上报这半年

日前,上海市委书记韩正在视察了新文广之后,又来到了上海另外一家媒体集团上报,做了连续三日的调研考察。他前后去了文汇和解放,目前我所得知的信息有三:其一,将考虑把解放日报从莘庄搬回市区;其二,要重视采编团队建设;其三,明确上报是上报集团公司,不是上报集团。要加快企业化改制,不过解放日报、文汇报和新民晚报仍是事业编,但编制不再扩张,只出不进了。

开年以来,上报旗下诸家纸媒的传统业务都走到了比较艰难的境地。新民晚报在接手新闻晚报休刊后的订户,且在市场上只有一家晚报的情境下,发行量只有小幅上扬,另外两家核心大报晨报、早报都有亏损消息传出。收入上不去,自然要减缩成本,集团部分支撑岗位有减薪可能,新招员工薪资吸引力有限,东早邱兵屡次呼吁理想主义和精神富翁,怕也是在这种情况下的一种姿态表示。

传统媒体业在商业上的衰落,是任何人都无法视而不见的一个现实,思维上体制上经营手法上的弊端,将在短时期内集中爆发出来,上演惨烈的一幕。而就在这个当口,无论是来自高层的支持,还是自身的坚守,变得格外重要。气若是再一散,那便无可奈何花落去了。而韩正以政治局委员之尊,下到基层一个具体媒体集团做三天调研,实属罕见。自中共中央和习总书记表达了对舆论阵地的关切之后,作为中国首屈一指的大都市市委书记,对传统媒体的转型问题,念兹在兹,可见一斑。

上报于去年10月28日正式挂牌,至今已半年有余,在媒体这一块主营业务上,上报集团主要做了这几件事:新闻晚报休刊和确立并实施了几个新媒体项目,分别是解放的上海观察、东早的澎湃、以及一个可以视为引入市场化力量有投资意味的界面等。新闻晚报休刊是一件比较麻烦的事,因为后面牵扯到了较多的人员安置问题,据说花费代价近千万计。但相对新项目来说,这件事却又显得不那么难了。晚报休刊是节流,新媒体项目才是开源。开源自然难上好多。

先来看上海观察,这份电子刊物目前订户大概在13万上下,收费标准为年100元。总数看上去达一千三百万,也是一个不小数字。但如果上海观察仍然要靠内容收费为主,怕是也已经触及天花板。这十三万订户中,不下十万来自征订,出卡后激活率大概在5成上下,而且,靠纯市场运作撬动再大规模增加订户已经很难。上海观察需要踏出更大的步伐——比如,搞线下活动、圈子俱乐部、社群运作,还有相当繁重的路要走。如今这些工作已经开始,但也只能说刚刚开始而已。

东早的澎湃,可以这么说,是上报目前所有新媒体项目中最为重视的一个,东早的邱兵,也是裘新进行上报改革转型中最为倚靠的干将之一。整个澎湃项目背后是东方报业公司,直属上海报业,与东方早报,在架构上其实是平行的关系。除原东早采编人员投入大部分精力之外,另外还新增八十余人,是一支蛮庞大的团队。

澎湃的目标介质是一个app,内容重心则以财经产经为主,政经为辅,但这个app千呼万唤未出来。推出的时间一推再推,从今年的3月到5月,现在最新一种说法是7月,之所以一直未能发布,与邱兵精益求精有关,已经推倒了几次,当下最新的版本号为0.21。目前,澎湃旗下有若干个公众账号在运作,包括及第行(房地产报道为主)、10%公司(上市公司为主)、自贸区邮报(顾名思义,以自贸区报道为主)、上海书评等,还有创事季(商业创新报道为主)等尚在规划备稿中。这些公号内容在澎湃的app正式发布后,依然会独立运维,但内容会有很大交集。另外,澎湃app里还有一个问答区的规划,员工对用户的回答可以被视为稿件工作量。

