这个可惜了的产品:读《黏住顾客:Foursquare如何打造忠实客户群》

黏住顾客 在经过漫长的一段时间融资传闻后,Foursquare(这款产品在中文世界里有一个大多数人都接受的非官方译法:四方)终于在今年四月份获得了一笔4100万美元的投资。如果不是这个融资消息,似乎很多人都忘记了它。要知道,2009年创始人丹尼斯·克罗利(Dennis Crowley)带着它参加SXSW大会时,是获得了多少的掌声。拥有极高访问量的科技博客Mashable认为它是一款“具有突破意义的移动应用”,而另外一家科技博客Venture Beat索性称它为“下一个Twitter”。

四方的发展相当迅猛,这本写作于2012年的书里这样写道:

“2009年3月,开通四方,在其开办一周年之际,用户已经突破了100万人次…接下来的三个月里,用户人数又增加了100万…10年秋天,仅用了50天,四方的用户就从400万蹿升到500万。2011年1月,用户量达到了600万…每天都有35000名新用户加入四方这个国际社区”。

然而,进入2012年下半年以后,四方忽然淡出了人们的视野。一个可能的原因在于Facebook上市遭遇不利。作为社交网络的旗帜性公司,Facebook在12年5月IPO糟糕的表现,让很多投资人对SNS类项目心生疑虑。虽然四方已经坐拥了2500万用户。

这本书的中文书名是《黏住顾客》(原版只是泛泛地一句:The Power of Foursquare)。顾客这个词很有趣,因为对于四方而言,有两种类型的顾客:用户和广告客户。这本书大量的章节都在讨论客户如何利用四方展开营销活动,对于用户为何要使用四方,涉及得极少。在这本书撰写的时候,四方的用户增长如日中天,在作者Gallo看来,似乎这根本不是一个需要讨论的问题。需要的讨论问题是这样的:广告客户如何利用庞大的用户群,来黏住“它们的顾客”?

作为一款定位签到的移动互联网服务,用户使用它根子是两种需求:1、向朋友们显摆。这在中国的类似应用街旁上很明显。无论是显摆我所在的地方,还是显摆我正在干什么(比如非常诱人的美食),都是一种社交表演式的情感需要。但这种显摆需求是不够持久的,一来显摆久了会懒得显摆,二来会有更多的其它应用提供更好的显摆方式;2、相对更为理性的诉求,获取折扣。比如在某个咖啡馆签到,就可以获得这个咖啡馆的优惠。上海有一家咖啡馆一度推出过这样的措施:只要你签到,你就可以无任何其它条件地免费获得一杯咖啡。我占过这个便宜,几个朋友免费地聊了一下午,呵呵。

但第二个需求,如果成立,用户的持续度会非常坚挺——谁都想占点小便宜,问题出在客户那一端。我至今没想明白上海那个咖啡馆获得了什么具体而言的好处。如果一个签到者在社区里拥有数百万粉丝,这种签到可能还能起到一定的吆喝作用。可问题是它对签到者本身没有任何要求,广告效果极其难以评估且总量一定不会很大。当客户们纷纷意识到这种做法纯属行为艺术时,便会纷纷离去。而客户一旦离去,用户使用四方的积极性就会下降。早期那些抢某个地方的市长(mayor,中文街旁服务里称地主),弄几个徽章,对需求满足而言,也未免太过微弱了。

吆喝式的客户利用,也不是不行。有数据表明,当目标地距离该用户只有500米之内的距离时,它的广告响应率是一般广告的6倍,这就是LBS(Location Based Service,基于地理位置的服务)广告与众不同的力量。定位签到是典型的LBS服务,理论上讲,广告效果会很不错。

有的案例就非常出彩。本书所提及的一个案例,也是四方历史上非常有名的一个营销案例,是宝马做的。它展出了一台宝马车,并声称谁在最后一刻还是这个地方的市长时,这台车就归谁。于是人们疯狂地签到这个展厅,以获得市长头衔。但市长只有一个,后来者还可以通过频繁签到来争夺这个位置。最终大奖花落谁家,谁也不知道。这个悬念以及丰厚的产品刺激,成就了一番签到狂潮,自然众人拾柴火焰高,宝马这台mini车得到了很大剂量的推广。

但这种案例其实是有负作用的,一个社区,如果都是这种很明显的“营销信息”时,它的活跃率会飞快地下降。一个用户参与一次宝马活动,可能还能获得ta朋友们的谅解(因为会出现频繁刷屏),但如果每天都在搞这类事,ta会面临所谓“掉粉”的结局。而且,这个活动奖品实在太大,用户的疯狂可以理解。但你为了一杯免费咖啡去频繁刷屏,几乎是不可想象的。

