网易游戏的“不”政策

时间:2006年8月
场合:著名的游戏界盛会chinajoy上,丁磊做讲话
话语:网易做网游采取的是长期耕耘策略,“不”出口,“不”搞促销活动,“不”搞道具营销,在用户论坛上“不”删除用户的意见。
后续:至少不出口、不道具营销已被破除。

这个名为《大佬与大话》的专栏已经写了一年多了,十几篇文章也算有点小影响。有读者问我,你哪里来找来的那么多大话,我回复说:其实很简单,多留心一下大佬们说“不”的时候。

以前有一本书叫《中国可以说不》,这本书一时大卖,大卖之后人们开始反思,这本书是不是太过偏激、愤青以及狂妄。说一句“不”其实蛮简单的,但要说“不”还能真正做到“不”需要对全局的通盘考虑,以及对未来时局的充分预见性。一个不字扔下来,就等于给自己建了一道围墙。不字,有时候就等同于固步自封。时局变了,死守不字,其实意义不大。

在不字的遵守上,有两句俗语。一为“不到长城非好汉”,形容的是你一门心思做下去(或者不做下去),总有回报。一为“不见棺材不掉泪”,形容的是你一门心思做下去(或者不做下去),总会吃苦头。到底是好汉还是掉泪,全看你到底做什么(或者不做什么)。

网易的丁磊,大概是中国互联网中经常表态说不的大佬之一了。有些不字坚持下去,果然是好汉一条。比如邮箱业务。在门户困顿的第一波互联网泡沫破灭时,不少网络公司开始搞收费邮箱,但丁磊不为所动,一直在坚持免费邮箱策略。到了今天,网易各个域名的邮箱总数排名中国市场第一,声名之重,甚至成为央视315晚会的目标对象。

网易为了利润,也介入过SP业务,不过介入的时间只有短短三年。在SP行业整体高歌猛进时,网易退出的相当早,非常“幸运地”躲开了SP行业整体下滑的态势,算是及时改变策略以免最终看到棺材。圈内对丁磊的不字桥段非常之多,这里不再一一赘述。

本文要谈的是网易游戏。网易的三不政策非常有名,在很多场合都有过表达。比如陈天桥搞免费游戏的时候,丁磊认为道具营销网易不会干。比如九城代理魔兽的时候,丁磊说要埋头自己搞研发,不代理外国游戏。比如池宇峰说应该多多出口中国游戏到国外市场时,丁磊认为中国市场大得很,能吃掉这个市场已经很不错了。小结下来,就是非常经典的丁磊网游三不:不免费、不代理、不出口。

先看不免费。这属于丁磊对游戏模式的总体格局判断失误。网易01年进入网游产业,一开始是做自己的游戏研发,基本上都是收费游戏。靠道具营销的免费游戏,的确有让这种大型公司看不太上眼的过家家之感。这个道理就像很多严肃媒体在搞收费媒体的同时,对免费报纸看不上眼一样:那都是没诚意的表现。但免费游戏大行其道,到了移动互联网时代,应用内收费游戏更是压过了收费游戏。网易如果死收收费游戏,就算是熬过了桌面网游的竞争,面对移动时代,恐怕会更艰难。

不代理的改变则由于竞争需要。一方面,自大话西游系列和梦幻西游之后,网易一直没有推出过太成功的作品。06年的《大唐豪侠》和07年的《天下贰》,丁磊自己都承认不尽如人意。07年三季度的财报出现了压力:4.7亿的收入无论是环比还是同比,增幅都几乎为0。

另外一方面,九城依靠《魔兽世界》日进斗金,严重威胁到了网易的地位。代理制的缺点在于受制于人,盛大这方面的故事应该给丁磊不少教训,但代理制的好处在于如果有一款广受认同的游戏,它的研发成本会相对小很多,市场风险也会小很多。最终,网易依靠自己的财力,从九城手中抢走了魔兽世界,后者也随之一落千丈,市场地位受到大幅动摇。

不出口的改变则是因为市场因素。丁磊最早说不出口的时候是04年,彼时中国整个互联网市场都处于一个快速上升的势头,大量新增网络人口——特别是他们都是得风气之先的年轻人——成为网络游戏中的人口红利。专心于大陆市场并没有错。但到了11年它的《战国风云》进入台湾市场时,整个网络人口的增幅已经开始放缓,尤其是游戏的主要消费者年轻人群体基本上该上网的都已经是网民,再局限于大陆市场,公司收入又会陷入一种停滞。市场变了,策略自然要变。

总体来说,丁磊是一个相当有定见的一个人,但同时也是一个相当保守的人。网易的核心业务是游戏,丁磊抱着诸多个不字做了好多年,今天位居腾讯之后,既是定见之幸,也有可能是定见之哀。财报显示,腾讯去岁第四季度网游收入达到60亿人民币,而网易只有20亿人民币,虽然名次上只差一位,但到底绝对数差距相当之大。

在非游戏的桌面领域,丁磊的保守更是让门户业务吃足了苦头,无论是新兴的社会化媒体还是社交网络亦或视频,都显得冲劲不足,在市场上基本属于陪衬地位。唯一的亮点网易公开课还是一个无心插柳本无意大为特为的服务,算是白捡了一个西瓜。

移动时代到来,这位不先生,是不是该稍许放开一下保守的情怀?

