私域流量的过去 现在 与将来

36氪近日刊发了一篇题为“微信私域流量惊魂”的文章,据说在那个圈里有点小争议(经营私域流量的表示了不满),有兴趣可以去看看。

私域流量的提法,应该来自于淘系玩家。

请注意看下图

手淘现在用内容来引流,而几乎所有的内容,和你平日的行为有关(看了啥,收藏了啥,购物车里放了啥,买卖了啥),这些内容都是基于个性化推荐而出。

考虑到这些东西和鄙人隐私有关,我全部打上了马赛克,同时,我也用这种方式告诉各位,个性化推荐内容模块在什么地方——是的,淘宝连搜索栏都没有放过。

既然是平台根据用户的个性化进行推荐,那么这种流量分配,第三方玩家(比如卖家,或者依靠制作内容获得引流佣金的淘系达人)是很难起到什么决定性作用的。这颇有点靠天吃饭的意思。

淘宝把这一块,称之为公域流量。对应的,有一个私域流量,就在那个“微淘”中。

微淘是一套关注体系,比如你关注了某商家或某达人,进入到微淘中,就可以看到他们推送的信息。在微淘中,平台很少干预流量——在信息流里会间或插播你还可以关注谁这类广告——换而言之,这些流量第三方玩家是可以控制的。

这就被称为私域流量。

如果把平台对流量的干预做一个强弱线,越依赖平台的越公域,越不依赖平台的越私域。

事实上,微信公号也是私域流量。

公号的流量主要来自于两大块,一是直接推送,二是用户行为。

直接推送的基石在于粉丝量,粉丝越多打开量越大。而粉丝,得靠你经营内容(且不论你是原创还是抄袭洗稿)获得。用户行为包括转发、在看等。而他们的转发在看也得靠你经营内容。用户对不感兴趣的内容,很难会有什么行为。

整个微信公号生态,平台对流量的干预有(比如看一看里的精选,搜一搜等),但相对较弱。基本上,微信官方,术语叫,议程设置能力极弱。

平台对流量干预如此之弱的老庄玩法,遍寻中国互联网成名平台,是非常罕见的。这并非完全是运营方的价值观或者道德问题,而是很大程度上产品形态造成的。老庄玩法的前提(必要条件)是社交链条必须极为明显。

故而,冠以社会化媒体之名的微博应该也是这个套路。但实际情况是,微博的议程设置能力极强。热搜的人工运作,用户时间线忽然蹦跶出一个有些莫名其妙的内容,不交微博过路费就要被降权,早不是什么秘密。一个社交链条较强的平台,运营方干预流量越深,其实对它越不利。这两年微博真得是。。。(有时间我愿意长篇大论再讨论一下微博这货。它的市值两年前一度超越Twitter,现在嘛,大概是人的1/3吧。)

所有的内容客户端,头条也好腾讯新闻也好,都是公域碾压私域的,虽然它们也有一套关注体系。但离开社交链条,不可能私域碾压公域。

私域流量最大的好处是一旦拥有,营销成本便极其低廉。私域强平台上的粉丝是你的粉丝,公域强平台上的粉丝不是你的粉丝。

这一点,在抖音上也是相当明显的——同理,抖音的社交链条并不强。

站在薅流量者的立场上看,公号这种私域流量也有它的缺点。

第一是培育时间较长,养成一个拥有一定量真粉而非机器僵尸粉的大号——即便你就是天天抄袭——也需要一定时日。机器僵尸粉在经济好的时候忽悠忽悠不懂的甲方做点以cpm为主的投放是可能的,但在经济不好要求实效转化的甲方眼里,机器僵尸粉毫无意义。

