微博有些尴尬

​总的说来,有迹象表明,微博2019年碰到了一些麻烦,2020年一季度更是被疫情狠狠撞了一下腰。

微博Q1财报的收入/利润同比有较大幅度的下降。

净营收3.234亿美元,同比下降19%(依据去年同期汇率计算同比下降15%)。其中,广告和营销营收2.754亿美元,同比下降19%。增值服务营收4800万美元,同比下降17%。

归属于微博的净利润为5210万美元,上年同期则为1.504亿美元。大幅下滑65%。

用户这一部分的数字看上去还不错:

2020年3月的月活跃用户数(MAU)为5.50亿,较上年同期净增约8500万。平均日活跃用户数(DAU)为2.41亿,较上年同期净增约3800万。

但在我看来,营收利润的下滑和用户量的增加,恰恰使得微博颇有些尴尬:在用户量不升反降(疫情期间,居家刷微博获取相关新闻信息,用户数据上升没啥好奇怪的)的同时,微博捞钱能力要打个问号。

微博的主要收入来自于广告营销,所以分析一下这个部分。

疫情期间,广告主减少投放,并不奇怪。展示类广告受到冲击更大,效果类相对尚可。但同样是效果类广告,百度的数字也呈现出下滑状态:Q1完成20.1亿美元收入,同比下降19%。

但简体中文互联网上的“两微”另外一家,就截然不同了。腾讯在Q1宣布完成社交及其他广告收入146亿人民币,同比增长47%。腾讯称这个涨幅来源于移动广告联盟及微信朋友圈的广告库存及曝光量增加而带来的广告收入增长。

也就是说,注重效果的甲方广告主们,更青睐在T系产品(包括微信、QQ等)上进行投放。即便微博用户数据在一季度有一定提升的情况下。

面对一季度的疫情,微博的广告营收,与友商相比,不能说非常差,但也远非优秀。如果考虑到一季度微博上除了疫情相关外还有颇多热点,如此议程设置能力换来这样的商业变现,就只能说差强人意了。

纵观微博的历史表现。说说17、18、19年三年,以及2020的Q1。

首先是广告客户数量,从17年的260万增加到18年的290万,然后跌落到2019年的240万。季报没有披露这个数字。如果把时间再往前拉,则可以看到,19年是一个拐点(16年微博称有百万客户,15年为50万),广告客户数量是否还会继续下滑,要继续等到公司信息发布。但我个人推断,可能还会往下走。

理由在于疫情对中小企业的影响,以及T系产品的进一步发力。

其次看广告客户类型,微博根据来源将其收入分为三类:大客户(KA)、中小企业(SME)和来自阿里巴巴的客户。

来自KA的收入三年里有可观的涨幅,分别是380M、674M和729.3M。但来自SME的,则在19年出现了横盘的状态,532M、707.5M、703.2M。至于对阿里巴巴的依赖度,可以用这块收入占广告收入的百分比来看:8.5%、7.8%、6.4%。这是一个不错的信号,对阿里这个大股东依赖度在降低。但在2020年Q1中,这个依赖度突然跃至10%(去年同期依赖度只有4.8%),也是今年一季度同比19年一季度唯一增长的广告收入(KA同比下跌24%,SME同比下跌23%,来自阿里巴巴则同比上升66%)。

Q1的利润率不好看。归属于微博的净利润为52.1M,利润率16%。19年同期这个数字为37.7%。

可以说,微博走到2019年,广告营收已呈横盘之势,且集中度在提高。20年Q1的疫情,冲击较大。微博的抗风险能力差了点。接下来三个季度,怕也是不容乐观。

在资本市场上,通常有两种模型的公司。其一为讲增长故事的公司,其二为讲利润故事的公司。一般前者没有市盈率或市盈率很夸张,后者则市盈率较低。投资者更看重企业获利能力。

微博早就属于后一种。

一个有趣的数字是连续数年的DAU/MAU之比——这个数值可以视为某种意义上的用户活跃度。微博从2015年一直到2019年,以一种肉眼不大可见的速度在微微下降,分别是:44.9%、44.4%、43.9%、43.3%和43%(DAU与MAU数字均取自微博年报披露的当年12月的数字)。而到了2020年3月,这个比值有上升,到43.8%,与17年持平。

