头像广告的全策划过程

很多年前,微博一度禁止过用户上传微信公众账号二维码作为头像。因为有很多人试图通过这个方式,把微博粉丝导成ta微信公众账号的订户。

这其实说明一点,头像具有一定的导流作用,或者说通俗点,广告作用。

不过,似乎很少人意识到这样一点:头像,也许可以卖广告?

也许是因为很多人认为,头像就像一个人在互联网上的头,自家脑门上贴着个“我是谁”,虽然奇怪,但还算可以接受。但如果脑门上贴着个“可口可乐”,那实在是要钱要疯了。

不知道为什么,也不知道从什么时候开始,我成了一个换微信头像控。几乎一天要换一个头像,以贱以萌为主。如果三天不换头像,大概就是我三天没上微信了。

我甚至为换微信头像找了一条理论依据(我经常喜欢把一些很无聊的事弄得煞有介事):头像如衣服。作为一个文明人,衣服一天一换是必须的,那么,头像也就必须一天一换。

当头像如衣服这个说法冒出来后,头像做广告就走通了:难道没看见那些上场的运动员衣服上到处都是商业公司的LOGO吗?

于是我在朋友圈里喊了一嘴,有没有哪个商家愿意出钱买我这个头像的?每天五千块——这个数字当然是有恶搞性质的,我不太指望有人愿意出这个价。

一个新闻客户端的客户上门了。其实出面和我聊的人,本来就是极好的朋友。经过一番假模假样的谈判,最终以某个很低廉的价格成交。对方发了一个微信红包给我,而我,则把它那个大红特红的LOGO给放到了头像的位置。

很快,很多微信朋友发现了这一点。他们对我换头像早就见怪不怪,但顶着个商业公司的LOGO,还是颇为稀奇。再说,我一直在叫卖我的头像,我得到了很多询问:你把你的头像成功卖掉了?

这事迅速让圈子里几个人都来了兴致,至少我视野所及,有四个人在叫卖他们的头像。某报业集团旗下甚至有人还组织了一个看上去非常复杂的换头像领奖品的活动。

这起恶搞事件越来越有趣了。难道他们都当真了?

我其实从来没当真过。

头像做广告是一件很不靠谱的事——我虽然那几天一直看似很兴奋地在叫卖,但其实我一点也不认为这算是一种“商业模式”。头像很小,能表达的意思不可能太多。而且头像很难有什么转化率。它无非就是个曝光,让看到的人知道:哦,有这么个玩意儿。

然后呢?然后就没有然后了。

真正意义上的名人,头像放着一个广告,曝光量是够的。这个道理就像有些明星给商业品牌代言一样。但一个名人的头像,你给ta多少银子,ta才会傻不啦叽地顶着你家logo作为自己的头像呢?这件事太掉身份,不是什么名人都干得出来的。

不过,据说卖头像是第一次(我一直没想明白,为啥微博上没人干。也许有人干过,我没看到过罢了),第一次总是会吸引到目光的。

从这个意义上讲,第一个客户,是赚到了。

更何况,我玩得兴起,跑很多人底下又是留言评论,又是点赞,有限的几个群里也积极了很多,它的品牌露出,很是充分啊!

哈哈哈哈

头像广告本身很难成为商业模式,但头像广告可以当一场策划事件来做。这场策划,走的是“新形式”这个路子,但如果仅仅是换头像,显然是不够的。

事实上,我虽然研究生专业学的是广告公关,但其实我对泛滥的营销行为是打心里厌恶之至的。今天的营销,永远试图无孔不入,无处不在,作为一个普通人,我的确厌烦透顶。

将头像变成广告,如果真的大行其道,满眼朋友圈一个又一个商业LOGO,这种画面,委实美到不敢想象。

于是,我打算在鼓动一批人换了头像广告后,再弄一篇文章,把这种营销行为再恶搞一把。整个策划试图走一个“大逆转”的路数,做成一个类似行为艺术的先锋实验。而实验设计者本身,对这个实验是很不屑一顾的。

现在,我缺的,就是一个愿意掏点钱的客户了。

一个搞财经圈自媒体人生意的公司,它愿意和我一起来玩一把这个游戏。它并不介意我后期在那篇策划文章里反戈一击。

在我心目中,我一点也不奇怪它愿意和我合伙做一次行为艺术。这个公司的人我接触过几个,自黑起来有时候怎么黑都敢玩。其实还有两个公司也露出了一丝意愿,但我觉着,后面那篇打耳光文章,他们是很难接受的。