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本文为《21世纪商业评论》的专栏文章。这个专栏的名字叫《大佬与大话》,专门收集TMT圈子商业领袖的一些 “大话”。但本专栏的目的并非是指责这些大佬说话不算话,或者是开空头支票。我们都知道,所谓此一时彼一时,时间点变了,自然计划要变。本专栏的目的就是 “复盘”,来分析一下这个时间点究竟怎么变了导致大佬们的话变成了大话。

一切不以银子收场的道歉都是耍流氓

事件的起因大概是这么回事:新周刊发现网易新闻客户端里抄袭了它的内容,于是在微博上进行控诉。考虑到今天的互联网整体而言,“端着”、“严肃”的文风不讨人喜,新周刊用了有那么点无厘头的行文手法。这个微博被网易看到,迅速做出了反应,写下了如下的道歉信:

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这封道歉信受到了好评。一位投资公司公关总监这么评价这封道歉信:

“对端媒体目前最好的新闻App来说,网易深知抄袭是件丢人到家的事。带着调侃道歉是颜面扫地后给自己的小台阶,孩子气的语言更容易让人原谅,也不至于上纲上线。况且短短数言界定问题、表明态度、明确受众、解决方案,危机公关的元素一个不少。”

我对她的看法相当不以为然,稍许唠叨了几句。考虑到我一向对网易这个公司很尊重,网易公关部里也有那么几个所未谋面但的确有些网络交往的网友,本来不打算写什么。但这件事的发展,让我看到了越来越多的人为之叫好,甚至有用“网易凭一封致歉信瞬间逆转形势,被赞2012最佳危机公关”这样的溢美之词,实在忍不住要吐槽两句。

前文所提及的那位公关总监说“界定问题、表明态度、明确受众、解决方案,危机公关的元素一个不少。”我同意前面两个元素具备,但后面两个元素完全不具备。这封道歉信几乎就是写给旁观者看的,而不是给需要道歉的人看的。为什么这么说呢?

问题的核心在这里:网易认错并愿意处罚自己的员工,但它完全没有提及该如何给“受害者”何种补偿。它只是用了两句很轻描淡写的话:希望大家去下新周刊客户端以及我喜欢你的内容——言下之意有那么点帮新周刊做推广的意思。但新周刊认不认你这个推荐未必,要知道网易新闻客户端这个微博不过11万粉丝,新周刊可是600万粉丝的主。

新周刊既然认为受了伤害(老实讲,我个人对这种抄袭不抄袭倒并不是太在意,但既然新周刊在意还要发微博公之于众,想必是很正经地认为自己利益受损),网易既然认为自己有错,那第一位的问题就是该如何补偿(也就是第四个元素:解决方案),至于网易炒不炒自家编辑,那是网易自家的事;要不要以后引以为戒,那是以后的事。当下呢?如何补偿我的损失?

有态度的网易所写的这篇文章我个人觉得是很狡猾的,它用这样一种态度,让新周刊发作不得,大有一种吃了苍蝇的感觉。跟你认真吧,看客们会说自己太较真,不就是几篇文章嘛。不和你认真吧,你炒你自己编辑,关我袅事?(事实上,炒一个编辑,网易没啥损失)

我在大概2006年的时候,研究过一些跨国企业在中国的危机公关,我发现这些企业很少道歉,以至于公众认为他们傲慢。后来我得知,西方人对“道歉”看得很重,说一句I am sorry问题不大,有我很遗憾之意,但说一句I apology,那就不是言语的事了,你得拿出行动来做补偿:负责人引咎辞职以及很重要的一点:赔偿。中国人在这点上我一向不太认同,那就是道了歉就算了,我要的是一个说法。但殊不知所有的民事纠纷到最后就是个钱字,必须让伤害者付出金钱上的代价,才能让它记得教训,以及让后来者不再犯类似的错误。

我在微博上说了这么一句话,我认为这句话应该上升到公众的常识层面:一切不以银子为收场的道歉都是耍流氓。嘴巴上干说,是毛用没有的。F4里一句台词:如果道歉有用的话,那要警察干什么。警察是做什么的呢?就是逼着你把银子掏出来。

大概一天后,又发生了一件事,这回权益受损者属于网易这边,确切地说,是网易的员工。潇湘晨报发了一条关于自家要印有香气报纸的微博,配图是一位女性的胸部,着实很养眼。但经人发现,这个胸部是某位网易员工自晒的照片。潇湘晨报是怎么看待这件事的呢?

“今天,小编意外得知,照片上美女是网易的妹陀,具体名字就不说了,如果按某网友的话说,应给点版权费,小编觉得也应该。可转念一想,只给这点稿费也太少了,干脆不如请客好了,还可以献殷勤,哪天这位妹陀要是‘香临’长沙或小编去北京了,一定得请吃大餐,希望赏脸哦。”

这就很自说自话了。你侵了人的权,既然认了,就给钱呗,还在那里“转念一想”,一幅你不要和我较真的嘴脸,要知道,较真不较真,不是侵害者说了算的,是权益受损方说了算的。

网易这封道歉信,公关目的或许达成——毕竟还是有很多叫好声,但要是说道歉,那委实蹩脚得很。

—— 首发于donews ——