云与钟:读《碎片化生存》

碎片化生存 互联网非常擅长于一件事:毁词。压根没有大半年的功夫,一个被造出来一开始视为正面褒义的词“互联网思维”时下已经有一些负面贬义的意思,写文章再提这个词,颇有一些拾人牙慧的感觉。然而,我所看到的,大部分对互联网思维这五个字的解读,都流于表面,我还专门写过一篇文章,用反话正说的方式,加以讥讽。而事实上,早在2009年,就有一本书出版,虽然没有明说“互联网思维”,但其实已经接触到了互联网思维,就是这本由财讯首席战略官段永朝所写就的《碎片化生存》——有意思的是,大规模使用“碎片化”这个词,是从2010年才开始的。

2009年的时候,有一个词非常火热,那就是“云计算”——这个词后来一度消沉了下去,拜大数据一次所赐,最近又开始红火起来。段永朝自云计算这三个字出发,并从波普尔《客观知识:一个进化论的研究》中所提到的“云”和“钟”得到灵感,写下了一篇题为“网民改变世界”的自序。在这个自序中,他提及了互联网和传统行业之间那种云中有钟,钟里有云的交织关系。

我愿意从这篇序言开始,再次出发,谈一谈我心目中真正意义上的互联网思维,那就是云的思维,而不是钟的思维。

钟是什么?它是一个结构化的事物,而且十分笨重。组成钟的任何一个小片(甚至是一大片),都不再是钟,因为起不到钟的功能。钟一旦被打碎,再复合成一个钟会变得相当困难。一口大钟放在地上的话,会有十足的威严感和压迫感。如果是一口小钟,想要让这口小钟变成一口大钟,大概除了把这口小钟重新融化掉,再重新加入原料铸钟就没什么其它法子了。你不可能用一个简单的叠加方法,让十口小钟变成一口大钟。

但云不是。十朵小云只需要非常简单的组合在一起,就是一朵大云,而一朵大云的任何一个组成部分,都可以成为另外一朵云。云并不结构化,它的外形可以随时发生变化。云的每一个组成部分,对云本身来说,既重要也不重要。更有趣的是,云的每一个部分位置都是平等的,云倒过来还是一朵云,而钟倒过来人们就会说:这口钟放倒了,但人们永远不会说:这朵云,看着有些歪啊。

钟是固化的,一旦被锻造成钟,它的体积就不会再变化,云可以稀薄,可以厚实,可以延绵千里,也可以浓缩成厚厚的但又是小小的一朵。这个意义上讲,云,比钟,灵活多了。

人类文明从农业时代走来,到了工业时代,然后进入今天的信息时代。每个时代都有每个时代的规则。工业时代的规则是:一切都结构化、体系化。其实计算机里一直到今天还有这种钟的思维方式,比如目录的嵌套。在只有一个拷贝的前提下,你很难做到在多个目录夹里出现同样的文件——除非你在多个目录里建立所谓的快捷方式去指向目标文件。但在互联网上,我们可以用一个名为“tag”(中文其实没有太好的翻译方式,一般称为关键字或者标签)来标记一个文件。一个文件可以拥有多个tag,这就意味着经由不同的tag,都可以抵达这份文件。换而言之,一个目标文件的路径是可以多个的,但在计算机里,一个目标文件的路径,只能有一个。

云的思维,具体表象就是网状结构。信息的组织是网状的,而不是什么目录套目录的。早期的门户网站依然有工业时代的痕迹:一级频道套二级频道,二级频道套一级栏目,一级栏目套二级栏目。所有的信息各就各位、井然有序。频道也好栏目也好,其实也是一种关键词(比如财经频道,财经就是一个关键词),但频道栏目这种关键词是有等级的:这个栏目从属于这个频道之下。而在搜索引擎里的关键词,是没有任何从属关系的。你可以说关键词A和关键词B有关,但你说不出来关键词A还是B等级更高一些。网状的信息结构,去中心化的信息结构,没有等级。

信息的组织结构开始网状化,商业社会里的组织也开始网状化,当然,商业组织不可能变成彻底网状化的结构,至多就是一个扁平化的结构。但金字塔结构向扁平化结构迁移的背后逻辑是:它更注重个体的力量。与工业时代的那种流水线的生产方式不同,人和组织的关系,并不是流程的关系,也不是上下级的关系,没有太多的依附与被依附(不是说完全没有),这就出现了格兰诺维特所谓的“镶嵌”。

网状化的出现,导致了另外一种人与商业组织的关系,这就是罗振宇所谓的“U盘式生存”,他视过去组织的雇员是一种“硬盘式生存”,相对固定,迁移不易,而我则认为过去组织的雇员们共同构成了一口钟,这口钟的一小片想成为另外一口钟的组成部分,中间的麻烦可想而知。而且离开了种,这一小片就啥都不是。今天的人可以寻找找“云的生存之道”,可以加入到一朵云中成为它的一部分,也可以独立成其为一朵云,再小再碎片也是一朵云,而不是不成其为钟。

