知识付费是割韭菜薅羊毛贩卖焦虑么?


 

天奇创投基金是一家关注科技技术应用的风险投资基金。两个要素:技术,以及,应用。暂时无法想出应用场景的技术,我们可能会观望。

 

对于技术转化到应用这个问题上,我们内部有三种看法。这种技术会带来:

 

1、优化既有的市场,也就是市场上的需求者本身没有太大变化,但效率提高了,体验更好了。

2、重新定义市场,新技术的引入,使得市场上的需求者和需求量被扩大了。

3、创造市场。这个市场本身是不存在的,新技术引入后,硬生生地创造出一个市场,也就是创造出一群新的需求者。

 

从投资角度来说,这三种可能性没有高下之分,优化市场未必比创造市场回报低。

 

比如医疗行业的新技术引入,很多不是重新定义市场,也不是创造市场,而是提高效率改善体验。当然,也有不少属于重新定义或创造。

 

我们用这个方法来审视知识付费这件事,可能会有一些心得。

 

 

电子书其实是一种“优化市场”的打法。

 

比如说你出门在外,不用很费劲地扛着几本书。家中也可能会减少书架。电子书的划重点事后是很容易找到的。在电子书中寻找特定的段落轻而易举。等等。

 

这都是优化阅读者的体验。

 

但电子书对于扩大客群的帮助是很有限的。可以这么说,对读书兴趣不大的人,不一定会因为有电子书就变成对读书有兴趣的人了。

 

不过,网络文学是一种重新定义市场。网络文学这种平台极大地降低了内容生产的供给,使得这类读物的供给大幅地海量地增加。这种巨大的量变,引发了质变:形成了一个庞大的网络文学消费客群,甚至蔓延出包括IP开发在内的巨大的衍生市场。

 

电子书对网络文学还是一种优化:过去很多人看网络文学是打开浏览器趴在电脑上看的。

 

 

知识付费,则是一种对出版市场的重新定义。

 

 

很多人对知识付费有很大的误解,以为就是割韭菜薅羊毛。

 

罗辑思维最近申报科创板,我看过好几篇对他们家的批评文章。说来说去,无非就是罗振宇特别不像一个知识分子,倒十足像个商人。

 

这里有着多么深层次的那种“士农工商”商居末流的老掉牙的歧视。也隐隐透出那种“万般皆下品惟有读书高”一个钻钱眼里的凭什么和知识搭边的莫名优越感。

 

罗振宇关于暴风妖股不要妖股的预言是真打了脸,但因果而言,这种打脸,和知识付费又有多大关系呢?

 

十分之莫名其妙。

 

这是我在豆瓣、得到、喜马拉雅上的订阅——我个人喜马拉雅用的很少,订阅的也是免费栏目。前两者都是真金白银掏将出去的。我订的这些东西,从来不觉得是什么割韭菜薅羊毛。

       知识付费是割韭菜薅羊毛贩卖焦虑么?      

 这些栏目,是不是非常像“一本书”?(喜马拉雅的那本社会心理学其实就是一本书的语音版,当然版权上是否授权我没深究)

 

从知识付费到目前为止的表现,其实就是对出版行业的重新定义。

 

 

理解了这一点,就可以理解,为什么说知识付费是割韭菜薅羊毛是一句特别可笑的话。

 

2017年,根据当时的新闻出版总署的数字是:一年出了新版图书255106种。这里说的不是印量,一种图书畅销起来十万几十万乃至百万印量也是可能的。

 

这么庞大的量,自然泥沙俱下。你要说50%的出版物其实是垃圾,我也不想争辩。

 

知识付费的道理是一样的。每年那么多收费栏目推出,鱼龙混杂实属正常。有些付费栏目压根卖不出去,但对照一下出版市场,完全不用瞠目结舌: 

       知识付费是割韭菜薅羊毛贩卖焦虑么?      

如果知识付费就是割韭菜薅羊毛,售卖焦虑,那么,图书出版市场是个啥子?

