人人贱卖 探讨一下社交社区的话题

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今日互联网科技圈新闻,人人网宣布出售给一家叫多牛传媒的公司,作价2000万美金+价值4000万美金多牛的股份。而鼎盛时期,人人网的市值近百亿美金。

关于这笔交易,36氪《观察+》给我做了一个音频节目,附在后面,有兴趣可以去听听。

11年人人宣布要IPO,把自己打扮成Facebook(彼时估值850亿美元)、Zynga(彼时估值100亿美元,因为有人人游戏)、Groupon(彼时估值250亿美元,因为做了糯米网)、Linkedin(彼时估值30亿美元,因为做了经纬网)合一的公司,后来还加入了youtube的概念(因为投资了视频公司六间房)。反正对标起来,天上地下头号选手的感觉。

人人网真得很可惜,砸在一个炒股票的人手里。

可惜就可惜在,它本来是社交社区兼具的产品。

我自己先给社交和社区做个定义上的区分。

在我的思考里,这是不太一样的两类东西。

社交是通讯向的,其实就是沟通。在传播学范畴里,隶属于人际传播。如果拉群,就是群体传播。通讯向的东西会偏私密,也偏目的性。社交图谱是关系图谱,以关系为导向。

社区是媒体向的,我称之为“主题式聊天”,在传播学范畴,有那么点大众传播的意思。媒体向的,当然就不是那么私密,也未见得有多大目的,撞上了就聊一聊。社区是兴趣图谱,以兴趣为导向。

中国的社交产品,桌面时代头号选手就是QQ,还有几个竞品,MSN、阿里旺旺之类,都是。

稍许说一下微软的MSN。

在MSN这个产品上,你会发现老外的思维真的有点一根筋。

一开始MSN是只有150个好友配额的,据说是秉持邓巴数:人的强关系不超过148组。我已经忘记是哪个版本,MSN终于放开了人数限制。

然后是MSN一直不能做脱机留言,你要和对方说话,对方必须在线。我估摸着背后的原因有两个,其一,老外特别强调这是IM:instant messaging。你一脱机留言,哪里还是instant。在传播上,即时通讯叫同步传播。

异步传播是谁?电子邮件。老美用电子邮件厉害到许多美国网民第一个接触到的互联网应用就是邮件(知道桌面时代,中国网民第一个接触的是什么么?)

其二,和服务器是否缓存记录有关。这个有点扑朔迷离,不扯开去了。

没记错的话,MSN好像是到6.0版本开始能脱机留言的。但一直到最终完蛋,也没做过脱机发送文档。

社交产品的竞争是非常酷烈的,大多数人用不了几个社交产品,你能又用MSN又用QQ,已经很不错了。即便是电脑大屏,也不太可能五六个社交产品同时开用。

但社区产品显然不是。多晃几个bbs,多进入几个聊天室,毫无压力可言。

但社交产品不会只有一个社交功能,因为对于大多数用户来说,“通讯”的频率未必有那么高。为社交产品配上社区功能,是增加粘度和忠诚度的好办法。

QQ就后来配上了Qzone(QQ空间),但MSN却在这上头摔了大跟头。

MSN推出过类似blog的服务:MSN Space。用过这个产品的人,就应该对这件事有印象:如果你的好友更新了space,那么ta的头像前会出现一个小黄星以提示你ta更新了。你可以点击过去看,然后在帖子下留言。很多Space其实并不是正经的长篇大论,就是一点心情、感悟,甚至就是几张照片,记忆中似乎插一首歌曲也是可以的。

有没有觉得,这和今天的朋友圈有点像?

但不知道MSN的产品经理是怎么想的,后来把这个小黄星给去掉了。结果就是更新了,好友也不知道,帖子下的点击数、评论数迅速下降。当正反馈消失后,写Space的动力也大幅消退。

都不用等移动互联网大潮到来,MSN Space基本已经死掉了。

MSN还做过所谓开放频道,很有些想引入媒体从而增加粘度。但它的做法不是微信搞公号。所谓开放,也就是一个频道由各路网站竞标,最终也只选一个。在今天复盘看来,杀掉小黄星导致社区泯灭反而心心念念想把几个网站装到通讯工具里,完全本末倒置了。