加之微信官方对抄袭的处理日益增强,而洗稿这件事,显然比抄袭更为复杂,对运营者要求更高。

第二是一朝覆灭全部清零。公号某种角度讲是一个中心化的流量山头。当下微信官方的处罚措施日重,一不小心号没了,这个山头就从此不复存在。

最后,最关键的一点来了,公号和粉丝之间通讯的前提是后者发起。粉丝不留言文章,不发消息,公号很难对粉丝进行主动沟通。唯一的沟通机会就是每日一次更新。

薅流量者的眼光投向了微信个人号。

微信个人号也是一个流量节点,朋友圈、群就是它的流量阵地。而且公号的三个弱点,微信个人号都没有。

一般薅流量者手上有成千上万的微信个人号,以每个号通讯录所谓五千好友计,合起来也是一个规模较为庞大的数字。而单个个人号被炸号(也就是封禁)对全局的影响微乎其微。

比较简单粗暴的做法,就是用外挂来迅速催肥一个微信个人号。外挂主要能做的事,可以参考本文开头提到的那篇36氪的文章。

一旦微信个人号养成,就开始下一个套路:群控。薅流量者有着大量的微信个人号和微信群(比如1000个500人大群),利用软件来同时运营这1000个群。

微信官方觉察到了这样的套路,并决定出手打击。打击对象主要是用外挂迅速催肥的微信个人号。所以才有所谓一夜之间灭了3000万个微信号的江湖传闻。

36氪那篇文章里甚至提到了微信一口气封杀了在菲律宾搞出来的两亿微信个人号——这个数字真心让我吃惊。

这使得微信公号第二个弱点:一朝覆灭全部清零的状态又出现了。微信打击的不是针对某个微信个人号,而是一整套外挂行为。

从目前看,在微信的严厉打击下,恐怕这种简单粗暴催肥微信个人号的手法,会有所退潮。

但这并不意味着私域流量就此完蛋。

薅流量者有其它方式来养成一个微信个人号,无非就是速度会慢一点。

私域流量为主的平台(简称私域平台好了,比如微信),和公域流量为主的平台(简称公域平台好了,比如抖音),是有一定的成本差的。当然,随着时日推演,这个成本差越来越小了。

成本差出现的原因在于各个平台的发展阶段不同。微信平台属于较老的平台,基本人口增长红利结束,获流较为困难。早两年抖音平台用户增长依然迅猛,故而从抖音上获取流量较为容易。

抖音养号虽然看着是拍视频,好像阵仗比写字大,但其实成本并不高。看到有一个视频火了,我照搬照演就是,哪里来什么绞尽脑汁的成本。这种按既定套路出演的做法,也很难讲叫抄袭不是。

但在抖音上养号的意义虽然有,可由于抖音是强公域平台,意义远远小于在微信里养号。一个百万粉丝的抖音号,平台不推荐你的内容,反映该号传播力的赞评量也会惨不忍睹。——黑市上,一个同样规模粉丝量的抖音号和微信公号,转让价格有着天壤之别。给抖音号加粉和给公号加粉,价格也是云泥之差。

这里就可以看到一个流量的跨平台流动:能不能通过抖音号获取到一定量的粉丝把它转移到微信平台上去呢?

答案是可行的。抖音的确在封杀抖音号公布微信,但上有政策下有对策,人们总是会想出各种各样的方法来把流量转到微信上。以前是微信公号,现在是微信个人号。

退一万步讲,抖音实在不行,快手上能不能干?抖快红利都没了,有没有下一个平台?

从这个角度讲,强公域平台是流量入口,最终向强私域平台上引流,强私域平台才是运营重镇。至于流量入口,哪里流量获取容易且便宜,便去哪里即可。强公域平台是真不稀缺,强私域平台好像也就微信一个。

很多年前,在各种bbs里,用户之间互动愉快会跟一句“换个QQ?”,本质还是一种个人交流(哪怕就是约炮),现在则是“加个微信?”,本质是流量运营的开始。

微信个人号养成的时间会更长一些,也就是成本会更高一些。但这最终会反映在“价格”里。甲方永远有推销的需求,以前花一万,现在花两三万。这不是什么要命的问题。整个私域流量的价格的确会抬高,但只要比常规推广手法(比如明星代言,比如头部视频广告投放)便宜即可。

微信个人号的私域流量大都都是真实用户,所以它的一个强卖点就是:贵在真实(能接到这个梗的默默接着便是)。

于是,这样的问题出现了:谁吃饱饭没事干会成为群控的对象?

也许我不会——我连超过100人的大群都没有。也许你不会,但这个世界上大把人会。

想想拼多多那种帮忙砍一刀的热闹吧。

微信以前公布过一个数字,用户人均好友量150人。

通讯录只有150人,是什么概念?

我尝试过。因为我以前老号被炸,新号也是从头加起,我经历过好几天通讯录只有一两百人的日子。

安静得让你发慌。

下面这个视频,有兴趣的可以看看。

「链接」

我个人感觉,这种套路,很难有什么太有力的手法,能管到它。

视频里公然鼓吹抄袭,道德感很强的人会看着不爽。但老实讲,就是个文本使用的问题。改成“借鉴”你还那么不爽么?

—— 首发 扯氮集 ——

作者执教于上海交通大学媒体与传播学院,天奇创投基金管理合伙人

新三板盈利第一股 到底怎么盈利的?

上周,有多位朋友在朋友圈转发一条新闻,甚至还有友人惊呼这个盈利数字,怎么做到的?

光看标题,的确要让人惊呼。一个新三板的传媒股票,一个季度能盈利8.44亿,非常惊人。点开一看,原来“扣非”后只有近4000万了。也就是说,有8个亿,属于非经常性损益。

顾名思义,就是这种损益是不经常发生的。和主营业务无关。我第一个念头就是,这家公司大概一季度卖了一栋楼?

