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本文发表于07年5月号的《东方企业家》，标题为“我如何运营博客网站”

身为一个网站的运营者，怎样去运营似乎不是一个问题。将技术流程明确下来，将网站搭建起来，然后以用户为中心，其他一切便纷至沓来？那么，究竟什么叫以用户为中心？大多数网站，并不像搜索引擎那样面对所有的互联网用户。事实上，总归有那么一部分用户永远不会成为你的用户。究竟该如何取舍？这其实才是运营官必须要解决的问题。

很多人是这样做网站的：嗯，这种功能很有趣，想必会有不少人用。于是，这个功能经过开发，一切上线后，运营者开始回过头来寻找广告商来支撑他/她的继续运营。有什么问题？问题就在于，他/她，一开始就忽略了客户。因为有可能的确有不少人在用你开发的功能（比如说，使用一种名为网摘的功能），但这些人，缺少共性，也就缺少了广告商的兴趣。在这个讲究细分市场的年代，仅仅用三高特性（高收入、高层次教育、年龄成熟）来吸引广告商，是远远不够的。

根本上，这样的运营逻辑，是先技术后市场。这种思路，未必是错误的。但一定要事先想清楚，产品，或者平台，究竟是什么？

产品，即生产用户

这个小标题有点奇怪，我需要解释一下。

任何一个网站，首先，是一个产品。运营网站的第一步，就是运营一个产品。从某种意义上讲，网站的运营官，非常类似其它行业里的产品经理（品牌经理）。他/她所要面对的，便是产品设计。

大多数人认为，产品是一种技术性的用代码写就的东西。比如，开发了一个功能，或者是增加了一个插件。但在我的概念里，这些都不是产品。真正的产品，是用户。技术代码而生成的那些所谓“产品”，不过是制造用户这一产品的工具罢了。

迄今为止，在中国，绝大多数网站的生存模式是广告。无论是粗放式的banner投放，还是精细式的品牌植入，本质上，都是将网站获得的注意力，即用户，打包卖给广告商。对于网站而言，用户不是客户，而是要销售给客户的产品。

基于这个理念，有些争论，在我看来，根本就不那么重要了。

举个例子来说。网上有不少人主张，一张网页的长度要有所限制。比如说，网页三次翻屏即到底。有些人认为，这是好的网页设计。问题的焦点根本不在于网页究竟该不该拉长，而是在于运营者想吸引哪种用户。如果这个网站的每张网页都很长，我认为，也没什么大不了的（事实上，新浪长长的网页，并没有成为它寻找广告商的障碍），只不过将会失去那些极其重视网页长度的用户的注意力罢了。假定这些用户对于A品牌都有着共同的癖好，那么，对不起，A品牌将几乎不可能成为你的广告商或者赞助者。换句话说，你说生产的“产品”（用户）的目标销售对象，将不可能是A品牌。

这个逻辑的推论就是：用户，是生产出来的！

这样看来，用户的意见似乎很重要，你需要去迎合用户的需求，才可以源源不断地制造出你想要的用户。但另外一个角度讲，用户的意见又不是那么重要。A用户的意见如果你置之不理的话（当然不能是粗暴的），你会失去这个A用户。但如果采纳，你则有可能失去其他用户。对于商业网站的运营者而言，比用户意见更重要的是，客户的意见。

在这个意义上，我不得不提到作为一个运营者，所必然会面临的阶段：平台。

平台面临的问题

在媒体经济学里，受众，即产品，是可以被反复出售的。你可以把这些注意力卖给A广告商，还是再卖给B广告商。而平台，则是产品的承载物。平台的特征决定了究竟是A广告商愿意投放，还是B广告商愿意掏腰包。

一个网站，在发展到一定阶段后，必然会成为某种平台。或者说，网站即平台。平台和功能的区别在于，平台是多维互动式的。用户和网站之间，用户和广告之间，用户和用户之间，错综复杂的关系或者矛盾，形成了平台。

如果一个网站提供了各种各样功能的话，那么这些技术工具彼此之间也有可能发生争斗。工具的增多对于用户的增加未必是简单的正比关系，当然，也不是简单的反比关系。但无论如何，运营者需要面对的就复杂。

同样举个例子来说。假定某个网站获得了A广告商的广告投放，而B用户在论坛区（或者其它一切可以发布他/她看法的地方）发表了一通对A广告商产品质疑的言论。这对于运营者来说，成为一个难题。究竟是顺着A广告商的要求将这个有碍品牌形象的广告删除呢？还是顺着B用户的言论自由的要求将其保留？