基本上,微博这个产品,在中国,可以用深入人心来形容,也可以说缺乏更具空间的深入人心来形容,所以是一个利润故事为主的公司。

微博其实有一个指标是值得玩味的,就是连续五年的MAU收入。分别是2.025、2.095、2.934、3.723、3.43,连续增长了四年。如果按DAU算,分别是4.508、4.718、6.686、8.6、7.973,同样连续增长了四年。在用户活跃度没有提升的情况下,微博倒是能从单个用户变现更多,这个的确是本事。

但与广告客户数量在19年出现了下行一致,MAU收入和DAU收入,微博也碰到了其瓶颈。

与师傅Twitter相比,微博可能有点汗颜。

16年10月,微博凭借当时相当亮眼的财报,市值一度超越Twitter,后来更是大幅领先。但如今,微博只有Twitter的1/3。

这当然和市场大小有关。Twitter在其刚刚发布的2020年Q1财报中披露,全球营收8.08亿美元,有3%的小幅同比增长。全球广告收入为6.82亿美元,基本同比持平(多收了300万)。美国本土市场营收4.68亿,国际市场营收为3.39亿。仅次于美国的第二大市场是日本,Q1贡献了1.31亿的营收。

微博还可骄傲的地方在于,好歹自己在Q1还是赚了钱的,Twitter亏损了900万刀。

我承认,在信息需要高速传递的时候,微博依然有其不可替代的作用。

但微博已经走入了一个横盘期,甚至可以看到点小小的衰退。微博需要一个新产品来摆脱这个横盘,如同当年新浪需要微博一样。

只是,当年新浪开发微博,是有移动互联网崛起作为时代背景的,今天微博可没有这等好时机。

至于我个人对微博的观感,

对该平台上间或流露出的反智化、过于娱乐化、议程高度人为化的舆情,一向很是不以为然。

另外,我总觉得,微博与Twitter,大有些某种隐喻的意思,这一点,就不展开了。

—— 扯氮集 ——

如何看待《腾讯的背水一战》

​一

腾讯的背水一战,这篇文章上周在TMT圈小刷了一下屏。但到底没有前年那篇《腾讯没有梦想》来得动静大。

腾讯公关的动作很快,文章的待遇是被删除,刊文公号的待遇是短封。这算是一个原因。

但也许这篇文章本身的问题,是使得它没有制造出那么大动静的更大原因。

彼时小忙,时隔一周,可以来聊聊这篇文章的方法论问题了。

要说一家公司现在形势危急,狗带前夜——这么说也没啥,关键是看你怎么证明。

因为这家公司果真灭亡,也未必等于你说的对,也许纯属瞎猫碰上死耗子。毕竟我说下周大盘要涨还有5成概率能赢。

如果这家公司没有灭亡反而活得好好的,也未必等于说的不对。完全有可能在指出了关键性致命点之后,公司深受触动予以改正,躲过了灭顶之灾。

更何况,说人死不死的,总是要加上个时间变量。没有时间变量说公司要完蛋,就好像满月酒上说这个小孩总是要死的,话虽正确也没啥太大意义不是。

故而,结论不重要,重要的是推演方法。

第一种方法是翻财报,用数字说话。比如说,当发现一家公司主营业务没有发生很大改变的情况下,净利润率长年明显下滑,这家公司肯定出了问题——赚钱效率变低了。这是看一家以“利润”为主要看点的公司的方法之一。16年我画过某搜索公司的连续数年净利润率的年指标线和季指标线。

也可以去看其客户量。比如说,当年微博从一片“这年头谁还用微博”的看空声中慢慢复苏,一个很重要的标志是虽然总收入盘子未见大涨,但其广告客户数量急速上升。这是一个说“增长”故事的公司的看点之一。13-14年的时候,我盘过微博的这个数字。

上面两个法子都是很浅的工具,没啥特别的奥妙。光有这两个工具也不远远够。

但总算也能写个短文,当个事说说。

顺便说一句,用数字说话的批评文章,反驳起来也要用数字。当年刘姝威用数字说乐视不行,一堆人跳出来用类似前浪看不懂后浪恐龙不明白新物种的方式甩大词式驳斥,那就没趣得紧了。

懒得推数字,或者有可能对象不是上市公司故而数字不大容易获得,也可以高屋建瓴地说说业务模式。

但说业务模式,总要说点符合公司特点的业务模式,太过抽象,就容易出问题。背水一战这篇文章就出了问题。

它把腾讯的业务模式高度抽象归纳为“流量+业务”,超高流量入口拉用户量,然后给这些用户端上一盘又一盘不算非常优秀但说得过去的业务菜(比如游戏)。文章认为这个有很大麻烦。因为超高流量正在被各种互联网公司蚕食——比如头条系。而业务本身也亮点欠奉。