 

更何况,汝之砒霜,彼之黄金。一个作品到底有多垃圾或有多牛逼这事也蛮难讲。

 

我一向这么认为,

 

一本书,如果有50%以上对你来说看得津津有味或有共鸣启发,那就是很好的书了。如果只有30%,那就是凑合,只有10%,虽然不值得买,但也可以考虑借来翻翻了。反过来,如果有70%,那就是经典——特指对你而言。如果有90%,呵呵,不好意思,阁下缺少独立思考的能力。

 

知识付费栏目的道理是一样的。吴军有些观点我是不大同意的(比如基因论失之草率),刘润也有几篇文章我不怎么看得上,但这不妨碍我花点钱听听他们怎么看问题的。

 

 

豆瓣时间是非常小众的一个知识付费平台,而且推广很不够,我估计快要做不下去了(笑)。得到走的是精品路线,所以能上得到开专栏的,一般主理者出书是没什么难度的。喜马拉雅则相对大众化很多,能提升供给——这话的意思就是原来的出版市场,这些主理者想出书还有蛮高的门槛要跨。

 

但最重要的事情是,他们引入了音频技术。

 

这极大地扩张了消费客群。这些消费客群,通常有着长达一个小时以上的通勤时间,在这段时间里,音频技术与场景是非常贴合的。我自己就喜欢开车时候听上一听。

 

很多人一本书是看不下来的,但一个栏目每天这么听听,也就听了下来。我以前有个朋友是靠听才把一本《失控》给啃下来的。

 

今天的语音技术仿真已经做得相当不错了,比如微信读书的男声就很像那么回事。但知识付费的音频因为是主理者自己在制作,聆听到的是真实的就是主理者自己的声音——抑扬顿挫完全是跟着ta的内容走的,体验上没有任何问题。

 

所以这么说,相较于出版业,知识付费在原来不适合的时间点(通勤)针对原来不适合的人群(本身就不爱看书,或无法坚持看书)进行了扩张。

 

这就是重新定义市场,重新定义了客群,重新定义了场景。

 

 

出版业的图书,也有不同的受众群体。有的书艰深难读,有的书是如厕良品。

 

我倒是以为豆瓣时间的毛病很有可能是它过于学术化。用听的方式去消化这些东西会有一定的问题。而得到的东西,则是和如厕良品相当,更适合用来听(当年吴军的浪潮之巅,有一段一直陪伴我的马桶时间)。

 

世人一说到“知识”就立刻崇敬得不得了,纯属刻板印象。

 

这显然也是知识: 

       知识付费是割韭菜薅羊毛贩卖焦虑么?      

掏点钱买本《很冷很冷的冷门知识》大众会觉得再正常不过,但让你付费听一个叫《很冷很冷的冷门知识》的栏目,你或可掂量掂量自己干不干。

 

所以,我说句实在话,别以为“开卷有益”的那个图书,有多高大上。

 

 

最后说一下这条赛道的前景。

 

我个人略悲观一些。总的说来,经济下行的情况下,口红效应、娱乐经济会抬头。读书充电长知识这种事,就麻烦一些。

 

毕竟生活已经蛮苦了,还折磨自己,有点不大值当是吧?

 

但有件事我想告诉各位,音频技术、语音技术,是极有前景的。

 

如同桌面互联网用键鼠操控,移动互联网用触屏操控,物联网的操控,将和声音有莫大关联。

 

—— 首发 扯氮集 ——

 

作者执教于上海交通大学媒体与传播学院,天奇创投基金管理合伙人

小时学渣出身,现下一身暗黑金属风,儒雅二字与我无关。故告评论留言区引战者:尔要战,便作战。 


原文始发于微信公众号(扯氮集):知识付费是割韭菜薅羊毛贩卖焦虑么?

