自媒体的进化

2003年,美国人提出了“we media”这个术语,中文翻译过来是:自媒体。

2005年,Blog进入中国并开始在社会公众层面上得到认知,中文的叫法有些小争议,但一般人都认可了“博客”这两个字。Blog是早期互联网个人网站之后的自媒体典型应用。到了08年的Blog全盛期,中国有1亿博客之巨。

2009年,新浪试水微博,并借助它强大的媒体属性,将微博推向彼时中国头号互联网应用之一。11年新浪微博走到其巅峰状态。即便在今天已经不复昔日之辉煌,依然号称每日有6000万活跃用户之众。它是博客之后的又一个典型的自媒体应用。

2011年,腾讯推出微信,一开始作为一个用于人际传播的个人通讯工具。12年,微信推出公众平台(公众账号),随即引发大量机构和个人入驻,开设自己的账号。某种意义上讲,被微博击败的博客,在微信公众平台上得以重生。时至今日,微信公众账号有800万个,相当于每160个中国人就拥有一个公众号。在微信公众号中,有着大量的个人自媒体,并在这些自媒体基础上,形成了自媒体联盟,从早期的we media,到后来的野马联盟浑水联盟等,再到今天冒出来的界面自媒体联盟。

如果把05年的博客视为自媒体的起点的话,中国自媒体已经走了十年的路程。如果再推到更早的个人网站,那就是有近二十年的光景了(不过早期个人网站无论如何是达不到百万这个量级的)。但自媒体之风起云涌,并隐约呈现出百花齐放的商业套路,的确是微信公众账号催动的。

虽然微信公众平台是2012年推出的——确切的日期应该是:8月23日正式上线。但12年只有一些早期的玩家,也大多属于试水性质。老实讲,微信公众平台上的那个文本编辑器,简陋得实在让人惨不忍睹——随便任何一个博客平台的编辑器,都比它强。但到了2013年的时候,很多人都意识到,这是一个极强的媒体工具,即便它的编辑器那么得简陋。

拜两个原因所赐。

其一,移动互联网随着智能手机的普及,越来越深入到普通中国人之中。与微博不同,微信公众账号允许长文本——140个字有时候实在说不清楚什么,而与博客不同的则是,微信公众账号的阅读,在手机上便能完成。

其二,更重要,微信公众账号依附于一个强大的社交网络:朋友圈。这是为什么诸个新闻客户端也引入了类似公众账号的自媒体功能,但依然无法和微信抗衡的原因:它们缺少一个社交网络。我一直有一个假设:用户是通过朋友圈来阅读文章的,即便这篇文章属于ta个人订阅的公众账号所推送的。这个假设后来得到了某种程度上的证实:腾讯官方说,数据表明,80%的用户,通过朋友圈进行阅读。

更何况,微信还有强大的人际传播场景(点对点通讯),群体传播场景(群),这都会助长公众账号文章的阅读量达成。

换而言之,微信的分享体系,使得在这之上的一帮自媒体们,如鱼得水。

2014年,自媒体开始收割。

一些个体通过运营自己的自媒体账号,获得了商业上的变现。这里包括为商业公司鼓吹,包括投放商业公司硬广,也包括成名后作为一个KOL出入各种会议讲座,成为公司顾问,等等等等。

还有些自媒体账号,影响力巨大,形成了一定意义上的粉丝经济,组织“**会”、售卖“**牌”货品,做得风生水起,不亦乐乎。

不得不说,这些自媒体账号中,不乏媒体人。他们本来就擅长内容生产,也精通传播之道。一时里,微信所谓的“再小的个体,也有自己的品牌”这句话,得到了证实。

不夸张地讲一句,2014年是2013年就进入微信公众账号开始耕耘的自媒体人的变现年。当然,必须承认,这里面也有二八定律,大部分自媒体人,并没有太大的商业变现。但这一小部分自媒体人——相对比例上,是一小部分人,绝对数而言,恐怕不下十万甚至数十万,他们收入的当量级,少则一年十数万,多则可达上千万——注意,这是个体哦。

