山寨 品牌 以及 小米

我没有任何所谓的小米粉丝情结,用过的小米设备也就是个“小米盒子”,这玩意儿在我一众盒子里有一点表现是最好的:我家的wifi信号点距离这个盒子有两道墙两扇门,基本上收看视频无障碍。但也就仅此而已。

很多人盛赞小米,还发明了“粉丝经济学”之类的东西,说这属于互联网思维。我怀疑这些跑来讲营销讲公关讲推广的人,压根没有看过任何品牌方面的基本教科书。粉丝经济学和品牌锻造,我看不出其中有任何的差别。搞互联网的人,不要凡事都好像发现了一个新大陆一样:有些东西是新的,有些东西,真的,好早以前就有了。

小米的品牌力可能是中国科技公司中最强的。现在软硬合流,一众“软”的互联网公司也在硬件制造上蠢蠢欲动,但似乎没有什么太大起色。我一直有一个观点:中国互联网巨头公司虽然人所周知,但品牌号召力,几乎就是个零。

它们中的大多数搞的是“免费”策略,免费服务的铺开速度很快,其中非常重要的一个原因在于用户几乎没有试错成本。掏钱买东西就有试错成本,绝对金额越高这个成本越大,这个品类中各种供给越多成本也越大,用户就越需要仔细掂量。掂量犹豫中,用户最终选择了哪家的产品,品牌号召力起到了非常关键的作用[i]

但中国巨头们搞免费搞惯了,以至于它们似乎忘记了天下还有“品牌”这个说法,小米横空出世后,忽然发现,这家伙有一堆米粉啊,赶紧捣鼓出个“粉丝经济学”,好像发现了宝似的。在我看来,免费所造成的用户近乎为零的试错成本,让它们几乎忘记了“品牌”二字。当中国网络公司们开始推一种新的免费服务时,用户增长的确会很快,但这不是品牌强,而是它们有足够的流量和推广渠道。但它们做硬件时,就发现问题了:知名度是高,但用户就是不买账[ii]

手机行当是一个很典型的例子,百度、网易、阿里、360等都倒腾过手机这个事,但基本上可以用“没有动静”来形容。可以比较一下谷歌和亚马逊,这两个国际巨头具有极强的品牌号召力,推硬件一样可以推得让很多人为之买单,亚马逊还容易理解,本来它的基本业务形态电子商务是要用户掏钱的,但谷歌这个9成以上靠广告为收入的免费大王,还能做到让用户掏钱买它的东西,品牌号召力是有两下子的。

小米搞了一个800元找你一块的红米手机,价格很低,和山寨货价格上是差不多的(当然,比电视直销的货还是贵了点,哈哈)。但我想,很多人并不认为小米是个“山寨货”。我曾经在一个群里和人讨论,到底什么是山寨。早期的定义是很清楚的,在那个造手机要牌照的年代里,没牌照就是山寨货。今天这个限制已经放开,山寨或者非山寨,我看就是“品牌”二字。

我仔细想了想,为啥小米的品牌力比一众网络公司强,想来想去,后来想出了一个道理,和各位一起参详:

小米品牌靠的是自吹自擂,小米天天说“小米就是好呀就是好呀就是好”,而且小米很善于和更强的品牌勾搭,比如雷军大概是第一个被称呼为“×布斯”的人,小米初创团队被称为豪华团队,动不动就是巨头公司出来的主,最近又从谷歌挖来了个高管,人和强者发生关联。在小米的历史上,大概也只有360那次发难,雷军实在忍不住在微博上隔空叫阵了一阵子[iii]。那次战斗,很多人认为雷军输给了周鸿祎,我倒并不是这么看。小米和很多中国网络公司不同,它的策略是自卖自夸自吹自擂,说得久了,人也就信了。

但中国数字公司们——如果说小米拼命拉住更强者来上位的话——靠的是贬低竞争对手。这个事是很有些历史的,当年新浪搜狐在自己都还没怎么挣钱的时候就狠打过一阵子口水仗,最近几年,就不用我再提了吧?基本上,它们就是在说“那个公司就是坏呀就是坏呀就是坏”以衬托自己的好,殊不知最后的结果是:好吧,我信了,我知道那个公司就是20分,你有60分。让我掏钱买你的硬件?哦,再想想再想想。

自吹自擂和贬低对手,虽然都可以拉开差距,但前者能把自己打扮成100分,说多了有些人会真认为你就100分。但后者却是把别人搞成2-30分,最终也就是个五十步笑百步,自己大概最多也就是个及格了。

品牌这个东西,是靠夸出来的,不是靠骂出来的。偶尔调侃对手几句,可以当个辅助手段,当成主要手段了,那基本上就是和傻逼吵架结果自己也成傻逼了。

最后说一点小米品牌之外的事,我有朋友认为这货也没什么创新,我倒是以为,能持续低价(不是短期促销降价)就是王道。作为消费者的我,喜欢便宜货是本性。又不是买奢侈品。能持续低价,这事很牛掰。


[i] 游戏里卖道具这事,和品牌其实关系不大,倒是和人性中恶的一面有关。

[ii] 这里要提及一下360的那个随身WIFI,这货卖得超好。但我曾经和我一位在360的朋友说:其实就是便宜,一包稍好点的烟的价,不见得是品牌的力量。360自己的渠道也够强。

