Linkedin:未来的全球超级媒体平台

美国头号招聘网站,坐拥3亿用户的Linkedin近日给自己起了个中文名字:领英,并在给用户的邮件中提示它可以切换成中文网站,结合1月份正式任命前人人网副总裁、糯米团总经理沈博阳为中国区总裁,依托红杉资本(该投资机构在华有极多的成功投资案例)和宽带资本(该投资机构也是evernote印象笔记入华的重要推手,有深厚的政府关系)[i],该网站正式宣布入华经营。

Linkedin以所谓“社会化招聘”起家,在2008年全球金融危机中因祸得福,由于大量的求职需求和低成本招聘需求,形成爆炸性增长,至今很多人把它视为一个“招聘网站”。在任命沈博阳为中国区掌门人时,国内类linkedin网站大街网王秀娟就称终于等来了,欢迎一起做大云云。无论是互联网圈内,还是公众认知上,这就是一个搞招聘的。

全球超级媒体平台

国内新锐的科技媒体钛媒体创始人赵何娟数年前在哥伦比亚大学新闻学院进修,她曾经告诉我,当时她在和美国一些媒体人交流时,发现后者把linkedin视为一个潜在的媒体行业杀手。传统媒体对google有戒备心理并不奇怪——传媒大亨默多克曾公开指责google是小偷——但对一个招聘网站为什么会视为潜在竞争者呢?原因大致是这样的:一些传统媒体的座上宾(也就是经常会采访的对象),现在纷纷在linkedin上直接发表自己的观点,以至于媒体报道时反过来要上linkedin来寻找线索,引述话语。这里的座上宾就有巴非特这样的大亨级人物。

Linkedin这家上市公司的财报显示,它的收入由三大块构成,分别是人才解决方案、营销解决方案和优惠性订阅产品。第一块收入通俗地理解,就是做招聘所得,13财年Q4,这块收入有2.456亿美元之多,而且增长迅猛,同比53%涨幅。Linkedin的核心的确是以招聘为主。但营销解决方案和优惠性订阅产品,这两块收入有着浓浓的媒体属性味儿,增长同样可观。前者达到1.135亿美元,增幅36%,后者8810万美元,增幅48%。这两块收入合在一起,占据总收入比例未至50%,但绝对不是可以忽略的数字。

Linkedin从一家招聘网站,慢慢彰显出媒体属性来,这和这家公司的核心理念有关。正因为秉持这样的核心理念,让它和其它招聘网站大有不同,也能够滋养出媒体的因子来。

这个网站在招聘领域中的核心理念其中两条是这样的:1、个人品牌大于个人简历。2、更相信公司找好人才,而不仅仅是人找好工作。这两条一结合,就会发现,这个网站主要让使用者充分展示自己,然后进行所谓“被动求职”:即公司来找人才。通常来说,被动求职发生于中高端人才市场,这让linkedin和很多主营主动求职(人找公司,通常发生于低端人才市场)的招聘网站拉开了差距,也产生了更高的利润率。

在linkedin眼中,一个用户就是一份网络资产,这个用户在网站上展示越多,这份网络资产就越厚重。Linkedin早期募资演示PPT里提到了这样六点:

“1、网络将建立大量的有价值资产。2、不同的领域将会有不同的网络。3、专业领域的网络将有巨大的价值。4、我们是专业领域的领头企业并在实现病毒性增长。5、从匹配人才和机会开始,伟大的商业将在这个网络上构建起来。6、这是一个有网络效应的商业,表明借助于网络,我们具有内在的壁垒。”

换而言之,其实linkedin的目标绝不是仅仅做一个猎头式的招聘网站,而是将“人”在互联网上聚合起来,让“人”成为一份网络资产,并通过专业区隔,组成一个由各种专业部落错综复杂结合起来的超级网络。于是,linkedin就特别注重让用户如何全方位展示自己这件事。

一个用户在linkedin上进行全方位地展示自己,就形成了时下一种极热的概念:自媒体。在我的视野里,linkedin的确是一个非常好的自媒体平台。一开始,主要是一些职场精英人群撰写文章,后来公众层面上的知名人士加入,机构媒体也开始开设账号。一时间,自媒体也好,机构媒体也好,纷纷驻扎,十分热闹。

Linkedin自身也有意识地在加大其媒体属性。在公司对外并购史上,一起价值1.2亿美元的收购十分让人注目。收购对象是slideshare.net,一家以PPT分享下载著称的网站。尽管颇多职场人士痛恨PPT撰写,但不得不承认,PPT远远比Doc这类文档更充满着职场精英气息,也是很多人趋之若鹜的下载对象。而有些职场人士未必能长篇大论地写上几篇文章,但如果是PPT撰写,可能会更得心应手一些。13年,它斥资9000万美元收购了一个名为Pulse的网络服务,后者主要提供移动新闻阅读,号称美国三大新闻阅读应用之一,与其合作的内容提供商有750家,每天有超过2000万人在Pulse上阅读超过上千万条资讯。

