中国证券经纪业务百论之廿六:银证通(下)

上文我曾经提到过,银证通并非是经纪业务的救世主。从本质上说,它不过是另外一种通道型产品罢了。关键是看怎么做。做得不好而一败涂地最后名存实亡的银证通有的是。本文重点讨论的是,如何运作银证通这个产品?

我们要认识到,银证通的有利之处是什么。不明白这个有利之处,就不能充分发挥银证通的优势,做起来自然事倍功半。

相比标准化经纪业务,银证通有两个独特的优势。其一,银行的品牌在这个产品上可以被券商所借用,解决了券商信誉不良的问题;其二,银行的大量网点可以被券商所借用,解决了成本和网点问题。做银证通项目,必须围绕这两个优势做足文章。

首先一步是,摸清市场状况。众所周知的是,国信在银证通领域是个老大。我个人倾向于避开它的锋芒。没有必要去国信的势力范围里搞些什么争夺市场份额的事情。国信虽然银证通搞得很火红,但毕竟还没到可以覆盖所有地域的地步。还有些券商,打算把银证通投入到市区里去,窃以为就错了。银证通是一个能利用到银行物理支点的产品,所以在郊区、城乡结合部也可以拓展。从效率上考虑,与其投入力量去竞争较为残酷的市场里火拼,不如跳到外面去。银证通在营业部密集的市区里,很难说有些什么优势,毕竟,它是个远程交易的通道产品。

其次,树立起第一年亏本的心态。银证通目前普遍的价格是比较低廉的,一般终端都是万分之五到八的水平。以这样的终端价格水平以及目前市场上的平均3次不到的换手,很难将银证通在第一年就做平。我个人的观点是,即使是第二年,都很难做平。银证通的主要成本发生在推广人员的薪资激励上。银证通本质上还是一个需要靠人员推动的产品,并非是银行里扔些宣传资料就可以了。据我所知,有一家券商,决心在2005年准备100万的亏损来推广银证通,窃以为这个心态就很对。

接下来要做的事,就是公关银行。比如说,和某个省的银行达成全省范围的银证通,就要开始公关了。很多人以为,我把你们的省分行搞定了,底下还不乖乖听话?事实上,大量的银证通项目就夭折在这里。每一个支行都必须逐个公关,如果你要以这个支行作为依托开展业务的。公关到什么地步算是个好的标准呢?就是银行允许贵营业部(或者券商)派驻营销人员进入银行大厅。仅仅是同意摆一些宣传资料,一些易拉宝是远远不够的。

如果到了银行允许你的营销人员挂上银行工作人员的牌子,在银行大厅里放个桌子来做事的话,恭喜你,前期的工作都已经做得差不多了,现在,我们开始准备进入实质营销。

我们先来看宣传彩页。我见过不少银证通的宣传彩页,一般性是这样三个结构:券商的名字很醒目;大段的券商介绍;银证通开户交易流程。这是时下普遍的做法。这种做法,不客气地说,基本上是废纸一张。我问过一个营业部管理人员:你如果是客户,拿到这样一张彩页,有兴趣看吗?答曰:扔了了事。

宣传彩页上应该大书特书的是银行的名字。券商似乎很担心树立银行品牌会对自己不利,但事实上,券商现在的信誉度较之银行而言,实在是不可同日而语。为什么不把彩页做得象是个银行的宣传品呢?这样做,从另外一方面,也会让银行觉得这个券商配合度很好,反过来投桃报李,更容易今后的合作。

诚然,券商的一些特色也不能说一点不写,这在后文UPS中会谈到。

银证通的开户交易流程是完全没有必要印制在上面的,因为这个彩页的读者对象不是已申请了银证通的客户。这种流程应该作为经纪人的备用文件,在客户开户了以后交付客户。这就象某个电器的使用说明书,哪里有把使用说明书当成宣传品到处散发的先例呢?

