铁打的编辑 流水的作者

上周在一个群里,聊到了两篇文章,其一是虎嗅们的忧虑(我不知道是谁写的,我知道首发的是鞭牛士,但鞭牛士没有搜索条,我懒得一条条找地址了),其二是许维的铁打的科技媒体,流水的作者。这两篇东西大致都谈到科技博客的前景问题:写作者(抱歉,我一直不喜欢写手这个词,个人好恶)都是奔着利益走的,当门户准备好了稿费时,科技博客的内容源头怎么办?

关于科技博客的兴起,我从流量的角度曾经分析过,科技博客目前所争夺的流量并非门户失去的,而可能是老牌垂直IT网站失去的(比如donews,比如techweb)。我用的是alexa的统计。Alexa不统计移动端,不过我想就本案来说,桌面流量已经能说明问题了。

经常看我博客或者不看但了解我的人都知道,虽然我是一个还算勤奋的写作者,可我不太看得起写作者——当然是从商业价值立场上。在媒介生态与商业模式这篇文章中,可能最集中体现这点。写作者是媒介经济的基石,但它是一个动态的基石,也就是说今天张三写,明天李四写。你不能用一个静态的眼光看说张三跑掉了,这个媒体就完了。更进一步的是,江山代有新人出,后起的李四可能比张三还要写得好,李四之后呢?还有王五呢。

还有一点很重要,张三还是李四,人不是第一位的,文章是第一位的。这句话的意思就是,无论是张三还是李四,可能都有一两篇文章出彩。出彩率也许符合二八法则吧。可能总体上张三比李四强,但不意味着张三文章篇篇比李四好。于是,一个成名的写作者,有时候在某个话题上,完全写不过一个不知名的写作者。

啰啰嗦嗦说这一段,就是这么个论点:其实,写作者这个事,一点不重要。门户大砸稿费,这事好早以前就有人干过。FM365,昙花一现。

同样经常看我博客或者不看但了解我的人都知道,我喜欢把信息经济细细地切碎,在任何一个问题上,我都会考虑两个维度:信息生产、信息接触。我不太看得起写作者的商业价值就等同于我不太看得起信息生产。我一直认为这不是什么要紧的问题。但信息接触很重要,这是抢夺注意力的过程,也是一个媒体能够商业变现的核心环节。

嗯,不能太偏激。到底内容是媒体的本,没有源头了,后面都木有了。拥有一支稳定的写作者队伍,对一个媒体来说,会省很多事。这一点不能忽略的。许维提到了一些如何拥有稳定的写作者队伍的解决方案,我尤其同意建立品牌媒体的论点。但我以为,有一点他没有提到:编辑和作者之间,要有足够的良性互动。

作为一个常年写作的人来说,ta其实是一个不断付出的过程:不断地掏空自己。举个例子说,阿里浪这个事,那是互联网的大事,作为一个还算成名的写作者,自然会接到一些稿约。但问题是,这个事我以前在还是传言的时候,就写过好长一篇东西,后来也间或在某些文章里提到。让我再怎么折腾出新的想法来,实在有点要求太高。把说过的话再说一遍,其实很烦的,也会得罪我的博客读者不是?哈哈

有些网媒的编辑就是这么约的:魏老师,阿里浪这事,您能不能写一篇?(诸如此类的话语,意思都一样)这真得让我蛮犯难的。但东方早报的编辑不是怎么约的。他抛出一个方向来。嗯,你如果做一个职业写作者做时间够长,你就知道,其实命题作文比自由发挥,好写得多。别以为自由发挥容易——人的骨子里,是逃避自由的。

这对编辑已经略略提高了要求。他要抛一个方向的时候,就意味着:1、他已经看过一些东西,知道有些方向写了也是多余,人都写完了;2、他知道自家媒体的调性,刊发什么方向的文章符合这个调性;3、他知道这位写作者写这个方向是可以的。编辑不是简单的约稿机器,要思考。

更高要求的编辑是能对文章提出修改意见。在传统媒体里,编辑比记者略高一些,不是没道理的。编辑可能提意见,也有可能直接动手修改文章。我这人经常打错别字(不好意思),有些编辑会帮你改掉,有些不会。我有时候很怀疑,某位编辑读过我这篇东西没——有些交谈你是能够知道人读过没读过的。

编辑理应是一篇文章的第一个阅读者,而且是深度阅读者,得看上两三遍吧。任何一个写作者都有局限,编辑应该帮助写作者尽可能去完善一篇文章,弥补不必要的漏洞。编辑理应有这种思维:一位写作者某文的过失,就是自家媒体的过失,而绝非什么“仅代表写作者立场,与本媒体无涉”。是的,这句话是用于法律纷争的,不是用于媒体品牌建设的。

