新媒体整合营销之七:Gmail推广案

作者:魏武挥

有必要在这里先分析一个案例了,不然,在连续六节的概念、名词、理论撰写下,读者诸君,或许会觉得枯燥无比。

这个案例就是Gmail,google出品的邮箱系统。在几乎没有任何硬广投入的前提下,gmail迅速获得了市场,并且,最重要的是,帮助google完成了它的关键的战略布局。而这个布局,微软本世纪初就图谋过,至今未成。

Gmail这个产品的名称就相当不错,Google出品的email系统,自然可以叫g-mail。但更关键的是,这个邮箱容量是以G为单位的(当时所谓的大容量邮箱也不过百兆当量级),刚刚推出来的时候是1G,后来在某一个愚人节升级为2G,今天还在那里不紧不慢地扩充着容量(我的gmail容量已达6G有余)。

Gmail这个产品也很不错,由于容量大,用户可以不删邮件,那么寻找一份邮件成为一种需要。而“寻找”这档子事,便是google的强项。

gmail的推广有三个重要环节:饥渴营销、病毒营销、以及、炫耀式消费。全部基于新媒体展开,或者说,全部基于用户的帮助下展开。我甚至可以这样说,google只管做产品,推销的事情嘛,让google的用户去做罢!

首先是饥渴营销。与当年惯常的做法–注册制–不一样的是,gmail是邀请制。也就是说,一个用户如果想获得一个gmail帐号,他/她必须得到另外一个已经有gmail帐号的用户的邀请。这个做法今天不甚新鲜,可在当年,那是非常有趣的一招:不允许公开注册,这需要多大的冒险精神!

但没有这个冒险精神,根本无法撬动后面两招。如果说,后两个环节就象阿基米德撬动地球的那根棍子一样地帮助gmail完全铺开了营销之路的话,那么,这个饥渴环节,就是阿基米德所谓的“基点”。

邀请制造成了病毒营销。每一个用户都有五十份邀请的额度,通过用户之间发出的邀请,就可以产生病毒传播式的效果。据说,在ebay上,曾经gmail邀请被拍卖到50美元的高价。这不能排除是某种公关手法,当然,我们也可以善意地相信,的确是用户自己干的。但无论如何,这是一个巨大的金字塔,用户增长量成几何级数在增加。

邀请制也会产生炫耀式消费,因为不是想注册就有,这或多或少让拥有者倍感荣宠。现代社会,人需要区隔的心理十分明显。只有区隔,才能帮助人们完成自我认同:俺是这个圈儿的,你们进不了这个圈,是故俺比较“高”一点。有好事者在网上提供了制作gmail图像的程序,我这个blog就有一个。这就像一个荣誉勋章一样的镶嵌在诸多blog的侧边栏上。虽然,那个时候,blog远没有今天发达,但blogger都是技术尝鲜者和先锋者,由他们炫耀式地帮助gmail推广,那是最好不过的一群人。

有理由相信,gmail推广是非常经典值得被放入教科书的营销案例。因为它不仅是战术上的成功,也是战略上的成功。借助gmail,一个本来没有真正意义上用户的搜索引擎(它们只有访问者),从此建立起了自己的用户体系。而在这个用户体系基础上,google的通行证战略得以顺畅地展开。对比一下当年的微软live战略,起了个大早,却赶了个晚集。

2G的GMAIL

大约现在任何一个用电脑和上网的人,都知道GOOGLE的GMAIL了。GOOGLE还特地在愚人节升级了它的GMAIL,功能达到2G。从GMAIL诞生之日起,网上对于这个邮箱就一直议论纷纷,愚人节达到顶峰。GOOGLE在搜索、新闻两大功能之后又出手邮箱,可见其一网打尽网民需求的雄心。(搜索、看新闻、发邮件是网民TOP 3的需求)

2G,花哨而不实用的功能

2G,什么概念?就是2000MB。一张软盘不过1.44MB,一份windowsxp安装源盘600MB。从邮箱的容量来看,这个2G是够大的了。但问题是,有谁用的了这么大容量的邮箱?

拿来当备份?不太可能。现在的硬盘80G不过几百元,可重复刻录的光盘10块钱,DVD4倍速刻录机不过千把,连MP3都有上G的了,拿来做资料备份什么不好用,用邮箱干吗?更何况,谁敢担保邮箱不出事?一旦资料外泄或者丢失,那可是哭都来不及了。

发信?会发10MB附件的信件吗?可能会,但是不太经常。除非是一些特殊人士,例如美工。一般的网民很少有这种需求。再加上现在qq和msn这么发达,点对点传输完全可以解决这类问题。上过GMAIL的邮箱吗?我上过,出奇得慢。我不敢想象我在WEB上发10MB附件的速度,IE可是会停止响应的。而且,更要命的是,GMAIL居然不支持POP3!