“流量+业务”适用于绝大多数平台类公司,甚至非平台类公司。比如这篇文章所谓的蚕食者头条系,算是非常典型的流量+业务。TMD里另外一家美团,宏观来看也是流量+业务。海外的Facebook,还是流量+业务。流量+业务会有问题吗?也许会,但不是促发背水一战的条件:不能因为一个公司是流量+业务,我们就能得出结论:这公司已经背水了。

至于说这个业务口碑不咋地——这大概是该文作者也知道王者荣耀日进斗金是绕不过去的,只好说它不如经典游戏那么口碑好,是什么什么游戏移动化没啥大不了。但流量大了,用户过来玩了,如果觉得不好玩,又不是不能跑。产品本身总有些地方,是值得用户留下的。至今我还能看到人在玩王者,还玩阴阳师的,怕是少多了。

兜回去说这个产品只是好玩,不是真正的优秀作品,这就已经脱离商业讨论范畴了。一篇分析公司的商业文章,忽然变成了抨击文化工业的批判文章,容我刻薄地说一句:未免搞笑。

这篇文章分析流量这一环,还有些头头是道之处,但一说到业务层面,实在是有些浅尝即止都谈不上。微信钱包就算是腾讯的金融业务了么?

前两天我和一个朋友聊天,忽然聊到了这篇文章。我提了一个问题:

BAT三家公司,高屋建瓴通盘分析,最多的是谁?

我的看法是,腾讯怕是量最多。阿里怕是量最小。至于百度,好像没啥人愿意提,提了可能也没啥流量。有兴趣的人,可以攒点访问数据,来一篇大数据告诉你BAT谁最被关心谁最被漠视。

这或许有可能和阿里最复杂有关系。我认识at两家公司的pr都不少,大多数情况下,t家的pr我还搞得清谁做啥,a家的pr,我反正一头雾水,很多人我都不知道ta到底在什么位置上。腾讯的财报也比阿里的财报容易看,至少语言上就没障碍不是。(笑)

腾讯是一家2c向很重的公司,2c向的公司,很容易可以说出个一二三四,也基本属于谁都可以说个一二三四。阿里的2B向味道太浓,而且边界真心比腾讯大。我去年在琢磨智慧农业赛道的时候,就七弯八拐找到过阿里农业大脑的人请教。今年更是看到新闻在说阿里农业数字基地、盒马村之类的事。

腾讯未来的看点在它的“产业互联网”,也就是向2B进军。可能随着时日变迁,要通盘写个腾讯,怕也是不易咯。

我后来又提了一个问题:

TMD三家公司,高屋建瓴通盘分析,最多的是谁,最少的又是谁?

腾讯对背水一战这文章下手还是蛮狠的。

有江湖小道说,内网中腾讯员工对这篇文章的评价非常低。公关压力也大。

这和没有梦想完全不能比。

一个粗浅的道理在于,核心高层是怎么看待的。没有梦想,总裁刘炽平当时做了客客气气的回应,后来传出马化腾也有善意的表述——虽然被证伪不是马化腾的,但这个证伪是过了那么一两天才证伪的。

核心高层的态度,是有作用的。不过,这个也是原因之一罢了。

没有梦想这个结论,有一个很大的论据是腾讯投行化。彼时腾讯的投资是比较多,而且基本都属于放养——搞笑的事是,腾讯不想放养了,自己操刀阅文了,又迎来一通批评——投行这个事,和是否背水一战可能无关,但真不算什么有梦想的企业。

是的,巴菲特就不算有个有梦想的人,最近马斯克还嘲笑说这人很无趣。

没有梦想的推演过程,比背水一战扎实得多。

但还有一个更为重要的原因。

没有梦想,说到底,批评的就是决策线,以及投资部门有员工不爽。

核心决策者通常会大度点,哪怕肚里一句“燕雀安知鸿鹄之志”也不大好说出口。至于大多数员工,不是被骂的对象,也没有被骂感。

背水一战,那真是打翻了整船腾讯的人,业务都没亮点,没口碑,全靠流量。

特么真当我们上班摸鱼划水么?

—— 首发 扯氮集 ——