这方面做的最好的是,请允许我再次啰嗦:纽约时报中文网。我一直对这个媒体的对口编辑抱有深深的感恩和敬意。是她,让我写每一篇东西,不是单纯的付出,而且也有很大的收获。

人都是讲感情的,当编辑和作者之间建立起感情之后,维持一个相对稳定的作者队伍,就容易得多了。有人以为纽时大牌,所以我愿意写。嘿嘿,这么一个国内不能访问的网站,再大牌又如何?到底是纽约时报中文网,不是什么纽约时报。顶着纽约时报专栏作者还可以跑出去吓唬人,顶着纽约时报中文网专栏作者——那就算了吧,别在那里穷得瑟,招人笑话。

顺道说一句,其实我写字已经写得很烦了,我更愿意去做一些编辑工作。不晓得有没有什么媒体愿意兼差让我做个编辑?

编辑不仅在信息生产中起到作用,在信息接触中也起到作用。无论是传统媒体还是网媒,都需要排版,给某些文字标上重点,给文章提一个摘要,找一个配图,诸如此类。现在社会化媒体和社交网络发达,编辑还要负责在这些玩意儿上折腾,让文章可以给更多的人看到。

编辑还有一个职能很重要:嘿,你催稿的时候那么有劲头,能不能帮我催稿费的时候同样有这个劲头哈?

有时候我觉得媒体有个心态不好:喜欢看两作者针锋相对。可能他们认为一吵就热闹,人流就过来围观。我个人以为是对作者的不够尊重。反正我年纪大了,越来越懒得和人吵架,尤其是在微博上,那么点方寸之地,吵个鬼。真正的品牌媒体,不是让人过来吵架的。

举例来说,你觉得我这篇周末杂谈,是和文头提到的两篇文章,针锋相对的么?

编辑的力量

把关人 在中国的职称评定体系里,编辑和记者基本上是平行且一一对应的:中级为编辑、记者;副高为主任编辑、主任记者;高级则为高级编辑、高级记者(出版社编辑称为编审)。但在实际的生活中,这两者大有区别。比如说,你可能听说过不少名记者(简称名记),但怕是连“名编辑”这个词都没听说过。看上去记者的社会地位似乎高于编辑。但反过来,你应该见过总编辑的名片头衔——这象征着这个人是那家媒体的高层人物——但你应该从来没见过总记者的名头吧。

这着实让我这个算是研究传播但从来没在报刊媒体里待过的人产生了琢磨一番的念头。名记者的称谓,似乎在表示这样一个现象:记者是一种专业工种,所谓专业工种,就是这个人一旦被冠以“名”的前缀时,此人仅仅靠自己而无需靠工作平台就可以吃饭了。比如名教授、名医、名律师。而总编辑的称谓,则让我有一种“科层制官僚体系”的感觉,听着就和总经理差不多,与其说是一个专业工种,不如说是一个权力工种。在社会江湖里,相对记者而言,编辑也的确更需要工作平台。

当然,我并不是想说编辑不是专业工种。这不是本文的主要意图。本文的主旨在于讨论这样一个话题:信息生产和信息接触,究竟哪个更重要。

编辑其实很重要

从信息生产角度而言,记者比编辑做得更多一些(我只是在说角色的职能,实际情况下,很多新闻从业者记者编辑都干)。大部分记者都要原创写稿的,但大部分编辑基本做的事情是对文章进行质疑(要求作者修改)和润色(帮助作者修改)。我把记者的原创写稿视为一种信息生产的原因在于,相对于记者而言,编辑则更像是在做信息接触的事:比如说,这篇文章上头版,那篇文章在四版的下方,而另外一篇嘛,套红标题吧!编辑的这些决定,其实已经在有意无意地影响着受众的信息接触。

编辑有很大一块工作应该是拟标题(记者也做,但相信做得相对不多)。我写专栏很多年,虽然对自己的文字还有几分自信,但对起标题这档事是完全没有感觉。我颇有一些文章的标题事实上都是编辑给我拟定的。而在今天这个快速阅读时代,一个标题有多重要,相信所有人都心知肚明。