四番传媒研究群里,有两个创业小伙伴想买这个案子,可惜,稍晚一步,客户已经下单,连银子都从支付宝里划过来了。

我们的整个策划里分为两步:1、想办法让300人把他们的头像换成这个公司的LOGO,2、策划一个采访稿,由一个很喜欢写恶搞文案的公号来完成。

我领了50人的任务,于某晚开始发包。换头像的价格不是很高,但也不是什么可以忽略的数字。很快,我手上的份额全部发完,以至于还有人问我要。却不过面子,这笔买卖我做得有点小亏,倒贴了一点小钱出去。

第二天九点,客户鼓动的人和我鼓动的人,准时翻牌子,我还要求我联系的人都得发条图文状态。我的朋友圈是有些小壮观的。

两天过后,一个恶搞文案出炉。在这篇文章中,一共有三个人,其一是公号主人扮演采访者,其二是客户代表,其三就是我。我们套用的是“小明和老师”的段子格式,即采访者先问一个问题,我(或客户)特别正经特别严肃特别当回事地大谈头像广告的意义,然后采访者再提一个很难回答的关于营销的犀利问题,我无言以对,只好大声曰:滚出去(后来在具体文案中,是“你滚粗”)。

这个恶搞文案我寄予厚望。一方面,客户品牌露出会在这篇文章里出现,一方面,我对头像广告的不屑一顾也希望在其中体现。我希望阅读者能够看到,营销业者那种丧心病狂的试图在你面前7*24小时晃悠已经到了什么地步。

但这篇文章,犯了一个致命的错误。

任何一种营销行为,都需要一个配套的测量方法,这就是所谓的ROI(Return on Investment)。

在我的媒体转型研究里,我发现传统媒体的日趋下滑,重要的原因之一在于,它们那种CPM的测量方式,越来越多的广告主不能接受。广告主现在喜欢CPC、CPA、CPS这种测量方式,而不是含含糊糊的CPM。门户的衰落,很大程度上,也是因为门户依然在坚持CPM售卖。

但头像广告,连CPM都很难做到。朋友圈是一个非常复杂的状态,即便我们加以link,都有可能你屏蔽我或我屏蔽你。即便不屏蔽,朋友圈里都未必能刷到你的状态。我发包出去中有那么几位,钱是要赚的,话是不想给别人说的。我注意到自从他们换了头像后,就尽可能地在那里避免发言,生怕自己的朋友要说ta——老实讲,这种心理,也算正常。

我基本上并不指望头像广告能覆盖到多少人——这实在太难计算了。但那篇策划文稿,倒还算是有个阅读数字。我本指望这篇文章能有大几万阅读的水准。经过一阵子猛推后,还是可怜兮兮的不到一万。

这事让我很沮丧。我检讨了一下,问题出在标题上。这篇文章的标题是“魔鬼夜访魏武挥先生”,坏就坏在魏武挥三个字上了。魏武挥只是一个圈子里的小名人,毫无公众的阅读兴趣可能。这个标题如果改成“拿头像换广告是怎么做到的”、“拿头像换银子可行吗”、“你所不知道的头像赚钱故事”,也许会好些?另外,配图也有些问题,缺少看点。

我从来没有像现在那样痛恨过微信公号文章的不可改动。

总体说来,策划最后一环没有到位,精心设计的大逆转落空,殊为可恨。就客户而言,它能看到的CPM就是这近一万的阅读量,加上一些不可计算但似乎还算有的头像品牌露出,根据它所投入的银子,大致算是一个平庸的ROI,不算亏,但肯定不算赚。

至少比起第一个客户来,不算赚。

本文并不算这个策划中的一环,你看,我写到现在,你都不知道客户是谁。

是吧?

—— 钛媒体 供稿

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社会化媒体时代:运营第一 营销第二

本来想起个“社会化营销必死 社会化运营永生”的标题,但想想实在过于标题党了,于是算球。

这篇文章其实我去年年底就开始琢磨,到了今年春节前,比较匆忙地赶了出来交给《销售与市场》刊发。之后,我冷了一下,时隔数周后我再次翻出来看看,做了一些修改,特别是在最后加了蛮长的几个段落。

基于社会化媒体的营销,是时下的一个热点。我所遇到的营销人,几乎没人不在谈论这个的。但我以为,很多人对于这个东西的理解是错误的,甚至可以这么说,社会化营销这五个字,本身就是值得商榷的。

错误一:社会化营销必将替代传统营销。

从概念上讲,其实也没什么所谓传统营销,为了行文方便,就把那些过往就在使用的诸多营销方式——包括广告和公关——姑且写成“传统营销”。

传统营销追求的是一种“广度”,也就是让越多的人知道越好。在销售达成这个问题上,本质是这样一个公式:目标销售人群接触量×销售技巧=销售成果。为了提高销售成果,你可以在两个等式上的任何一个变量上下功夫。前者与广度有关,后者与深度有关。