事实上,个体运作微信公众账号,已经成为“创业”的开始。它的门槛很低,也不需要多少高额资本投入,13年就进入开始积累粉丝的人,在14年获得变现,并不是什么奇怪的事。

不过。

到了2014年下半年,一些征兆显示,个体运营一个微信账号,已经越来越不力从不心。

两个原因。

其一,微信的官方政策,开始越来越倾向于企业运营的公众账号,比如在2014年年底所推出的“认证体系”(我个人的理解,就是微信生态里的商标注册),是只有企业运营的号才能申请的。而且,个人认证,在2014年头上(也有可能是2013年年底)早就停止。

其二,微信开发了大量的技术工具,不善用这些工具,很有可能在注意力的竞争上落于下风。这使得微信公号包括了三个部分:生产、运营和技术开发。如果前两者一个人还能扛的话,再加上一个技术开发,委实不是一个普通人作为个体能承担的。微信公号的运作,不得不走向团队化。

资本市场,在2014年已经注意到了微信上的自媒体们。

我知道的一个很小的例子是,一个做导购类文章的微信公号,才做了三个月,就吸引到一家还算有名的VC的投资,金额过百万,估值千万左右——嗯,没吹牛,也没注水。

这种例子其实很多,不是什么了不得的大事,也不值得吹什么牛。

但所谓自己的媒体之“自媒体”,2014年在收割之余,因为有了商业收入,有了商业路径,开始机构化,公司化。

2015年,这将成为一个趋势性的潮流。

大致会是这样一个递进关系:

自媒体中的少数成为赚钱的自媒体,赚钱的自媒体中的少数,成为公司化团队化的小微新兴媒体机构。但还是那句话:所谓少数,是相对而言。绝对数上,不会少。

上报集团下的界面,最近弄了一个自媒体联盟,号称有四位数的自媒体人加盟,规模庞大,内容丰富,云云。

甚至引发过一场小小的口水仗和站队。

我和界面的一些人关系不错,电话里也聊起这个事。据称界面想借助这些自媒体人,丰富他家网站上的内容,同时给自媒体一些物质利益回报以及影响力扩散回报。

坦白讲,我不觉得这事有多新鲜。

这个和纸媒的专栏、网媒的约稿,差别不是很大。内容生产机制上,大抵就是那么回事吧。

不过,上报还有一个目标规模为12亿的825基金,成立之初,宣称要做“致力于投资早期新媒体项目,特别是移动互联网项目的专业风险投资基金”,到目前为止,已经投了26个项目。

我倒是以为,这一批四位数的自媒体,是825基金可以多加关注一下的。通过在界面上的运作,可能会产生出一些不错的值得投资的初创项目

我一直以为,浙报的“资本壮大传媒”,上报的“集团的团就是财团”,是可行的且理论上很光明的理念。自媒体经过这么几年的演进,公司化机构化已经到了呼之欲出的地步,风险基金的介入,恰逢其时。

历经个人网站、博客、微博、微信,锤炼了十年的自媒体,终于走到了成规模的机构媒体的边上。

这,也算是一种进化吧。

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公关变局

自媒体火了,火到这个概念已经混沌不清。一个人开个公众账号叫自媒体,一堆人开一个也叫自媒体,一个公司开一个,还叫自媒体。这概念已经说不清了,本文也不想讨论概念,毕竟不是写学术文章。

我只想说一下这一波自媒体狂潮的后果之一:公关的难题,主要以我略微熟知一点的互联网企业为例。

企业公关大致有这样三个阶段:

第一个阶段,专门和传统媒体打交道,这个阶段其实这部分工作并不难。我有一个多年朋友在某跨国企业做媒体关系,每天的任务就是看看报纸杂志,对自己的品牌有无批评。若有,则沟通之,若无,一天的工作基本结束。他更多的工作量倒是策划一些活动,做一些联谊,等等。

