱。DM所谓平均支付费用为15美元，只能理解为一个均数，而不是众数。
不过，如果DM一旦上市成功，它可以在“众包”的路上走得更远。比如说，大型项目的外包运作，毕竟，互联网上藏龙卧虎，很有可能做出各方都很满意收入的项目来。事实上，这家专营广告文章的公司，起点看上去有那么点不入流，但未来，可能不乏一丝光亮。
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Invoke Solution：Social Networking Report中文注释版
Invoke Solution（不知道它和invoke media什么关系，后者是HootSuite的创立者）在上个月月底（7月29日）发布了一个关于社交网络的研究报告，这里和大家分享。
这个报告采用的研究方法是访谈法，总样本314人。不过报告中没有说它是怎么找到这314人的。访谈方法得出的结论都应该视为“探索性结论”，信度和效度都不高，只能作为下一步研究的某种指引，或者构想hypothesis的参考。
顺便提一句，包括CNNIC在内的很多国内调研机构，我真得蛮好奇它们的研究方法。我认为，如果说要做一个严谨的研究，方法必须很详细地写明。比如这份报告就写明了：访谈性质的——故而仅做参考。有时候也没什么法子，大家都不公布，只好拿着那些有可能是扯淡的结论，继续扯扯淡。
在这份研究里，Invoke给我的读后感是：Facebook压倒性地成为社交网络的中枢。关于社交媒体内容被信任的关键，Invoke solution认为，主要是开放且自然的对话（无论是正面观点还是负面观点）以及内容本身的质量，而不是听众和说话人之间的关系时间长度或听众的数量。不过，在社交网络上，人们愿意follow商家，主要驱动力是“占便宜”，比如获取促销信息啦，得到优惠券啦，诸如此类。所以，国内商家在社交网络上，也不妨多多发放一些优惠的东西，或者当消费者抱怨时，用优惠的方式来平息他们的怒气。拿人手短，吃人嘴软，古今中外，看来莫不如是。
可以点击这里，获取这个报告的PDF版本（52页，4.4M），我加了一些中文注释。概要部分，我做了翻译。
下图可以点击最左下方“全景”来做全景浏览，如果你懒得下的话。
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远程交易中的运费问题
在阅读本文前，提示两点。其一，为分析方便，在文中，我把当当和卓越就视为卖书的。虽然它们也搞其它东西的售卖，但不是它们的大头。市场认知也是它们主营卖书；其二，为行文方便，本文提到的麦当劳肯德基均指它们的外卖部分，除非有特别注明。
以下开始：
起床，准备弄点吃食。冰箱里没什么想吃的东西，于是打了个电话，叫了个麦当劳外卖。总计33.5元，倒要收我7元的运费——这个运费其实相对于交易额来说非常高昂。以前已经习惯了，正好同时在卓越上下了个单，买了本20元出头的书，运费全免。这事儿，立刻在我脑中盘旋起来。
当当卓越在远程卖书上，是个寡头竞争；麦当劳肯德基在远程卖吃食上，也是个寡头竞争。但有趣的是，前者两家都在免运费，竞争非常惨烈，颇有点杀敌一万自损八千的意思，但后者两家统统不免运费，各自得利却又相安无事。这里面究竟是什么样的动机会导致这样的情况？要知道，我可是当当的老牌客户，可一旦当当搞了个三十元起才免运费，我立刻就投奔到卓越那里去了，以至于现在当当是不是还有这么个价格门槛，我都不甚了了。可见免运费对争夺客户是有吸引力的。为什么麦当劳肯德基不搞？
解释一：产品同质问题
说当当卓越卖的书大同小异，基本无甚差别。价格上也都差不多。故而消费者选择了运费最少的那家（最好自然就是0），但麦当劳肯德基还是各有各的产品，部分吃食还是自家有竞争对手没有的，在没有选择的情况下，消费者只好自行承担运费。
这个解释有道理，但也有点问题，实质上，两家很多产品已经趋同，且从口味上讲，我觉得也无甚差别：汉堡包、鸡翅、薯条、可乐。
解释二：消费者需要迫切度不同
书这个东西，晚一天送来除了心理上要唠叨两句外，生理上没什么损失。但吃食晚那么一个小时，生理心理都是折磨。故而，卖吃食的可以有恃无恐，就是要收你运费。卖书的，只好低声下气一点，因为消费者消费心理不迫切。
如果市场上只有两家卖书，两家卖外送，这个解释还可以接受。但问题不是。也有相当多的卖快餐的是不收运费的。麦当劳肯德基不是唯二的两个玩家。但它们似乎就是不在乎其它卖快餐的竞争。