关于鸿蒙的商业讨论

我不是一个技术专业人士,鸿蒙作为一种操作系统的技术问题,本篇不讨论。

其实在我们生活中,很少有什么东西,是万能的。

一样东西,基本上就满足一个功能,最多几个功能。

以前有整合式的东西,比如一个物事,又有灯的作用,也加载了一个小钟看时间,甚至还可以装个小小的八音盒。但似乎人们依然习惯于,买灯就买灯,买钟就买钟。

但在我们生活中,对于很多人来说,有两样东西,却是万能的。

电脑、智能手机。

大多数个人电脑,刚刚被消费者拿到的时候,就是一个操作系统,windows,或者,macOS。在这些电脑里,会有一些预装的软件。更有些软件就是系统自身所配备很难予以卸载,比如浏览器。

但人们总是会再安装一些软件,而不是对这个电脑不做任何软件上的改进。

智能手机是一样的使用流程。

各种各样的软件,需要和操作系统做紧密的匹配。windows上运行流畅的软件,不做改造无法在macOS上使用。智能手机里安卓和iOS,道理一样。

这些软件,我们通常称之为“生态”。

一个没有生态的操作系统,难有前途。智能手机领域中,陨落了很多OS,不是技术问题,是生态问题。

因为搭载没有生态的系统的设备,无法完成用户的“万能”需求。

生态的构建,是非常艰难的事。

但一旦构建成功,只要这类设备没有大规模被淘汰,生态的颠覆就很困难。

微软即便在“失去的十年”中疲态尽显,苹果即便依靠智能手机再度崛起而声誉卓著,个人电脑市场上,windows依然对macOS有很大优势。企业端更是碾压之势。

华为应该非常清楚一件事:鸿蒙不可能颠覆安卓。

虽然嘴硬说一夜之间可以让所有华为手机搭载鸿蒙——这点我确信,没有任何疑问——但手机上各种第三方app的匹配,那不是一夜之间的事。

智能手机不是只讲通话、短信、音乐的手机,智能手机必须是万能的。没有生态,它就是一个手机,不是智能手机。

所以,华为的传播重点是:下一代OS。

不是电脑OS,也不是手机OS,是什么OS呢?

我手上有两款电子书,一个是kindle,一个是boox。

从能耗角度讲,kindle的续航时间远远超过boox,以至于后者专门有个功能是自动断网:用户需要的时候再联网。因为联网很耗电,尤其是在搜索网络的时候。

一个非常重要的原因是,boox是用安卓的,kindle不用安卓。从功能角度讲,boox比kindle强大很多,作为一个安卓系统的硬件,就可以安装安卓应用,比如boox是可以用来看微博的。但kindle只满足一个功能:看书。(kindle fire是平板电脑,深度定制安卓,故而fire倒是万能型的)

都说安卓耗电,这是为什么呢?因为安卓在设计上,是按“万能”考虑的:用户可能需要文档处理的app,用户可能需要玩游戏的app,用户可能需要阅读的app,等等

搭载安卓的手表,充电频次远远高于不搭载安卓的手表,比如Garmin。

Garmin自制操作系统,不是按照“万能”来考虑问题的,至少,手表上好像是不大可能有玩吃鸡游戏需求的。

故而,一旦排除电脑、智能手机这两样有万能需求的设备之后,物联网的消费端设备,我个人认为,是需要新的OS的。iOS是封闭的,首先排除。而安卓,有很强烈的overload之感——大炮打苍蝇,是没有效率的表现。

而鸿蒙,也许瞄准的,就是这样一个机会:消费级的物联网轻OS

消费级的物联网轻OS。

这句话包括三个部分。

消费级,也就是用在消费端设备上的,不是产业端设备上的。属于消费互联网,不是产业互联网。

物联网,用于各种智能设备,但排除电脑和智能手机。这类设备第一个就是:电视机(华为非要说成智慧屏)

轻OS,并不特别复杂。

先来说说这款被华为非说成智慧屏但实际就是一个电视机的东西,这里有篇使用体验后的文章,可供参考:荣耀智慧屏首发体验:本质未脱离电视 鸿蒙任重而道远

为什么非要纠缠在电视机这三个字上呢?(其实也是华为的一种纠缠,非起一个新名字),道理在于:电视机无需万能。

电视机只是用来看视频,以前是单向传播,节目源也就是电视台单向推送视频内容。现在联网后可以双向传播,比如点播、快进之类。但这只是传播上的一些改变,功能上总体就一件事:看视频。

电视机可以用来打游戏,但如果真想玩点好游戏,还得买游戏机,比如xbox或ps,或者什么其它游戏机设备。请注意,所谓买游戏机,其实是买一个电子游戏生态。如果ps4上只有一款游戏,你还想买ps4么?

