陈一舟:国内SNS社区的战斗已经结束

时间:2008年4月
人物:千橡陈一舟,千橡最重要的资产是人人网(彼时尚称校内网,本文除特别注明,一般都称人人)
场合:接受网易科技访谈
话语:当网易科技问道,你刚才说的战斗基本上结束了,就凭校内网目前1500万的注册用户吗?陈答:结束了,因为我每增加一个用户成本比别人低很多,所以战斗就结束了。
后续:SNS市场战火纷飞,到今天,人人网无论如何排不上中国头号SNS

陈一舟关于SNS大局已定之类的说法,不仅出现在网易科技访谈中,也在随后几日的新浪访谈中。当时的大背景是千橡接受了软银3.84亿美元的投资(占股40%),陈一舟可谓是意气风发。

关于SNS这三个字母,其实历来有些争议,第一、二个字母没问题,意指social network(社交网络),就是第三个字母。大致上有三种解释:service、software和site。Service的概念最广:社交网络服务,几乎连电话都可以算上。Software则和软件有关,那么QQ就是一款SNS。而site则意指网站,facebook自然是一个站点,当然人人网也是site。陈一舟口中的sns,首先是排除了software,在社交软件上,人人是不可能压过QQ的。大致上,他可能会指数字化的社交网络服务,重点还是在site上。

陈一舟的底气来源于这1500万用户,数字看上去不大,但委实非常聚焦:中国的大学生群体。陈一舟在访谈中提到他过去的chinaren,意思是本来就是搞校园录出身,自然非常擅长做学生社区。不过,这话并不完全正确。千橡的亲生儿子是5Q,但这个网站和王兴创办的校内网缠斗良久却始终不占上风。校内网基本覆盖到了中国顶尖的院校,有点像facebook早期专营美国常青藤高校,而5Q被迫到层次较低的院校去抢夺地盘。一轮竞争下来,校内占据上风,有200万用户之众。

千橡最终胜出的原因并非经营得当,而是资本雄厚。王兴运作校内虽然成功,可惜融资不顺,06年10月,千橡出资200万美元将校内收编,并立刻与5Q合并,形成了千橡校内的骨干体系,并依托早期发展的良好势头,将后起的一个竞争对手占座网击败。

这一段历史,其实可以说明一点,陈一舟引以自豪的早期chinaren运作经验,并没有帮助到他什么。换而言之,说得直接一点,陈一舟并没有证明自己是一个运营社区网站的高才。与占座网的较量,一来拥有先发优势的校内,二来也比较依靠许朝军的操盘。到了08年,开心网异军突起后,更是说明,运营一个社区站点,千橡还稍欠火候。

08年3月,也就是陈一舟豪情壮志发表SNS大局已定言论的前一个月,程炳皓的开心网上线,并迅速占领白领市场,8个月突破用户千万当量级,上升势头之快,几乎可以用“前无古人”来形容,一时间似乎全民都在偷菜。从今天的结果来看,陈一舟当时的确有被打了一个措手不及的味道,因为他几乎没有什么良策来避免这样一种局面:在人人培养了用户习惯,当这些用户毕业成为白领后却跑到了开心上。这个局面的演变可能会非常危险,对于广告主而言,白领的消费力普遍意义上,比学生群体高。

陈一舟想出的招有些损,就是利用程炳皓在上线开心时的域名用的是kaixin001.com这个先天不利,搞了一个千橡版的开心网,域名kaixin.com。陈一舟用一个千橡开心去阻击程炳皓的开心,而后者则费了一年半的时间诉诸法律来向千橡要个说法,最终虽然赢了官司,却输掉了时间。时至今日,千橡开心早已不复存在(历史使命完成),程炳皓开心则退出第一阵营,不再是中国互联网的重点力量。

两个开心网之争,说明真正意义上运作一个社区,千橡的功力并未到家,主操盘手许朝军09年年底离去后,人人网更是缺少了一个主心骨。不过开心网依靠偷菜和抢车位两款游戏一路火爆,也许给陈一舟带来一个灵感:游戏的力量绝对不容小视,尤其是轻游戏(网页游戏)。开发周期短,见效也很快——这里指吸引人气,而并非吸引金钱。轻游戏商业上的火爆,大致是从11年开始的。