当当卓越以前也收运费，或者有购买门槛的免运费。后来99读书进来搅局，搞得卓越只好全场免运费。可见，两家卖书的，很在意竞争者。
解释三：跨国公司500强不在乎 它们竞争上更有素质
从业务规模上讲，麦当劳肯德基都是500强企业，当当卓越其实都是小不点。所以对于市场敏感和争夺来说，500强不在乎那点小份额的得失。而且，人家正规，很有素质的竞争。
这个解释很有问题。按照这个解释的逻辑，500强既然那么不在乎小的，那为什么不是不在乎那么点小小的运费？
以麦当劳为例，麦乐送是一个独立的品牌，我相信它至少是事业部运作的，作为一个独立核算单位，不可能不在乎。
至于素质不素质的问题，商业上最大的素质就是能开疆辟土。所以这个解释基本不能接受。
解释四：物流队伍的归属
当当卓越是外包的，麦当劳肯德基是自建的。自建成本很大，故而一定要收你运费。
这个解释基本就是反的。因为如果自建，就更有理由免运费了。外包的话，那可是真金白银的现金流出。
以下是我的两点解释，我觉得基本能说通我自己，供同好一起参详：
其一：市场容量问题
书籍的市场容量远远小于吃食的市场容量。看看一个城市到底饭店多还是书店多就知道了。市场容量越小，竞争越激烈，越白热化，也就越想把竞争者杀得退出战局。这个道理就如同，在一个湖泊里，顶级掠食者可能只有一群，但在大海里，可以有很多群一样。
其二：产品制造流程以及品牌
本质上讲，当当卓越是个B2B2C的平台，麦当劳肯德基是一个B2C。前者卖的东西都是人家造的，我是为了某本书而去交易，而不是为了当当卓越。我使用这个远程交易平台，不过是图个方便而已。
但麦当劳肯德基是正宗的B2C（除了可乐这种相对很小的销售），它们已经拥有自己的品牌，以及品牌认可度。
更重要的是，麦当劳肯德基也只有这个外送渠道。说这点是因为，其实有很多B2C——比如化妆品的自家网站——在淘宝上还有许多未必得到自家许可的销售渠道。
我的结论是什么呢？
结论就是：基本上远程交易（B2C性质）都得免运费，象麦当劳肯德基这样的最正宗的B2C且只有一条外送渠道的外加品牌有如此高的认可度的，极少。
本结论反例：这个网站（请用IE，FF下它有问题的），也是B2B2C的吃食平台，但这个网站的运费还要离谱：15块。据说只是面向老外的，到底经营情况如何以及竞争态势如何，我不清楚。可以关注一下它的发展。
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WEB已死？ HTTP将死？还是Browser会死？—— 一篇迟来的脚注
网易科技《数字与人》专栏供稿，得到网易科技的许可，在此同步发出。
《连线》的这篇东西，不无商业目的。文章很明显带有站在苹果（以及facebook）这一边向google叫板的味道，毕竟google是web的最大玩家（昨儿还传言说要推出google的平板电脑以及web应用商店）。巨头们的竞争，不是市场这个层面上的，更不是什么应用层面上的，而是标准、规则、接入方式等。接入因特网有各种路径，价值上讲殊途同归。但从商业价值上讲，路径不赚钱，把持路径的人才赚钱。这一场对接入方式的竞争，谁将问鼎，尚未可知。说白了，这篇文章，可以视为很高档的关于架构级别的一场口水仗的开端。
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《连线》最近又语出惊人了，安德森和沃尔夫合伙写了一篇《万维网已死 因特网永生》的长文（英文原版，中文译言版本），引起了网络舆论的普遍关注。
从技术角度讲，这篇文章的标题在理论上是成立的，因为万维网的确不等于因特网，作为因特网最重要的组成部分，它和其它一些应用，比如电子邮件、usenet（新闻组）等构成了因特网（事实上，严格点讲，因特网和互联网都不是同一个东西）。万维网的三要素中的两样东西是所谓的“超文本标志语言”（HTML）和“统一资源标志符”（URI），我们可以简单地把它理解为“内容”或者“信息”。而能够展示出这些“超文本”的，就是一个客户端软件：浏览器。很难想像普通用户使用一台没有装浏览器的电脑，是怎么接入万维网的。但请注意，不是因特网，比如想像一下你打开emule这种下载工具，在这个软件里搜寻你要的资料，并启动下载，或者用foxmail收发一下邮件，甚至是用IM进行聊天。整个过程，和万维网没什么关系。
