2.0为体 1.0为用

web2.0作为一个曾经极其热门的概念,似乎今天已经过时了。web2.0至少引发了两个东西:

其一、互联网第二波浪潮,经济层面上的;

其二、以UGC为核心的去中心化的演绎,社会层面上的。

不过,web2.0大旗飘扬了两年之后,人们赫然发现,去中心化根本是一厢情愿的美好幻想。而且,在某些特别的时刻,web2.0的坚信者都开始怀疑,中心化原来还是有好处的

2.0的确开启了一个时代,它的基石是两个:电脑价格的普遍降低和网速的快速提高。这两个基石加速了互联网的普及率,于是,UGC便得以大行其道。而我们有理由相信,电脑价格将会更加降低,网速会更加加快,那么,2.0不是应该过时的概念,而是一个将继续深化和演绎的进路(approach)。

这样类似的情况:

放眼望去,网络上是一片信息的孤岛,每个人都在喊破喉咙,试图发出最大声音。于是,人们反而被这种巨大的声量淹没,完全失去了方向。民间组织的行动迅速,但是没有实现落地后的接口,维持各自为战的局面。网络的反应及时迅速,但是没有形成有效的组织,大量信息重复出现,而且异常分散。而此时此刻,需要的不单是速度,更需要效率。

也的确是事实。当每个人都掌握了可以说话的“嘴”之后(也许是BBS发贴,也许是BLOG写日志),让他们关上嘴那是不可能的。

但是,整合这些嘴,却是有可能的。

于是,就像当年吴之榛所谓的“中学为体西学为用”那样,互联网的态势也会逐步迈向“2.0为体1.0为用”的境界。

所谓2.0为体,就是信息的制造过程是UGC的;所谓1.0为用,就是信息的发布过程是1.0式的。什么是1.0式?

频道栏目式的图书馆式分类、大量把关人式的职业编辑、堆砌但经过分类的信息的页面(其实搜索引擎也堆砌信息,继那个简洁的搜索框之后,堆砌得比门户更有过之而无不及),然后,就是更加巧妙更加植入更加互动的广告。

内容制造者和内容传输者剥离,社会分工再一次出现。

这个信息世界,将重新回到金字塔式的聚合时代。不过,里面的东西,却不大一样了。

迷失在专注中的Web2.0

本文发表于本周三的21世纪经济报道:

很多互联网创业者都声称自己在专注于某项事业中,对此,我一点也不想表示怀疑。但是,在专注之前,总得先看看自己究竟专注在什么事业中,才有意义。

以UGC(用户贡献内容)为核心的Web2.0大潮席卷了当今的整个互联网络。Web2.0的本质其实就是向用户提供各种应用, blog是一种写的应用,sns是一种建立关系的应用,包括tag、dig、网摘、图片、视频等等,都是应用。每一种应用,都极大地解放了单个用户的内容生产能力,于是,形成了一种著名的说法:去中心化。

如果应用能够直接收费的话,那是绝对没有任何问题的。但麻烦在于,大多数的网络用户(特别在中国),使用免费服务是一种习惯。加上市场本来就有跟风传统,一个应用推出,百种模仿现身是很正常的事情。于是,为某项互联网应用直接掏钱的人,恐怕百分之一都不到。

既然不能直接收费,转向间接收费就变得理所当然。从当年的简单banner投放,到今天的所谓整合营销传播,一言以蔽之,就是广告。从所谓的营销1.0到营销2.0,其实无非是说法换了,手法变了,核心不会变化:将受众的注意力(甚至直接是受众)打包卖给第三方以帮助第三方推广它想推广的东西并从中获得利益。

于是,问题来了:广告主,是讲受众结构的!

我们用豆瓣做例子。豆瓣是一个很不错的以书评起家的Web2.0网站,基本上也是靠广告活着的。在豆瓣上,当你点击一本书前往当当或者卓越进行购买行为的话,豆瓣可以获得一定数量的提成,这是很典型的按销售额付费(Cost-Per-Sale,CPS)的广告模式。这里,书评是很关键很核心的部分。正是因为书评,才使得上豆瓣的人会成为当当或者卓越的目标受众,才会形成有效的广告模式。结论就是:豆瓣,是一个很典型的垂直网站,聚焦于读书。

垂直性网站,这是Web1.0中的概念,相对于大而全的门户式水平网站而言,某些网站聚焦于某个行业,且在这个行业中做得风生水起,丝毫不输于甚至更强于门户的对应频道。最突出的例子莫过于中国化工网,一家号称每周都在盈利的聚焦于化工行业的1.0式网站。

Web2.0网站,在不断地发明出让用户更好地生产内容的同时,越来越忽略这样一个事实:你的用户是谁?所谓的三高人群(较大年龄、较多收入、较高社会地位)是没有任何意义的,因为你的广告主不是只需要互联网用户做它的客户。而基本上,互联网本身就是三高人群扎堆的地方。太多的 Web2.0网站的用户特征,基本上就是互联网全体用户的特征。于是,在排除了直接收费的生存模式之后,只留下了两条出路:

其一,搞大,要搞到连门户都敬畏的地步。中国博客网一度搞得很大了,但没有大到让门户都觉得比它还要大的地步,非常轻易地,新浪以名人博客为卖点,迅速成为了博客中的领头羊。对于规模很大实力很强的门户而言,开发几个功能,不是什么难事。毕竟,大部分的Web2.0应用并不需要什么高深的技术。

其二,被收购。很多人都认为某某网站被巨头收购是成功的象征,但我从来不这么看。辛辛苦苦打下的一份基业,被人全盘收购,有什么好值得骄傲的。

Google的首席执行官Eric Schmidt博士在一次讲演中,当被问及“何为Web3.0”时,很平静地回答到:“Applications that are pieced together。”翻译过来就是:碎片式的应用被组合在一起。而用商业的话语来说,就是巨头出手整合并购那些碎片式的应用。

Web2.0网站,如果没有行业上的专注,大抵,就是这样一个结局了。