App Store:乔布斯离任后的苹果核心命脉

我想,无论是乔布斯的敌人还是他的朋友,都会承认这样一点:他的确是一个商业史上的传奇人物。乔布斯对于苹果的重要性,可以从他的退休导致股价急挫6%得到证实。苹果的利益相关人们,用另外一种方法来表达他们对乔布斯的重视。那么,离开了乔布斯掌舵的苹果,未来会如何呢?

这不得不从苹果帝国的商业核心说起。

苹果商业帝国的核心

没有人会否认苹果的i系列产品的设计感,硬件的UE(用户体验)非常出色。但如果你仔细想一想,苹果这个设计感虽然棒但却并不丰富。iPad被称为大号的不能打电话的iPhone,而几代iPhone,从外形而言,也就是个大小厚薄的不同,且代际之间更新的周期并不快(平均2年一次)。如果要说苹果是靠设计胜出的,并没有找到苹果大成的奥秘。

在曾经参与的一档《锵锵三人行》节目中,窦文涛提出了一个问题:与很多手机设备商喜欢隔三岔五就推一种新样式手机所不同的是,为什么苹果的iPhone老是长差不多样子。梁文道当时的回答是:一种形式上的统一感。这个说法不是没有道理,形式上的这种统一感会有助于产品及品牌的认知。但这个说法并不完全有道理。因为苹果的商业核心,本来就不是设计感。

让我们从iTunes这个音乐商店开始。

2001年1月,iTunes作为一个售卖数字音乐的虚拟商店诞生。推出当日,iTunes上准备了20万支音乐,结果获得了25万次的收费下载。随着iPod出现后,苹果的这个数字音乐商店成为美国数字音乐市场绝对的垄断者,超过7成的交易是通过它完成的。而它的核心在于:将商店开到用户的设备中。

这一点,是所有过去的mp3设备不曾有过的。如果非要说设计感,诸多厂商不是没有出过模样十分惊艳的播放器。但对于它们而言,音乐这个内容和播放器这个设备,是彻底分离的。只有iPod,让设备成为了售卖管道,一举获得成功。

苹果显然从“将设备变成售卖管道”这个理念上得到了启发,随之将这一理念复制到软件售卖中。这就是app store——在这个商店里,软件改了一个名字叫应用。iTunes的成功,在app store前简直不值一提。下图是美国最大的风险基金KPCB所做的一个比较图:

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这张图统计的是iTunes和app store推出后的十个季度里,各自的下载量比较。相对于黄色的iTunes,蓝色的app store“leaves it in the Dust”——让它望尘莫及。

时至今日,app store上一共有近50万个应用(包括支持iPhone和支持iPad的),总计获得了140亿次下载。其中7成应用是收费的。在应用商店,消费者每支付1美元,苹果就要获取13美分。这是一个非常重要的利润来源。

说app store是苹果商业帝国的核心,并不是说苹果的主要利润来自这13%的应用售卖分成。巨大的下载量表明,人们购买i系列产品,五花八门名目繁多的各种应用,几乎可以说是最重要的因素。而应用商店本身的模式又是一种新的商业模式,在过去,可以说是没有的。

我们来回忆一下PC上的windows系统。在win系统里,用户的软件获取与安装过程,微软是不过问的。无论你是网络下载,还是去商店购买光盘,都是用户自己的事。这给很多小白型用户带来了困惑:我到哪里去找软件。同时,这也给软件开发商带来了一个问题:我该如何接触我的用户?

App store再造了这个流程,而这个流程,或多或少地解决了上述两个问题,也让系统商(这里就是苹果)深度介入了整个应用/软件的分发过程,并达到了控制产业链的目的。这一手法被微软所仿效,即将推出的win8系统里,就有微软自己做的应用商店。

但随着应用的增多,app store不是没有问题。而由于app store对苹果商业模式的重要性,使得离开乔布斯后的苹果,它的改造和升级,会是一个重头戏。

未来苹果的走向

用过app store的人都会有这样的体会,找一个想要的应用其实并不容易。首先是app store只支持应用名字搜索。比如你可以通过搜“优酷”、找到优酷的应用,但你输入“高清”、“大片”是搜不到优酷的,因为这个应用的名字是“优酷HD”(不过你倒可以找到奇艺的,因为它的名字是奇艺高清影视)。另外一个不方便的地方是,其实app store的归类方式是“图书馆式分类”,如果应用不多,这个分类方式是可以满足需求的。但一旦应用多了起来以后,图书馆分类就有点吃力了。这个道理非常像早期的互联网网站不多,像雅虎这样的分类导航站有用武之地。而到了网站数量不可胜数之时,搜索引擎才是王道。

