NYT向左 HP向右 BI居中

NYT:New York Times,纽约时报
HP:HuffingtonPost.com,赫芬顿邮报
BI:BusinessInsider.com,暂无中文名

NYT:仅生产内容还远远不够

纽约时报近日发布了一份极长的(96页)报告,取名虽为“创新报告”,但其实是一个反思报告。反思的大背景是这样的:过去一个财年第四季度中的净利指标有63%的大幅下降,只有6560万美元,而上一财年同期这个数字是1.781亿美元。

从纽约时报开始搞收费墙起,我一向的观点就是悲观性质的。倒不是说没人会付费,而是说这个市场空间是有限的。对于这样一家上市公司来说,资本市场的要求是持续增长,但收费墙模式做上个两三年,就很难再形成多大的增长。除非纽约时报最后退市,走小而美道路,但凡要待在公开市场上,收费墙是很难持久的。

纽约时报虽然进行了长达近百页的反思,但在红杉资本主席Michael Moritz眼里,依然反思得不够到位。在其Linkedin账号上,主席先生很不客气地这样写道:

《纽约时报》刊头的32人中(高层人士名单),没有一个人的头衔中含有“软件”、“工程”、“设计”或“技术”这样的词。而最能说明问题的则是,在这份97页的报告中,“软件”这个词没有在报告正文中出现过一次;而且一直到63页,才首次出现了“代码”这个词。此外,它给人一种很明显的感觉,该报告的撰写人无法鼓起勇气,把对受众的称呼从“读者”(reader)改为“用户”(users)——可能是怕报社一些学究担心那会被人误会为“成瘾药物用户”。

事实上,纽约时报是一个很以内容为本的媒体,这个想法粗粗一看的确没错,媒体怎么能不以内容为本呢?但其实还是很有些微妙的变化。究竟是制造内容就是目的呢,还是制造内容只是一个手段?纽约时报很显然就是前者。它一门心思生产内容,然后就觉得,只要内容足够好,无论是直接收费阅读,还是间接广告收入,便会纷至沓来。殊不知,不进行运营的内容价值很低,那种做好内容坐等收钱的百年媒体模式,已经走到了崩溃的时刻。

HP:靠规模变现,算不上“内容经营”的优秀者

纽约时报是一条PGC(专业生产内容)的路线,走的是“精英范儿”,而一家原生的网络媒体赫芬顿邮报,则是UGC(用户生产内容)的路线,走的是“众包范儿”。众包大幅降低了内容生产的成本,也大幅提高了内容供应量。这个网络媒体的流量很高,冲到了全球排名100之前的位置,早在11年,就以3.15亿美元的价格被AOL收购,成为新兴网络媒体的代表。

赫芬顿邮报不能说对内容不重视,但打磨钻研的劲头显然是不如纽约时报的。不过,在我看来,它其实还是内容+广告的传统媒体模式——只是生产上有了比较大的创新,进化得并不完全。根据Alexa的统计,大概在2012年年底,赫芬顿邮报的流量出现了一个很明显的下滑态势,13年年中甚至跌到了百名开外。这就说明,完全依赖UGC,可能会产生一定的受众疲惫感。赫芬顿邮报后来回过头来,对内容再次进行了一定意义上的专业干预,流量便开始回升。

赫芬顿邮报的财务数据大抵如此:在被AOL收购时,年入在3000万美元的规模,考虑到这是一家05年就开始运作的媒体,这个数字谈不上有多靓丽。AOL收购完成后,当年收入就有了明显的提升,到达4000万美元。不过,这可能是AOL这家老牌网络媒体的助力所致(AOL自身也有超过2亿美元的营收),而且,赫芬顿邮报的人员也开始迅速扩张,成本有理由相信抬高不少。

我的视野里,赫芬顿邮报可能是把传统的“内容+广告”这个模式做到极致的媒体,它在内容上尽可能降低成本并同时加大供应量,商业套路上则并无多大的改进。这依然是一个靠规模(无论是内容生产还是眼球吸引)一步变现的手法,“经营内容”这四个字上,赫芬顿邮报不能算是优秀者。

BI:是媒体呢还是媒体呢?