碎片化生存是一种云的生存方式,这是最核心的一种“思维逻辑”,而不是必须从属于某个结构。要说互联网思维,既然已经提到了思维二字,如何赚钱,如何经营,那就过于表象化了。互联网思维的核心,就是碎片,就是云。

世界,是一朵云,不是一口钟。

—— 网络传播 供稿 ——

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移动营销的今天与未来:读《实战第三屏》

s27167791 前年八月,世面上出现了一本书:《决战第三屏》。从该书的副标题“移动互联网时代的商业与营销新规则”中一眼就可以看出,这是一本讲“移动营销”的书。不过,该书是美国人写的,国人翻译,论述的基本上属于美国市场的事。虽然中国数字经济有所谓C2C(copy to China)之风,但到底是两个完全不同的文化和民族,中国市场,还是有些与美国不太一样的地方。

时至今日,当年运作“决战”一书的黄维,与他巨流无线的诸位同事一起合作,推出了一本《实战第三屏》,这是一本国人自己撰写贴近中国移动营销市场的书,我在一次航班上从头到尾一口气读完,受益颇多,很有启发。

先来看一下移动这个市场。这个市场很古怪。

一方面,用户的增长非常快速,根据百度的一份统计,仅仅是Android的活跃手机,12年年中,不过7000万,到了13年年中,居然已经有了2亿余,今年全年更是有望突破3亿。这还只是Android。

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随着4G牌照发放,与敷衍3G完全不同,中移动将大力推动4G业务。这个运营商的用户拥有量超过了中联通与中电信之和,在它发力下,智能手机的再一次快速增长,是可以期待的。

但另外一方面,移动广告(或移动营销)却表现不够突出。Business Insider前阵子发布报告称,移动广告的增长别说赶不上桌面互联网的,就是比起电视广告的增长,也颇为不如。

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至于到了中国移动市场,《实战第三屏》书中披露了这样一个数字:ARPU值不过0.5元。单个手机用户的广告贡献值只有5毛钱,本书作者戏称为“五毛党”。

作为中国最早从事无线营销的公司之一,在服务过800多个客户,执行过4-5000个营销案例后,本书作者们总结出了如下一套“一百单八式”,在具体战术的方法论上,倒是值得一观:

 

类型

短信彩信

网页

APPS

 

形式

文字

图片

视频

 

互动

电话

短信彩信

链接

 

配套武器

多媒体

LBS

O2O

AR(增强现实)

将上面四大类各自组合(可能两个因子,可能三个因子,也有可能很多个因子),能组出一零八种具体实施移动营销的方法,书中还辅之以不少案例,予以更好的说明。

但本书作者同样承认,移动营销领域,其实并没有本质性的突破。如同当年搜索引擎出世时,如果依然类似门户那般到处挂着banner广告,是不可能出现今天搜索广告一家独大的:Google的广告收入超过全美报业的总和,百度的广告收入则遥遥领先于所谓五大门户。移动用户虽然庞大,但营销的具体做法和PC上差别不多,利用移动的所谓到人到位全天时,也只是辅助性的,并不像搜索对门户那样的具有革命性。

但作者坚信,移动营销市场机会依然巨大——这一点,我表示同意。他们这样写道:

“传统营销中的广告主-4A-媒体的格局中,4A居间建立的媒体量化评估系统,以及4A建立的洞察-策略-创意策划-媒体策略-媒体计划-媒体执行的模式流程,在移动营销阶段都遭遇了严峻挑战。要么是内容品牌导致的媒体为王,要么是4A控制客户造就的创意为王,在博弈中交相存在。而新营销的本质是大数据为王,无论媒体还是创意,都睡实现数据的工具和手段,因为数据的本质是人”。

而在今天,你的确很难再发现有那个大众普及的设备比手机更“类似”于一个人了。

最关键的变化在于,营销业不再是投一个广告,然后躲在一旁做一些数据监测就完了。正如作者所说“社交媒体不是用来投的,是用来办的”。作为本书作者们邀请的一位文章贡献者,幼狮传播的联合创始人褚宁,在本书的第68页,提供了一篇非常好的营销论述文章,建议仔细阅读。

本书既然名为“实战”,自然就有很多实战中的所谓“干货”,比如本书作者们所总结的这样一套规律:大媒第一、垂直次之、平台补充、创新尝试。再比如作者们自谦为“非常简单粗暴的”APPS品牌广告价值测算模型,都是非常值得细读的。本书第一作者,巨流无线董事长黄维在本书第173页处提供题为<这次,让我们谈谈Mobile Agency>的文章,非常细致地论述了今天移动营销市场的江湖,以及相当微妙的生态链关系。我随手的批注是:极干的干货。

作为一个苛刻的阅读者,我并不认为此书具有殿堂般的地位,它不是移动营销市场中的经典论述——因为十分贴近实战有可能一两年后就不适用了。加之这个市场虽然颇有时日,但仍在摸索,很难总结出什么颠扑不破或至少管上十年的理论来。但这本书能帮助读者们一窥时下移动营销市场,吸取前人的经验教训。这个意义上,此书,可谓“筚路蓝缕”之作。

—— 网络传播 供稿 ——

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