第二个阶段,互联网公司兴起,需要扫描的对象变多了,工作开始繁重起来。而且,互联网7*24小时运作,周末节假日都会有比过去多得多的信息冒出来,这位老兄开始变得忙碌,不仅要看更多的内容,而且无论是策划活动还是搞媒体联谊,要联络的人越来越多,但总体上,过去的章法还是能用,增加的只是工作量罢了。

第三个阶段,社交网络时代,同时,也是大量自媒体冒出来的年代。这个阶段不仅工作量更大(要联系的人多了),而且还有一个和过去完全不同的状况:你不知道哪个角落里哪个完全不知名的自媒体人(或者什么网络ID账号)就会写上一篇批评自己公司的文章,而且根据好事不出门坏事传千里的原理,这类文章还有可能传播得极广。基本上,公关人员缺乏事先联络感情的机会,只好忙于灭火——很多时候还忙活效果不好。和自媒体打交道,变成了一个全新的课题。

自媒体刚兴起的时候,很多人——包括我在内,都认为从公关的角度来看,自媒体由于环节少(一般就一两个人),似乎比机构媒体更容易搞定。但后来发展的事实证明,自媒体的人多势众,而且推送文章的时间不确定性(偶发),使得面对自媒体的公关,越来越让人头疼。可以这么说,过去针对机构媒体(无论是传统媒体还是网媒)的那套方法论,出现了严重的残缺。

怎么办?我有大致如下四条建议:

其一,更开放的心态。这种开放指的是要去除那种“公关是企业的保护壳”那种做法,改变成“公关是企业的沟通管道”,换而言之,公关是安排企业内部人员(产品、研发、技术、运营、法务等等)和外部媒体人或自媒体人沟通的桥梁。

这一点,我曾经在过去的某篇文章里提及过,那篇文章起因于某网络巨头公关和我讨论的一个苦恼。我当时就建议他做沟通渠道而不是信息源,他回去汇报后被上司否了。不过,最近一个月,他又和我说,上司决定这么干了。过去否的道理是怕非公关人员说错话,但老实讲,一个大型企业里的员工哪个没几个自媒体人媒体人朋友(或者二度朋友),与其在私下场合里说得云里雾里词不达意,不如把这种私下沟通正式化。互联网企业里具体从事某个业务的人,比公关对业务更了解,沟通的时候更到位。

从自媒体人这边看,他们并不满足于官样信息——这一点和媒体人很不同,媒体人当然也会去挖独家消息,但更多的时候,官样信息能满足他们。安排企业内部人员和外部人士多交流,会大大有助于在危机来临时的善意评论出现。

其二,更完善的议题管理(issue management)

议题管理,又被称为预案。我参加过一次企业内部公关研讨会,会议下半场就是拿出几个具体的案例,让与会者讨论该怎么操作。但这几个案例过于具体,可能会导致议题管理不够具备高度,故而适用面不够广。也不奇怪的是,这些案例事实上都是过去实际发生过的。

在整个危机处理环节中,议题管理是最重要的,它根据企业自身特点,大致假设了可能会爆发出危机的几个点。坦承一句,任何企业都有罩门,这些罩门平时不显山露水,一旦出事,就会引起一轮又一轮的负评。

最近有一家网络巨头出了一件事:某怀孕女工猝死。这件事引起了批评,在我看来,其实是这个企业一向的形象就是员工要拼命干活,有所谓每天九点上班九点下班一周六天工作的制度——这个是企业的罩门。这种罩门你可以理解为具有创业精神,但也可以理解为不人性,再往大里说就是违背劳动法。真相是这位怀孕女工并不从属于实施996制度的工作单元,但就网络评论来说,这一点,压根不重要。重要的是那种刻板印象:压榨员工,违反劳动法。

议题管理就是针对企业罩门而爆发危机所做的处理程序,这家公司在处理上的环节是有问题的:一位公关部员工以私人的微博身份与一个自媒体人开始吵架。这不是理性的做法,也可以说是没有章法。自媒体人和你吵完架,回头就又去写篇文章,要不了半个小时,又在社交网络里被广为传播,而作为企业,已经对传播渠道失控,眼睁睁看着自己的形象再一次受损。