电视机当然可以用来听音乐,用户也会追求电视机的声音表现。但恐怕是在看视频时的附带需求。应该很少人专用电视机听音乐——这个需求通常还是要靠音响、音箱来满足。

华为荣耀智慧屏想出了一个新功能:有一个看上去很高级的摄像头,可以用于视频通话。设想了一个一家人远程可视通话其乐融融的场景。

这种场景未免太稀缺了。摄像头远程通话有太多设备可以实现。而且这里还有一个问题:这么大一个电视机,角度这么开阔的摄像头,消费者不怕被黑了后家中活动都被他人一览无遗么?

电视机很难成为家庭智能中心,因为在我看来,这个设备,在不使用的情况下一般都在关闭状态。而一旦唤起,屏幕动辄数十寸,也有一种overload之感——要知道,在高房价之下,太多年轻人只是租房居住,就算需要一个住所智能中心,搁包里就能带走的音箱比大几十寸的电视机更方便。

智能电视机在软件上,的确需要一套功能不必过于强大的轻OS,能跑几个视频应用足以满足市场需求。

写到这个份上,你们可能会以为我看好鸿蒙的商业前景:物联网轻OS大有可为。

但恐怕你们有很大的误解。

因为其实我一直在说,功能无需太复杂,需求场景无需考虑太多。这等同于在说,稍微有点规模的硬件厂商,是可以靠自研解决这个问题的。

比如说,华米系的手表/手环,我想不出什么理由华米非要用鸿蒙的。顺便插一句,华米的确需要考虑非安卓系统,手表/手环,比电视机更敏感于能耗问题。

比如说,三大智能音箱出货商:小米阿里百度,我也想不出什么理由非要用鸿蒙的。智能音箱一般插电使用,真就是用安卓,除了overload之外,也无太多的不妥。

OS在应用之下,硬件厂商将这个底层交到另外一个素以硬件闻名的公司手上,偏偏这个底层又不是一个相当难啃的硬骨头,道理何在?

我不否认规模度欠缺的硬件厂商,会考虑鸿蒙。但这同时带来一个问题:硬件生态碎片化状态。早期安卓这可是一个很大的问题,应用开发者甚至需要几十部智能手机来做适配。

也许会打脸的结论:

1、在安卓不足以完全满足的情况下,消费级物联网OS有需求;

2、消费级物联网的设备,功能上无需考虑万能,比较聚焦;

3、消费级物联网轻OS足矣,这意味着很多硬件厂商会自研;

4、不大可能出现类似安卓支撑成千上万种硬件的新OS;

5、厂商OS不是一个独立产业,就是自家硬件的一种支撑。kindle的系统、Garmin的系统,都是例子。

华为是一个超级硬件厂商巨头,这个没有人否认。

除了在手机上,其它硬件也多有建树。华为手表是一款非常不错的硬件。没有开机广告的华为电视机,我也想入手一个(但我会想办法如何永久关闭摄像头)。

但鸿蒙恐怕就是为它的硬件提供支撑服务。

鸿蒙真正的商业机会,也许在产业物联网,这才是会出现作为商业的一种OS。

比如,工业物联网,农业物联网,等等,这倒是广阔天地,大有可为。

 

—— 首发 扯氮集 ——

 

作者执教于上海交通大学媒体与传播学院,天奇创投基金管理合伙人

原文始发于微信公众号(扯氮集):关于鸿蒙的商业讨论