中国证券经纪业务百论之廿三:产品的设计(下)

第三个问题:内部利益问题。

内部利益问题,就是要转变这样一个思路:跳出纯佣金收入模式,想出办法来提高经纪业务毛利。

利益包括这几个部分的利益:券商公司利益、产品部门利益、营销部门利益、经纪人利益。每一个部分都需要利益来支撑产品。而对于纯佣金而言,我认为,这个佣金利益太小,不足以支撑产品的运作。

我用开放式基金这样一个产品来说明这个内部利益问题。顺便说一句,我是一个基金销售的鼓吹者,我认为基金销售除了第四个问题有点难以解决外,前面三个问题都可以迎刃而解。

开放式基金,对于成本而言,是极低的。无论是研发部门还是操作部门,都属于基金公司的成本,并非券商的成本。营销支持的成本也有很多由基金承担,例如广告、宣传用品、培训之类。对于券商而言,相对而言比较大的成本就是一个代销系统的上线。所幸这个系统是一次性投入,并非常规成本。

基金销售的风险也极低。基金很少进行保本保息,所谓保本基金也是基本上在货币市场上进行投资。至于这个基金如果做砸了,那是基金的品牌风险,和券商的关系并不大。如果一个券商诚信一点的话,当发现基金苗头不对,可以让客户大量赎回,反而是提升品牌美誉度的有效手段。(赎回也是有钱赚的,呵呵)

基金销售的利益在于两个部分:交易佣金、销售佣金。交易佣金就是基金分仓所产生的佣金,一般市场上的行价是千分之一。这一块并不低。因为开放式基金的周转度比一般散户高很多。只要高三倍,就相当于千分之三的佣金。一个分仓至少3000万。想一想,券商通常的机构客户有多少是这样一个佣金水平?

销售佣金,其实就是认申购费率返还。一般至少1%(申购会达到1.5%)。这是一个相当大的数字。相当于一个大客户全仓周转一次半(三次交易)还要多,而且是一上手就做出来。这个佣金完全跳出了纯交易佣金的模式,对于提高毛利实在是太重要了。

其实在这个市场里,还有一种产品也挺能解决内部利益问题的。这就是一级半市场。当然,一级半市场由于市场很不规范,所以这不是一个“诚信”的产品。但是,它的商业模式,我恰恰认为可能是未来经纪业务的方向。

在美国,经纪人的收入当然包括交易佣金收入,但是大头不在此,大头在于卖股票给客户所得的销售佣金。我前文提到过,美国没有所谓的证券公司,而只有大投行的概念。所谓大投行,就是股票发行一系列环节的一条龙操作。

美国经纪人在给客户推销上市公司时,会罗列一大堆的数据和相关文件来说明这个上市公司的价值,当客户被说服实施购买行为后,经纪人会从中获得很高的一块销售佣金。销售佣金来源于上市公司的IPO费用。所以,网上路演由于可以通过网络直接将股票卖给客户而大幅省略这部分费用,因此获得很多上市公司的欢迎。但无论如何,经纪人依然有着他的作用,从而依然可以获取他的利益。

中国一级半市场上,很多“经纪人”会说某某公司将来会上市,在客户被说得心动后,他就可以通过客户的认购额获取大约25%-50%的收益。这个数字极其可观。如果一个公司每股卖4元,当一个客户买一万股的时候,可以想见这些人的收益!

读者们可以看到,这两者之间的利益模式是何其相似。所不同的就是前者大多是合法的,后者大多是骗人的。但无论如何,商业模式是一样的。

经纪业务的特性是佣金的不断获取,因此它比较容易成为一个经纪人的永续事业。但是,这个特性同样带来一个问题,就是前期的收入微薄,对于券商而言,就是投入期较长。如果需要解决这样一个问题,产品设计上就必须考虑销售佣金,这一销售成功即可获得收入的利益模式!