如果说澎湃还在苦练内功争取一朝开动天下知的话,那么界面这个项目就显得更为扑朔迷离。有消息说,所谓期权记者这种设置,进行得并不顺利,又有消息说,界面当初极其宏大的东方彭博的构想,已然缩水。这些都是江湖传说,目前真实的情况大致如下:

界面已经明确的股东除了控股超过5成的上报以外,另有两家上海本地券商、联想弘毅资本、上海国际以及小米(嗯,就是那个做手机的小米)等,大规模招聘已经基本结束,人员大部到岗。创业团队持股一事,大原则上不会有什么变化。

界面规划中主要由三个模块组成。第一个模块是免费平台,延续第一财经周刊(界面初创何力团队很多来自一财周刊)风格,以“公司人”为核心用户群,进行泛商业报道,每日更新量预计在水平门户和垂直网站之间,主要围绕知名公司及上市公司。第二个模块是面向投资者的封闭平台,重金(可能以美元计价)向分析师约稿,同样重金请基金人员审稿,并采用收费模式,借助券商通道,发布给投资者。稿件有模板要求,类似完成相应填空题,而非由作者随意撰写。第三个模块为面向机构投资者的专家库模块,对外实施有偿征求信息线索,撰写与投资密切相关的报告进行售卖。界面另外还有销售信托理财产品以及运营金融产品的远期规划。

界面的表现形式是一个域名为jiemian.com的网站,最乐观估计将于7月下旬上线。它也同样聚焦财经商业,但从规划上不难发现,这个项目的内核与澎湃不同,并非媒体属性很强的产品,更多偏向投资决策咨询类,且有很强的众包思维模式。

除了上海观察、澎湃、界面以外,上报集团还有几个小型项目投入。文汇报获得了700万左右的投入,打造立体报纸、百日千里APP,前者借助二维码,在报纸上实现视频功能,并已经组建与之配套的视频团队,后者则与大学机构合作,面向上海地区大学生推行一个健康类APP。新民晚报获得了6-700万的投入,做包括新民网、社会化媒体和app的移动集群。它旗下的“侬好上海”微信公号目前已经积累订户6.5万,号称汇聚了三观相同的上海人进行本地服务。英文报纸上海日报也获得了500万的投入,改造既有iDEALShanghai.com,面向在沪外籍人士,主打O2O概念,目标要做上海地区面向老外的大众点评+格瓦拉+豆瓣,当下平台注册会员万余,入驻商户五千余家。

4月底,在由上报主办的“2014中国报业新趋势论坛”上,全国52家主流纸媒与阿里巴巴集体签约“码上淘”,走所谓“纸上电商”路径,意图媒体电商化。但所选介质——纸媒,却面临着两大尴尬境地:读报群体年龄偏大,是否会摆弄二维码扫描手机购物还不好说;以及,纸媒发行量不可避免地正在走下坡路。虽然对于一应纸媒来说,这都是增量收入,投入并不大,尽可以为之,但总体收入空间有限,怕也是应有之义。不过,在我看来,这也算是一种具有操作性的媒体电商试探,以存量用户群体带动一些增量收入,贴补家用,也未尝不可。

这半年,上报集团其实动作频频,但市场环境之恶劣、团队压力之大也是客观存在,筚路蓝缕,以启山林。最困难的时刻,还远未过去。

是为上报半年记。

—— 钛媒体 供稿 ——

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裘新的施政纲领

新成立的上报集团于2月的最后一天,开了一个2014年工作会议,裘新做了讲话。基本上可以视为该集团在2014年的施政纲领。我于第一时间获悉了讲话文本,这里就不贴全文了(原文请自行寻找,微信公号里似有传播),做一些解读和点评。