11年,LinkedIn便推出了LinkedIn Today,从用户所属和关注的行业出发,进行每日业界新闻的推送。这个项目的团队领导人是《财富》杂志的编辑丹尼尔·罗斯,并通过算法进行内容推荐。在自媒体领域中,linkedin也主动进行推波助澜。12年下半年,它成立了一个名为“影响者”的项目,委托约200名公司高管、咨询师、学者和记者进行评论文章撰写,并与美国主流报纸杂志合作进行转载,扩大影响力。撰写人包括维珍集团董事长理查德•布兰森(他一度是该项目中最受欢迎的供稿者)、互联网行业高管和体育界大亨马克•库班以及通用电气首席执行官杰夫•伊梅尔特等。在沈博阳出任中国区总裁后,又传出邀请李开复、王建硕成为撰写者的消息。

Linkedin注重“人”以及“专业”这两个维度,从而成为一个内容聚合的超级平台,差不多就是自然而然的事。而媒体所经营的广告业务,毛利率其实很高,linkedin把目光投向媒体建设,是应有之义。

为什么不是Facebook

Facebook、Twitter和Linkedin并称美国三大社交网络,其中Twitter的文本内容极短,媒介形式也不够丰富,很难成为一个超级媒介平台,但Facebook则不然。为什么就媒介平台而言,我更青睐于linkedin呢?

这主要和“人”有关。Facebook相对更大众化、年轻化(虽然现在已经有一些批评文章称Facebook正在遭遇年轻人的抛弃),而且facebook注重一个人的生活展示,而非专业展示。生活展示的内容非常适合朋友圈阅览,但它缺少公众阅读的可能。同样一个景点的照片,朋友可能更欣赏你自己拍的照片,如果你就在照片里就更好了。但对于公众阅读来说,可能会更欣赏来自有专业水准的摄影者的照片。

我并不是想说专业人士只上linkedin不上facebook,而是说,在不同的网站,同样一个人,会展示他不同维度的内容。一个职场精英,facebook上展示他生活一面,linkedin上展示他专业一面,是很合理的事。于是,linkedin会慢慢变成一个专业内容输出的平台,一个又一个垂直细分的媒体(自媒体也好机构媒体也好)出现在linkedin上,最终成就一个超级媒介平台。

现在你上linkedin网站,看到一个人,从履历上看出来是一个金融行业人士,但他的内容是不是属于专业呢?履历能够说明一些问题,但还不够。Linkedin提供了这样一种工具:技能认可。这种认可来自于该金融人士的朋友们的打分。存在这个可能,尽管他从事的是金融行业,说不定他在体育行业也有非常棒的见解——这个见解,是他很多朋友们一致认同的。

这一点在我看来,叫做“专业能力朋友背书”,一个人自吹自擂说自己好话,不如其他人在一旁说他好话,这为自媒体内容的阅读是否值得提供了一个可以借鉴的方法。当然,这种做法并不能完全解决问题,我以为,linkedin还要在数据上多加挖掘和计算,更好地帮助阅读者来鉴定撰写者是否足够专业,建立一套更为有效的评价体系。

打开linkedin在iOS上的app,映入眼帘最庞大的部分就是“your network’s talking about”,而不是什么“jobs opportunity”。这个网站的正式入华,恐怕不仅仅是招聘网站们要喊一句“终于来了”,恐怕一干媒体们,也要喊上一句:你,终于来了!


[i] 有消息指称linkedin在华单独设立公司,并已经接受了红杉与宽带的投资

—— 东方早报 供稿 刊发有删节 ——

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基于数据的阅读

作为一个有些名气的互联网业观察者,我时不时在社交平台上被人问及:有哪些TMT类的网站值得一读或可持续浏览。有些提问者非常有礼貌,写得洋洋洒洒,让我不回都有些不好意思。但事实是,在今天,这确实是一个难以回答的问题,因为我很难很成体系地概括性地告诉ta,我到底在看些什么网站。

大致上,我看TMT类的信息,按照时间顺序,有如下三个方式,即门户科技频道、Google Reader、微博与微信:

几年前,我主要看门户的科技频道,有一段时候,我每天要看三个门户的科技频道的所有文章标题,如果感兴趣,就会点击进去看。那个时候,我也会看Google Reader(谷歌于2005年推出的网络内容集成平台,为用户提供新闻和其它信息。2013年7月被谷歌关闭。),因为有很多博客的文章在门户科技频道里是没有的。GR成为一个不错的补充。

门户的科技频道主要是让我了解发生了什么事,GR则让我了解同行对这些事是什么观点。后来像微博这样的社会化媒体兴起,前一个需求慢慢被微博所满足——这个场域传递信息极快,,但这个场域里的信息厚重度不够,还是需要GR的帮忙。

随着微信的兴起,事实上我使用GR越来越少了:是因为有了微信的公众账号这样东西。另外,朋友圈里也会出现大量的朋友的转帖。一个多月前,GR因为使用量下降被谷歌关闭,我虽然迁移了数据,但至今没有怎么深度使用过包括Feedly、InoReader在内的GR的替代者们。

