赚小钱,才能赚大钱

就我个人而言,一向认为在互动媒体平台上,广告公司(俗称agency,也有称4A的)能用力的地方很少。因为互动媒体比较注重品牌和消费者之间的沟通,这种沟通,很难让代理人去代为效劳。但我倒不以为,广告公司在整个数字媒体世界中,没有发力之处。今天的数字媒体,不仅包括了互动的部分,过往一直在使用的“推技术”依然在很多地方可以看到。比如以Hulu模式为核心的视频网站。

一份来自comScore的数字调研报告表明,在去年美国视频广告中,被称之为“ad network”的商业公司的表现十分抢眼。五大ad network(Tremor Media Video Network、BrightRoll Video Network、ADAP.TV、TubeMogul Video Ad Platform及BBE)所投放的广告居然能覆盖到美国网络人口的70%,也是美国总人口的一半。这五家公司投放出总共60亿条视频广告,每条广告有均数为40人次的观看以及平均为半分钟的观看长度。从这些信息中可以发现,美国广告平台的强盛。

但反观中国视频网站,却并非如此。从最近的酷6劳动纠纷中可以一窥中国视频网站广告运营的具体手法:视频网站广告营销队伍十分庞大,基本上是自家在拉广告。自家拉广告有它的长处,比如集结用户为某个品牌公司搞一场线上公关活动。但自家拉广告也有它的缺点:人力成本极大。

其实今天的中国视频网站,已经基本上倒向了Hulu模式——简单点说,就是网络电视台模式。这种模式的根本不在于“互动”(也就是用户上传),而在于“播放”。在播放模式下,更多的广告其实还是电视台式的贴片广告。贴片广告不是不可以自家去做,但仅限于一些热门的栏目。而更多的并非顶尖火爆的栏目,通常是交给广告公司代为操盘的。

网络视频相比电视,胜在节目可以“长尾化”,只要有一个受众喜欢,并且这个内容来源合法合理,就可以形成一次点播。虽然电视台今天的版权储备并不低,但24小时之内,一个电视台能播放出来的节目数量依然极其有限。网络视频则可以将它所有的版权储备都放到网上,每一张网页都有可能成为投放平台,这同样意味着,它能容纳的广告,应该比电视所能容纳的,多得多。

但这里有一个问题,那就是网络视频的广告,可能并不像电视广告那样受大客户青睐。在电视广告中,存在着一种归根到底是做给渠道商代理商看的广告以证明自家有足够实力值得合作,但在网络视频中,这种情况很少。网络视频由于节目众多所造成的流量分散(也就是注意力分散)对大客户而言,并不是太好的选择。而中小企业,由于预算有限,投入不高,可能更适合这种总流量极高但又每张页面流量呈分散走向的媒介平台。

中小企业怎么在视频网站上投放广告?依靠网站自身的营销队伍显然是做不过来的也是不经济的。这时候就需要ad network的帮忙。以ADAP.TV为例,其实这个网站打开后,就只有三个模块:Advertisers、Publishers、Partners(即广告商、媒介平台、合作伙伴)。这个架势象极了google的adwords/adsense。事实上,google这套广告系统,其实也就是ad network。

借由一些技术手段,google能够自动地将广告主所投放的广告分配到一些内容页面上,而在这个过程中,广告主从来没有指定过到底要投放那个媒介——这也正是传统广告投放模式和ad network投放模式的区别。

Google其实是一家97%收入来自于广告的ad network,它所能投放的网页不仅包括google旗下诸多服务,也包括全球任何一个愿意使用google广告系统的网站。去岁9月一份流传到市面上的据称是google内部资料的文件显示,在6月份,它的大型客户如AT&T、阿波罗集团和亚马逊单独对谷歌美国营收的贡献均不到1%。前十名广告客户对google美国的营收总的占比仅仅为5%。

视频网站在和电视台的注意力争夺中,本来在屏幕大小,观赏情境之类的方面就吃了亏,如果在营销手法上,依然还在用手工作业的方式,那就越发没有任何胜算。视频网站必须意识到,自己所长究竟在何处,而在这个所长上,广告经营手法究竟该有些什么变化。一味靠人力拉动销售,而没有注意到其实自己是一个内容长尾平台,那可真是南辕北辙了。因为人力销售广告,出于投入产出比的考虑,肯定是奔大单而去的。然而,任何一个互联网的商业人士都必须意识到这样一个逻辑:赚小钱其实才能赚大钱。

