微博:对话型媒体的对话营销

有时候给杂志写东西是有些让人小小纠结的,那就是时效性。这篇东西成稿于今年1月头上,结果刊发于3月的《销售与市场》,中间我还忘记了我写过这么一篇东西(哈哈,别笑,真的,我甚至把这篇东西当成给《新营销》的专栏发了过去,《新营销》主编目光如炬,说老魏啊,你这不是给了《销售与市场》了嘛)。

故而,这篇东西从今天来看,未免有点炒冷饭了,这儿也就是做个收录。近来有个机会,可以深入新浪微博的后台数据,等到做了一些实打实的数据分析后,再行撰文吧!

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有时候,我的确蛮同情一些商业组织的,决策了半天,开了N个会后,最后决定在某个时间点让利20%来获取更多的客户和销售额增长。他们将原来售价为100万的货物现在以8折的价格出售,在少获取了20万的收入的同时,他们还必须为这条信息的传播付出更大的代价:很有可能超过20万的让别人知道这个好消息的广告费——巷子够深的话,好酒也不见得卖得动。

在最近的一期《南方都市周刊》上,一篇名为《微博营销 140个字的淘金游戏》写道:

11月20日,朱菲在新浪微博上突然看到这样一条消息:‘想知道为什么出了个陈水扁吗?请看《我们台湾这些年》’。朱菲将这则微博进行了转载。在这个简单的操作之后,关注朱菲的300多个粉丝也先后看到这条微博,她与她的粉丝在不经意间都成了这本书的微博营销链上的一环。

这就是“链式传播”的力量。从信息源头开始,理论上,无数个人会成为信息接收者以及信息传播者,整个传播链条是无限漫长的,链条上的每个信息接收者都有可能成为传播者乃至消费者(响应了这个商业活动)。而这一传播过程,很有可能,是免费的。而带来的效果,一个极端例子就是KFC利用微博发布它的优惠券的下载地址,结果导致下载优惠券网页的瘫痪——蜂拥而至的访问者迅速挤爆了服务器。

利用互联网搞商务行为起家的Dell,应该是利用微博做营销的尝鲜者。在去年,Dell在国外首屈一指的微博网站Twitter上拥有150万个关注者:这也就是说,Dell如果发布一条折扣销售信息,便有150万人知晓,并且,存在一种可能——比如20%的人——再次转发这条信息让他们的关注者看到。利用微博来做营销,根据戴尔网络业务部门副总裁马尼士-梅塔(Manish Mehta)所说:“Dell通过Twitter接触到12个国家的Twitter用户,其中包括美国、巴西、墨西哥、中国和日本。仅巴西Twitter用户就在过去8个月中支付了80万美元。”而整个在Twitter上的营销活动已为Dell产生逾650万美元的新增收入。而这一切,Dell并没有为之投入广告费用。

微博的即时性是可以为一些特殊的商业组织所利用的,比如美国有一家名不见经传的煎玉米卷流动快餐店Kogi,利用微博发布信息实时把快餐车的位置进行即时通报。这方便了很多对这种快餐感兴趣的人做消费决策:去哪里?何时去?如果快餐车出于某种原因不能及时到达预订的位置,kogi也利用微博进行解释。这项服务赢得了第一批顾客的心,在微博朋友圈中,口碑的广播速度非常迅速,很快,Kogi就广为人知。今天,Kogi是美国知名度最高的流动餐馆之一,甚至被包括《纽约时报》、《新闻周刊》等在内的主流媒体所报道。

除了即时性,微博的传播机制也是非常有趣的:一种大众传播和人际传播混合的机制。从Dell的官方帐号到它的150万个关注者之间的传播过程应该视为一种大众传播——商家对用户的宣传。而150万关注者中的部分人再次转发这些信息给他们的关注者,以及这个过程的不断重复,可以视为一种人际传播——用户之间的口耳相传。微博营销的有趣点在于后者:一条免费的理论上无限的传播链条,以及在这根链条上,商家能够随时切入进去:比如张三转发给李四时附带了一个类似“我也有些不明白这个商家想干什么”的评论,商家是可见的并可参与进去解释的。

在几年前,博客非常兴盛的时候,我注意到博客是有链式传播的可能的。也就是一个博客延续着另外一个博客的话题进行讨论。当时非常典型的案例就是《长尾理论》这本书。在英文版问世和中文版出版前后半年时间里,有大量的中国博客在接力棒式地讨论这本书。结果,这本书中文甫一出现,便立刻登上当当的畅销书榜。

但显然,博客的链式传播还是有些先天限制的。一来博客的撰写是需要一些时间的,写上千八百字,说实话,对很多人是一个挑战。二来博客话题的延续需要一些技术手段——当一个博客要告知TA这篇文章是延续另外一个博客的一篇文章的时候,TA至少要懂得如何部署反向链接,或者,怎么使用TRACKBACK(天,这太技术化了,我就不解释了)。《长尾理论》本来就是面向一群对IT新媒体感兴趣的人的书,于是技术不会成为他们的障碍。但对于更多的和技术啦新媒体啦无关的商业推广,博客的链式传播是会受到限制的。