时至今日,人人已经基本上成为一个游戏公司,11年Q4的季报中,广告收入还在游戏收入之上,进入12年后,游戏收入则开始相对大幅提升。从增速上看,人人游戏早就开始一路上扬,而人人广告则从11年Q1就开始回落了。

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(如果我没记错的话,这张图片应该来自雪球网/i美股)

目前互联网的社会化路子主要是两类,其一为媒体型,这个路子人人要面对老牌媒体公司新浪,并无太多胜算。其二为人际沟通型,这个路子人人要面对同样是老牌公司的腾讯。本来移动端上人人私信被剥离出做一个独立app,有这个可能成为第一个“微信”,但它委实社交运作功力不足(或者说重心还是在游戏上),最终无疾而终。

我曾经撰文说“可惜了,人人”,但客观角度讲,对于千橡而言,成为不了facebook也是应有之意,这里最重要的一个客观原因是中国大范围意义上的各种行业企业对互联网依存度其实不高。大多数企业所谓依靠互联网,无非就是一个qq外加一个email,间或上上网看看新闻(打游戏不是企业的事)。Facebook在美国可以拥有230万家付费的广告主,在中国,没有这个土壤,最受中小企业喜欢的百度也只有40万个广告客户,几乎将中国愿意在网络营销上有所支出的中小企业一网打尽。要在商业意义上培育网络社区市场,需要很长的时间,对于千橡这样并不算巨头的公司而言,这条路一路下去,也的确有可能帮别人做了嫁衣。

有一个消息说,人人游戏已经从人人剥离,成为一个独立核算单位,未来甚至有可能会独立上市。公开的说法大致是Facebook和Zynga的关系,只是人人游戏倒是像了zynga,人人网却不像facebook。缺少源头的水,怕不会是一汪好水,更何况,zynga自身,也麻烦多多。

陈一舟看高了自己运作社区的能力,也完全没有料到移动互联网的快速兴起,再加上资本实力不足或耐心不够,08年所谓SNS大局已定,在我看来,五年之后的今天,人人已经越来越不成其为一个SNS了。

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本文为《21世纪商业评论》的专栏文章。这个专栏的名字叫《大佬与大话》,专门收集TMT圈子商业领袖的一些 “大话”。但本专栏的目的并非是指责这些大佬说话不算话,或者是开空头支票。我们都知道,所谓此一时彼一时,时间点变了,自然计划要变。本专栏的目的就是 “复盘”,来分析一下这个时间点究竟怎么变了导致大佬们的话变成了大话。

7年之痒:读《谁偷了MySpace》

谁偷了MySpace MySpace,一度如日中天的名字,社交网络的代表公司,11年以3500万美元价格由新闻集团甩卖,标志着这个网站的衰落。这家04年创立的网站,前后走了七年,在08年达到它的颠覆,随后快速陨落,中间,究竟发生了什么?

对于大多数中国人来说,MySpace只是一个媒体上的名字:没有证据表明中国有很多网民是聚友网(MySpace的中国站)用户。很多人知道这个词,但他们并没有怎么使用过它。而一些评论文章,也集中于相较于实名制的Facebook,MySpace溃败于它的匿名性。因为人们总以为,匿名会使得所有的东西都是不真实的,也就谈不上多少生意可言了。真的是这样的么?

读一读这本由普利策获奖者朱丽娅盎格文所著的《谁偷了MySpace》,可以更好地了解这个网站的来龙去脉。虽然这本书成书于2009年,MySpace当时只是小露了即将被Facebook超越的迹象,但即使就是看看到09年之前MySpace都发生了些什么,也是大致可以得出这家网络公司前景不妙的推测的。

按照我读这本书的体会,MySpace应该是败亡于这三个因素:

其一、所有权的混乱。这个混乱不是说MySpace股权归属不清,而是说MySapce真正意义上的两位创始人其实对这个网站的控制权是不完整的:长久以来,德沃尔夫和安德森只能对网站功能之类的东西有决定权,而对网站的商务部分没有任何指手画脚的可能。

MySpace有点像Intermix这个公司的内部创业项目,后者的主要业务是广告邮件和一些货品(主要来自中国)的网络销售。Intermix对MySpace有着生杀予夺的大权,只是Intermix容忍度比较高,德沃尔夫内部倒腾这个网站并没有受到太多的干预。但同样的,德沃尔夫对MySpace其实并没有太清晰的规划,也谈不上多少掌控权,以至于Intermix把MySpace卖给新闻集团的整个过程中,德沃尔夫除了争取点团队的年薪以及换来MySpace的开发工作不受新闻集团干预以外,没有什么其它的发言权,比如MySpace究竟估值多少。新闻集团收购成功后的庆功宴上,没有任何一个来自MySpace的经理出席。

