公关人的克制:不要画蛇添足徒生枝蔓

这是一篇关于公关,或者说公共传播的分析文章,不涉及其它。

出于某种考虑,我做了一个所谓非虚构写作的阐述,这个词最近既烂且滥,但还是要各位多海涵。

公关人是这么看待truth的:

tell the truth

only the truth

but the truth

但你不大可能在公关专业的文章或书籍里,找到“all the truth”这样的表述。

事实上,也不能这么干。公关人经常被前辈教导的是:要说实话,但不用把所有实话都说了。

说得越多,你未来需要证明的,也就越多。

在说什么之前,公关人员必须明白,每句话未来都有可能会成为自己的坑。

以下为非虚构写作。

美国某常春藤大学,诺贝尔奖获得者知名教授Scott Trost正在上课。

忽然跑过来一个旁听生要求旁听,素日对学生极好的Scott安排他坐在最后排,毕竟教授很受欢迎,课堂里学生已基本人满为患。

过了一会儿,旁听生大声提出抗议,说自己看不见教授写的板书,要求换到已经坐满人的前排。

教授不予同意。旁听生冲上讲台,与教授推搡起来。

混乱中有学生报警,警察第一时间赶到。

警方进行初步了解,双方各执一词。旁听生做痛苦状,说教授对他有暴力行为,现在胸口很疼。于是警方决定,带回双方至警署问话。

旁听生没有什么意见。但Scott不同意,称其正在上课,不能耽误学生。警方决定由一名警察将旁听生带回,另一名则在课室等候。

20分钟后,警察找来学院院长,称可派出其他教授暂时顶课。要求Scott立刻前往警署。教授依然不同意。这次,警师双方开始争执并有推搡行为,混乱中,警察动用手铐将Scott铐住。

多个学生从不同角度拍摄视频上传油管,并在推特、脸书上大范围传播。

舆论大哗:警察怎么可以动用手铐铐一位德高望重多有贡献且在学生中风评极佳正在兢兢业业教学的知名教授呢?

现在,你是警方的公共传播人员,你需要发一则通告来应对此事。

你明白这件事中的多层关系么?你知道问题的焦点到底在哪里么?

这起事件中,教授和旁听生之间,是一层冲突关系。教授和警察之间,则是另一层冲突。另外,还有一层非常重要的冲突:舆情通常站在弱方,而警察,国家暴力机关,通常被视为强方。通告的发布,也必须考虑到第三层冲突。

问题的焦点,不在于教授和旁听生之间的冲突。旁听生单方面声称受到教授的伤害,只是警察要把教授带回的因。但依然是两回事。因为是“疑似”,所以无法现场做出判断。带回教授问话,站在警方立场,并无十分不妥。

但你作为公共传播人员,却在通告中写了这么一段:经验伤,旁听生有三处骨折。

站在此事件的公共传播角度,这个细节的描述,是危机公关中不专业的表现。

因为警方并不是根据有三处骨折才要求教授放弃上课前往警署的。在那个时间点,警方完全不知道旁听生到底有无受到伤害。最终验伤下来,旁听生到底有没有骨折,和警方带回教授,没有因果关系。

也就是本文标题中所写:徒生枝蔓、画蛇添足。

警方和教授之间的冲突,最终由一个本地媒体出来做了类似和稀泥的采访报道:警师双方在接受采访中,各退一步,各自承认有欠妥处。

但这三处骨折,却不了了之。

教授到底有没有导致旁听生骨折,这本不是一个薛定谔式的问题,结果搞成了一个薛定谔式的骨折。

如果的确冲突导致骨折,教授就要被施以类似拘留的惩罚,可不是能第二天轻轻松松就去上班的节奏。如果没有骨折,你做的这个通告,就是活生生打警方自己脸。

但事件爆出后,舆论显然更站在教授这一边。即便是真骨折了,警方都不敢轻易做出拘留教授的动作。毕竟,在这起舆情中,美国部分意见领袖,甚至已经举出了远在万里之外的某国雷姓人士事件。