GOOGLE为此付出了巨大的代价和成本?也几乎不可能。不是说60个用户它就得备上一个120G的硬盘,我私下揣测40G顶了天就够用了。这里面有个动态平衡的技巧。而且用户越多,动态平衡的空间就越大。我琢磨着GMAIL每增加一个用户,GOOGLE增加1MB网络空间就差不多了,^_^

2G,一个用户需求很少成本低廉的功能最终被GOOLGE当成了推广的口号,并且事实证明相当成功,是值得任何一个做sales和marketing人士认真琢磨的经典案例。

2G,实用而不花哨的推广

GMAIL的推广表面上采用邀请式。也就是只有你获得了GMAIL的邀请,你才能有资格获得一个GMAIL的信箱。要知道大多数邮箱都是在登录口下大大书写着“免费注册”字样的。如果你非常中意GMAIL,但你没有获得邀请,你就别想获得一个GMAIL的信箱。

但是,事实是,我从来没有获得过来自GOOGLE官方的邀请,但是我一样通过各种方式获得了一个邀请,从而注册到了一个邮箱。GMAIL很好地把握了一些精英人士的心理(不好意思,自认精英了一回),就是必须掌握一个旁人没那么容易获得的东西。这点,本质上和马路上到处推广的VIP卡没啥子区别。

顺便说一句,还有一个网站专门可以为你制作一个彩色的GMAIL的LOGO,例如abc@gmail.com,经过这个网站自动生成的PNG图片,挂在自己的博客上,比傻乎乎地写这几个英文字有品味多了哦!

GMAIL的推广方式本质是一种病毒式的营销方式,通过一个一个用户的传播,再加上GOOGLE的品牌,迅速散播开来。每个拥有GMAIL信箱的人,自我感觉还相当良好,至少比获得一个SINA邮箱感觉要好。这不禁使我想起互联网刚兴起的时候,我疯狂注册了几十个免费邮箱,使用同样一个用户名,挂在当初的网易个人主页上,看,这就叫IT精英!

好了,品牌有了,推广方式有了,那么推广文案呢?这个东西也很重要。GOOGLE的推广文案只有2个字,而且准确的说,是两个字符,一个字:2G。余下的,请用户自行“添油加醋”。符合GOOGLE的一贯风格。这两个字符,代表着一些什么内涵?

第一,首创。GOOGLE第一个推出了2G的邮箱。但是这个首创不是一种创新,而是在别人已经大肆经过概念普及的地方略微再高一点。GOOGLE没有首创邮箱,也没有首创大空间,它只是把邮箱和大空间这两个早已经被反复普及过的概念结合在一起而已。

第二,让用户感觉得到实惠。注意,感觉而已。真得有没有得到实惠,天晓得。而且,是得到实惠,不是免费。免费和得到实惠的概念是不一样的。

第三,需要用户争取的。免费邮箱烂就烂在什么人都可以轻易获得,不符合IT精英人士的性格。IT精英人士也是人,是人都需要免费。但是,即使是免费,也必须是免费得有品味!

第四,简洁,简洁到不能简洁的地步。推广文案越长越没人看。我见过好多推广文案最后写成了产品使用说明书。2G,简简单单,一看就懂,也更利于用户之间的口碑传播。

最后,牢牢抓住IT精英。只有IT精英才会对IT的东西评头论足,其它行业的精英或者IT平民是不做这个事情的。你越评头论足,就越帮助GMAIL推广。这不,我这个自诩为IT精英的人,也写了这么一长段文字来合伙推广?

GMAIL为了什么?

GOOGLE是一个很需要了解用户习惯的公司。这和它的运作机制有关系。GOOGLE是一个非常典型的纯技术公司,在制造机器人方面很有一手。纯技术公司推出的东西很容易不被用户适应,所以必须了解用户习惯。在基于了解用户习惯,在配合技术,才会推送给用户所需要的东西。

以GOOGLE、搜狐的广告为例。

搜狐的竞价广告代码,被网站主投放到自己的网上后,和网页内容基本没有关系。一个讲汽车为主的网站上的搜狐竞价广告,一样是什么牛皮癣治疗。可以想象这种广告的点击有多低。但是如果放在皮肤病为主的网站上的话,这个牛皮癣广告被点击的可能性会极大。

GOOGLE就不是这样。GOOGLE的广告会根据网页内容来自动投放。有些网页,没什么内容,或者说GOOGLE的机器人没找到内容关键字,就会出现所谓公益广告。一个主要讨论经营管理内容的网站投放GOOGLE广告则会出现什么什么大学在招收EMBA的广告。这种广告,针对性比搜狐不知道高了多少。