但微博却排除了这种障碍。写上一句简短的话对很多人来说不是问题,如果你连一句简单的话都懒得写,也是可以玩微博的:点击“转发”按钮,转发王五的某条信息。这一行为本身就成为你的某一条微博信息(在twitter里,被称为tweet,这个行为被称为retweet)。文字要求的低门槛和技术上的无障碍,使得链式传播本身是成立的,如果话题够有吸引力,传播链条会很长。

奥兰多海洋世界(Sea World Orlando),是仅次于圣地亚哥(SeaWorld Adventure Park San Diego)的全球第二大海洋主题乐园,就曾经利用微博做过营销。它寻找了九个在twitter上拥有大量的关注者的用户来发布与海洋世界有关的信息。这九个帐号合计起来有167630个关注者(不过事实上,会有重复计算,也就是某个帐号可能关注了这九个人中的多个)。在整个营销活动中,一共发出了2086条微博信息,最后抵达的账户数是:529368——也就是将近53万人被奥兰多海洋世界的信息所覆盖(reach)。

不过,在社会化营销的讨论中,许多人会太着眼于这种口耳相传,而忽略第一阶段的决定性力量。换句话说,在我看来,没有第一层的大众传播力量,后面的人际传播便无从谈起。奥兰多的例子其实是它雇佣了九个有大众传播力量的微博使用者在帮助它——很有可能并非无偿的。如果奥兰多自己开设帐号做推广,恐怕是起不到如此优异的营销成绩的。不过,有趣的是,大众传播这一渠道的建立,却是和“对话“有关的。

微博是有评论机制的,对于一个帐号发布出来的任何信息,其他人都可以评论。有的评论是没有回复期待的,但有的却期盼着那个帐号给出回应。一个商业组织建立了一个微博帐号,然后就纯粹在那里发布信息却从不和其他人互动,实在是有些自说自话。所有人都看到了Dell拥有150万关注者,但却没有看到,Dell是如何知名的一个品牌。在大多数时候,很多商业组织,并没有强悍到建立一个微博帐号,就有——别说150万,1.5万都会成很大的问题。

一家名为bivings的机构,研究了美国排名前100的报纸的300个微博帐号(有的报社不止一个帐号)。在这300个帐号中,平均每个帐号拥有17717个关注者——看上去不错,但等一下,在排除了4个拥有10万个关注者的帐号后,这个平均数一下子降低到3477个。也就是说,即使是市场中排名前100的报纸品牌,在微博上建立帐号,想获得数以万计的关注者,都不是那么容易的。

事实上,这些报业微博帐号和他人的互动频率是很低的。Bivings发现,有33%的报业twitter帐号在与读者的互动中回复了约1%的信息,有15%的报业twitter帐号从来没有与读者进行过互动。这些帐号已经彻底蜕变为报社的一个宣传喇叭,而在今天这个社会,一个纯用来做单向宣传的喇叭,又有几个人会跟从呢?

商业组织在利用微博做营销的时候,需要尽力避免的陷阱就是将微博纯粹当成组织的新一根的宣传通道。他们架设微博帐号,然后随便挑选一个实习生,让TA去发布一些商业信息。这种忽视与受众对话的方式(实习生在公司现实的低阶位置,使得TA即使有心和用户对话,都无法做到),是无法得到更多人成为你的关注者,也就更不用谈这些关注者再帮你转发商业信息。如果做得再过分一点,频繁地发布商业信息,那么,即使成为关注者的用户都会切断和你之间的联系:除了极其忠诚的粉丝级消费者,没人受得了你成天唠唠叨叨式的冷冰冰的商业垃圾广告:这已经和垃圾邮件没什么两样了。

微博营销的美妙点的确在于费用极其低廉的无限层级传播,但要做到登高一呼天下景从的,还是来自于用户对于这个帐号的信任,而这种信任的背后,却是不断的对话所铸就的。故而,有人说,微博就是对话型媒体,此言不虚。

引用 转发 链式传播

不知道今天还有多少人知道blog的引用这个功能,早年关于这个功能讨论很多,其中有一个重点就是:这个英文被称为trackback(TB)的玩意儿,究竟应该翻译成什么。

在BBS中,当张三这个用户发了一个帖子A后,李四进行评论B。评论被很形象地称为“跟帖”,所谓跟,就代表着一个从属关系。一旦张三把帖子A删除后,李四的评论B就消失不见了。

但在blog基于TB上的机制不是这样的。当张三发表了一篇博文A后,李四可以在自己的博客上写博文B,并在提交的时候,顺便再提交张三博文A的TB地址。这样做的效果有二:其一、张三的博文A后多出一条很像评论的东西,并带有指向博文B的超链接地址;其二、张三将自己的博文A删除,并不会影响到李四的博文B的存在。故而,基于TB机制的互动,是不能称为“跟帖”的。