现在来说说微信这个今天年轻人大多耳熟能详的东西。

11年1月,微信出现,彼时也是一个非常简单的社交产品,没有朋友圈,更没有什么公号系统,支付系统之类。

12年3月,微信加入了朋友圈功能,社区出现。

朋友圈就是“主题式聊天”,先由楼主发起一个话题,可能是心情,可能是感悟,可能就是几张照片——公号出现后,转发文章的频率大幅提高。朋友们根据这个主题,进行留言,然后和楼主互动。

有时候也会出现两个朋友在一条朋友圈下热烈互动,但已然和楼主没什么太大关系——比较过分的场景是,一对恋人在一个单身狗朋友圈下秀恩爱。

我不知道你们会不会碰到这样的情况:有个朋友,经常给你朋友圈点赞留言,但点击ta头像,发现竟然已经好久没有互动过:有社区行为没有社交行为。

微信的社交社区功能兼具,但它依然无法取代微博这种社区。

因为微博这种广场式社区,更公开化。粉丝可以follow爱豆,但很难加上爱豆的朋友圈。

微博有很强的bbs造楼痕迹。

如果说blog在微信公号上得到重生,其实,bbs某种意义上在微博上得到重生。

社交产品一旦社区化后,能替代的可能性极低,除非你打出一张很特别的牌。

钉钉就是一张很特别的牌。

事实上,有很多人不喜欢钉钉,但老板们喜欢。抓员工干活实在太方便了。老板一推,钉钉你不想用也得用。

陌陌则打了另外一张牌。这张牌它自己官宣上倒是很少提,但它早期特别乐见给它加的那个头衔,或者说,噱头。

不得不说,陌陌生在了一个相对较好的时候,搁今天冒出这种噱头,头顶三尺可是有铁拳的。

子弹短信真的机会渺茫。

一个我个人比较同意的说法是:号称能加快沟通效率的子弹,又说不是微信的替代者,那么,用户又用子弹又用微信,不是降低效率了么?

现在回过头来看人人。

人人一开始是社区型产品,当年的桌面互联网,社交是QQ、MSN之类的天下。

但社区型产品从来不是有你无我的。看看繁荣昌盛的bbs业态就知道了。

但人人从学生群体起家,一开始都是大学生成群结队的注册,这意味着,它有着向社交发力的可能:它存在实名式关系,也就是张三知道那个李四到底是谁,即便后者网络id并不叫李四。

人人网做过一个叫站内信的产品,但一来产品经理不给力(人人历史上有过一个王兴之后非常牛逼的产品经理,可惜后来挂冠而去),二来陈一舟也从来不是一个很专注的ceo(他倒是特别专注于炒股票),后来沦为广告肆虐之地。

这其实本来是人人从桌面走向移动的一个机会。

看看Facebook就知道了。

桌面之后,Facebook抓住了移动端的社交机会,Facebook Messenger现在是美国最受欢迎的即时通讯应用。eMarketer估计2018年将有1.263亿用户使用其传递消息。

       

微博也有站内信:私信。

微博私信刚出来的时候,有一种惊呼声:QQ可以不用了。彼时微博是全民级现象级产品,风头大到要“围观改变中国”。

腾讯应该也紧张了一下。

微博后来的发展,可以说是放弃了强社交之路而专注于主题式聊天的社区。今天微博私信里,也是广告满天飞。

但即便在微博那么强的广场式媒体覆盖下,中国移动互联网的社区产品依然非常多。

在微信钉钉大山之后,社交产品就活得特别憋屈。阿里要不是弄出个钉钉,社交一脉真的就成了微信一家了。

所以,我一直认为,做沟通这件事风险太大,而主题式聊天,机会天天都有,尤其是垂类主题聊天。

以下,是关于人人和多牛这场交易的一个音频节目。36氪观察+栏目,我算是一个固定嘉宾,本来都是周二档的,本周临时改为周三档。

—— 首发 扯氮集 ——

本号不接受商业合作,实在死乞白赖想合作,五十万一篇好不?

作者执教于上海交通大学媒体与传播学院,天奇阿米巴创投基金管理合伙人

顺手推几篇文章,供参考。请注意,这些文章里的社交意味,和我这篇文章里的社交意味,略有不同:

钛媒体刊发的:围剿微信,一大波社交创业卷土重来

新榜刊发的:做了一款五环外社交产品后,我才对这个世界有了点正确的认识

Youreseeker的:社交苦微信久矣

我记得有个自媒体人,吐槽过几款社交产品,话风又痞且狠,直言就是不行。也值得一看。但我当时大概没收藏,有知道的,可以留言下方。

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