很多人以为新闻集团在MySpace上亏了大钱,但事实并非如此。为了拿下MySpace,新闻集团购买Intermix大概支付了7.5亿美元的成本,不过后来MySpace将自家网站的搜索权交给谷歌,换取了9亿美元的收入。仅此一项,账目上就可以非常漂亮,还不包括新闻集团成为MySpace主人之后的几年的广告收入,以及新闻集团出品的电影在MySpace上宣传所获得的利益。在和谷歌的合作中,也可以看到MySpace的创始人的缺席。如此之大的商业动作,德沃尔夫一直是被排除在圈外的(其实他们一直想和eBay合作,但谷歌的合作条件之一就是严禁这个合作的达成,以为自己的电子支付系统checkout开路)。

一直到08年年中,德沃尔夫才拿下了掌控权——这个时刻是他创建MySpace之后的四年。在这四年里,从一开始印MySpace的T恤衫和Intermix讨价还价,到后来被排除在MySpace商业经营之外,MySpace已经浪费了大量光阴。一言以蔽之,像创始人被局限于仅仅能对功能开发有那么点主导权的网络公司,能成气候的,几乎没有。

第二个因素在于“第三方开发平台”。Facebook的胜出,并非实名不实名的问题,而是MySpace犯下了一个致命的错误。新闻集团总裁彻宁在06年9月说:几乎所有所谓的web2.0网站…都有50%的访问量来自MySpace,所以,我们未尝不可展开平行业务,我们并不一定要收购它们,但是我们一定要让那些网站中的每个成员都看到我们真正的竞争力。

这段话几乎是在向MySpace上的第三方开发者宣战,不过这倒是符合新闻集团这个大型传媒集团一贯的思维逻辑:全方位控制本公司产品的制作和发行。真正的网络公司并不是怎么考虑问题的:有足够的第三方开发者云聚周围,才是要追求的目标。

我们来看看Facebook的进路。07年5月,F8大会召开,只有65个开发者和85个应用,随后Facebook基本停止了应用的开发,转而向基础架构方向发展。到了11年,有700万个应用和网站植入了Facebook,形成了Facebook生态。这样的星系般的力量,即便是新闻集团,都难以抗衡,更何况技术力量本就薄弱的MySpace?

新闻集团的经理们永远想不通的一个问题是,几乎是靠MySpace创造出来的Youtube(早期这个网站的主要流量便来源于MySpace)最终投向了谷歌的怀抱,且成为新闻集团的Hulu的重要竞争对手。Youtube几乎就是被MySpace自己给赶跑的。

最后一个因素是:MySpace其实并不以技术见长。Facebook是06年发布“好友动态”这个功能的,圈内俗称“timeline”。在timeline里,用户可以第一时间知道自己好友的动态。这个事情听着很容易,其实是一个技术活。在06年的时候,Facebook就必须为每一个用户大约3万条备选消息中挑选出60最可能引起该用户兴趣的条目,用户还可以个性化调整消息提示的多寡——要知道,用户端的个性化就意味着系统的复杂化。随着Facebook的茁壮成长,后来它需要每天有效处理1.2万亿条备选消息,但它依然做到了。

但MySpace却在一年里到处排除故障,给系统打补丁,而始终没有发布过任何重要升级程序和关键性功能。如果非要说有的话,那就是它在不断抢夺第三方开发者的生意:你们做一个,我也做一个。这方面怪不得新闻集团,而是德沃尔夫和安德森的一种“低风险策略”。即便是自家做一个,也效率缓慢。一直到07年10月的web2.0大会,MySpace都还没能拿出供第三方开发者使用的“应用程序编程接口”——原来他们是想在这个大会上发布的,12月,才山寨出了Facebook的好友动态。

虽然MySpace起步很早,但它依然败下阵来。重复一遍,这不是匿名实名的问题(事实上,更早的先驱Friendster之所以败给MySpace倒是因为它特别强调实名),而是本文中所提及的三个因素。而这三个因素,我觉得,是极好的“前车之鉴后事之师”。

—— 中国新闻周刊网 供稿 ——