作为一份宣传彩页,应该努力达成这样两个效果:一、客户愿意看;二、客户愿意保存。从这样两个效果出发来倒推,我提出,与其印制开户交易流程,不如印制一些关于银证通的小常识,例如和银证转帐的区别;或者是,印制一些与股票相关的小常识,比如中国股市10年走势图(这个图很多营业部有,上面会绘制了每个顶部底部当时的政策背景)。这种彩页,带有一定的知识性,才容易引发客户阅读乃至保存的兴趣。

我们再来看具体推广。很多券商以为,只要把这个银行搞定,他的柜台人员,或者客户经理会帮助我们推销的,只要我给这些人员以一定的物质刺激,比如开个户给10元钱之类。这其实纯粹是一厢情愿的美好幻想。

做销售的,需要两样东西,一个是萝卜:物质激励,一个就是大棒:做不好淘汰。银行人员在银证通项目上这两者都不具备。不可能因为推广银证通不利就被银行经理炒鱿鱼,而物质激励,由于实际原因,券商也不可能开出如开户奖1000元的这种高刺激,很难有动力来银行人员卖力地来推销银证通。退一万步讲,真有银行的某个客户经理卖力地帮券商推销银证通,可能也会引发这个银行的管理人员的不满:这家伙,正事不干,捞外快啊!一旦有这种效果,对不起,前面的公关,全部白做了。

从销售理论上讲,这批银行人员是很好的“教练”,也就是信息提供者。他们可能会提供一些客户名单,也有可能在券商营销人员给某个客户介绍的时候在旁边说点好话。能做到这样,就足够了!指望他们来完成销售,是犯了销售理论上不能让教练操刀销售的大忌!因为教练没有义务帮你销售。

从这点出发,组建专门推销银证通的庞大的销售队伍才是正道。国信的这个销售队伍异常庞大,这就是它能成功的很重要的原因。

最后讨论一下UPS的问题,也就是销售独特主张。对于一个银行而言,可能有多个银证通的管道。客户为什么要选择贵券商的银证通而非彼券商的银证通呢?这是一个需要回答的问题。

每个券商不太一样,要充分挖掘自身的优势。这属于概念制造的范畴。这个制造不能太空洞,也不能太一般,比如助您搏击股市之类的口号,没有任何意义。这个涉及到每个券商的不同情况,这里不再展开。

中国证券经纪业务百论之廿五:银证通(上)

所谓银证通,是指以客户指定的银行存折自动挂接证券交易结算资金账户,客户买入股票时直接从指定的存折上扣款,卖出股票后所得款项在清算后自动转回客户的指定存折。客户只要持身份证、股东代码卡到指定银行柜台办理交易结算资金账户开户手续,银行接受客户的开户申请后,在客户的股东代码和银行存折间建立一一对应关系。当客户买入股票时,券商计算出应扣款项后发送给银行,由银行查验银行存折是否有足够的余额,并将校验情况反馈给券商,然后由券商最后确认客户的委托。

这个业务,本质上和银证转帐是两回事。早年我曾经犯过类似的错误,一直搞不清楚两者的区别,^_^。不过,事实上,业内对于这两者概念的混淆,至今大有人在。

时下,银证通是一项颇为时髦的业务,很多券商,都开始主动研究这个业务并进行了实质性的启动。对于这项业务,业内褒贬不一。我个人觉得,银证通就象一把刀,在高手的手里自然是神兵利刃,但在小孩子手里,呵呵,只有割伤自己的份。

我们先来回顾一下银证通的历史。

在本人的记忆中,98年4月份率先推出银证通业务的建设银行应该算是银证通的鼻祖,一度市场占有率为100%。而有据可考的一个标志性的创始,则是在2001年7月。当时,由天同证券与建行共同推出的银证通是全国性的银证通。虽然省内银证通其实已经相当多了,但是全国性的,的确这个是首家。2003年,国信证券和建行深圳分行(呵呵,又是建行!)搞了个三板通,国内首个兼容深股、沪股和三板市场的银证通业务系统。今年,则由中行深圳市分行与华西证券发起,联手推出了国内首个“机构银证通”交易系统。

银证通业务大致历经三个阶段:

初创时期。

银证通在本世纪初作为一个新生事物,为舆论所看好。不过,事实是,叫好不叫座。很多券商虽然也在着手这个业务,但由于自身业务并没有难做到必须寻找替代方式的地步,因此,真正跟进的券商很少。这里面还有一个相当重要的原因,就是一旦客户选用银证通交易方式,券商就很难再挪用该客户的保证金了。这个不上台面的动机恰恰成为最重要的动机。国信证券,本人一直推崇有加的券商,就是这个阶段中狠狠努力了一下,确立了当前这个业务领域中的龙头地位;

无奈时期。

银证通剥夺了券商的利差收入。我和我的同事们做过测算,利差收入相当于0.06%的佣金标准。什么意思呢?比如1万的现金存在营业部保证金账号上,它的利差是多少呢?相当于以万分之六的佣金水平进行该笔款项的股票交易(这个测算的基础是数年的经验值,不是简单的用1万去乘利差率那么简单的。毕竟,客户有时候会持有股票)。在行情尚可的时候,当然不为人重视,但在行情低迷的今天,这个数字是万万不能忽略的。这是置疑银证通的第一个论点依据。