再举一个例子。B广告商生产经营的是治疗牛皮癣的产品。现在它愿意以某种价格在贵站上投放广告。而网站的用户看上去并不喜欢这个，甚至运营者还会发现，过往的网友记录表明，他们痛恨这种广告。在这样一个情况下，运营者又该如何？

还有另外的例子。网站的运营者发现，这个网站对于用户的粘度并不高。很多用户在网站上匆忙停留了一分钟不到便离开。广告商对此很不满意。他们要求你保证用户的粘着时间以便于他们的广告更有效。这就需要你开发新的功能来实现这个目标。怎样开发呢？

最后一个例子是抄袭，或者说好听点，模仿。网页天然就是开源的。任何一个稍有成就的平台，会被大量的人模仿。这些模仿者有时候还会有一些有趣的创新，来和自己抢夺用户。面对这样一个状况，运营者该如何继续维持和扩大平台的商业价值？

这些例子都是运营者几乎每天都会碰到的常规问题。要解决这些问题的最本质的手段，就是树立你网站的文化。

文化的力量

网站，是一种媒体，无论你如何再赋予它新的定语。媒体天然就是一种传播手段，而传播，必然会形成文化。从产品到平台，最终，网站必然会生成某种文化。

很多人说：中国网民素质就那么低，所以必须要大量供给丰乳肥臀的图片，才能吸引他们的注意力。我承认中国网民素质不高，但这个不高仅仅局限在一些技术使用上（比如摆弄RSS浏览器就不是很多人会），而不是指他们的品味不高。一亿中国网民应该是整个国人的前沿分子，如果他们仅且喜欢丰乳肥臀，那不就说明整个国人都是这样的？易中天的品三国、于丹的论语，充分说明这个结论是很可笑的。

那么，我们就不得不重新判断这个因果关系了。究竟是因为国人素质不高所以网络上才充斥着丰乳肥臀，还是因为网络上充斥着丰乳肥臀导致看上去国人素质不高？我以为，是后者。而市场的机遇，也恰恰在此。

高雅当然是个小众市场，因为喜欢高雅甚至艺术的人，当然不会是大多数。但是，低俗其实也是个小众市场，因为愿意主动在低俗的平台上投放广告的广告商也是少数。缺少经济利益的支持，平台的崩溃是迟早的事情。大多数情况下，一个大众市场，应该是雅俗共赏的。

一个运营者最重要的任务，就是保持平台文化的雅俗共存――我个人的看法是，还可以再向雅偏一点。技术是可以抄袭的，数据是可以通过卑鄙的手段导入的，用户是可以借助某些工具虚幻地制造出来的，但是平台所形成的文化是无论如何都难�
��速成和拷贝的。

举个报纸的例子。《二十一世纪经济报道》和《申江服务导报》有何差别？都是纸和墨做成的东西。它们的模式也没有任何差别：制造注意力，然后卖给广告商。但，为什么会吸引不同的广告商呢？它们的差别，便在于文化。这两家报纸有着各自绝然不同的底蕴和气质，这才是它们的差别。

正是因为这个原因，如果有人问我Blogbus这个BSP系统和其它BSP有何差别？我都笑而不答。他们问题的另一种表现形式是：你们的商业模式有何不同之处？在我看来，在当前的状态下，几乎所有的网站的商业模式都没有什么特别新奇的地方。唯一有差别的，便是运营者一手打造的平台文化。而不同的文化，才会导致不同的用户聚集在不同的地方，形成对于广告商而言不同的产品，当然，还有不同的产品售价。

对于一个网站运营者而言，网站最后所能吸引到的客户，在平时的运营中便已经决定了。如果仅仅是贪图短期的注意力而大干快上充满诱惑的图片的话，最后只能刊登牛皮癣广告也是理所当然的。正因为用户就是运营者一手打造出来的，那么，你想树立怎样的一种文化，也是你自己完全能够把控的。一切，取决于你自己。

你能想象在一个充满肉体诱惑的网站上，出现通用君越的广告吗？

（本文刊于同日21世纪经济报道，报载文章有删节，以下是全文）

2007年4月17日，飞扬新锐（杨雷）在他的Blog上宣布：贝壳网（buykee.com）停止运营，即将关闭。这是一家聚焦于IT装备的网站，通过这个网站，用户可以发现一些好玩的或者有用的IT装备。贝壳的目标是成为一个客观、真实、可信赖的数码体验分享社区，我琢磨着如果可能的话，它会向数码产品电子商务进军，但遗憾的是，这家网站前后生存时间满打满算不过五个月。