无论是app store的收入贡献,还是它在整个苹果价值链中的发动机位置,我个人以为,苹果都不会坐视这个部分的粗糙。从只支持应用名字搜索到可支持应用描述搜索,技术上并不发展。将应用引入“已下载使用的用户可打上一个关键词标签”,从而让图书馆分类和大众标签并行,也不是什么难事。苹果应该会出手的。

但这些对于app store来说,都不是致命的问题。真正威胁到苹果的,是它一手打造的封闭的生态,所面临的冲击。

让我们从苹果死活不肯支持Flash来做切入点观察吧——这甚至引发了乔布斯和Adobe公司之间的大论战。

Flash其实是跨平台的,如果苹果支持这一技术,那就意味着开发者可能放弃苹果自己的环境,转而直接开发flash版本,多平台发布,使得iOS的app store不能成为产业链中的发动机,苹果便绝不可能获得今天这样一种成功。

苹果这一封闭的环境,有效地帮助它确立了“苹果生态”——我曾经戏称乔布斯遵循的是强调控制的凯恩斯路子,而android则是强调自由竞争的哈耶克的路子。但问题在于,这一封闭的环境能持续多久?对于开发者而言,谁不想一次开发,多个平台同时能够运行?于是,html5的成熟便成为很多开发者的期盼。

国外一个名为Vision mobile的机构最近发布了《2011开发者经济调查报告》,在移动互联网市场的开发平台选择中,虽然开发者意愿在iOS上也有9%的增幅(android是8%),WEB APP却是上升最快的:达到16%增幅。Web开发的好处有二:其一是一次开发多平台运行,其二是对用户端版本更新控制力更强,但对苹果的封闭环境,委实是一个巨大的冲击。从消费者角度而言,如果硬件价格比iPad/iPhone低,同样的应用也可以在其它应用商店同时找到,有什么样的理由非要多花一点银子买苹果的设备呢?

另外,苹果引以为傲的收费生态,可能也会面临冲击。KPCB在一份报告中提到,09年12月,在它投资的公司的营收中,64%来自付费下载,30%来自广告,未销售虚拟商品。而到了去年12月,付费下载完全消失,广告营收占到63%,虚拟商品占到35%。虚拟商品又可视为应用内付费(应用本身免费),这对android系是一个好消息。

前文所提到的设备单一性,对于应用开发而言是有利的。终端设备的五花八门,会让开发者付出更多的开发成本。但这个有利性仅就苹果自己的生态而言。一旦web式app大行其道,苹果这一优势就不再成其为优势。因为web app开发基本无需考虑终端,又有哪个开发web网站的人需要仔细琢磨用户用什么样的终端电脑呢?

一旦应用商店不能保持优势,这将会成为设备单一且相对较贵的苹果的噩梦。而保持它的优势的唯一做法就是:与乔布斯背道而驰,开放它。故而,我在另外一篇文章里提到:延续乔布斯的传统,苹果将会王小二过年。

乔布斯是不是一个伟大的CEO

从乔布斯和苹果的成功,我们其实很难这么说:因为他是天才,所以他成功了。似乎应该这么说:因为他成功了,所以我们称之为天才。

有一则故事可以说明一二。早在70年代的时候,乔布斯就觉得,电脑不应该有风扇,因为他认为风扇的嗡嗡作响会使得用户感到烦躁——这可不是好体验。于是,他下令制造没有风扇的电脑。事实上,乔布斯不是一个软件程序员,也不是一个硬件工程师。也正因为此,他才会下达这种在IT技术人员眼里匪夷所思的命令:电脑怎么可能没有风扇?

最后,一位名为霍尔特的家伙在得到一天200美元的承诺后(70年代的200美元!),最终捣鼓出了一个更小更轻更易冷却的电源,结果就是苹果电脑箱比较小巧。从商业角度讲,乔布斯这个主意不见得一定是个好主意,因为很明显成本抬高了,发售时间拖延了。对细节的过分执着,有可能带来的就是“不知轻重”。而对于苹果而言,公司的轻重,就是乔布斯的轻重,未必是好事。

乔布斯真正的职业是:工业设计师、产品经理以及公司最大的产品推广专员。乔布斯在产品发布会上的风头无人能及,以至于小米手机发布时雷军用模仿乔布斯派头来向心中的偶像致敬。从桌面MAC系列到手持i系列,诸项产品的设计感也让人叹服。不过,乔布斯究竟是不是一个伟大的CEO?