关于报纸这一块,即存量盘活

裘新先是非常简短地做了一个家产的盘点:“目前上报集团旗下总计拥有35份报刊(其中新闻晚报、行报、人才市场报等3份已经休刊),其中10份日报、18份周报、7份月刊。截止2013年底,期发总量为370万份。”,然后提出了他对于现有家产的看法,在他看来,要破除三个误区。

其一,报业结构调整不能简单地等同于做减法,合并同类项。这话主要针对新闻晚报休刊事件所发,晚报休刊后,关于“下一个报纸”是谁的江湖讨论,屡有所见。其中也有言及东方早报和新闻晨报这两张都是上午出刊的报纸的。其实根据实际情况来说,早报和晨报虽然都是上午出刊,委实不能算是同类报纸。早报偏高知群体,晨报偏市民群体,裘新不能简单的合并同类项,我的解读大概就是针对这种传言所发。按照他的说法“关键还是要看市场容量、市场需求,以及报纸互相之间是否目标、定位各有特色,存在明显差异。”,早报和晨报各取所需,流言讨论要并,基本终结。

其二,不能简单认为“亏损的、现状堪忧的只能关门大吉,而忽略其市场潜力、转型前景和其他价值。”。这一点和上一点一脉相承,从这两点可以看出,上报集团在短期内(至少2014年)不会再有类似新闻晚报这样的休刊事件。我个人所听闻的信息是,有些历史上一度非常赚钱的报纸2014年也准备亏损,裘新的表态,可以视为亏损也是可以接受的,只要你有市场潜力、转型前景。至于其它价值,看官可以自行琢磨。

其三,“新媒体是转型的唯一途径,是救世主”,裘新同样认为这种“唯一”也是误区。他提出了其它解决方案:“充分利用自身专业和信息资源优势,进入线下的专业服务领域,可能对大部分报刊来说,是一条更可行的路径。”,换而言之,不一定非是要搞媒体,也可以从搞内容转为搞服务,尤其是线下服务。裘新也列举了中南传媒集团《潇湘晨报》旗下的《快乐老人报》,作为一个例子支撑。

说了误区之后,那就要给“正区”,正区是四个字:一报一策。我曾经写过一篇题为“不可复制”的文章,在我的观察里,媒体转型很难有所谓可以复制出来的模式。道理也很简单,所谓转型,就是过去已经有点底子了,有点积累,不是真正意义上的全新出发。每个媒体,都有自己的资源和底牌,但也有自己的包袱和障碍,强行用一种模式去套,恐怕是走不通的。

“在关、停、并、转的基础上,更加强调在精、联、创、合上下功夫。”精者,往深里做,联者,自家报纸有重叠度高的,“采用同一经营平台协调运营与共同发展”(倒不是并,这里面其实有微妙区别。体制内单元真要并,其实涉及的问题极多),创者,做新业务,合者,裘新的这段话特别有意思:

“主要是解决目前部分经营权归入上市公司的报纸采编和经营两层皮的问题,把编辑部门和经营公司作为统一的业务单元,以新的机制统盘资源,统盘运营,统盘考核。”

这已经涉及到上市公司新华传媒了,可以关注后续公开市场上的相关信息。裘新可能也要对新华传媒做一番改造。

一系列状语过后,裘新总结道:打造三大报系和集团都市报系,形成“四大报系”板块。——很可以玩味。所谓三大报系,无非就是解放、文汇、新民,这都是当年列名集团上的报纸(所谓解放集团、文新集团),这里有多出了一个都市报系。看来这个新的第四个报系,是在新民之外的?