这就是涉及到万维网三要素中的另外一个重要部分：超文本传送协议（HTTP）。在浏览器中，你只要敲击一个网址，大部分情况下，前面都带有http://的字样。有时候你可能会发现，是ftp://的字样，是的，协议变了，用的是FTP数据传送标准。在上面一个emule例子中，你又发现一个“ed2k://”的东西，它也不是http协议。这说明，我们的电脑，和服务器上的那些内容或信息，互联互通的方法，不仅仅是HTTP。
了解上面这些，有助于了解《连线》所谓的“万维网已死”中的万维网究竟是什么意思。我们再想像一下，你有一台可以上网（也就是接入因特网）的电脑，但你没有浏览器，你装了Foxmail（电子邮件客户端，支持的是诸如POP、SMTP、IMAP等协议）、CuteFTP（FTP客户端工具）、eMule（P2P下载工具），你同样可以到因特网上找寻各种信息，只不过，你很难造访类似www.163.com的网站了，或者说，你这个技术狂人使用FTP把这个网站（如果它不介意的话）全部下载下来，然后利用记事本这种古老但不乏通用性的小软件，在那里阅读这个网站上的代码和文字共舞的信息——这一点，理论上成立的。
但是，如果你不使用电脑，使用的是一部手机呢？
用手机浏览网页的可能性还是很大的，但并非全部。在大摩最近的报告中提到，不同操作系统的智能手机用户对于使用浏览器访问HTML页面的比例并不相同。Iphone最高，55%，symbain（诺基亚）22%，android手机只有10%。同样是这份报告，它预测APP（手机应用软件）和Browser user（浏览器用户）的比例虽然都有显著上升，但基本还是维持对半的比例。
换句话说，用手机接入因特网的人，并不见得非要去访问www.163.com这个网站，而事实上，大部分在万维网上运行的网站，非常不利于手机的浏览。于是，人们发明了WAP这种协议，一种简化了的无线接入因特网的数据传输标准，WAP比HTTP年轻许多，97年才有WAP论坛，而正是在这个论坛的努力下，WAP才成为今天移动终端接入因特网的主要协议之一。
另外，有些手机应用则使用socket连接方法（比如说手机游戏，或大型公司制作的APP，），这种方法可以使得服务器端主动向手机客户端推送数据，从而保持两者数据的实时与同步。如果使用http协议进行连接，则服务器需要等到客户端发送一次请求后才能将数据传回给客户端（试想一下你的android手机中关于软件的更新？你并没有要求检查是否更新，但服务器就是知道你需要更新了）。很明显，socket连接的效率更高，虽然它谈不上是一种协议，但使用socket连接并自编通信协议这种直入底层的方法，已经抛弃了HTTP这个应用层级的协议。
《连线》这篇文章大谈的就是移动终端（当然，它不断地使用ipad这个例子，搞得象是篇替苹果鼓吹的软文）接入因特网。在移动终端上，HTTP的确在很多场合下被搁置不用，如果我们承认未来移动终端是接入因特网的主要方式而不是桌面终端的话，说一句“The Web is Dead”也没什么奇怪。事实上，在这篇文章的背后，我以为，《连线》在鼓吹移动终端将战胜桌面终端，为了文章的眼球，大呼一句“web is dead”的背后，说的其实是接入因特网的方式将发生变化。
《连线》持有这种论调由来已久，早在97年，它就发布过一篇预言浏览器将死的文章，当时引起了很多反对声。浏览器是使用万维网的重要工具，《连线》当年是够激进的，但我以为，还不够激进，因为它当时说要死的，不是万维网，而只是接入万维网的工具。今天，在移动终端风起云涌之下，它终于扯下了羞答答的面纱，直接拷问万维网：你还能活着么？某种程度上讲，这篇文章是13年后《连线》的脚注。只不过，以《连线》一贯语不惊人死不休的编辑风格，在大家都明白智能手机上APP大行其道的今天，再说一句“Kiss your browser goodbye”，又有何意义呢？
我看到了一些反对的文章，这些文章其实在谈的是“web应用”——这个名词，有很多误解。很多人以为，web应用就是架设在因特网上的应用，比如说，我用客户端收电子邮件，也可以改为用http的方式，在浏览器里收发邮件。严格一点讲，如果我不再使用http协议去收发邮件，那就不是web应用（万维网应用），虽然它还是因特网上的应用。智能手机里有相当多替代接入万维网方式去接入因特网的应用，比如，使用客户端，而不是傻乎乎地打开一个浏览器，敲入http://www.gmail.com吧？