07年创立的BusinessInsider(BI)近年来的一系列动作引起了我的注意,相对于精英范儿的纽约时报和众包范儿的赫芬顿邮报,它似乎走在了中间的道路上。它也是一个主要以PGC为主要生产模式的媒体(140人的团队里有一半是专职的采编人员),但它并不像纽约时报那样,只生产不运营。这家网站前后融资5轮,总共拿到了大概1860万美元,这在美国市场上,不算多大的一个惊人数字。但它的营收,在2013年已经接近2000万美元,较2012年增长了80%。

BI也会像赫芬顿邮报那样,做一些很夸张的标题,短小的文本内容,这是为了吸引相对比较粗浅的注意力。这些类似“黄色新闻”的内容,采用后端收费模式,也就是广告,来获取收入。

但BI对深度的内容同样保持高度的专注,比如说,它每半年就要发布一个关于互联网的趋势报告,上百页PPT,影响很大,俨然和著名的互联网女皇Mary Meeker的趋势报告有分庭抗礼之势。在财经这个领域,BI的商业套路是,前端收费:直接由阅读者买单,包括定制咨询、行业报告以及投资前的风险尽职调查。

这个深度的内容,已经脱离了“大众媒体”的角色,利用流量的影响力(目前这个媒体在Alexa全球排行榜上大概是200名的位置)吸引到一些特定的访问者,并向这些受众进行定制化生产:你们需要什么,我生产什么,然后银货两讫。这种收费模式,和纽约时报的收费墙完全是两码子事。

我目前并没有获得BI这两块收入占比各自多少的信息。但这种模式很有趣的地方在于:在很受关注的面上的号召力之下,它另外有一套生意模式。定制咨询行业报告这些生意,原来都是类似麦肯锡这类咨询公司做的,但借助媒体的公信力和影响力,媒体同样可以做。

国内外都有传统媒体在践行这个套路,比如知名的《经济学人》,做了很大一块非大众媒体的生意。由于是一家上市公司,数字就可以查阅了。

13年,它的收入为3.46亿英镑,广告收入占比只有3成,它的其它业务,EIU(智库服务)、CQ Roll Call(政府咨询)、TVC(制作售卖一些视频)则比例巨大。你认为,这还是一家媒体吗?

国内——据我所知——则先后有一些传统媒体在干这个,但老实讲,国内媒体过去的研究意识不强,数据意识更是淡薄,故而积累不够,做起来很艰难。倒是躲在杭州的一份杂志搞这个或可成事。由于它的重要股东之一是阿里巴巴,于是它做的面向政府(主要是县级市)的电商行业发展相关政策咨询,就感觉比较靠谱:它拥有大量的数据,无论是买家的还是卖家的。这样的咨询,可能更有的放矢一些。这家媒体的老总有一次和我闲聊起来有这么一句话:我们已经不再是单纯的媒体了。

从NYT到HP到BI,我意识到一个问题,PGC可能真得优于UGC,因为很少有媒体能做成网络巨头那样的“平台”(媒体现在连渠道都成不了,谈什么平台),回过头来专注内容的严肃性和专业性,是媒体可以做的。但是——这个但是很重要,简单的收费售卖和广告贴片,是再也Hold不住了。多看的前副总裁现阿里巴巴数字阅读事业部总经理胡晓东的这句话十分精到:不进行运营的内容,没有价值。

—— 百度百家 供稿 ——

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中国赫芬顿邮报的未来之路

赫芬顿邮报作为一个行业观察者,我很注意一些IT类网站,比如36氪、tech2ipo、爱范儿、极客公园之类的网站。最新冒出来的大概就是一个名为“虎嗅”的网站,是由几个从传统经管类媒体出来的人做的网络媒体。和很多网站一样,虎嗅会为它的注册用户推送信息邮件,也和很多网站一样,这些邮件里包含着几个标题、几段摘要和几条超链接——目的很明显,希望拉着你回到它的网站。通常意义上,这类邮件会被我本能地忽视掉,但有那么一次我注意了一下虎嗅的邮件,发现它推送的几个标题很对我胃口,随后的几次下来,虎嗅的邮件就不再被我标记为“垃圾邮件”了。

其实,做一个ICP(内容发布网站)并不是很难。从技术角度讲,几乎是入门级的技术门槛。《商业价值》这本杂志索性拿着一套网上随处可得的开源程序架设了一个网站(其实就是个博客),我经常和人提到它:技术成本大概不过几千的内容网站(考虑到域名费用和服务器托管费用),但由于内容的关系,这个网站恐怕价值十数倍或者数十倍于它的技术成本。