我有一个朋友在一家很大的本土化妆品公司做公关,这家公司像很多本土企业一样,走的是“农村包围城市”的道路,即从小城镇起步,再考虑向大城市发展。运作十年后,他们已经有足够的实力和自信将产品推进大城市。某杂志做了一篇对企业的专访,内容经我朋友审核过,自然是不太会不利于这个企业的。但没想到的是,出刊后标题含有“三线之王”的字样(请原谅我的语焉不详,因为写清楚了这家企业是谁就很明显了),着实让这家企业的老总很是不爽了一下。三线之王,说的就是三线城市的明星,感觉上总不像是褒义词。而在长篇专访其实一般人都没兴趣从头到尾仔细阅读的时代背景下,这对品牌的形象,的确可以说是有伤害的。

传播学里有一个著名的理论叫“议程设置”(agenda setting)。这个理论说的是媒体可以影响:1、大众对时下各类事情的重要度排序(what);2、大众对各类事情的思考逻辑(how)。议程设置理论来自于很严密的量化研究,它的重要性在于一举颠覆了过往的传媒效果有限(limited effect)的论断,开启了传媒强大效果论(powerful effect)的理论范式。但对于一个媒体究竟在哪个环节上做的议程设置,该理论并没有涉及。而在我看来,其实是编辑,而不是记者,才是议程设置的操刀人。因为无论是版面编排还是标题拟定——这类通常意义上是编辑的事——决定了受众的信息接触。仔细想想吧,通常决定你购买一本杂志的因素是它的封面还是因为细细读了其中一篇文章?

网络编辑依然很重要

在“网络编辑”这个工种出现之前,编辑两个字大抵上还是颇受人尊敬的,虽然并不如记者那般风光。但到了门户时代兴起后,编辑两个字的含金量,不得不说,大大缩水了。

门户其实很少有信息是真正意义上来自自己的,特别是在中国,相关法律规定了商业门户只有新闻刊载权而没有新闻采访权。大批的网络编辑从事的说白了就是copy+paste的搬运工作——听上去一点技术含量都没有。早些年我在一家财经垂直门户做编辑的时候,一天能处理近千篇文章的复制黏贴,无非就是手快罢了。

但事实并非如此。即便这个听上去一点技术含量都没有的工作,却让门户彻底击败了传统媒体。从商业的角度再次论证了这样一点,信息接触的重要性远远超出了信息生产的重要性。争辩者可以说如果没有传统媒体的信息生产,哪里来的什么门户。但需要非常明白的一点是:社会现实决定了传统媒体A不向门户供应内容,传统媒体B必然会。新浪早期曾一揽子和很多传统媒体签订了为期十年以上的内容合作协议,就在协议纷纷到期之时,曾有人和我商量想捣鼓一个拒向门户供应内容的业界同盟,实在是书呆子得很。

网络编辑今天已经演化到不仅仅是复制黏贴了。比如说,给文章加上关键字,这可以使得同类文章出现在该篇文章下方,从而让“老文章”获得被重新接触的机会。再比如说,给文章修改标题。一个好的标题会带来更多的信息接触,当然反之也会让原作者有苦说不出——我给传统媒体的专栏标题有时候会被门户编辑们改得完全不是我想说的那个意思,也只好打个哈哈忍了。无论是加关键字还是起标题,都是考量编辑的功底的,绝非复制黏贴那么简单。

最近两年,门户做专题做上了瘾。其实专题是一种信息的再组织,和原创生产关系有限。网易所谓有态度,其实是通过它接二连三很彪悍的专题所造就的。近来腾讯也在跟进。道理倒是很简单,从南方报系出来的人,早年经常被网易网罗帐下,最近则投奔腾讯多一些。

在中国网民数量不断攀升的信息时代,门户依靠编辑们,树立了这个时代的“议程设置”。他们接管了传统媒体的权力,是真正意义上击败传统媒体的重要力量之一。

从“人人皆是记者”迈向“人人皆是编辑”

凤凰的闾丘露薇(我显摆的说一句,也是我的师姐)创建了一五一十部落,奉行过一阵子公民记者的理念。所谓公民记者,简单说来就是“是个人就可以成为记者”,因为大量UGC服务兴起,让人们有发表言论的机会。但虽然闾丘师姐和我有同门之谊,我却一直不太同意公民记者的提法。正如前文所说,记者这个工种的专业性要求很高,报道是一件需要客观中立、反复求证的事,普通公民很难为之。在这里,我们必须要注意的是:表达并不等同于报道,至多就是报料而已。

但人人皆是编辑却是可行的。门户时代的没落,其实根子上,是这句话在发生作用:信息接触的方式改变了。

一个颠覆的力量来自于搜索引擎,这是由人们输入一个关键词而获得信息的接触方式。一个关键词下,浩浩荡荡的链接根据一定的算法规则列表排列,这其实说白了和专题在本质上是一样的:都是围绕一个关键词做的信息展示,只不过一个是人工为之,一个是技术为之。搜索引擎兴起后,使得人们越来越多地依靠它而不是门户去获取信息。商业上的较量结果已经很明白地证明了这一点:06年新浪的全年广告收入还比百度略高一点,但到了2011年,百度已是新浪的7倍。