顺便提及一下窄告,以前也是搜狐式的广告内容,最近似乎在向GOOGLE靠拢,有些针对性了。

窃以为,GMAIL也是这个目的。一个用户经常收发的邮件是可以被机器判断出这个用户的大致性格和种群的。比如,至少可以想象,GMAIL可以在WEB邮箱界面里推送一些针对性极强的广告。换句话说,一个IT精英和一个优秀公务员看到的广告是不一样的。这符合所有人的逻辑:用户、广告主、以及伟大的GOOGLE。

结束

有时候,我在想,当GOOGLE达到了搜索、新闻、邮箱三者同时的寡头垄断地位之时,那才真正叫一统互联网的江湖。在GOOGLE大旗之下,你牺牲了隐私,但同时获得了利益。这,才是一个真正的互联网帝国。

虚拟场景故事:GOOGLE的邮箱战略会议。如有雷同,纯属巧合。

场景人物:
It Talks,互联网虚拟人物
Larry Page,GOOGLE创始人之一
Sergey Brin,GOOGLE创始人之一

地点:GOOGLE加州总部

主题:GOOGLE的下一个战略目标

Larry Page思考了一下,说:我们的搜索和新闻已经取得了相当的成就,我们接下来应该推出邮箱了。
It Talks很好奇地问:邮箱?为什么是邮箱?
Larry Page笑笑,说:很简单,因为搜索、新闻、邮箱是互联网网民的三大应用。
Sergey Brin点头表示同意:我们的竞价广告在WEB式的邮箱上会有很好的效应。配合我们的内容抓取机器人,我们会分辨出邮箱用户的族群特征,广告投放会更有针对性。当然,我们不能进行POP3支持,不然广告就没有意义了。
It Talks继续很好奇地问:说得很对。但是,现在免费邮箱到处都是,用户为什么会来使用我们�
��邮箱?
Larry Page说:我们可以在适当的时候,推出大容量邮箱,并且是出奇得大,比如,2G。
It Talks点点头,说:看上去很诱人。不过,也许对外号称2000MB更有震撼力。2000看上去比2这个数字可诱惑人?
Sergey Brin摇了摇手指,说:no,no,no。要知道G比M更震撼。而且2000MB字符太多,2G很简洁。要知道,如今这个时代,G的概念已经深入人心,而且,和我们GOOGLE的G很贴切。顺便说一句,我们的邮箱就叫GMAIL,如何?

另外两个人都点头表示同意。

It Talks又问道:不过,说实话,2G空间也不怎么样。我想很多人其实要不了那么多。
Sergey Brin诡异地笑了笑,道:你身为一个虚拟人物,自然不明白人心。人心总是越大越好的,至于他们自己到底用不用到,用不着我们操心。
Larry Page补充道:GOOGLE、GMAIL、2G,这是一个很符合人类思维逻辑的三个词。我们要让用户用我们的邮箱,必须拿出一个让用户一秒钟就感觉到震撼的东西,而且,这个东西,他们必须能够很容易明白。邮箱高速,怎么个高速法?邮箱防毒,怎么个防毒法?邮箱能过滤垃圾邮件,怎么个过滤法?用户感受不到,说了白说。2G,就很容易达到推广的目标。
It Talks挠了挠头,说:也许你们是对的。不过我体会不了人类的感情。但是,我看到很多网站用极其夸张的FLASH来诱导用户免费注册他们的数百MB邮箱,似乎效果还没有只有2MB的hotmail邮箱来得好哦。

GOOGLE的两位创始人皱了皱眉,这个问题,的确,困惑他们很久了。

Sergey Brin使劲拍了拍脑袋,说道:这的确是个问题。我们来一起分析分析这些数百MB的免费邮箱为什么没人用。
It Talks说:因为我已经有了,干吗要换?给我一个换的理由?或者,给我增加一个邮箱使用的理由?
Larry Page点头,道:是,2G其实概念大于实质,用户可能会免费注册,过了新鲜劲,就放弃不用了。或许……
Sergey Brin感觉到他的多年老搭档似乎想到了什么,毕竟心有灵犀,两位google创始人几乎同时说出了五个字:身份的象征!
看到It Talks还不是很明白,Sergey Brin说道:你有博客吧
It Talks点头。
Larry Page道:那么你公布邮箱吗?
It Talks继续点头。
Sergey Brin眨了眨眼睛,说:如果你公布的邮箱,是一个经过必须通过某个重要人物邀请后才能获得的邮箱,你是不是觉得面上有光?
It Talks毫不犹豫地说:那个自然。我早就腻了那些是个人都可以申请得到的免费邮箱,一点都显示不出我的精英本色。而且,象我这种一天能写上万字的人,一定还会写写GMAIL邮箱试用记之类的文章,馋死那帮小子,多拽!

GOOGLE的两位创始人已经有了答案。GOOGLE,全球第一的搜索引擎,如果是个人的话,难道不算一个Very Important Person吗?