虎嗅同样如此。有人认为它不过是一个群博客:有多人参与写作的博客站而已——唔,而已这两个字未免太过轻松了。对于内容网站而言,技术选型之类的事不是最重要的,重要的还是内容。虽然我一贯认为整个传媒产业已经渠道为王,但对于单个媒体而言,依然是内容为王。这个道理就像卖饮料的总是饮料口味很重要,但做超市的,想必会考虑市口之类的问题。内容网站去做什么渠道是相当困难的事,做好自己的内容才是本分。虎嗅出道的时候,被称为“1.0的逆袭”不是没有道理的,因为相对于web2.0而言,它的确更多的侧重于传统媒体式的把关人体系的内容生产。

那么,什么是内容?如何运营内容?

我一点也不怀疑赫芬顿邮报这个美国新闻博客给国内这些网站所起到的榜样作用,这个网站可谓是名利双收:2011年3月,AOL花了3个多亿美元收购了赫芬顿邮报;2012年4月,该网站则获得了新闻界至高奖普利策奖的国内报道奖。赫芬顿邮报说白了也是一个群博客,但技术上的卑微一点都不妨碍它的极高价值。

不过,赫芬顿邮报毕竟是美国的网站,全盘照收是肯定不行的。这家网站侧重于news(新闻)和opinion(观点)两个部分,从它的网站陈述里可以看出来:Big news and opinion。在我看来,news和opinion并不相同。

概括地讲,新闻是要求“实证”的,而观点则偏重于“推导”。我比较喜欢的一个比喻是歇洛克福尔摩斯和他的哥哥迈克罗夫特·福尔摩斯的区别。在歇洛克自己看来,他的哥哥的推理能力远远比他强,但由于迈克罗夫特只是喜欢坐在椅子上推理而懒得求证,故而并不能成为一个伟大的侦探——但这不妨碍歇洛克从他那里获取灵感。我自己写评论文章很多年,深知自己偏向于迈克罗夫特,而不是歇洛克。道理其实很简单,倒不是我懒,而是实在没有这个资源。

中国的具体国情是,网站要报新闻是要获取新闻牌照的,而通常意义上,非巨型网站很难获得这张牌照(传统媒体的网站例外)。在中国,做一个news的网站政策上不太现实,实际操作上也有问题:你哪里来的那么多人工去像记者那样一一求证。更何况,被采访对象如果听说是某某报某某杂志,可能还说两句,听说是一个网站,被采的可能性大大降低了。

于是,长久以来,中国IT垂直类的独立内容网站,要么就是喜欢弄点小道消息,如果是长篇大论,基本上都是复制或者翻译过来的(这里有没有版权问题另当别论,但总之就不会是独家了)。垂直类内容网站的历史不短了,但IT类里很难冒出头来和门户的IT频道相抗衡。Donews一度借着web2.0风头很劲了一阵子,但近来也颇有老态龙钟之感。

这里的关键是人的因素(donews的衰落某种意义上也是因为主事者的离去)。人的因素分为两层。较浅的一层是对文章的鉴别能力。说得难听点,即便都是复制来的,也知道哪个是重点要力推,哪个随便挂一下就行了。这是比较浅层次的编辑活,鉴赏问题。而较高的一层则是对产业的洞察力,懂得写评论,或者邀请对的人写对的评论(其实就是选题)。评论这个东西是可以坐在家里写的,但它考验的其实是论者对下笔的这个公司乃至行业多年的观察思考。

我个人倾向于中国这类网站做细分领域的行业评论。如果是公司评论,属于微观层面,靠得太近,需要极细节的证据去辅助,这已经和做新闻报道没什么两样了。如果走到宏观层面,就又有些宏大叙事,不是一两千字能写完的,而文章一长,在网上受到什么样的待遇,很多人心知肚明。以典型公司破题,进行中观层面的细分行业评论,是相当符合本文所提及网站的道路的。

这方面,国内的虎嗅和爱范儿(它主要聚焦于移动领域,特别是苹果生态)已经有了些许萌芽,我也不得不说一句的是,假以时日,它们将是杂志类的重要竞争对手。

——刊发于近日《经济观察报》 ——