关于新业务这一块,即增量图谋

谈完了报纸问题后,裘新开始谈新业务。总结他的发言稿,可以浓缩为四个字:融合、平台。

裘新这样说道:“融合”是此涨彼涨而不是此涨彼消的关系。它避免了传统媒体和新媒体“你死我活”的关系,从彼此替代变成彼此融合、共赢。

我最近注意到一个特别有意思的现象,就是体制外资本在加速向体制内资源靠拢,反过来也一样。资源换资本也好,资本傍资源也好,这是非常强烈的融合信号,而不是过去体制外体制内壁垒分明,互相对抗。在“财团化”一文中,我的看法是这样的:“利用掌控的资源,吸引外部力量进入,形成体制内外你中有我我中有你的格局。上可以满足意识形态要求,下可以满足自身商业要求。”

在裘新看来,融合需要有两个立足点,第一个立足点是“人”,也就是媒体人的理念思维,第二个立足点是探索,探索过程中慢慢摸着石头过河。裘新的谈话中倒没有提及“试错”两个字,探索和试错,其实还是有些差别。我也特别好奇上报集团的容错能力。

话虽没言及试错,事儿倒开始做了。裘新所谓平台分为三个部分,其一是老平台改造(解放网、文汇网、新民网),做了一些定位描述,其二是借力大平台,谈及了与百度的合作以及与腾讯合作的大申网,其三就是探索新平台了,分别是上海观察项目、东早澎湃项目、以及动静闹得很大的界面项目。三个项目其实是有一条主线的,“一定是围绕内容原创这个核心能力去做,一定是基于模式和规律的探索进行布局。”——裘新再一次强调了内容原创这个话题。裘新认为,做原创内容无非就是要么大众化规模化,从而吸引广告收入,要么就是窄众化精准化,形成付费收入。澎湃属于前者,上海观察和界面属于后者,各自去探索。

以下请允许我拷贝裘新的讲话,这是裘新对三大项目的定位:

东早《澎湃The Paper》,它从一张传统报纸出发,做一个原创的、互动的、严肃的、有思想和价值观的、针对都市中高端人群的政经类新闻产品。作为中国第一个新闻问答产品,它将重点分辨事件中的真相和谣言,并将核实结果实时更新,增强社交属性和粘性,优质评论和互动会转化为内容在首页呈现。如果未来它的收入至少不亚于其所依托的一张报纸母体的广告收入,那就是一种可推广、可复制的模式。

《上海观察》是一款只在互联网上发行,以用户收费为盈利模式的资讯类深度阅读产品。它把上海本地的党政干部、城市利益相关者和关注上海的境内外人士作为目标用户,旨在主流价值观主导下生产适合互联网环境下读者需求的内容,提升党报在主流读者中的影响力和公信力。

《界面》是一个互联网金融信息服务平台。它为个人及机构投资者提供具备影响资本市场能力的内容。产品包括新闻网站、移动客户端、微博和微信产品、定制信息产品以及信息推送产品。在此基础上,打造基于用户的线上线下交易平台和财富管理终端。未来,《界面》还将以资本为纽带,引领行业整合,迅速在资讯服务、数据服务、交易服务、投资者关系等领域完成布局,最终建成类似“彭博”定位的金融媒体电商。

机制配套问题

无论是存量盘活,还是增量图谋,都会涉及到一个问题:什么样的机制驱动?这是一个核心关键点。裘新首先对“钱”,做了一个划分,谓之为“老钱新钱”:

“所谓老钱,就是政府配套扶持的资金、集团预算内的资金,其背后的资源是国有媒体的品牌、公信力、平台和政府的背书。所谓新钱,是指产业资本的钱、社会资本的钱、金融资本的钱以及创业团队自己的钱等等。新钱代表了新的机制和活力,能够和老钱催生化学反应。”——这在我看来,老钱有很强的资源味儿,而新钱,则有很强的资本味儿。

根据裘新的讲话,重点是新钱,“未来,我们就是要善于用新的钱,靠新的机制,做新的事情。”市场来的资本,就用市场化的机制,做市场化的产品。就目前来看,前面所提及的三个新项目,澎湃和界面,都属于“新钱办新事”。如果说澎湃项目还有集团内部的人的话(很多东早采编人员介入了这个项目),界面这个项目,连人都是在用外部的人。当然,这个外部的人也在集团内部干过,对集团还是了解的,尤其是办事流程和话语逻辑,这一点也比较重要。