好奇心大起,去新三板网站上翻了翻这个代码为834678的公司一季度财报:

第一个有意思的地方就是,原来扣非后也不是盈利3898万,而是亏损3898万。一负一正,也不晓得刊发这个信息的传媒大观察周编辑,眼神到底怎么回事。

净利润出现如此重大的变化,该司是这样解释的:

原来不是卖了一栋楼,而是买了一家公司的一点股权。

上海嵩恒网络科技股份有限公司,声名不显,你无论是用百度还是谷歌,能搜到的相关信息并不多。

但如果你搜“东方头条”,相关新闻就比较多了(这里再次鄙视一下百度主导航撤掉百度新闻这个行为,看看百度资讯里搜东方头条,都什么破玩意儿)。

东方头条有点类似大名鼎鼎的趣头条,也是那种所谓看新闻有收益的内容客户端。

而这家嵩恒,就是“东方头条”的运营方。

以下是启信宝当前的嵩恒股权结构图:

公开新闻显示,18年年底,东方网宣布斥资7亿收购嵩恒14%股权——这笔钱一开始的用途是要设立一家名为“上海新网文化科技有限公司”的机构。

从去年年底宣布收购,到一季度财报已并表,启信宝的这个股权图,究竟是收购之前的,还是收购之后的,还有待确认,但总归是超过了20%。如果是收购之后的,事实上这家公司从股权比例上,依然尚为李嵩所控制。

据新闻报道,这起收购伴随着一个对赌协议,即嵩恒承诺,19-21年连续三年,扣非后归母净利润合计不低于12亿元。这个砝码对嵩恒压力不轻。

一个很有趣的问题出现了。

由于东方网并表处理嵩恒,结果是产生了惊人的利润数字。

嵩恒到底发生了什么?使得它对新东方的贡献如此巨大?这个数字几乎逼近9个亿。

第一种情况就是嵩恒的业务极好,本身就有可观的利润数字。

但一个看新闻给收益的趣头条,都没有利润,效仿者东方头条能产生如此惊人的利润,是很难说服人的。最重要的事是,如果是嵩恒的主营利润极高,并表后也应该属于东方网的主营利润。

于是,只剩下第二种情况,嵩恒发了一笔横财。换而言之,嵩恒的财报会类似于东方网的财报结构:利润极高,但扣非后的利润较低甚至有可能是负数。

请注意东方网的解释:由于并表,导致若干数据的重大变化,其中就有扣非后的净利润变化。从上年同期的亏损1300余万飙升至本季度的亏损近4000万,这个亏损增长(-193.14%),嵩恒应该也是颇有贡献的。

这笔横财到底是什么,因为嵩恒既未上市也未挂牌,东方网因为是发一个季报故而非常简明,我搜索了一下,尚未获得该公司“发横财”的信息,如果有知道的,欢迎告知。

回过头来看看东方网这家公司,到底经营情况怎么样。

先来看这家公司的2018年全年财报里的盈利能力:

去年一年,这家公司录得净利润4735万,但一扣非后,就变成亏损3342万了。也就是说,它有8000余万的非经常性损益。

非经常性损益包括几个部分。

一是政府补贴,18年东方网拿到近1900万的政府补贴。二是房产投资,有超过1000万的收益。最大一块,将近4600万,是对非金融企业收取的资金占用费。

看着拗口,其实说白了,就是:放债。

东方网于2015年12月宣布新三板挂牌,历年的盈利能力表是这样的:

(2015年,扣非后有净利润1000余万,非经常性损益的大头是政府补贴,近1500万)

(2016年,扣非后出现675万亏损,这一年的非经常性损益主要靠投资收益,接下来基本由政府补贴和房地产投资两块贡献)

(2017年,扣非后出现2000万亏损,这一年非经常性损益的大头是委托理财,在18年8月23日东方网出具的《募集资金存放与实际使用情况的专项报告》罗列了整整一页的年化通常在4个点上下的短期结构性投资。另外,政府帮了点小忙)

(2018年,扣非后出现3000余万亏损)

如果你没兴趣读上面这些表格,那么看这一句小结就够了:这是一家最近三年(16、17、18)年年靠非经常性损益把利润翻成正数的企业。

一位上海隔壁媒体集团的朋友告诉我,东方网有意科创板,并得到有关方面的支持。

倒也是好事。只不过科创板与新三板不同,有点门槛,还得接受监管问询。

年年扣非利润的数字,还得加把油啊。

One more thing

后来传媒大观察的编辑修改了他们的新闻内容:

注意一下-193.14%那里的措辞。我也真是服了他们家编辑,能连续看错两个数字的正负,还能非常正面地写出“上涨”二字。

—— 首发 扯氮集 ——

作者执教于上海交通大学媒体与传播学院,天奇创投基金管理合伙人