VIE提案之争

时值两会,与互联网经济有关的出现了两份正好针锋相对的提案。其一为苏宁张近东委员所做,在他看来,VIE模式下,电商发展十分扭曲,故而应该尽早出台对VIE进行监管的规定。另一份则为百度李彦宏委员提出,他认为,政府应该鼓励利用企业借助VIE模式发展,在支付牌照和并购审查上,要取消对VIE的限制,即给予完全的国民待遇。一个鼓吹监管,一个主张松绑,意见截然不同。

这首先和两家公司所处的位置有关。苏宁作为一个新近进入互联网领域的传统商家,树立的竞争对手为淘宝。在他的视野中,整个电商行业有价格战盛行的恶性竞争态势,而这一态势,是因为企业的目标是上市而非盈利,VIE模式则是推动这个目标的元凶。而过去淘宝系下的支付宝VIE事件更是将这个模式推到了风口浪尖之上,张近东对VIE的不满,可以说是有一定的为自家企业考虑的成分。

百度则不然,这家公司本来就是VIE结构中国人控制的海外上市公司,切实经历过VIE路径,加之最近市场上又多有对国内互联网公司(很多本身就是VIE结构)并购的传闻。李彦宏要求对VIE结构松绑,有站在百度立场上的一面,不过客观上也是为行业内其它VIE结构或打算通过VIE结构发展壮大的互联网公司呼吁。

抛开各自立场不谈,让我们比较公正地来审视一下VIE结构究竟要施以监管还是要多加鼓励。张李两个截然相反的提案,究竟对国内网络公司,孰利孰弊?

其实VIE是国内行业规制下不得已的产物。比如门户网站需要新闻刊载资格(即互联网新闻信息服务许可),在《互联网新闻信息服务管理规定》明文规定“任何组织不得设立中外合资经营、中外合作经营和外资经营的互联网新闻信息服务单位。”再比如视频网站需要网络视听许可证,也排除了外资入股的企业。中国的互联网公司在又想获得牌照又想海外上市的情况下,想出了VIE这种制度创新,让事情变得可操作起来。

不夸张地讲,99%的网络公司都是需要外部资金注入的,而一般情况下网络公司由于鲜有固定资产而很难取得银行贷款,于是用股权交换风险投资几乎成了唯一的道路。风险投资,顾名思义就是风险很大。风险投资的模式大致就是投资若干企业,7成颗粒无收,3成回报极高,就算是好投资。要让3成的回报超过7成的输个精光,就必须要这3成的回报高出一般的水平:2倍3倍都是小意思。一个企业的利润率不可能有如此之高,唯一的方法就是股权买卖,风险投资退出。一轮又一轮的VC退出,最终的目标一定是上市。

所以,张近东所谓企业目标是上市而非盈利,并非是VIE造成的,哪怕这个企业接受的是所谓人民币基金的投资,后者一样寻求的是规模超常发展,迅速做大以求上市,在几年内形成十数倍甚至更多的回报。严格监管了VIE,企业不见得就把上市不当目标了,也就是VIE并非价格战的元凶——即便退一万步讲价格战是万恶的话。

现在来看看资本运作的最后一环:上市。在早年还没有创业板的时候,中国股市门槛极高,大部分网络企业无法达到所谓盈利多少多少年的要求,但风险投资又等着套现回报,海外市场就成了极好的选择,而且,相对来说美国互联网更加发达,更容易接受新兴的哪怕是亏钱的科技公司,证券市场运作也更加正规,企业纷纷海外上市,没什么不好。即便后来有了创业板,对照一下创业板上那些高科技公司的高管迅速套现业绩迅速滑坡,至少目前在美国市场上的那些互联网公司,还是更为靠谱一些。

中国互联网的各种牌照,出自各个部委之手,由于种种原因,目前还很难统一协调在牌照上尽快松绑,故而就很难根本上驱逐掉VIE模式。与其围追堵截,不如大开方便之门。事实上,自新浪启动VIE模式以来,中国经济并没有出现什么大乱子(即便支付宝VIE事件,后来也是藉由商业谈判互相妥协加以解决)。我甚至可以说,对比很多传统行业,互联网行业更显阳光更显健康。李彦宏所提,更具务实性和可操作性。

从大局上来看,中国对海外资金的需求依然很旺盛,各地方招商引资依然是地方上的重头戏,可持续发展还是在求发展,海外资金当然是重要源头。对VIE进行监管,事实上会极大地不利于我国对外资的引入,也不利于我国对国外先进经验的引入,尤其是在互联网这个新经济领域。工业时代中国已经落后于世界列强,难道在信息时代依然要落后个几十年吗?

—— 网易科技频道 专栏供稿 ——

后记:李彦宏后来表态说他和张近东的提案并非互相针对,只是各自角度不同云云。可视为PR话

信息流的重整:也谈社会化导购

网易专栏作者飞扬写了篇《导购是门好生意 但难成大器》,意指这门生意本来不错,但由于三点原因,可能就不太成为一桩很大的生意(飞扬并没有明说这个大器指的是市值多少或者收入多少为大器)。他列举了三个理由:“一、以金钱换规模追求极限速度的发展模式;二、过早的引起了淘宝的警觉;三、VC过重的参与,团队压力重重。”

先来看社会化导购究竟为什么会兴起。这个问题我和逛的创始人,也是前阿里员工白鸦聊过。他当时给我举一个例子:就在街对面,是买各色渔具的市场。在街这边,有人说某某钓钩不错,你可能会上心。但跑对街对面,有人说某某钓钩不错你就要犯疑:是不是哪个店家的推销员?