第四个问题:经纪人问题。

通过产品,是否可以满足这样两个营销需求:经纪人迅速存活,经纪人不易跳槽。也是产品设计好坏的前提之一。

在第三个问题里,我已经提到“经纪人迅速存活”这一概念了。一个素质比较优良的经纪人,月开发客户资产50万,平均佣金水平千分之二,如果有40%佣金收入是他的话,他前半年收入是多少呢?

不超过3000元!

显然是太低了,一个很难活下去的收入数字。

那么,作为券商,如果要让经纪人活下去,要么提高佣金收入提成比例,要么就是谋求另外一种收入。而即使是将佣金收入全部给经纪人,我也不得不说,只有区区6000元。而如果有销售佣金加入后,收入便可以大幅提高了。开放式基金的销售是一个很好的例子,读者们可以自行算算帐。

产品的力量还可以完成对经纪人的控制。很多营业部很头疼的一件事情,就是当一个经纪人成熟以后,他可能会跳槽,比如去一家提成比例更高的营业部,或者是索性转为分销自己单干。跳槽还不打紧,更痛苦的事情是这个经纪人跳槽后,会让客户也跳槽。虽然不是100%的客户会这样做,但是1/3的比例还是能够达到的,特别是交易频繁的优质客户。

我认为,这也怪不得经纪人。毕竟人往高处走,利益驱动是最大的驱动之一。一个没有产品的券商,使得客户只认同经纪人。经纪人跳槽之后引发的客户跳槽是天经地义的事情。

而产品的推出,便可以很好地改观这一状况。在营销产品的经纪业务模式里,经纪人更多的只是一个销售代表,客户在接受产品之后,经过一段时间,逐步将从对经纪人的认同转化为对券商的认同。只要客户不跳槽,经纪人是不会轻易跳槽的。更何况,这个券商提供销售佣金这一销售达成的奖励,更使得经纪人的管控变得更为容易。

至于产品设计制作人员,那就更不用担心跳槽了。因为这些人跳槽,对街那个券商是否有足够的营销能力将产品卖出去从而使他们的价值体现出来呢?如果不能,或者比不上我这个券商,何必担心对面通过高出1000元的薪资来挖角?

通过一个产品,将后台研发咨询人员和前台营销人员变成一个互为依存的关系,我相信,这是任何一个券商都非常乐意看到的事情。

中国证券经纪业务百论之廿二:产品的设计(上)

对于证券经纪业务而言,产品意义至关重大。在整个业务体系中,产品,和营销,构成了证券经纪业务的两个重要轮子。缺乏营销的产品固然是空中楼阁,缺乏产品的营销同样是事倍功半。

券业里,不乏各种各样的产品。正如我在第二十篇产品的现状中提及的,很多产品仅仅是个概念。别说在客户端无法引起客户的兴趣,在内部流程上,都缺乏足够的吸引力来推动营销。

产品的真正目的,在于推动营销,使得营销能够更容易打开局面。对于一个产品部门而言,考虑的应该是这个。至于是否符合客户需求,这是营销部门的事情。一个不太和客户打交道的部门,让它考虑这个,未免有点勉强。但是,这里有一个前提,就是产品在正式推出之前,产品部门必须充分听取营销部门的意见。关起门来进行产品设计是没有出路的。

我举例来说明上述这段话。比如产品部门现在设计出了一个比较符合客户需求的产品,但是忽略了营销部门的利益。我个人很难想象营销部门会很卖力地推广这个产品。如果营销部门不能积极参与,这个很符合客户需求的产品同样不能算是一个好产品。

我们要清晰地辨别整条经纪业务链上各个环节的职责。对于产品部门而言,它的客户就是营销部门!