我不得不联想到去年上半年就已经开始在互联网上讨论起来的长尾理论，这本书的中文版也在去年12月由中信出版社出版，并成为大热门。我无意对贝壳的遗憾幸灾乐祸，但不得不发出这样的疑问：当我想寻觅一个NOKIA早期的滑板手机（96-97年间产品）的同好时，我为什么要上贝壳？或者再赤裸裸一点：我怎么会知道贝壳的？第三个问题便是：即使我知道贝壳且上了贝壳，我有多大可能找到这样一个同好？（这个问题其实是：他怎么知道贝壳的？他为什么要上贝壳？）

虽然没有证据可以说飞扬新锐是受了长尾理论的启发来运作这样一个网站，但贝壳给我们的教训却是实实在在的：长尾理论，一场彻头彻脑的意淫。

长尾理论（姑且称之为理论罢，其实从纯学术的观点看，不如说它是一种假设hypothesis），应该属于一种经济学理论。经济学上的东西，不能不忽略商业价值的部分。是的，所有东西都是有价值的，存在即合理嘛，但如何将其转变为商业价值，这个惊险的一跃，不是长尾理论本身能回答的。

豆瓣的CEO杨勃是极其推崇长尾理论的，以至于他声称他在豆瓣网上给自己起的第一个用户名是郎太乐（Long Tailer）。通过豆瓣网，一本不那么流行的书，很有可能重新获得其商业价值的再发现，这一点，我丝毫不怀疑。但我的问题是，为什么一本不那么流行的书，在豆瓣上能够重生，而在鄙人小小的Blog上却不能呢？（假设我把这本书放在我的blog上，予以置顶，予以加精，予以标粗，予以套红……）

我想道理很简单：我的blog一天的流量不过数百个IP，豆瓣网则在alexa全球排名高达1500左右。前者，还是一个“长尾”，后者，则是正宗的“大热门”。

长尾理论的幻象便在这里：如果你想挖掘长尾的价值，那么，首先，你自己必须是个大热门。请仔细翻阅《长尾理论》这本书，Anderson所提及的网站，从亚马逊到Google，哪个不是热门中的热门？

在这个炒作得已经有点滥的理论中，我赫然就发现了这两个字：渠道。卖什么东西不重要，重要的是，渠道的力量是否足够强悍。一个很强有力的渠道（或者叫平台），卖大热门也好，卖利基产品（Niche）也好，都不是重点。

我们可以做一个假设。一个恪守长尾主义的卖书网站，它决定上架的书籍统统是印数在3000本以下的偏门书籍（不幸，这种书籍以纯理论居多），这个网站有否前途？这是个很有意思的问题，但我的答案是：死路一条。因为它太小众了，小众到无法形成庞大且集中的注意力，因此也就无法有效地成为某种产业价值链中的一个环节。

逻辑演绎到这一步，问题就很清晰：如何成为一个强有力的渠道？

方法之一：用大热门将自己变得热门。比如说，我这个网站出售易中天亲笔签名过的且折扣高达50%的《品三国》。出售魏武挥亲笔签名过的且折扣高达50%的《家庭投资百论》是没有意义的。连这个理论的创立者Anderson也不得不承认：“没有头只有尾巴，在吸引消费者时就会显得杂乱和无序；人们需要一个亲切的开端，然后通过信任的推荐，去浏览不熟悉的地方。”

方法之二：整合。将大热门和利基有效整合。最近在web2.0诸网站中，整合这一概念暗潮涌动。在web2.0世界中，太多的注意力其实是一堆碎片。一个每天获得1万独立IP访问的传统内容网站，和一个拥有1000个Blog且每个Blog每天获得10个独立IP访问的新型BSP网站，两者的注意力量是相同的，质却很不相同。Web2.0浪潮给用户以“写”互联网的机会，同样也给诸多网站带来需要重新整合的课题。因为所有人都在那里写，每个人获得的注意力就是碎片。没有一个有力的渠道进行整合，商业价值为0。

杨雷这样总结他的教训：经过一年多的创业经历，才发现“有些事情并不是那么简单，付出未必等于回报，努力未必会有结果……理念、团队、技术、营销、资金、资源几乎是缺一不可，今天再看，我们还欠缺很多”。这些所谓的缺一不可不是针对发现长尾的（用户稀奇古怪的各种需求永远存在），而是针对打造渠道的。

不用再去幻想重生某些长尾的商业价值了。整合强有力的渠道，大热门也好，利基也好，一切将纷至沓来。Anderson与其说发明了长尾理论，不如说，他发现的是，有力渠道所必然会带来的价值。这个严格意义上说不是理论的理论，对于商业操作，没有丝毫的作用。

