直指人心的宜家

很多人以为,宜家是瑞典公司,其实唯一的证据就是缔造者英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)生于瑞典。不过,我历来认为宜家不是瑞典公司,事实上,它就不是任何一个国家的公司。Kamprad是一个算计到极致的人,为了享受低税政策,宜家从瑞典迁到了荷兰,最后又迁到了瑞士。在上世纪60年代,这个抠门的老人就设计出了一种异常复杂和神秘的股权结构,今天的宜家集团的最终拥有者为荷兰慈善信托基金,另外一家公司Inter Ikea Systems则拥有宜家的知识产权(包括它的概念、商标和产品设计)。Inter Ikea Systems与宜家集团之间有一个晦涩难懂的特许经营协议,授权宜家集团制造和销售其产品。这种由多个基金会和离岸信托公司拥有的复杂体系,就是确保避免高额税收,并保证宜家不会因家族纷争而分裂。(关于宜家的股权结构的简单介绍可以参考wiki的文字,在Corporate structure这一节,我就懒得翻了。)

宜家在国外属于低价商品,走的是大众化路线。在大陆,早期宜家是以一种略高于大众生活的消费品姿态出现的,今天则慢慢变成了小资群体的首选家具。我愿意用“大众化精品”路线来形容宜家的定位,因为它既非奢侈品,也非通俗产品。在不断向大众靠拢的同时,宜家强调的依然是“精致”二字。在卖场中,你可以看到货品被大量堆放,但那种堆放的方式(事实上是一种居家设计),用上海话来形容,便是“螺蛳壳里做道场”。小资生活群体向往奢侈品,拒绝通俗品,但实际能消费的,却是“精品”。

宜家的东西其实并不便宜,一个两门六格书柜要六百余块大洋。不过,东西的设计很到位,我的意思并不是说它如何花哨,而是实用性被贯彻到了极致。即使是我这种四体不勤的人来组装宜家的家具,借助它那些古怪的螺丝,照样可以弄出一个很结实的玩意儿。宜家货品的用色也不“艳”,但很“鲜”,充分符合了小资群体既想张扬又要低调的矛盾心理和微妙情结。

更重要的是,宜家是一个不还价的家具店(大陆买家具,以我孤陋寡闻的信息,大概就这么一家了)。这一点很重要。因为大多数小资的人并不善于讲价,但他们拒绝被人占便宜。一口价的好处是:绝对不会有人比我低价。呵呵,我不开玩笑,这个心理对于消费者其实非常重要。不信你试试看,当你和同事撞衫且得知对方花了比你少的钱时,你是什么心理?

不过,宜家有一点做得很不够,也许是帝国缔造者实在太精于算计的缘故吧。86年,坎普拉德辞去宜家公司总裁职务,担任公司高级顾问。他虽然将大权移交给了自己的三个儿子,但也同时将公司资产拆成三份,对儿子们改变公司的行为做出限制,以确保任何子女都无法动摇公司的根基。

于是,宜家的互联网道路是很慢的。照理来说,以宜家货品的质量,号称比圣经发行量还大的“宜家目录册”,加上标准化的价格,再加上目标消费者群体是小资人群,至少在中国,宜家应该大力开展B2C业务,一如戴尔。宜家的有偿送货并非问题。B2C平台上,顾客可以选择自行提货,亦可选择有偿家中等货,如果购买量大,还可享受豁免的优惠。毕竟,宜家在中国布点并不多:北京、上海、成都、广州、南京、深圳、贵阳和大连,统共八家店。

我并非说宜家没有网站,而是,呵呵,在一个业内的人看来,宜家的网站,只能说:粗糙,粗糙得很。也许,宜家的领袖们始终觉得,这些高科技的冷冰冰的玩意儿,怎么能直指人心呢?

一个精于算计的人所创建的商业帝国,必然是直指人心做生意的。宜家不仅对消费者如此,对它的员工也能做到如此。

据说,当全世界都知道坎普拉德的母亲和外祖父曾是狂热的希特勒支持者时,公司数百名员工签名的一封信放到了坎普拉德的桌上。“英格瓦(坎普拉德的名字),我们随时听候你的调谴。”这位宜家之父像个孩子一样号啕大哭起来。

佩服啊!