老实讲一句,太多互联网企业在策划如何鼓吹自己的时候会精心策划,有条有理,但在面对危机时颇有些进退失据,胡乱出牌的感觉。私下里揣测的是,没有议题管理,或者有但很草率是这些企业的通病。企业越成功就越出名,越出名罩门就越多,没有预案仓促上阵,结果可想而知。

其三,产品业务层面的改变

这一点其实已经远离了一个公关部能掌控的范畴,但对企业形象的影响却是巨大的。这里最著名的案例就是3Q大战。

3Q大战之后,腾讯的公关水平有显著提升,但更重要的是,腾讯开始力推开放平台。对于这个企业来说,过去的罩门是“吃独食”,所谓走自己的路让别人无路可走。通过一定意义上的公关运作,吃独食这个形象可能会有一定的改变,但公关水平再高,不可能真得去改变事实,这个时候,就需要产品业务逻辑上出现深刻变化。应对一个罩门的最好做法是:彻底消除这个罩门。

最近有个巨头做了一个自媒体平台,在这个平台上,自媒体人写稿并根据流量来获取相应的广告费。这件事究竟是出于公关动机,还是出于内容建设动机,其实也没啥好多讨论的,看到的一个事实是,关于这个巨头的负评文章,委实少很多。少到他们自己也有些郁闷:咋大家都不讨论我们了,貌似要边缘化啊——呵呵,这个有点说笑,但通过一定意义上的产品建设,事实上形成一定的公关效果,这也是一例。

对于互联网公司来说,广结盟友的根本就是有很多人能依靠你巨大的资源来获取利益,吃独食在这个时代显然是不行的。开放平台兼具业务效果和公关效果。最近有一家巨头在某个产品火了之后,频频出手封杀一些基于这个产品的刨食者——这本身倒没什么,但关键的问题是,在关上一扇门之后,必须打开更多的门。否则,历史会重演的。

很多自媒体人与各种互联网公司都有紧密或松散的关系,一旦爆发出来,会比历史上出现过的“皆曰可杀”那种排山倒海式的负评规模更大,更震撼,而且,极难处理。

最后一点,要有耐心。这个耐心包括两个部分:1、危机处理的时候不能太急;2、对这轮自媒体大潮,要保持些许冷静的心态。

危机管理时有所谓“24小时黄金法则”,这个法则通常会被理解为越快越好,在今天这个信息流动几乎即时的网络时代,大众的心态也是你不能慢。

如果议题管理做得足够好,那自然以快为好,但可惜的是,很多企业并没有这个,而做议题管理其实需要蛮长的时间,反复探讨打磨可能没一个月都拿不下来。在议题管理没做好的时候,突然爆发危机,并不是越快越好的,因为快了就有可能出错,有可能引发更多的争议点,形成一轮又一轮的“议程设置高点”,一件小事,会迅速催化成大事。

而对于自媒体大潮,我的看法是:自媒体这个事会一直持续下去,人们总是有说话的欲望,但具体到单个自媒体人,倒是不见得一定会把自媒体这个事一直做下去,非常常见的情况就是由于工作的关系,慢慢远离了这个事。

一些基于自媒体的联盟也慢慢出现,这个有点以前的机构媒体的意思了。对于公关从业者来说,这是一个好消息,联系一个自媒体联盟的运作者总比联系一百个自媒体人来得效率高些。联盟这种形式目前处于刚刚起步阶段,谁也不好说它能否长久,但适当地做一些前期沟通建立管道,以备不时之需,总是必要的。

公关业界,的确需要做出改变。自媒体未来会不会成为持续的大潮,当然可以去理论探讨。但现下每天都在发生,这是必须正视的。说到底,公关不是一个学术问题,是一个操作问题。完全漠视自媒体的力量,我以为,大为不妥。

—— 出版人杂志 供稿 ——

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