这个问题,现在不能断言。对于一个企业的顶级管理人员来说,三年后公司的股价,才是评判他的标准。我不是说乔布斯没有培养出一支梦幻之队。苹果对上游供应链上的厂商的充分压榨,就说明他的团队执行力之强。然而,苹果在鲜花着锦、烈火烹油之势下,未必不需要改变。

乔布斯有没有给苹果留下超越和改变自己的基因(这一点其实他做到了)?答案,还是要看将来的股价。

—— 本周五《东方早报》约稿 ——

苹果在出版业上的赌注 [TMT观察中心编译稿]

作者: Frédéric Filloux

苹果即将到来的订阅计划将使得大型出版公司陷入歇斯底里。苹果的确有权这么做。一些出版公司根据iPad建立起了完整的商业模型,而其依赖的商业协议将要被废除。苹果不仅在改变规则,它改变规则的方式也同样糟糕:态度是一贯冰冷的我行我素,或高高在上。但这个疯狂的变革举动有许多有趣的方面值得我们去探究,苹果行为背后的战略思想便是其中一点。

首先回顾一下历史。

当出版者开始为iPhone和iPad创造内容应用的时候,他们发现应用的内置购买特色是一个完美的吸金工具:只消点击“花0.99美元购买”,再点一次“确定”,一次交易结束。整个过程简单流畅。收入的30%分给苹果,作为内容输送和支付服务费用。

奇怪的是,苹果没有采取众所周知的控制态度,而为出版者直接向读者出售订阅打开大门。使用应用,想要购买订阅的用户被重新引导至出版者的网站。这个环节里,出版者收集所需的用户个人资料和付款信息,绕过了iTunes的支付系统。与读者的直接联系极有吸引力,招致大批出版者建立自己的加入新订阅者系统(一些出版者甚至从无线运营商的做法中获得灵感,资助用户购买iPad,来交换两年期的订阅)。

过渡到数字时代的道路充满了尔虞我诈,而掌控订阅数量则为重中之重。杂志以往的读者群大多依靠订阅获得,考虑一下的场景:一份每周新闻需要花费150至200美元,在使用了无数邮件、礼品、特殊条件和激励的诱惑后,才能获得一位印刷品订阅者。拿一年期的订阅来说,包括所有奖励,一本杂志价格最低可降至30美分,而报摊的价格差不多在4至5美元。广告费用,代表了出版者的大部分收入,解释了两者价格上的巨大的差距。一个订阅者就定义而言是一个定期客户。订阅的读者群不需要一个复杂的供应链来派送。相反,运送杂志到欧洲机场各大报亭或是芝加哥诸多报摊对于供应链的要求则高得多。

日报的收支模式更为复杂。日报的订阅数量并没有杂志那么多(除了几份日报例外)。这使得日报对于销售数量浮动更为敏感,而浮动往往受到新闻周期,首页样式甚至是天气的影响。更要命的是,广告市场喜欢规律。因而在数字世界里,选择付费模式的出版者希望得到订阅用户,越多越好。忘了对单份出版物聪明的微支付系统吧,对数字出版商来说,订阅数量才是他们的圣杯。强大的订阅者基数能够提供:1)循环的收入流;2)更有吸引力的媒介,广告商喜欢可预测的订阅数量;3)“现金流”,因为订阅费用是预先支付的。此外,最精明的出版者还使用客户关系管理,以增加在每位订阅者身上的营收,并卖出一些附加产品。

对于出版者而言,除去出版物价格的考量,订阅者人数和其相关信息非常重要。

苹果新举动的坏消息对很多人来说并不奇怪。因为对于苹果来说,允许内容供应商绕过自己的交易系统,分得苹果收入中最有前景的一块蛋糕,这样做法本身就尤为奇怪。从长远来看,苹果怎么可能满足于每0.99美元交易的30%分成,而对于每年100至150美元的订阅费弃之不顾?苹果切断这条收入支流是迟早的事。宽限期可能只是苹果需要一定的时间,从而建立起与全球范围App Store匹配的订阅系统。

苹果本可以表现地更友善,告知出版者其2011年的前半年“令人不悦”的计划:苹果将设立一个全新的App Store,附有自己的订阅系统,填补出版商直接订阅的漏洞。出版商可能半是咒骂半是悲叹,但最终双方洽谈,苹果的家伙们最终将会妥协而内容提供者也不再抗议。这如何平衡力量的问题。苹果不久就会成为每年进账千亿美元的公司,而美国出版业日报和杂志合计收入才不过600亿美元不到。