这个通告里的骨折细节,就是给后续操作,挖了一个巨大的坑,而这个坑,本来是完全不用挖的。

这个坑最终不了了之,在公众眼里,整件事就变得很可疑。

对警方的不信任是很容易就看到的。本来就站在教授这边的,一处狐疑就可以认为整则通告都是不可信的。而站在警方这边的,认为警方办事是不讲法律面前人人平等的。

而这一点一滴的不信任,最终将汇聚成一个名词:塔西坨陷阱。

政府在做公共传播的时候,企业公关人们吃瓜之余,也应该从中吸取经验教训。毕竟政府要隐瞒一些事实故意不说,可能政治上很不正确。但企业公关人,就可以得到某些豁免。

有些话说出去,将来是需要给交代的。

得走一步看三步。想想将来交代不交代得了。

不给交代,顾左右而言他,和和稀泥,看上去一切太平,但不信任的种子从此种下。

日积月累,将来就不要怪公众对贵企业的不信任了。

至于教授和警察,你问我到底站哪头。

别问了,我不会公号里说的,实在想知道,可以去看我的刷屏。

—— 首发 扯氮集 ——

作者执教于上海交通大学媒体与传播学院 天奇创投基金管理合伙人

人对人的传播:舆论的败坏与堕落 有解吗


细心的读者,可以观察到我在写《能让我尊重的新闻媒体 已经不多了》之时,是专指一种媒体的:新闻媒体。

在中国,新闻媒体有特殊的含义。我文中所提及的成都商报和人民日报,都是正宗得不能再正宗的新闻媒体。

不过,在大众的普遍认知上,一些大型的机构媒体也是新闻媒体。这里面包括的确持有二级新闻牌照的几个门户网站(浪狐易腾讯),也包括一些很有名但未必有什么牌照的流量很大的媒体——通常,它们也是机构化作业的。

方可成在他最新的《刘强东案音视频:机构媒体的堕落与溃败》一文中,再次批判了机构媒体。在音频议题上,我同意他对南都的“堕落与溃败”的断言,但在视频这个议题上,机构媒体们是不是“堕落与溃败”,我仍有所保留。

不过,在这篇文章里,我并不想再仅讨论机构媒体或新闻媒体,而是想更进一步,探讨一下舆论的问题。

在今天这个被称为“人对人传播”的时代,舆论可不是单由机构媒体或新闻媒体所造就的。

我把结论先放在这里:悲观到近乎绝望。

媒体其实是一种过滤器。

或者你也可以称它为“信息的中间商”。

比如,方可成文章里所提及的电话音频,作为新闻媒体的南都,的确有责任去做一定的判断工作,并决定要不要公布以及怎么公布。这就是媒体作为过滤器或中间商的职能。

它能不能不去做审慎的判断工作呢?

当然也可以,好处是比较明显的,耸人听闻的东西、率先爆料的东西,总是有眼球的。但后果也很明显,就是遭到同业的批评。作为一家媒体的总编辑,无论ta心里怎么想,同业压力是有的。倒不是因为ta枉顾了媒体伦理,就会坐牢或什么具体的直接的物质损失,而是同业压力ta必须掂量。

其实媒体数量并不多。在中国的传统媒体鼎盛期,报纸也就两三千份,电视台频道、电台频率,各自也就三千上下的规模。杂志多一点,两到三万份。统共就这么点了。总编辑圈子,不大的。

更何况,媒体圈子的特点是,很多都是这个新闻学院那个新闻学院毕业的(当然也有不是新闻系毕业的),从业者也是这个媒体跳到那个媒体,兜来兜去,拐弯抹角的都有校友啦前同事啦之类的关系。在圈子里,你面子总是要的。

所以,这一节的小结论是:媒体伦理,在实际操作中,其实是靠群体压力成为操作性的。当然我不排除有一小部分人就是有情怀有道德。但我想说的是,单纯指望什么人是道德君子,其实是靠不住的。

老牌的机构媒体/新闻媒体,我们当然可以用同业压力来逼迫其回到正轨上。事实上,南都已经撤下了它的报道。

那么,号称月活350万之众的公号呢?还有各种平台上的各种号呢?