如果说搜索引擎是让人们自己做自己的编辑的话,另外一个颠覆性力量“社交网络”则是让人们做他人的编辑。以微博为例,人们获取信息的方式是“跟随某人”。这里出现一个轮回:从人工(门户编辑)到技术(搜索)再到人工(跟随的人),但我们不再依靠“专业编辑”了,我们通过他人的眼睛在看世界。

用户自主性获取信息(无论是搜索还是社交网络)其实是在解构专职编辑的权力。他们对排版、加粗标题视而不见,仅仅是去寻找实质上让他们感兴趣的信息。而这一点,其实是给传统媒体制造了一定的机会,虽然,需要做一些改变。

新媒体时代下的传统媒体们

这里不得不先罗嗦一句:我眼中的新媒体是什么。事实上我一向不把门户看成是新媒体——至多是利用了新技术的媒体而已,它的本质“信息推送”和传统媒体并没有太大的差别。我定义的新媒体是:受众可以广泛且深入参与(主要是通过数字化模式)的媒体形式。

这个定义强调了受众的主动性力量,而且和时间性无关。在这个定义底下,早于门户出现的BBS是新媒体,但晚于搜索引擎出现的hulu式视频网站(在中国的代表是奇艺这类不许用户上传视频的网站)是传统媒体。用户自主性的加强,决定了信息接触越来越重要于信息生产。

搜索引擎其实对传统媒体的帮助是很微弱的,虽然传统媒体开办的网站也在尽可能地做一些所谓SEO的工作,但作为信息超市的商业门户的网页权重必然会高于它们的网站,使得很难让传统媒体在信息接触上有多大的作为。但社交网络兴起后,一扇小窗,向它们打开了。

印象中第一个在微博上出尽风头的媒体是“新周刊”,它甚至发明了早安晚安体。到目前为止它已经拥有了504万粉丝——这可能十倍于它的发行量。当然,这个微博大号还是附着于新浪微博上的(号称三亿账号中的一个罢了),但与搜索时代不同的是,新浪微博很难截留它的广告,新浪微博也不会转移它的内容到另外一个与它毫无关系的网页上去——在搜索引擎里搜一篇文章,即便是新周刊原创的,你点开的链接,却极有可能是某门户网站的页面。而那个页面上的广告,和新周刊一厘关系都没有。

我们接触信息的主要方式在从技术算法回归到跟随某个人或某个组织。我们看这个微博,知道背后有一个人(哪怕是某个组织的一个员工)。这些账号有时候会显个摆,有时候会卖个萌,还会犯一些可笑的错误,或多或少比硬生生的机器来得更像是个人——这也是我为什么一直不愿意使用豆瓣的新主页的原因。它的新主页,大段大段的豆瓣猜你喜欢什么,比之旧主页上满屏我的好友们的动态,来得那么的冷酷和机械。

话说如此,还是很考究编辑的功底的。过往网站编辑们对所谓的“摘要”是很不当回事的,大多数文章的摘要无非就是这篇东西的前一两段文字而已。但在微博里,在排除了超链接所占用的字数后,余下的一百来个字,如何更好地突出这篇文章的卖点,使得粉丝们能够点击进去,这着实是一门手艺活。

谷歌曾经推出一个依靠机器做出来的“谷歌新闻”,从匹配度角度讲,还算OK,但其实效果并不好。人们似乎还是愿意看一些“人”做出来的东西——这其实和搜索信息的使用情景(context)是不太一样的。看新闻更多的是像在“逛”,而搜索则是目的性极强的行为。人们关注一个媒体社交网络账号,并非目的性那么强的就为获知某个信息,更多的,也是“逛”性质的。

有时候我看到一些媒体在招实习生去维护它们的社交网络账号,就会感觉非常不理解。140个字的微博就能说清楚一件事,提炼出一篇文章的精华,那需要多少年的文字浸淫才能做到。或许他们认为,那只是个信息入口,重要的是文章本身出彩就ok。但委实他们忽略的是,在信息远远供大于求的今天,一秒钟内打动受众去点击那个链接,那是含金量极高的工作。

编辑的力量,再度彰显。从这个意义上讲,把关人的时代,又回来了。

—— 《纽约时报》中文网供稿,刊出文章有删节 ——