新的钱来自哪里?裘新给出了几个方向:“覆盖金融服务全产业链的金融国资平台、国内著名的产业投资基金,以及中国领军的新媒体企业”。在澎湃、界面的项目里,都看到了联想旗下的弘毅资本的身影,BAT三个互联网大鳄,也和上报的确有频繁接触。资源资本相结合的戏码,我个人以为,会接踵而来。

制度安排上,裘新还提出了这样的设想:“尝试设计股债结合的结构安排。在创业前期,各方股东以股债优化结合的方式向项目公司支撑,在企业发展到一定绩效标准时,按约定初始发起股东与核心团队共享发展红利”,这里引入了债这个金融工具,不一定完全是股权关系。体制内外结合,这也是一种解决方法,一步到位步子太大,的确多有顾虑。

裘新在下半部分讲话中,用了一些篇幅来讨论人事、利益、文化等问题,他称之为“三个调整”。其中提及了这样一段,是颇可玩味的:

在这次新闻晚报休刊的人员分流过程中,有几组数据引人思考:两轮竞聘,各单位根据业务发展需要总共推出了133个岗位,其中40%以上是新媒体及经营管理等非采编岗位,需要员工转型,甚至转编制。结果显示:80%的员工选择竞聘原类型岗位,市场化运作的东方早报、新民网等单位应者寥寥,有的更是无人应聘。

到目前为止,上报集团一共是这样一份人员数目:“两大集团合并以后,将近4000人;加上新华传媒、新华发行2300人,印刷集团1200多人,总共约7500名员工。”我不知道这里有没有算上离退休员工,如果没算,这恐怕是一个上万的盘子,负担不小。

重点是后面的三大转型,即:实现从“集”到“团”、从“纸”到“业”、从“资”到“本”三种转型。

从集到团

裘新非常直截了当毫无遮掩地说出:集团是财团。怎么变成财团?手上打资源牌,所谓的资源牌就是两张:金融和地产。裘新亮出了上报在地产这个领域中的家当:“集团拥有的物业面积将近100万平方米;我们的上市公司拥有遍布上海各地的107家新华书店和上海书城;我们旗下拥有的金融资产静态价值超过40个亿。”

通过金融和地产的运作,成为报业背后的财团,来支撑媒体主业,从裘新的讲话中,可以看出已经明确。

裘新在去年11月一次内部讲话中,提出过四个板块进行布局。首先自然是老本行:报业,其二是文化地产,其三是文化金融,最后一个称为“新进入文化产业”。在这次大会上则浓缩为两个平台,也是财团化的核心发动机。其一为文化金融地产,其二为文化与新媒体产业投资管理。

文化金融地产方向上,与上海国际集团双方合资成立上投报业地产管理公司,分别持股50%,双方共同发起文化金融地产基金,基金首期规模50亿元,未来会考虑引入社会资本作为战略投资者。上海国际集团脱胎于上海国际信托投资有限公司,是一家百亿当量级的国有金融集团。这个基金成立后,要搞房地产,“首期将启动以七宝、谈家渡路、金桥为主逾10万平方米的存量项目开发,基金成立后将同时启动闸北华海、后滩为主的首批逾45万平方米的增量项目”。

文化与新媒体产业投资管理平台方向上,要搞两支基金,一个是新媒体产业基金,投资项目按照裘新的描述看属于早期项目,姑且可以理解为超级天使、A-B轮融资。一个是文化产业并购基金,以中后期项目为主。两个基金的规模目前都是考虑在10亿左右,希望与外部公司进行合作,不过上报集团在基金中的身份是普通合伙人(GP),也就是对基金事务拥有充分的管理和控制权,并不是只管出钱的有限合伙人(LP)。普通合伙人承担无限责任,不过出资一般不多。上报集团的这个基金普通合伙人的身份,意味着这两支基金它自己的资金投入其实不是大数,更多是希望吸引外部资金,很明显是意图用资源撬动资本。