苹果对待出版者从来没有优厚对待一说。3个月之前,苹果开始禁止一些利用订阅漏洞的新app,并不做任何解释。心怀疑虑的出版者们没有得到任何答复。而后不久,苹果发布一条简短的邮件声明,收回App Store审核准则的§11.1。

§11.2 任何app,通过非App购买应用程序界面系统(IAP)购买内容,功能或服务将被拒绝审核通过。

更精彩的在这条条款下面:

对于已在App Store上的应用,我们将对您的应用给予一定的宽限期,做出调整与该规则相符。为了保证您的应用仍旧保持在App Store,请在2011年6月30日之前提交使用IAP购买内容的应用更新。

无需多说,多数媒体公司怒气冲天。大西洋的一边,“反垄断”的监督者受到传召。上星期,法国国家日报出版联盟(SPQN)在财政部部长Christine Lagarde的支持下声称,其将请求竞争法规的权威深入调查此事。比利时经济部长敦促对苹果可能的违法行为进行调查。欧洲委员会的介入可能,也应该引起苹果的注意。

反垄断集团或贸易协会发起的多起诉讼可能意义不大:一场诉讼可能耗时几年,而在市场却是以光速不断前进;同时,律师辩护费也大得惊人。从另一方面讲,诉讼行为则是在App Store订阅系统中占据更多优势的方法:出版者分成比例可能因而超过通常的30%,更重要的是,有机会得到用户数据。

把出版者的挫败感放在一边,苹果的行为也非那么不如人意。App Store如果放弃对用户数据的控制,那么出版者的损失尚能承受。就价格而言,管理良好的交易平台加以大额交易数额,苹果的费用最低可降至收入的15%,甚至更少。如果顾客想要更简易地使用App Store,那么忽视用户的需求是愚蠢的做法。简单来说,良好的管理要旨在于费用平台应当在零售价格中有所反应:出版商平台上99美元的订阅价格在AppStore上应定价为119美元,这个与Mac Book比同等的Wintel电脑更加昂贵的原因相同。

从长远的角度来看,苹果的行动甚至是出版者们的一次良好契机。苹果的Apps系统是软件和游戏的宝地,但对内容应用并非如此(可参见之前Monday Notes类似话题的讨论:iPad出版业:是时候升级到v2.0了,网页出版设计重装上阵,平板电脑报纸的成功关键)事实上,专为iPad和iPhone设计的HTML5网站可能是个好出路:HTML5网站可以连上任何商店,无论是专卖店还是什么都卖的报摊,且出版者在每个关键环节都拥有完全的控制。就多媒体商店的发展趋势而言,科技的进步站着出版商一边。众多内容供应商提议的是“一点即付”的方式;手机运营商则致力于用户可以上网购买,通过手机账单支付的系统。

换句话说,Apple之外的商机无限。

最为有趣的问题要数苹果的根本战略。苹果在强硬的外壳下,赌的是“小而多”,非“大而少”。先容我解释一下。类似纽约时报,世界报这样的大型出版商擅长管理订阅用户;他们拥有相当规模的员工数量有其目的,因为其想要在网上也复制“无所不能“的奇迹。相反,小型的出版商没有足够的资源跟踪订阅者。新的App Store正是为小型出版者定制的。设想一个拥有15位高素质记者的团队,致力于撰写高品质的评论文章。把他们文章价值转化为货币麻烦诸多。现在苹果走上前来说:

伙计们:我们全功能的App Store会解决你们所有的困扰。只要收取你们在iPhone和iPad上(或者通过新的Mac App Store在Mac上)销售额的30%的费用,我们就可以帮您们做到:内容传输,包括内容后面的注释部分,后台运作和支付系统,我们每月将钱汇至你的银行账户。另外,如果你碰巧想在App上卖广告,我们也能做到,只收取收入的40%作为费用。你只要关注于你的专长——提供观点尖锐的电子出版物,无论是科技博客或是设计精美的建筑杂志,采取合理的定价(低格或许更好,忘了报摊上卖的昂贵的东西)。我们帮你打点剩下的一切。还有一点,考虑到我们在iPod上创造的奇迹,和去年iPhone和iPad的出货量,你应该能够理解:我们的目标是做移动设备内容输出的全球老大。

如果苹果把此番言论告诉一个受人尊敬的博客,而博主通过广告平均每年每个访问者的收入只有2美元,他可能拒绝么?

——frederic.filloux@mondaynote.com

原文链接:http://www.mondaynote.com/2011/01/23/apples-bet-on-publishing/

译者:TMT观察中心 @顾文皎