我们在设计一个产品时,需要充分考虑这四样要素:成本、风险、内部利益、经纪人。这四个要素的有机结合,才是一个真正的好产品:容易卖而且乐意卖。

第一个问题:成本问题。

成本问题,是整个经纪业务都不能忽略的问题。

制作一个产品,很多人以为成本主要是人力成本。但事实上,如果要这个产品确实能帮助客户投资的话,消息获取成本也是不可忽视的。

产品部门会包括如下几种人员:产品经理,负责产品的设计以及运作起来后策略分析师的角色。而且,他还要负责内部推广事宜;分析师,负责产品的运作,比如股票挑选,短期和中期趋势判断,最少需要两个人。客户服务人员,专门用来和客户以及经纪人就产品本身问题进行沟通交流,至少1个人。也就是说,一个产品的背后人力,我认为,最少需要4个人。如果这个产品达到一定的规模的时候,可能需要6个人。例如,产品经理的业务推广责任会由一个专门的营销经理来负责,或者是专门有一个从事策略研究的首席分析师,或者是普通分析师也需要新增一名。等等。

这一块人力成本会多少?大概1年在30万-50万之间。还仅仅是薪资支出,没计算办公场地和用品的费用。

还有一个消息获取成本不可忽视,特别是这个产品到了一定的规模之后。比如有300名客户,总计3000万以上的客户资产在享用这个产品。

消息获取成本,比如对各类报告的购买。这类报告更多的属于内参性质。比如博览财经、中国金融资本政策研究,也有的属于其它机构的研究产品,例如中金公司的研究报告。这类报告的购买成本不低。(当然,也有省钱的法子,^_^)

我有一个做私募的朋友,在这个成本上投入比较大。他的做法是成立一个投资俱乐部,专门针对各基金公司的基金经理。每个月请吃请喝请玩,图的就是在吃喝玩乐中得到基金经理对市场的想法。(但绝对不是打探小道消息那么回事)。

产品部门,在成本上一定要进行控制。因为它是一个成本中心。由着这个部门花钱,那是没底的事情。有些券商为了解决这个问题,就把产品部门变为一个利润中心,进行收入考核。窃以为这种做法是可行的,但具体如何进行收入考核不是简单的和佣金收入挂钩就可以的。这要根据产品的细节来逐个考量。

第二个问题:风险问题。

我个人不主张券商搞什么保底保息的理财产品,因为风险太大。风险包括政策风险和经营风险。我们且不谈政策风险,光是经营风险就够大了。1个亿的理财金额,按照目前市场的平均水准,年底需要拿出500-800万的年息。有很多券商倒在这个问题上,这里我就不再多说。

作为一个产品的风险问题,还存在着这样一个:券商的品牌和信誉。很多券商还是很爱惜羽毛的,但是我认为这种爱惜仅仅停留在口头上。我们需要明白的不是要爱惜羽毛,而是如何爱惜羽毛!

券商的产品,一般都和股票有关系。股票是一个高风险的理财手段,所以,产品的风险问题其实就是如何进行投资风险控制的问题。所以,在设计一个产品的时候,我们应该报以如何的投资策略来进行投资设计?

我个人认为就是这样两句话:强调风险控制,追求稳健增值。这是作为一个投资类产品的核心理念。如何实施这个理念操作上并不复杂:比如说剔除高危股票,比如说基本不进行追高行为,比如设计股票池。相信对于这些很多从业人士都是专家。这个理念是作为产品负责的高层,比如研究机构的总监,需要把握的东西。至于具体如何进行股票研判,券商大可以放手让产品制作人员去发挥。

很多人担心,如果产品做出来一年不能帮助客户赚个20%、30%之类怎么办,也担心如果客户接受了这个产品而引起亏损怎么办?根据我和客户打交道的经验,客户反感的是托庄的行为,是漫不经心的行为。在整个市场处于年亏损的当今,我们能够帮助他保值他已经认为很不错了。

做投资咨询,千万不要做出“骗子”这个客户评语来。这个市场里骗子实在太多,你只要做出“诚信”这个客户评语就已经很好了。而这一点,其实并不难做到。