这个例子搁在电商领域里是一样的。你在某个论坛里看到对某产品的好评,和你在淘宝里看到对某产品的好评,信任度并不相同。如果还能加上点类似弱关系的所谓朋友,信任度就又不同了。社会化导购基本上属于街对面的一个言论市场,而不是在交易市场中存在,这是社会化导购之所以能成立的非常重要的一个理由。

不过,社会化导购站点要非常警惕商家跑这个言论市场里搞太多的主动营销(或者说五毛水军)。白鸦本人对这方面有那么点深恶痛绝的意思。推销大军一来,这个言论市场就会被破坏掉,社会化导购的基石就不能再存在,然后,就没有然后了。

于是我又问,既然如此,为什么能成型的比较有名的就是美丽说蘑菇街,有没有第二个美丽说第二个蘑菇街的可能?这个问题稍许复杂一点。

电子商务三个流:信息流、现金流和物流。通常意义上,我们会认为信息流已经解决,现金流在支付宝这类第三方支付工具的帮助下,也已经基本解决。现在电商的瓶颈在物流上,于是无论是阿里还是京东,都开始在物流上着力。但其实,信息流的问题,并没有得到解决。

看一下淘宝(或者京东、亚马逊中国等)的页面,大致是一个“图书馆分类”式的频道套栏目的结构。商品品类就是这么做的,通过一套关键词系统,同样的商品有可能会出现在不同的品类里,但基本上,这种分类方法比较僵硬。而这种僵硬的分类方式,如果商品不多,是足够用的。但到了海量商品供给时,就会出现问题。这个道理就像早期的网站不多,雅虎那种目录式网站能够称雄一时,但网站一多后,目录站点就无法满足需求了。今天全球数亿网站,弄目录索引,几乎是不可能完成的任务。

于是搜索引擎出现。同样的道理,大电商网站内部也需要搜索条的帮助,以利于买方能够迅速找到自己想要的东西。不过,问题又来了,卖方的东西该如何排序成列?搜索引擎用所谓的PR算法(网页重要度),电商搜索内部,该怎么整?

淘宝基本上依据的规则,是和它的商业模式有关。货卖得多的,可以排在前头,或者是卖方出了价买了关键字,就可以列在前头。这样的做法导致的问题就是:大卖家会靠在前头,而小卖家(货无法卖得太多或者没钱买关键字)就冒不出头来。同样的性质,在频道栏目里哪个商品可以列在前头?依然是向大卖家倾斜的。

淘宝很难把这个方式改过来,一来搜索也好、频道栏目页面也好,那些和广告收入息息相关。二来,就算淘宝大发善心,不想赚这个钱,你让它怎么排列商品?

这是电商和线下商家非常不同的地方。再大的shopping mall,都不可能有大电商这样量大到足以用“海量”来形容的供给量。线下商家如何陈列货品当然是门学问,但这个学问远远没有电商来得那么复杂。

白鸦说,淘宝前几年一个最大的失误就是:没有用风格来建立商品品类。美丽说、蘑菇街是钻了这个空子,趁势而起。这两个网站当然一级频道是有的(比如包和衣服总是分开的),但更侧重于“风格”。美丽说有所谓的热门风格和热门元素,蘑菇街则有所谓时尚元素、风格场合。

不过,由于消费者的关系——比如男性在网购上总体花时不会太多——社会化导购站看似可以做水平,但实则很垂直,基本上围绕在女性购物上,按白鸦的说法,就更垂直一点:90后小女生。消费群体的有限,使得这个市场很难在美丽说蘑菇街之外再产生新的导购站。而且淘宝也意识到自己的失误给中小卖家带来的巨大不利,在“小而美”的口号下,去年,特别是双十二,开始布局为中小卖家提供助力的风格式展示。

但是不是就如飞扬所说,引起淘宝警觉后,导购站就“难成大器”了呢?我并不如此认为。

事实上,导购站有点“次级平台”的意思,它们一手从搜索引擎、微博sns等处导入流量,一手再把这些流量向电商卖家处导入。这里的一个核心要点在于导购站要导购商品,而不是商家。如果做后者,长此以往,用户就会跳过导购站。但如果是带风格梳理的商品,用户没有这个理由放弃导购站。虽然目前两大导购站在流量引入上还投入不少,我更愿意将这个态势看成是新兴事物需要一个过程来积淀它的流量。

至于淘宝一警觉,导购站就没太大前景,那是把淘宝看得太高了。的确,淘宝(包括天猫)在中国电商行当中举足轻重,但也没到了完全垄断的份上。毕竟市场里还有所谓电商七雄在,只要是寡头垄断的格局,导购站导购N家,自有自的生存之道。对于消费者而言,买到自己称心如意价廉物美的东西是首要的,至于到底在淘宝还是在京东,那不是最重要的。

美丽说由创办过抓虾网的徐易容创建,属于媒体性质人士开办的站点,比较善于造势营销,而蘑菇街四位创始人中有三位出身淘宝,更偏向于理解卖家——这也是蘑菇街起步晚于美丽说却可以和其平起平坐的缘由。随着电子商务越来越发达,导购站得以生存的土壤会越来越大,不能说“难成大器”。

不过,倒是要额外加一句的是,这个市场有可能容不下太多的公司,不是因为这个市场小,而是消费者需要导购,却未必需要形形色色的导购。一些专注于某个领域的所谓垂直导购站点,要熬的时间会非常长,可能就会死在熬的路上。

—— 网易专栏供稿 ——