这里其实是可以分析出一点阅读轨迹的。门户的阅读是很有体系可说的,因为门户本来就是一种体系。GR就稍许差了些,GR属于我觉得这个博客不错就把RSS种子往里扔的一个工具。虽然我在GR里也建立了一些用于归类的文件夹,但很少有博客是只谈某个细分领域的问题的。GR相较于门户而言,那种目录树般的结构化体系,弱化很多。

微博微信就显得更为“无序”一些,几乎就是看我什么时候上站,碰到什么看什么。我对微博的关注者有一些做了分类,有一些则没有。在我确信自己有足够空余的时间时,我会根据分类再花点时间看看。但信息的接收,依然是很难说有什么体系可循的。

但这种“无序”不是没有逻辑,不是真的瞎猫碰死耗子碰到什么算什么。因为我选择关注谁的时候,是很清楚自己在干什么的:我承认有些微博我纯属出于社交上的面子不得不互相关注一下,但我之所以要买一个微博会员的原因就在于:我可以有更多的配额去“关注后再屏蔽之”——其实我已经预判了这样一个结果:这个人的信息我毫无兴趣。

今天的所谓“不社交无阅读”大致就是这样的:信息的接收难以成体系,但信息源的选择并非一笔糊涂账。换言之,门户时代(包括搜索时代)的信息选择,我们就只从信息所在的维度(体系中的某个位置)出发——比如我们选择了财经频道下的证券;但在社交时代的信息选择,我们从信息源(谁)这里做选择。至于这个“谁”——我们有可能是因为ta是一位证券专家而选择了ta,但ta如果忽然今天谈论起北京的天气来,我们也不会太过不满。我们从“选择什么信息”上升到了“选择什么人”,从这个意义讲,钱钟书所谓“假如你吃了个鸡蛋觉得不错,何必认识那下蛋的母鸡呢?”这句话已经不成立了。

这就是当下整个信息消费的状态。基于这样消费状态的改变,整个媒介,也需要改变。未来的互联网媒体平台,将聚集一大堆的所谓自媒体以及机构媒体,然后信息消费者根据自己的喜好直接选择信息源。

根据自己的喜好:这句话听着容易,但其实是需要在技术上狠下功夫的。这件事,和数据仓库(Data Warehouse)以及大数据(Big Data),都有关系。喜好的满足和匹配,将几乎由数据驱动,而非人力驱动

人在信息上有两件最主要的事:生产和消费。生产信息是为了让别人消费,而别人为什么要消费这个信息,无非就是觉得这个人的内容值得一看。我把它称为发布者的专业维度。比如某人在证券问题上很专业,于是在证券这个领域ta会自然而然地成为意见领袖,拥有一大群读者。但这里要注意一点:专业与否,不是自封的,是需要获得足够多的人认可的。

消费这个维度,属于主观判断:我对“证券”这个领域有兴趣,这件事不需要别人认可。而且,一个人在消费方面兴趣的广度会远远超越一个人在生产方面的专业性。通常情况下,一个人只能在有限的几个领域被认为“专业”,但可以在很多领域中自认为有“兴趣”。

一个媒介平台,要做的事情无非就是对信息发布者的专业和信息接受者的兴趣进行匹配,也就是基于供需合适原则的匹配。距离这样的超级媒介平台,最接近的,可能就是:LinkedIn。

任何一个人在LinkedIn上都可以建立一些标签来说明自己擅长什么,但这事自己说了不算,会有一些人来给这些标签打分。于是有可能出现这样的情况:一个人给自己建立了十种专业技能,ta的朋友们则推崇其中的两到三种。这个时候,这个人的专业维度,大致就有一些轮廓了。

LinkedIn过去只是一个职业社交站,除了个人简历外,其它内容不多(但这种详实的简历已经为一个人的专业与兴趣提供了数据上的支撑)。但近来Linkedn在内容上下了不少功夫,比如对储备有上千万份PPT的Slideshare的并购,实现了通过对PPT的阅读、收藏和下载知道一个人的“兴趣”所在;而博客内容的导入,有助于通过这些内容被点击情况来分析此人的专业维度。去年年末,LinkedIn启动“Influencer”项目,邀请一大批商业、娱乐、政治领域内的名人来撰写日志,比如李开复现在也在LinkedIn上写东西;今年4月,LinkedIn又以9000万美元(9成股票+1成现金)并购了新闻阅读应用Pulse,利用人们的阅读和订阅源,进一步获取更庞大的数据,来做对“专业”及“兴趣”的分析。Pulse目前有3000万用户,为其提供内容的线上媒体达750家。

媒体的毛利率一向很高,传统媒体的衰败原因恰恰在于供需匹配做得不够好。而解决好匹配问题后,LinkeIn就能成为下一个巨无霸式的媒体平台。LinkedIn所具有的三种商业模式:面向信息消费的付费订阅、为企业和人才提供招聘应聘服务(分类信息广告)、以职场人士为受众群的品牌广告主的广告服务——Pulse毫无疑问将主要助力这部分业务——这就是一度繁荣的报业干的事。

未来的媒体行当,不是商业模式的创新,而是信息供求匹配的创新。而这种匹配,的确主要需要理工科人士,而不是新闻人来解决。

—— 纽约时报中文网 供稿 ——

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