第二个论点依据也很重要,就是客户究竟是谁的客户?客户的资料一般为银行所保有,而非券商。许多客户选择的是银行的交易系统,而非券商的交易系统,这一点使得券商很难真正并且及时地掌握客户的信息。而且,在客户心里,可能会留有“我使用的是××银行的银证通”,而非“××券商的银证通”,这似乎对券商品牌和所谓的可持续发展不利。

第三个论点依据是银证通的终端交易佣金水平很低。银证通的业务两个合作者之一:银行,它看重的是客户的存款。对于银行而言,银证通仅仅是一个吸引存款的手段罢了,证券交易的佣金它是不感兴趣的。因此,为了更好地吸引客户存款,银证通的价格相当低。

更糟的是银行利用‘银证通’以低价来打价格战,这个价格战的目的本身是银行间对于储户的争夺,但现实结果则同样引申出券商去打更惨烈的价格战,而这样的价格手段对券商的杀伤力实在太大了,手续费佣金没了,券商的经纪业务将难以为继。

业内公认的价格大致在万分之五左右。国信证券,一度还做过零佣金的银证通。万分之五是什么概念呢?一个10万资产的客户,按市场平均水平,一年为券商贡献的佣金收入大致是150-200元之间!

第四个论点依据是成本和收益分配不是很合理,至少券商这一头是这样认为的。如果和某个银行没什么太大渊源关系的话,银证通系统的软硬件投入需要券商承担,利差全部归银行所有,证券交易佣金还要给银行分成一部分,有时候甚至是大头!

这个时期的银证通业务的开展,相当部分的券商是被动跟进的,所以我用了“无奈”二字。无奈就无奈在别的券商在做,我不得已也搞。天晓得原来那个所谓的别的券商,他之所以搞银证通和我的理由居然是一样的?呵呵,整一个囚徒困境。这种情况下,银证通业务普遍陷入低潮是可想而知的。

复兴时期。

随着标准化经纪业务的日益艰难,券商们纷纷将目光投向压缩成本和大力发展这两个概念上。日子总归是要过的,发展也总是要发展的,但是,如何实现低成本的扩张呢?2002年曾经有篇研究文章,原文已经无法找到,但其意,时至今日,我认为依然有一定的指导意义:

2002年2月5日证监会曾经公布过一个《证券公司及营业部机构编码》,统计我国证券经纪营业网点,发现94%集中在直辖市、省会市、计划单列市和地级市这些大中城市的市区,而建在大中城市周边富裕县市和更广大地区的中等富裕县市的网点,全国合计仅占6%。而根据2001年年鉴,又发现我国大中城市数量之和所占比重为12.4%;而周边富裕县市及其他中等富裕县市所占比重,为87.6%。

也就是说,众多券商在城市总量12.4%的城市市区,建了94%的营业网点,而在占87.6%的广大的周边富裕县市和其他中等富裕以上县市,才建6%的营业网点!甚至还可以看到:在重庆、河北、山西等10个省和直辖市中,50亿以上GDP的富裕县市,竟然连一家证券营业网点也没有!

上述这个论点到了今天,无疑数字上是有点落后了,但字里行间的意思依然有一定的时效性:为什么不把市场方向转向被遗忘的那些有勃勃生机的富裕县市和中等富裕县市呢?那里饱含需求、没有竞争、不存在返佣问题。

在一个市场处女地上开拓业务,其实成本是相当高的。且不说牌照国家卡得死死的(一张牌照现在已经标价到数百万之巨),要建一个营业部,一年也要上百万的投入。而且,还有宣传的费用。加之当下券商的名声不太好,客户信不信,还不得靠大把的甩银子做形象来解决?

银证通恰恰能够帮助券商解决这个问题!

券商通过“银证通”,能享受到银行信誉好和网点分布广两个优势,从而给他们带来的大量客户资源,这一点,已经成为了很多力推银证通的券商的共识。不少券商考察了爱德华琼斯的商业模式,忽然发现,在中国国情下,利用银证通,将是诞生中国的爱德华琼斯的有效途径!所谓农村包围城市也。

不过,正如本人开篇所说,银证通是一把双刃剑,不管如今时局如何变化,前文提到的当年银证通的四大不利因素依然存在。做银证通,要有做银证通的章法。不得其门者,枉自替银行打了回工。^_^