PingBack,是wordpress博客的一项功能,简称PB,PB是TB的升级版。因为利用TB,李四还需要附上博文A的TB地址,有些罗嗦。而利用PB,李四只要在博文B中出现博文A的地址,理论上(注意理论上),博文A后面就会多出一条指向博文B地址的评论。显然方便很多。但是,经过我实践发现,PB是时灵时不灵的。

TB或者PB,最大的优点在于blog(即使是不同平台的亦可)之间得以产生互动。也就是借助TB或者PB,李四可以在自己的博客上和张三的博客(有可能不是同一个平台,比如一个新浪,一个搜狐)进行互动,而且完全不用担心张三删除博文A后评论的存在与否。但这种机制有两个问题。

第一个问题是TB其实是一个单向链条。如果使用TB,李四的博文中是不会出现张三的博文地址的。网民可以通过访问张三的博客顺藤摸瓜到李四的博客,但反过来不行。PB这个机制后来修正了这个问题。让传播链条呈现出双向的可能。故而,这个问题不算太大。

第二个问题是TB或者PB的翻译。一直没有太好的翻译方法,最后还是用了“引用”了事:估计这是一个最不坏的翻译方法。的确,是有点像在写学术论文时候,做个注释一样的引用。但问题在于,写一篇博客本来就是很随意的事,还中规中矩地照写论文的方法搞注释引用,会让人觉得很麻烦。更何况,当点击博文下方的引用时,弹出来一个很长很古怪的链接,很多人并不知道怎么回事。

从传播原理上,我是很看好这种跨平台互动的机制的。我甚至还一本正经地写过一篇学术论文,专门谈博客的链式传播问题,发表在一本核心期刊上。我过去服务过的那家BSP,在对外做BD的时候,我经常会拿这个出来讲解,以表明社会化推广的传播链条可能很长。当时我举的例子就是“怪癖游戏”和博客圈中对于“长尾理论”这本书的讨论最终导致中文版一面试就立刻成为当当畅销书这两个案例。

但是,原理归原理,操作起来实在不便以及对引用二字的无法理解,使得TB这个功能被使用得很少。而PB虽然带有自动化色彩,但不知道是技术上的什么原因,始终不是每次都能准确无误地返回一条对于博文A的评论。产品设计上的问题,最终导致这个功能几乎成了Blog的摆设。我在商业实践中,想了很久,没有太好的方法让这个本来是不错的东西至少在我那个BSP中得以发扬光大。

微博出现后,中国人把retweet(音译为锐推)翻译成转发,一下子打开了局面。在我混迹的微博中,转发是非常常见的应用,形成了无数条传播链条(有的还很长)。但我细细一琢磨,转发和引用,其实在机理上是完全一样的!

至少,我在新浪微博上做过测试,我发了一条微博,张三加了几个字予以转发。我后来删除了这条微博,但我发现李四对张三的转发依然可以再转发。我推测是这样的,除非站方干预,这条微博只要一旦被张三转发,其实质就属于张三发的新微博。我已经无法控制。就像我能控制我自己的博文以及下方的评论,但我不能控制TB过来的博文一样。

我开始有点后悔,当初为什么没有想到把tb翻译成转发。引用多拗口啊,转发是如此得容易理解:在自己的博客将这篇博文转贴嘛,还能再加几句自己的话。我琢磨了一下原因(原因在后),然后又意识到一个问题。

还是以新浪微博为例。转发和发微博其实是有些区别的。创建一条微博可以插入很多东西,图片音乐视频都可以,但转发不行,转发可以插入自己的文字,但无法插入多媒体。于是我又后悔了一下,当初在设计Blogbus的tb时,为什么一定要坚持点击“继续话题”(我把引用改成了这四个字)后调用出整个写博客的后台呢?其实完全可以简化那个编辑器:只保留输入文字,其它一概皆可省略。似乎省略那么多的功能,并不会影响用户的转发使用频率。

现在来看看为什么没有想到trackback翻译成“转发”——这不是仅仅我没想到,在我视野所及中,所有关于tb的译法讨论,都没有想到过这个看上去很普通的词。我认为原因在于:立场问题。

blog是有强的以“我”为立场的情景的,我写什么东西,别人的东西都只能作为附件出现。转发则有一些以别人的东西为主要部分,而我加入的几个字只是附带而已。在这种以“我”为中心的前置理念下,真得是想破头也想不出以“别人”为中心的产品设计思路。基本上,一个思维框就形成了,在这个框之下,那是孙悟空怎么翻都翻不出如来佛的手心了。再加上我本人总有点blog原教旨主义的痕迹:不原创,叫什么blog?

产品设计有时候就会出现这样的矛盾:对产品浸淫不够就没法设计出更好的功能,但对产品一旦用多了,就顺大便给自己加了思维框。又在其中又不在其中,那是一个多么高的境界啊!

最后说一下,今天blog下方的那个引用改成转发行不行?时过境迁,已有拾人牙慧之嫌。

可惜了,blog的链式传播。但又不可惜的是,链式传播,其实,是成立的。