Facebook:小生意的大故事

facebook 关于Facebook要上市的新闻,陡然成了开年后IT圈一桩大事。这家运营了七年,坐拥全球8亿用户的“巨无霸”终于要上市了。不过,Facebook可能更多的是“被上市”,去年它审批通过了499位限制性投资者,根据规定,在通过限制性投资者后,Facebook需要在当年结束后的120天内公布财务状况——这已经和上市公司所需要承担的义务差不多了,何不就此IPO一把呢?

据称,Facebook目标融资50-100亿美元之间,估值最高可达1000亿美元。早些时候,有消息人士声称获得一份Facebook的财务数据,期间披露了这家公司去年1-9月完成了25亿美元的收入,保有现金及等价物35亿美元。最近,又有美国财经电视频道CNBC记者朱莉·布尔斯特恩说, 2011年它的运营利润约为15亿美元,而营收则约为38亿美元。—— 这家公司其实一点也不缺钱,“被上市”的说法可能性极大。

不过,无论如何,Facebook上市将揭开它神秘了很多年的财务数据。从这些数据中,我们可以一窥这家公司的实际运营状况,并初步判断:1000亿美元,算不算一个泡沫?

Facebook的主要收入构成为广告,总体而言,互联网广告有三种形式。其一为门户所使用的广播式广告,比如首页上的大幅广告。这种广告模式和传统媒体依靠收视率、发行量本质上没什么区别,它依靠的是访问量。其二是搜索引擎所使用的关键字广告,比广播广告更胜一筹的地方在于:只有当用户搜索“平板电脑”的时候,才会出现“平板电脑”的广告,而且,绝对不会出现“运动鞋”的广告。既然用户搜索“平板电脑”,想必TA的购买兴趣会相对较强,故而搜索广告的效率比广播广告的效率来得高。

Facebook则使用被称为“精准广告”的模式。一个广告主对Facebook提出如下的要求:我想要投放的对象是:男性、35岁、居住在加利福尼亚州、有过本科以上的教育水平、已婚且处于职场人士状态,让Facebook筛选出这样的用户群是极快的事,于是,广告主就避免了在无效用户上的投放,提高了广告效率。按照美国研究机构Marin的报告,去年四季度搜索类广告的CPC(广告主为广告每次被点击所支付的单价)均值为0.85美元,而Facebook则只需要0.23美元——精准广告看上去比关键字广告的投资回报率更高。

数字上显示投资回报率越高的广告方式越容易得到中小企业主的喜欢,因为它们并不像大企业那样还要考虑一些看似比较虚无缥缈的品牌美誉度、影响力之类。Facebook得到中小企业的广泛投放是有数字作为证据的。它的COO谢丽尔•桑德伯格在去年12月声称,Facebook已经有230万广告客户(有900万商家在上面做营销,当然不是每个商家都是付费做广告的)。简单的除一下就可以算出,Facebook的广告主们,平均每家只贡献了1600余美元的广告。这不是Facebook都是穷客户的显示,这是Facebook的商业基石极其牢固的显示,因为不可能存在这样一个状态:230万客户哪怕是其中10%,一夜之间不再成为Facebook的客户了。

这就是“小生意的大故事”,看上去每笔只有千把美元,但却成就了数百亿美元价值的公司。在互联网行业里,这种商业态势,屡见不鲜。

国外的Google,数据表明,2011年它的前五十大广告客户,合计贡献的广告收入占总收入的6-7%之间,极端点说,这50家大金主跑了对Google也没什么大影响。国内的互联网顶尖三强BAT(百度、阿里、腾讯)同样如此。百度握有40万广告客户,每家平均贡献收入2万元;阿里旗下的淘宝集市有800万卖家、商城有6万卖家;至于腾讯,压根就是靠6亿QQ帐号贡献出来的所谓“互联网增值收入”撑大的公司。

同样是社交大热门的Twitter与之相比,就有些寒酸了。它的首席营收官亚当•贝恩同样在12月披露说,Twitter目前有2400家广告客户,根据eMarketer对它的估算,去年收入大概在1.5亿美元的水平。Twitter的广告客户贡献收入均值已达数万,Twitter对单个广告主的依赖更重一些。Twitter当下估值仅为Facebook的10%,不完全建立它的用户只有后者的12%基础上。与Facebook相比,Twitter的商业模式,并未建立起来。

接下来的问题是,Facebook当下的这个商业模式,有延续性吗?这个问题的另外一种问法是,Facebook的8亿用户,能在相当长一段时期里,继续热衷于访问Facebook吗?毕竟,国内的开心网火了一年之后开始被用户逐步抛弃。

在我看来,Facebook对于用户的核心卖点并非什么“建立关系”,而是那个庞大的第三方开放平台。07年5月在召开F8开发者大会后,Facebook已经基本停止了自己的应用开发,之后的一年多时间里就聚集了20多万位开发者的45899个应用。到今天为止,一共有700万应用以及网站将自己和Facebook整合(比如你在某些网站上可以直接用Facebook的用户名密码登录)。这已经构成了Facebook生态。一方面,有大量的公司就如同早期依赖微软那样依赖Facebook,比如目前市值达到56亿美元的Zynga有9成收入来自Facebook,而另外一方面,源源不断的新生应用,使得用户基本上没有丧失对Facebook兴趣的可能。我曾经用一句很夸张的话来形容这种状态:Facebook,几乎成了互联网本身。概因你已经无需离开这个网站,就使用到所有可以想像的互联网服务了。