按照一个中国人的习惯来看,宜家还有一点做得不够,就是非得让我亲自动手装家具。唉,年纪大了,装一个抽屉柜装得我气喘吁吁。在我挥汗如雨的同时,脑子是不能闲着的,于是,便有了这样一篇文字。

中国化的肯德基

肯德基中国,是全球肯德基的奇迹。在美国,快餐帝国是轮不到它的,在香港,我亲眼所见肯德基是如何得萎靡不振。但在中国大陆,据说业绩是全球肯德基的50%,我一点都不怀疑。

肯德基中国的崛起,是肯德基彻底中国化的结果。开玩笑的说,是中学为体,西学为用的一个经典案例。人们一讲到西方文化对中国文化的侵入时,就喜欢用快餐文化举例。但在肯德基和麦当劳的角逐上,我看到的并非是侵入,而是同化。事实上,数千年来,中华文明从来未被征服过,正相反,它在不断地同化外来的文明。不过,我不得不说一句,这并非什么值得自豪的幸事。

工作关系,接触过肯德基公司的人,当然也就对他们的行事风格略知一二。我直言了当地说,这是一家具有浓重国有企业风格的跨国公司。如果不是名片上写着KFC,我甚至无法感觉到任何西式的做法。肯德基中国二十年,已经彻底让自己从灵魂深处改造成了一个中国企业。虽然员工说话有时还夹带着几个英文单词,但重要的是行事风格。以我在上海邮电五年的工作经历,不能不引起我对昔日岁月的回忆。

更重要的是,肯德基的经营手法是非常中国化的。与麦当劳坚持自己是一家快餐连锁店不同,实际上,肯德基对自己的定位是:餐厅(不是快餐店)。

很少有快餐厅像肯德基那样变换着菜谱的。如果我没记错的话,肯德基第一次打破常规菜单的尝试的是墨西哥鸡肉卷,从此便一发不可收拾,直到今天的嫩牛五方(这个名词怎么看怎么奇怪)。

快餐店对自己的服务要求是:让顾客吃饱,当然,要健康的。于是,麦当劳中国,我几乎可以用“不思进取”四个字来形容。很早以前,麦当劳是死活不提供类似辣鸡腿汉堡的玩意儿的,大概是像我这种跑进麦当劳张口要辣鸡腿汉堡(实在是懒得分别麦当劳和肯德基各有什么)的人太多了,麦当劳才有些被迫地提供了这一食品。但论起那个菜单上的更新,麦当劳比肯德基的距离,真是云泥之别。

肯德基的这种改进是很符合国人的深层文化结构的:不是吃为了生存,而是生存为了能吃。中国人对吃食的要求高到超出老外的想像,以至于很多老外第一次吃中国菜惊讶得要把手指头都吃进去了。而且,中国人的吃食是很讲“和谐性”的,也就是要把各种原材料有机地结合起来,老外连个盐都得上了菜自己放。很有趣的是,肯德基的鸡汁土豆泥是很暗合中国和合文化特征的:把个鸡汁同土豆有机的混杂在一起。

即使是赶路不得已而吃快餐速食,中国人也是要小小讲究一下的。只是填饱肚子去吃,是不入流的行为。肯德基在中国击败了麦当劳,它登陆早当然是原因之一,更重要的是,就算是快餐,肯德基也是讲究的(至少广告都是这么宣传的)。而至于健康不健康,说实在话,中国人从来不太认真当回事的。

在固定的标准化框架下做一些局部的更新、改良和修正,中国人的生活本来就是这样的。是故,中国化的肯德基,成功,理所当然。

前两日吃了回麦当劳,昨儿吃了回肯德基,今天又吃了回肯德基,颇生感慨,是为记。

UPDATE:关于国营企业问题。其实很多人对国营企业有一定的误解,以为就是“人浮于事”。当然,我承认国营企业有国营企业官僚的一面,但如果你深入到国营企业中去,你会感知到,同样是一帮有理想的且很能干的人在那里操盘,越大的国营企业越是如此(请注意,有理想和自己捞不捞是两码子事,且无任何correlation)。但国营企业有国营企业的规则,这种规则让颇有些人受不了(早年我也受不了),比如对上级的有些过了头的尊重,比如部门之间的客套,比如行文上的字斟句酌,比如人际关系的复杂,比如任何一笔可以放在台面上支出的款项的类别选择。这是一种文化,你很难说是对是错。这种文化和企业本身能不能创造效益,咳,没有足够的证据表面两者是反比关系。

不要误解国营企业就是恐龙,说实话,很多跨国公司,机构臃肿人浮于事,比我们的国营企业更甚。我更进一步地认为,国营企业是没什么问题的,问题出在“国营”两个字上。咳,扯得远了,就此打住。