新媒体整合营销之六:意识占有率 影响范围 影响力

作者:魏武挥

影响力和影响范围是两回事。很有影响范围的事物未必有影响力,当然,有影响力的事物也未必很有影响范围。比如说,我从来不认为芙蓉姐姐有什么影响力可言,但我想哈雷机车在那帮玩摩托的嬉皮士眼里那就是圣杯一样的东西。

品牌的终极目标是说服受众成为他们的消费者,如果这一点做不到,搞得路人皆知也没什么意思,毕竟不是选秀。故而,影响范围很广,是品牌的手段,并非他们的目的。和人一样,有影响力的品牌,就是有说服力的品牌,并不一定等于是知名的品牌,这一点,在一些利基产品上,特别明显。

大多数营销手段最后的结果都是扩大了影响范围,虽然它们很想达到有影响力的效果。不过,本着“谎言重复一千遍就是真理”的精神,地毯式广告轰炸也确实能帮助到品牌的销量。但这里却有两个小小的问题,虽小但却致命:一、成本极高。二、一旦砍去或削减这个成本,销量随之滑落。

这就是有影响范围但却无甚影响力的品牌。这类品牌在国内极多(事实上,它们只能被称为产品,不能称为品牌)。城头变幻大王旗的故事我们看得不少,何故?虽然广告铺天盖地,但“品牌”的穿透力依然太弱。

这和意识占有率(mindshare)有关。

与其说意识占有率是营销方面的术语,不如说它是一种消费心理学的名词。消费者在初步决定进行消费之前脑海中所升起的品牌形象。虽然这个形象在之后的消费决策中有可能会被抛弃,但无疑,这深刻影响着最终的消费决定。

意识占有率的最佳状态是:成为某种服务或产品的代名词。百度或者google是极好的例子,它们已经成为搜索的代名词。所谓有问题百度一下,或者google一下,这句话代表着意识占有率的最高境界。不过,这两个公司在硬广告上的开支并不是很多。即使是百度那个有名的“我知道你知道我知道你不知道我知道你不知道”广告,都不是通过硬广硬砸出来的。

而大多数中上的情况下,意识占有率和符号有关。今天的世界已经是符号化生活了,奔驰宝马从工具角度而言,和QQ、桑塔纳其实无甚差别。但消费者对它们的符号诉求强于工具诉求。所谓的名牌,其实各有各的符号精神。通过让受众认同品牌力图打造的符号精神来获取他们的意识占有率,是当今社会营销的不二法门:品牌,就意味着品味,就意味着区隔,也就意味着阶层定位。

倾力打造符号,广告是一个手段,但不是完整的手段。特别是在UGC时代,单向传播的符号灌输,会遭来一定程度上的反弹。也正因为可以将品牌和符号切割开进行操作,UGC时代下的口碑传播,才得以成为可能。