从这个角度出发,Facebook估值1000亿美元,在当下可能略高了一点,毕竟去岁收入达到380亿美元的谷歌,也不过1800亿市值的规模。但它那种对用户强烈持久的黏性、对第三方开发者所建立起来的生态、对广告客户大小不论均可高效精准投放的模式,若我们把眼光稍许放长远一点,1000亿,真得不算什么。

——东方早报当日稿件 ——

上市狂潮 储粮过冬

2010年以来,中国互联网公司频频赴海外上市,其中以美国IPO居多,这批上市公司占到了整个赴美IPO公司总数的1/4强,成为2000年新浪、搜狐、网易等网络公司上市后的第二波集体上市浪潮。

不过,同那一波一样的是,这批上市的网络企业,或多或少都有些问题。这些问题总结起来可以归为两条:市盈率普遍偏高,但上市后股价又表现不错,疑有短期投机客爆炒的痕迹。

优酷,一个尚未盈利的网络视频公司(也就是没法算市盈率),上市首日较发行价高开110%,近日股价已近66美元;当当,每股收益仅2美分,上市开盘价高开53%,目前股价近26美元,市盈率高达1273倍;奇虎360,每股收益7美分,上市当日高开86%,近日股价33美元,市盈率446倍。至于所谓中国电商第一股麦考林,每股利润6分钱,市盈率近百倍,还被人控诉包装欺诈,有遭集体诉讼之忧。

至于近日传出的正在紧锣密鼓搞IPO的网秦、人人、世纪佳缘都不是业绩特别优良的公司。人人网目前每股尚亏近1美元,世纪佳缘09年刚刚扭亏,去年总利润不过360万美元。而网秦,更是在上市前夕被央视3.15曝光涉嫌吸费,能否如愿IPO,尚未可知。

虽然在这一波中,也有市盈率较为稳健的已上市公司,比如不过30倍的搜房网,也有收入结构产业布局较为合理正打算上市的公司,比如盛大文学,但总体而言,这轮中国互联网上市潮,其疯狂程度,和上一波上市潮,从静态数字而言,区别不大。

第一个有趣的问题是,那么多钱,是哪里来的?事实上,不仅是这一批IPO的公司,很多刚刚创业的数字公司,都得到了风险投资的青睐。在这个市场中,似乎到处都是钱,而全球金融危机,不是刚刚结束么?

恰恰是因为这轮金融危机,导致了市场上如此之多的热钱。金融危机的根源在于次贷这类金融衍生品,当这些衍生品退出后,大量的钱,还是要寻找出路。比如说,养老基金。在很多人的视角里,养老基金是一种厌恶风险的资本,但为了寻求增值,养老基金在次贷投机中,也有不少。

上个世纪70年代,美国政府曾经出台法案,禁止养老基金参与任何有风险的投资。但仅仅过了4年,这个规定便松动了。养老基金开始投资私人股权基金。在今年1月高盛投资Facebook的案例中,就出现了“高盛资本合伙人”(GSCP)的身影——这是一个接受养老基金投资的私募股权基金。GSCP虽然最终放弃了对facebook的投资,而改为高盛另外一支基金“高盛投资合伙人”(GSIP),但高盛的这一动作,并非是养老基金不宜投入Facebook这类互联网公司,而是纯属对投资4.5亿美元却仅得1%不到的股权的不满——事实上,不少高盛高管乃至GSCP的客户对没有投资还相当不满。

次贷危机消灭了大量的金融衍生品,过往在这些衍生品谋求利益的资本,不得不寻找新的目标。以技术驱动的数字新经济的繁荣,使得这些资本迅速大规模地进入这个领域(美国一个退休教师的养老基金就积极投入了太阳能领域)。那么,紧接着的第二个问题就是,这个泡沫,会破灭么?

几乎没有人否认这个市场存在一定的泡沫,所争论的,无非就是泡沫会不会破灭。如果这些上市公司善用融来的钱,将正在高速发展的业务做实做深,泡沫就不太容易破灭。不过,就我个人观点而言,这一点其实很难。

电子商务市场目前还在狂打价格战,采用杀人一万自损八千的做法。而中国的社交网络,看似火爆,但其实殊无钱途。微博至今在探索盈利模式,连雏形都没有。人人网依靠一年200多个客户在支撑广告收入,远没有到大规模形成“广告网络”(ad network)的程度。至于互联网的下一个热潮:移动互联网,这批鼓噪着要上市的,其实在移动领域,动作并不多,也远远谈不上深耕的地步。

留给这些数字公司的时间并不多,而上市之后,资本市场的压力,又会让他们无法好整以暇地探索新业务。百度李彦宏告诫说:能上市的,赶紧上市。这句话我个人的解读是:赶紧趁市场尚可,储粮过冬。

事实上,对于很多公司而言,在业务尚未进入良性运转之前就上市,要么是套现,要么是储备。目前这批上市公司,除风险投资套现外,创始人看来并不急于撤退,那么就只剩下后一种可能了。而这种可能,基本上反映了业界领袖对整个数字经济的看法:冬天,快来了。

—— 刊发于《第一财经日报》互联网观察专栏