在我看来,四方尚未走到绝境上,但它可能要稍稍修正一下它为它的广告客户服务的内容。利用用户签到,向世界喊一嗓子这里是**店,是最浅层次的服务,商业上而言,四方本身也赚不到钱。这是典型的媒体路径。四方应该考虑的是:服务路径。

对于商家而言,无非就是新客户、老客户。新客户通过吆喝推广而来,它的开发成本在老客户的运维成本的3倍以上。大部分商家,更喜欢如何挖掘老客户的价值:重复购买。这需要比较强大的CRM管理工具(客户关系管理),四方,是可以起到这类作用的,只要它在面向客户的后台上,加大投入和开发。当商家意识到这是一个不断挖掘老客户价值的通道时,它们会再度回归,从而激发起用户真正意义上的使用需求。

但这一步已经比较艰难。一来四方本身已经不是浪尖上的应用,用户也好客户也好,目前的兴趣点不在这里。四方需要更长时间的沉下来去重新获得他们的关注。二来,正如这本书里所反复提到的各种营销案例,我对四方的转型思维,深表怀疑。

不过,就个别商家,个别案例,利用一下LBS类的定位签到,也有可能收获不错的效果。这本书案例极多,商家从中或许能够得到一下灵感启发?

—— 网络传播 供稿 ——

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LBS其实是一门大生意

日前,LBS(地理位置签到服务商)Foursquare宣布自己达到了1000万用户的规模,有传言称它正在做一轮2140万美元的融资,如果融资成功,它的估值将会达到10亿美元之巨。在这家网站上,已经入驻了50万个品牌公司,和这千万用户进行互动。

再早些时候,今年2月,美国最大的风险基金KPCB创造了一个名词:SoLoMo,分别指代社交、本地化、移动,认为这是未来的数字经济的方向。能够集中体现到这三个词,LBS算一个。在LBS网站上,用户可以结成好友关系(社交),可以在去过的饭店咖啡吧签到(本地化),自然也基本上都是拿着移动设备签到(移动)。这么一个代表未来大方向的东西,国外Foursquare正蓬勃发展中,但中国的LBS们,却有那么点不死不活的意思,LBS到底出了什么事?

同样都是与本地化折扣服务有关,相对团购而言,LBS这门生意所需要的投入更大——我这里指的是门槛进入。搭建一个团购网站成本极低,但搭建一套LBS业务且走通整个业务流程,成本极高,而且有些环节至今尚无解。

第一个难点在于如何精确地判断出用户所在地。目前很多LBS服务商提供的其实都是基于GPS定位,会造成地点偏移。如果依靠运营商,则需要和运营商有良好的互动关系。这在中国运营商极其强势的移动网络中,不是哪家都有这个可能的。

这个难点不跨过,引发的问题就是所谓“假签到”。不过,这个问题并没有想像得那么严重,其实商家和LBS服务商就利益分成的关系,应该很少去建立在签到者多寡上。本地商业(比如饭店、酒吧)在营销推广上,更注重实效。看上去很热闹,是很难打动它们掏出推广费来的。故而,无论用户是否真签到,只要不消费,对于国内本地商家而言都是一样的:推广效果不咋地。

既然要和本地商家进行利益结算,于是就出现了第二个难点:支付问题。理想的模式应该是用户拿着签过到的手机去和商家结算,然后由LBS作为支付环节的第一道口,再和商家结算——这已经非常象团购的支付流程了,而团购之所以被称为一开始就有商业收入,大抵上就是基于这个流程。

但国内的手机移动支付却依然尚有许多实际的环节尚未准备好。第三方支付,刚刚发了牌照,算是有了合法身份,不过市场接受程度不是一纸文书就能搞定的。即便移动支付环节走的畅通,如何说服本地商家让LBS成为支付的第一道流程,还不是那么轻松的。商业社会上,谁实力强,谁就有主动权。LBS总体业态偏小,想让商家放弃获得消费金额后再返点给自己,谈判之艰难,可想而知。

最近一财在一篇文章中提到,国内LBS商嘀咕创始人李松认为这个行当融资是最紧迫的,且最少需要3000万美元。我倒是以为,这个说法过于保守了。我个人的看法是,比起团购那种砸钱只能砸到人员扩充和广告投入上而言,LBS的投资,可能会更偏向于基础信息系统、支付系统以及商业合作伙伴拓展上,故而会更靠谱。但它要的钱,绝不是只有区区3000万美元。就国内市场环境而言,远未如美国般成熟,它需要比Foursquare更多的投入。

团购和LBS,都是侧重于本地化服务的商业形态,长远而言,由于具备网络效应和移动服务,LBS更能走得远一些。但它委实是一门大生意,无论是从未来的规模,而是眼下的投入,都是一个绝对不小的数字。

—— 刊发于《第一财经日报》互联网观察专栏 ——