1997年，google作为一个公司都还不存在，《连线》大呼告别浏览器，这话的确说得早了些。2010年，智能手机出货量可能会超过PC和笔记本总和，APP下载光苹果系就已经超过40亿次。《连线》说：万维网已死，这种对接入方式的趋势判断可能真的是正确的。
只不过，对一个小孩说，你正在迈向死亡，这是大多数和这个小孩有关的人所不能听的一句话罢了。
（本文撰写，得到鲜果梁公军先生的不少帮助，特此感谢）
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章鱼哥的力量
刊发于《新营销》8月号
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这一届世界杯，最受追捧的大概不是什么大牌球星，而是德国奥博豪森水族馆那只名为“保罗”的章鱼了。象我这种一场球赛都不看的人也知道这个动物对八场关键球赛做了8次预测，8次应验，命中率高达100%。在网上被戏称为“章鱼哥”，甚至时代周刊都曾考虑要拿它做封面，可见这只章鱼的火爆程度。
章鱼哥出名之后，大家都开始揣测这只章鱼背后的故事。水族馆显然已经成了最大的赢家，因为要来一睹保罗真容的旅客络绎不绝。有论者认为，这是一场经过精心策划的营销案，利用背后一支足球专家团队预测比赛的结果，然后再利用章鱼的习性，让它游向指定的国旗，从而达到章鱼预测足球赛的结果。这种说法有一定的道理，但毕竟证据不足。特别是一场德国队输给塞尔维亚队这样的冷门，专家团队能做出如此成功的预测，也有些玄乎。
但无论章鱼是不是营销策划，其中的一些points还是足可以琢磨一二。从某种意义上讲，这件事和前一阵子风靡全球的“大堡礁招聘”事件颇有异曲同工之妙，而后者，则是连大堡礁自己都承认的精心策划的营销手段。
炮制一个事件并不难，难点在于如何让受众参与进来，帮助你去传播这件事。在媒体碎片化注意力碎片化的今天，靠广告主自身的力量去推进传播，已经变得越来越困难。而也正是因为注意力碎片化，大众这个概念分崩离析，依靠人们去口耳相传变得可能起来。
首先一个事件要尽可能傍上一起公众公认的大事件，这方面有所谓的“奥运营销”、“世博会营销”或者“世界杯营销”。无非就是借助公众注意力都在这些大事件的时候，分享一些注意力。大堡礁借助的大事件是“全球金融危机”，章鱼哥则借助“世界杯”。但它们和一般的大事件营销手法不同的地方是，它们并不是仅仅做到了分享注意力，更做到了让自己成为比这个大事件更大的事件——这句话的意思就是，很多不看世界杯的人，都知道章鱼哥。很多金融危机和ta没什么关系的人，都知道大堡礁在提供一个可能是世界上最好的工作。
要做到这个份上，擅于利用人们的心理是非常重要的。在金融危机中，大家都关心什么样的工作是最舒服相对待遇最好的，而在世界杯中，人们又非常关心比赛的结果，谁能晋级，谁会成为冠军。章鱼哥不仅击中了这个心理，还击中了人们对神秘事件关切的心理。因为谁都无法说明白，为什么一只章鱼可以连续八次猜中结果。
在《福尔摩斯探案集》中，福尔摩斯曾经就向华生抱怨写案子把推理过程写得太细，无助于他声名的传播。因为他充分认识一点，仅仅公布结果而不说推理过程，会给听众带来难以言表的震撼力。这个道理，和魔术表演是一样的。借助神秘性搞营销，只说结果不说过程是非常重要的。
然而，并不是所有的策划都可以搞这种神秘法的，在章鱼哥事件中，有一点非常重要：整个事件是带有娱乐性质的。结果错误通常会引起观者的懊恼，如果过程公布了可能还会有人通过分析这个过程来对错误的结果表示理解。但娱乐性质的东西则可以无需借助公开过程。因为猜错了也没什么，博人一笑而已。
第四个要点，则在于网络传播。因为一开始的预测有相当成分的玩笑性质，没有任何一家传统媒体会介入进来。故而，章鱼保罗在facebook上是有帐号的，而它在中国的成名，起点也是通过微博以及sns网站开始的。当网友们交口谈论这件事的时候，传统媒体介入，一下子就可以将能量释放出来，引起更大范围的传播。
我们稍做一下小结：从傍大事件开始，策划一个带有娱乐和神秘双重性质的营销，以网络传播起步，累积到一定势能后传统媒体介入将之释放。这个套路，应该可以得到很多营销者的借鉴。
最后还要顺便说一句，借助动物来搞营销，是一个不错的主意。德国人其实很擅长玩这个，比如他们搞过一个北极熊的动物明星，章鱼保罗在欧洲杯的时候也预测过球赛。在中国，有如此之多的珍稀动物，其实，完全不乏素材。
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专业扯淡型人才