[iii] 小米搞红米时,黎万强和黄章在微博上短暂交锋过,但这个骂仗属于短促打击,谈不上一阵子。

—— IT经理世界 专栏 供稿 ——

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Kindle入华

经过很长一段时间的弯道策略,亚马逊的kindle阅读器(kindle paperwhite)终于入华,在亚马逊中国网站上以849元的价格予以发售,这标志着亚马逊至少在政策上已经获得了认可,接下来就要看市场是否认可。业内对之并没有一片乐观,反倒是有相当多的人并不看好kindle入华。大致理由有如下几点:1、价格过高,淘宝上有相当多的所谓日版kindle paperwhite价格在600元上下;2、iPad mini功能更强大,已经抢先占据了一定的市场;3、亚马逊的内容源恐怕会有问题。不过,在我看来,这些问题其实都不重要。

先来看价格。的确淘宝上有相当多的水货会对正品产生一定的冲击,但不见得这就是正品无法打开市场的理由。比如苹果的i系列设备,淘宝上同样有很多水货。另外近期还有一个消息,亚马逊正在考虑接入阿里的天猫商城,按照阿里的所谓“潜规则”,正品一旦进驻天猫,就会配合正品对淘宝的水货进行打击。水货市场属于疥癣之疾,不会成为一个商品无法行销的重要理由。

iPad mini的确有一些事先占位。我有一位朋友是一个kindle迷,各种型号的kindle阅读器都拥有一个,但他却撰文推荐他的朋友们使用iPad mini却不建议购买kindle paperwhite。道理也很简单:iPad mini大小适中,且功能更加丰富。但我却认为,很有可能就是因为iPad mini功能过于丰富(比如它在游戏应用上表现相当出色),会不由自主地将使用者从“阅读”上抽离,并不利于专心阅读。更重要的一点是,iPad mini一般都要价在2000以上,与paperwhite不过800余的价格还是有很大距离的。

最后一个问题属于电子书保有量(版权储备)的问题。亚马逊中国作为一个中国市场的电子书后发者,保有量并不占据绝对优势。但我的看法是:即使版权储备不足,也是一时之患。亚马逊实施的是版权拥有者(比如出版社)定价的机制,并根据销量从中提取佣金。这种模式并不见得会遭到出版机构多大的抵触和反对。假以时日,会有越来越多的出版机构加入到亚马逊平台中销售电子书。

Kindle入华最大的障碍并不在上述这三点上,而在于“电子书阅读”这个市场究竟有多大。四月份的时候,由中国新闻出版研究院组织实施的第十次全国国民阅读调查显示,电子书阅读,是有比较可观的增幅,从11年的人均1.42本到12年的2.35本。看上去比较乐观,但必要注意到一点的是,这种增幅里其实含有大量来自类似“起点中文网”的网络小说。

亚马逊在网络小说中没有任何优势可言,也没有控制任何一个中文的网络文学站点。而国人在电子书阅读上,恐怕网络小说是相当大的一个领域。故而,对于kindle来说,竞争对手既非当当,亦非iPad mini,而本该是盛大系下的“锦书”——这个阅读器还相当便宜,当年售价500都不到。

但盛大也有盛大的麻烦,盛大文学近期高层动荡,起点中文的创始团队与盛大反目成仇,甚至爆出了某团队成员被盛大报警拘押的新闻。锦书这个阅读器更是已经从果壳电子的官网上下架,盛大文学自己也很少再提及这个产品。当下,网络文学已经不再是盛大一家的“专利”,百度和腾讯都已经介入。这两家公司目前并无自己的硬件产品,亚马逊与之合作,不是没有可能。

当下,国内有一些规模尚不大的阅读应用,可以由用户个体提交书籍并自行定价发售——即自助式出版,比如豆瓣阅读上就有人声称利用这个应用,赚取了上万进项。在国外也在经营这个领域的亚马逊,kindle入华之后是否也有可能?我的判断是,政策上它有合法的可能。

2011年,《出版管理条例》正式公布。这份文件中和前期的《出版管理条例(征求意见稿)》中有一个地方具有决定意义上的不同:对于出版物的定义。在征求意见稿中,网络出版赫然在出版物定义之中,但在正式条例中,这一项被去除。正式条例中,对出版物的定义是这样的,“本条例所称出版物,是指报纸、期刊、图书、音像制品、电子出版物等。”对于电子出版物,新闻出版署的《电子出版物管理规定》做如是定义:“是指以数字代码方式将图文声像等信息编辑加工后存储在磁、光、电介质上,通过计算机或者具有类似功能的设备读取使用,用以表达思想、普及知识和积累文化,并可复制发行的大众传播媒体。媒体形态包括软磁盘(FD)、只读光盘(CD-ROM)、交互式光盘(CD-I)、照片光盘(Photo-CD)、高密度只读光盘(DVD-ROM)、集成电路卡(IC Card)和新闻出版署认定的其他媒体形态。”。简而言之,《出版管理条例》中对出版物的定义基本是指:内容依附于介质上的有形出版物。

网络出版物如果被列入出版管理条例中,动静实在太大,因为中国有200万网站,都可以视为网络出版。目前网站这样的形式,受ICP备案或ICP经营许可证管辖,这些证照,亚马逊中国是拥有的(哪怕是弯道拥有),它所需要去解决的,是网络文化经营许可证,这个环节的解决,并不是无可操作的绝路。

即便亚马逊暂时无法支持自助出版,它还是可以和国内多家网站进行合作,徐图进取。从卓越网到亚马逊中国,亚马逊在大陆这个市场上已经表现出一种很强的耐心,kindle入华,对它来说不是短期生意。我个人对它的未来,倒是充满了乐观的期待。也对它能多大程度上带动国内出版社电子化数字化,充满了乐观的期待。

—— IT经理世界 专栏供稿 ——

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