（作者声明：我对贝壳网没有任何恶意，如果言语中冒犯了飞扬新锐，我表示万分的歉意！）

（本文刊于同日21世纪经济报道）

我不是在说内容网站（ICP），而是说内容型网站，有太多的网站，其实本质上属于内容型网站。而很多本来是纯功能型网站的（比如在线RSS浏览器，比如网摘），由于功能无法直接收费，也走向了内容型网站的道路：输出内容，获取注意，出售广告。

大约是由于很多web2.0功能型网站本来就是以功能起家的缘故，到了今天，在不得不面对收入这一冷酷话题而改向广告模式之时，他们依然念念不忘技术的力量。Donews的刘韧于05年7月以“活网站与死网站”为题写下日志：“活网站通常人很少。程序员和设计师主导；死网站一堆编辑，总编主导。”，不知道是有意还是无意，他恰恰忘记了身边的洪波，这个IT圈里最优秀的总编辑。

一个网站，当然可以视为是一种工具，但它本质上还是一种媒体。这种天然的属性，是任何一个人都无法抹杀的。既然是媒体，企图让“用户会产生内容，内容会吸引用户，更多的用户会产生更多的内容。如此循环”（同样出自刘韧的活网站那篇日志）未免过于理想。Web2.0热潮从05年兴起，06年狂热，到了今天，我们不得不坐下来重新审视：原来，本质上一切都没有变：用注意力换取广告。

在内容型网站中，编辑的力量几乎可以视为决定网站胜负的关键。我不是不相信群智的力量，但完全依靠用户，让“每个人都成为编辑”（博客中国曾经推出的网摘式服务的广告语），结果恰恰是这项服务的无疾而终。优秀的编辑们懂得，如何策划一个话题，如何吸引更多的眼球（当然不是乱改一篇文章的标题），简而言之，他们知道受众的口味。而这一点，我无论如何不相信，在今天，技术会懂得。

这是很多Geek们无条件要反对的论点。很正常，因为Geek们不是商人。无论是什么样技术所构建的商业网站，它的确是一门生意，一门网络运营者、受众、广告商三方不断博弈的生意。广告商是不愿意相信“所有人都可以成为我的用户”的网站的。在这个讲究细分的年代，广告商更愿意看到的是：我的用户都是×××产品的爱好者。

如何将这些受众聚合起来，这就是编辑的职责。然而，新浪的海量模式将网络编辑变成这样一个符号：copy & paste的电脑民工。似乎只要略懂一些互联网技术的中专生即可胜任网络编辑的工作。而庞大的采编部也仅仅是为了海量信息的需要而存在着。敬请冷静地看一下那些部分网络从业者所认为必然消亡的传统媒体，特别是在杂志中，编辑是这样的吗？

我之所以要提到杂志的原因在于，杂志是传统线下诸媒体形式中公认的对细分市场最有把握度的一种媒体。在网络到来之前，分类广告几乎是杂志的口中食。事实上，网络对于杂志的冲击应该非常大，因为网络的互动性使得网站更容易在细分上做文章。然而，结果却不是这样的。太多的网站，变成一份有着N版的报纸。难以想象，在一大群成天只知道copy & paste的新媒体民工们的手下，会做出怎样的精品网站来。

在很多网络企业中，某个编辑的离职的伤害度，远远小于某个技术人员的。即使所谓的总编辑离职了，也不如技术总监的来得让人震撼。但是，我有时候会假象，如果《财经》离开了胡舒立，《财经》会是怎样的？

更有人会问我，某某网站和你的网站有何区别？我笑而不答。因为，从某种意义上讲，天底下所有的报纸都是一样的：纸墨造就，注意力换广告。它们之间，又有何区别？

1947年，卢因在《群体生活的渠道》中说：“信息传播网络中布满了把关人”。即使是web3.0，或是4.0，我都不认为，这个理论不再适用。

托老横的福，给我介绍在21世纪经济报道上“第三次浪潮”中撰文，我把我过去的一篇缺乏中心思想的随手日记彻底修改了一下，给了报社。以下是全文：

网络公司，说到底还是一家公司
－－以用户为中心，其他一切纷至沓来？

魏武挥

“现代公司市场部门应该是第一部门，技术部门应该为市场部门服务，至少在阿里巴巴，业务员是绝对的老大。从北极星 到UUZONE，公司都缺乏强有力的市场部门。其实这也不能怪原来市场部门的同事，公司自身资金，技术上的约束，造成了市场部门的无所作为，最后沦落为做页面的部门，有点悲哀。”
－－摘自UUZONE某前雇员的总结