—— 网易科技频道《数字与人》专栏供稿 ——

视频网站的HULU模式

刊发于当期《新经济》“虚拟@现实”专栏。

国内视频网站走上HULU模式,我看是大势所趋,这里的监管特性无法让带有web2.0烙印的分享模式获得巨大的成功,这是现实。既然是做一门生意,和现实对抗没有意义。早年在中国证券市场上“听党的话才能赚钱”这句话在任何一个行业都是真理。精神理念上的抗争,从来不是中国商人的使命。

认清这个现实后,就要看怎么做生意。《新经济》我这个专栏的字数被严格限定在1200字上下,故而文中最后一段,我其实是意犹未尽的。我注意到其实纪录片是一个蛮广阔的市场,特别是一些带有科教性质的。discovery和national geographic在verycd上的受追捧是一个蛮好的例子。当然,限于某种因素,直接引进这两部系列是不太可能的,但问题在于,我发现,有时候央视10套的一些纪录片也是很有些看头的。

不晓得打造一个纯纪录片的视频网站有没有可能,这个值得探讨探讨。

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从纯商业角度讲,在视频网站的两大模式中,以点播为核心的HULU模式在现下似乎比以网友上传分享的Youtube模式更具有优势。在美国,HULU传出了盈利的消息之后,中国诸多视频网站都开始向HULU模式转向。这里面意识形态管控以及版权是否合法的因素是显而易见的,但绝不仅仅是因为这个因素。

虽然最基本的广告售卖方式都是以访问量来界定的,但不同网站的访问量含金量却大不一样。Youtube这种用户上传其他用户观看的模式,会产生一种影响力碎片化的态势,而这种态势,使得广告主对于所谓上亿的访问量心存疑惑:他们不是疑惑这个数字的正确性,而是疑惑这个数字究竟能产生多大的商业价值。这个道理就像一百条小马路加起来的商业价值也不如一条人来人往的著名商业街。

Hulu模式显然提供的内容不会有Youtube模式来得多,但访问上却更集中。再加上由于市场的天然竞争原因,能够成为商业片或商业剧的,天然就暗示频已经经过大量人的以金钱为选票的选择:或许值得一看。Hulu模式非常像电视台模式:运营上制播分离,获利上贴片广告。广告主们对于向电视台投放广告毫不陌生,故而也就更愿意尝试。这种广告契约的建立似乎并不需要这样一个环节:教育客户。

但是,电视这个行业远不是那么简单。以中国为例,央视处于最顶端的层级。其次是卫视。再下一层则是地方性省级电视台,最底的便是县市级电视台。居于顶端的央视,由于政策上的因素外加数十年的全国性影响力,吸金能力相当强悍,为国家代言的定位也使得它较易吸引一些讲究形象的全国性乃至跨国性品牌的青睐。地方电视台则比较有利于想做销量的产品广告,因为它具有地域性,和当地市场联系紧密。特别是有些地方电视台天高皇帝远,经营上相当灵活,容易为客户做点突破,故而小日子其实活得并不差。

卫视其实是最尴尬的一个群体——虽然现在湖南卫视江苏卫视风头一时无两——从覆盖上讲,它算是全国性电视台,但又不如央视那么有权威感,从地域上,它又似乎是某省的电视台,但又不如地方电视台那么贴近市场和灵活运营。套用到互联网上,其实这些视频网站,如果非要说他们走HULU模式是走电视台模式的话,那么,他们只能选择卫视的道路:网络的特性使得他们能覆盖全国,但民营的特性使得他们绝不可能有央视的地位。

最近争夺电视剧的播出权已经到了白热化乃至疯狂的地步,有消息说《红楼梦》拍出了20万元一集的高价。视频网站也加入到了这场凡尔登绞肉机式的战役中来。问题在于,无论是当年的湖南卫视,还是今天异军突起的浙江卫视,都不是靠电视剧起家的——虽然电视剧相当重要。至于把台标都改成三国状的安徽卫视,是否在卫视大战中树立起自己的品牌还相当不好说。

其实电视台的竞争是着力在主持人上的,而电视剧并不能打造出一流的主持人。这方面视频网站真得该好好想想。因为有特色的主持人才能吸引到一群可以区隔的受众群体,而可以区隔出来的受众群体,才是广告商真正喜欢的。

不过,我并不是说视频网站该去培养自己的主持人,这只是方法,重点在于如何让自己的视频网站特色起来。一窝蜂地上电视剧,未必是一条好的道路。就算是独播权的争夺,何不考虑考虑纪录片市场?要知道,央视10套一年也是数千万吸金的主,因为纪录片的受众是一个相当典型的特殊群体。