我很老实地告诉各位一句:都到了这个数量级了,哪里来什么同业压力。压根就不再是同一个圈子了。

人员也鱼龙混杂,真的是什么人都有。

钛媒体赵何娟在发出那篇充满情绪的战斗檄文之后,我个人并不赞同。但我看到过太多谩骂她的公号文章,有何伦理可言,简直就是触犯刑律的造谣与人身攻击。

但我不得不承认,无论是方可成,还是我,还是什么大学新闻传播学学者,已经越来越懒得说。

因为已经太多太滥,滥到你已无fuck可说。

说的人总希望被说的还有救:希望你改,我没白说。但这些江湖上的号们,不知道别人怎么样,我清楚地知道,拉开文章骂,真的有些白费口舌。

这一节的小结论就是:过滤器作为一个集体本身,也早已没有了过滤之能。

最要命的事是,人对人的传播。

一种没有中间商赚差价的传播方式。

刘强东事件中,在私下聊天——比如点对点微信,比如群聊天,比如朋友圈发个圈——都会有些不着边际的猜测与阴谋论,也就是所谓吃瓜。

我扪心自问,如果我第一时间获得那个电话录音音频,我会不会在微信上去转给谁听听?完全可能。我承认我在网络社群里说话,绝不会像写公号那样主观上谨言慎行。

如果真的要求每个人在社交网络中做定向传播(也就是知道聊天对象是谁)时,都像媒体人的标准那样要求自己,那几乎就是在期盼神州遍地皆尧舜,压根不切实际。

事实上,媒体人自己,私下聊天时是最喜欢传播各种流言八卦的群体。他们本来就是社交网络上的活跃分子。

谣言治理的困难就在这里。

每一个普通人,总有ta知识的盲点——事实上,无知还远远大于有知,你让ta发条朋友圈,或者群里聊个天,都万事交叉求证三审三校,可能么?

在过去,任何一个自然人,哪怕是名人,没有媒体,ta的声量是很小的。而媒体基于同业压力其实会过滤这个人的声音。

在今天,不要说名人,普通人的声量都有可能很猛。一传十十传百,是跨越时间空间的。

而且,越是负面的东西,传播得越快。

当我们还义正辞严地痛骂机构媒体/新闻媒体,痛骂各种下三路的号们,面对这样一个人对人的传播环境,我们能说什么?

这一节的小结论就是:过滤器,没有了。

而人性,总有不堪的一面,总有恶趣味的一面。

前天,我去上海人民广播电台参加了一档广播节目《市民与社会》

这个节目有call in的部分。

一位女听众打进来一个电话,说了她的一个故事:

她正好和她的孩子由于某种原因,处于一种略带冷战感的状态。她看到了十七岁少年的跳桥视频,一开始并没有怎么当回事。然后,她的孩子拿着手机过来,让她看这个视频。她说了一句看过了,还是没太放心上。但当她抬头看了一眼小孩,从眼神中似乎读出了什么,那一瞬间,整个背寒毛倒竖了起来。

我理解她那个刹那的恐惧。

我当时其实万分纠结。这个视频其实不是什么机构媒体/新闻媒体去拍摄的,不知道是谁通过什么手段得到了这个视频,扔到网上。其实不需要媒体这种过滤器的传播,这个视频同样可以传得到处都是,最终被小孩看到。

人对人的传播,过滤器全部在于普通人。有些人,基于某些原因,会知道审慎,但有些人不会。有些人,基于工作或学习的关系,不会中这种谣言去传播。但总有那种谣言,ta会误信。

误信谣言,其实和智商一点关系也没有。

我们每个人都会这样,而我们每个人,都是没有中间商赚差价的人对人传播平台的一个节点。

我在节目中提到,大学应该将媒介素养设置为公共课通识课,每一个大学生,要像学习毛概马经邓论一样学习媒介素养。

这可能可以提高一点我们在人对人传播平台上的行为和认知。

但我自己其实也知道,这个法子近乎于没有法子的法子。

道理很简单:

中国,上大学的比例,超过10%了么?

一位相当有名很有建树的传播学学者在四番群里说了一句:目前传统权威瓦解以后 尚没有更好的替代机制。

也许你有。

欢迎留言说出你的看法。

—— 首发 扯氮集 ——

作者执教于上海交通大学媒体与传播学院 天奇创投基金管理合伙人