UUZONE，即优友地带，是一家做SNS（社会化网络）的网络公司。这家据说曾经融到100万美金的公司，近日由于“未能配备随时可以联系的网络安全员”而关站。这并不是第一家关闭的web2.0网站或者SNS网站，我相信，随之而来，会更多。

网络公司的神奇之处在于“一夜暴富”。昨天还亏损连连，今天就是财富神话了。而且，对比非网络行业而言，惊天并购也无需忌惮什么“反垄断条款”。Google马不停蹄地并购，直到十数亿美金拿下YouTube，也没见有谁出来指手画脚，说它涉嫌垄断之类。

于是，网络公司似乎是一种特别的公司了。它需要源源不断的创意，也需要不断地修正自己产品或者服务的弱点，更需要尽可能满足用户的所有需求。“以用户为中心，其他一切纷至沓来”，似乎，其它统统不用考虑了。网络公司互相之间探讨的最多的是：如何进行界面设计，如何进行产品规划，如何进行程序优化；反过来，如何推广自己的公司，如何销售自己的产品，如何节约自己的成本，这类属于“大市场”概念的话题始终不是互联网的热点。也许，真的有人相信：中国有一亿网民，只要他们一人给我一块钱，我就荣登胡润财富榜了。

QQ的确是一家一人给它一块钱它暴富的公司，但甚少有人知道，当年马化腾打算50万出售QQ的历史。QQ一度要通过让用户用声讯电话申请QQ号以赚钱，是什么道理呢？即使到了今天，很多人在慨叹跨国企业在中国水土不服，在遗憾MSN的清新窗口居然干不过QQ杂七杂八的窗口，却不曾看到，QQ的市场努力，远远超过了MSN。

作为一个公司，最核心的部门是什么？是技术，是开发，还是运营？是的，这些都很重要，但更重要的，是市场。企业管理上最不能砍的费用是“市场费用”，一旦开源这个事情失败，再怎么节流都是枉然。

的确有一些杀手级的应用无需吆喝，比如Napster。但大多数网络公司并没有这种杀手级应用。技术绝对不是第一位的，特别是在中国。想依靠技术取胜，我以为，大抵就是跨国公司在中国水土不服的根本原因了。事实上，在中国，没有一家web2.0公司是成功的，即使在海外也是少数（例如，Six Apart）。更多的，我们听到的是被投资，被收购。有谁说YouTube是成功的，那未免可笑了。YouTube的创始人作为个人是成功的，但公司最后被收购，那就能断言是成功的吗？

我服务过一些公司，也见过一些网络公司，市场这个部分很不被当回事。似乎在一个以技术为核心的网络公司里，只有技术才叫专业，UI设计才叫专业，而市场，根本就是动动嘴皮子，套套近乎，必要时给记者点红包发个软文，貌似是个人都会做，何来专业可谈？退一万步讲，即使做市场做销售不过是动动嘴皮子，要知道，天底下最难也是最专业的事情，却是和人打交道。

每个公司，在它所处的行业里，占据的仅是某条价值链中的一环。而在网络公司内部，也应该存在相类似的一条价值链：客户－业务人员－产品设计（或需求分析）人员－技术人员－后勤支持人员。这个道理其实异常简单，海尔的价值链管理就是阐述这样一个精神。但在网络公司中，似乎技术才是决定一切的力量。于是，在一个公司里，当遇到资金紧缺的时候（其实任何一个公司都会碰到这个普遍性问题，如同是人则必生病一样），第一举刀的，便是市场部门。而我则以为，情愿技术开发上不那么追求完美，市场，始终是要大开大阖的。

颇有些人津津乐道于口碑营销，不断赞美病毒式营销的力量。我不是忽视口碑传播的效度。但我却以为，即使是口碑营销，也不是“没有投入的营销”。世上没有白吃的午餐。坐在电脑前，敲敲键盘，捣鼓出一个产品，然后便以为一觉醒来则天下尽知。这不是痴人说梦又是什么？

网络公司，说到底还是一个公司。技术即使如今天般昌明，依然需要遵循这样的理念：利润＝收入－成本。没有利润，任何公司都会血尽而死。

有个网站，转载了这篇文章，不过我实在佩服该网站编辑的文字功力，也许他觉得这样一个标题实在太平了，没有吸引力，就做了这么一档子标题：SNS网站UUZONE关站 Web2.0末日来临。我实在，只好，不得不，被迫，哭笑不得一回。

顺便说一下，这篇文章有个小小的地方要修正一下，马化腾当年是打算60万出售，不是50万。我后来查证了一下，但已经来不及改，就在这里声明一下吧。