小结一下:文化金融地产是搞地的,文化新媒体产业投资是搞项目的,上报集团在两个平台上非常强调自己的控制地位。

从纸到业

集团的财团化是给媒体主业做支撑,对于上报集团这个媒体来说,主业就是报业。报业具体该如何运作,裘新强调了“服务化”和“社区化”,要在线下布局垂直产业。

选择何种垂直产业进行布局,裘新提出三个条件:增长速度快、市场容量大、有商业模式,归结起来就是文化消费市场。裘新具体瞄准的事务有:教育、健康、艺术品,报业自己干,老年市场为中心。这个事报业自己干倒是有道理,看报的人时至今日算是老年人行为,而且上海老龄化是客观事实。

社区服务、体育赛事等,这事报业找人合作干,新民晚报和新闻晨报在这个领域有一些经验,不过类似体育赛事这种,属于年轻人的关注焦点,所以要找人合作。

演艺、游戏、社交,这事找别人干,集团通过资本、收购的方式进入,这个领域裘新认为“用户付费模式成熟、市场空间可期”,但报业手上资源不多,经验不足,所以要别人干。不过他还是强调了战略型控制这五个字,尤其是“控制”。

从资到本

搞了财团,弄了主业,贯穿其中的就是个钱。裘新这样说道:“从早期投入资金,过程中配置资源,发展中形成资产,最终证券化成为资本”。

对于上报集团来说,一谈到资本,新华传媒是必须要提及的:

目前市值在100亿左右,归属集团的控股股权市值约40亿。股价每增长1块钱,意味着集团资产可以增加约4亿。600825的股价过去长期在5块左右徘徊,去年9月自贸区文化产业大发展的一波行情把它推高到7块,之后10月报业集团重组带来的市场预期又把它最高推到了10块以上。

如何把新华传媒最终做成一个融资平台,还是要颇费时力的事。上报用小钱+资源吸引外部资本,做出一些资产,再装到上市公司里,然后再进行融资,大致路径应该是这样的。裘新在讲话里这个意思表明得非常清楚。

整篇讲话稿,凡一万三千字,据说现场讲了整整一个下午。其中还略有一些删节的部分。裘新用体制内话语,大致描绘了上报集团未来的目标、方法论和具体几个项目。

虽然上报集团可能并不愿意看到裘新讲话与黎瑞刚讲话的比较,但这事不能以主观意志来决定。作为上海最大的两个媒体集团,都是新官上任,都是纲领式讲话,坊间不可能没有比较。我的读后感是,一方面是性格原因,一方面也是经历原因,在江湖上摸爬滚打之后的黎瑞刚,讲话更加锋芒毕露,偏霸气,偏江湖气。而裘新的讲话比较温和,也意图滴水不漏,典型的体制内话语符号。这是风格不同,与具体水平关系倒不大。

其实有几个点,话语不多,但背后意味深长。比如“财团”,比如“普通合伙人”,据说裘新讲话还涉及到了员工持股问题,比较敏感,但在我看来,其实,事儿他们早就打算开始干了。黎瑞刚霸气,说做并举,裘新温和,先做再说。

上海媒体的改革也好转型也好,一旁观察的判断是“上达天听”。无论是黎瑞刚的“翻烧饼”,还是裘新的关新闻晚报,没有后面的强力支撑,很难去做。既然上达了天听,就肯定要做一些手笔大的事儿,不然有辜负之感。但改革转型,其实是小事儿逐步积累,中国传统媒体业,积重难返,试图靠几个大动作来一朝改变,是不够的。

在13年一次接受采访时,有如此细节描写:裘新轻轻摆了一摆手,“纸媒行业不需要悲观主义者,徒说无益”。未来结果为何,还是看“做”罢!

—— 钛媒体 供稿 ——

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