社会化营销——这个词我后头再讨论它的荒谬之处,这里也姑且为了行文方便暂时一用——的本质是注重互动和沟通。既然是这样的,就意味着在做深和消费者的关系的同时,必然带来一个后果:广度不够。

的确存在一些案例,纯粹靠社会化营销做出了文章,比如美国一个卖街头小吃的,这个小商贩利用twitter和消费者互动,做大了销量。但极端案例不能证明“替代”这个关系。希图通过社会化营销一鸣惊人的,要么就是想走捷径思路作祟,要么就是那些社会化营销公司忽悠广告主多投点预算的惊人之语——这事我也干过,不算什么稀奇的。

错误二:社会化营销是一场营销革命。

说这话的人,我老实不客气地指出:你根本没弄明白什么是营销。即使到了今天,营销链上的诸个利益相关人的关系并没有发生变化,我甚至可以说,不仅没有什么革命式的变化,反而正在按过去的趋势不断强化。

互联网是一场注意力经济的运动,随着UGC(用户创造内容)的兴起,内容供给者大大增加,过于的信息供求关系变得越来越偏向信息接收者:在这个世道,你想让别人注意到你,变得越来越难了。这就是我所谓的趋势在强化的原因。营销的本意就在于首先让人注意,而要求被注意到越来越困难,不明白这里有什么颠覆性的革命存在。

营销的第二个特质在于必须是可复制的。整合营销传播六大工具,都离不开可复制。即便是人员营销,也有所谓的“销售话术培训”,有专门的客户问答样本。完全天马行空搞营销的,只可胜一时,无法胜一世。

再来批判一个例子,就是戴尔依靠twitter多卖了多少多少美元的货。这其实是一个很美丽的谎言,谎言就在于:戴尔的增量收入有无增加?这个问题谁都不知道。很有可能的是,有人本来就是盯着戴尔官网买货的,听说twitter上有个折扣帐号,那自然奔那个帐号去了。这算哪门子营销革命?不就是另找一地开个折扣店嘛!

一些经典的营销理论,没有什么过时可言。比如4P理论,我们来看看时下相当火爆未来也会有极大空间的电商行业,就一直践行着4P理论:Product(产品),Price(价格),Place(渠道)以及Promotion(各种促销)。

错误三:再不搞社会化营销,你会被迅速淘汰。

这是典型的诉诸恐惧说法,就像品质低劣的医生先说你一身毛病,然后借机卖一堆你压根不需要的药一样。

真得有那么恐怖么?关键看你怎么理解营销两个字。任何一个产品,都会有口碑,大众消费品的口碑随处可见,机构使用的产品,同样有所谓的圈内口碑。很多口碑是天然形成的,甚至是所谓的传统营销做出来的。但口碑的最根本着力点在于产品本身,靠社会化营销来鼓吹一下或可一试,但假的终究是假的,很难靠社会化营销持续下去。

当产品本身并不那么出色还硬要做口碑时,直接带来的后果就是五毛党盛行,微博僵尸用户肆虐。在我看来,这种社会化营销的搞法,最终只会让用户生厌,到头来,并不见得能捞到什么好处。

以上三种错误的主张,一般都是营销中介机构或者什么社会化媒体的负责广告销售的人士拿出来忽悠广告主的。这三种主张,有一个共性就是把话往极端里说,所谓语不惊人死不休。为了吸引到广告主的注意力,这么说也有他们的商业逻辑,但作为真正要品牌营销的人,还是理智点好,凡事都不要往极端里去。

下面说说理解上的偏差。偏差和错误不同,偏差本身带有一定的正确成分,但并非全盘正确。

偏差一:社会化营销的测量问题。

实实在在讲,社会化营销几乎是无法测量的,不过,为了商业上的一些考虑,比如中介机构向广告主交账,或者品牌经理向品牌总监汇报工作,测量是必须做的,也是可以包装的。但这里要非常明白的一点是,不要把包装出来汇报用的数字,真当成社会化营销的目标了。

举一个例子,新浪微博上经常有类似“关注我粉我转发此消息即可获得×××”的信息。这类信息的目的很清楚,就是要增加粉丝数量,以及某信息的被转发数。后两者是可以观察到的数字。但这两个数字对于这个微博帐号又有多大意义呢?不能说没有,但这个意义真是可测量的么?答案几乎是否定的。

第一个搞这件事的是蔡文胜,用ipad做奖品撬动了一下,的确给他带来不少人气。但这里面的两个关节点问题是:首先这个人气很难度量,其次他第一个搞有新意,后面跟进的,越来越让人觉得厌烦。

容易操作的手法是:测量标准不变,比如还是见报率、关键词出现数量等,但利用社会化媒体搞出一些活动来,然后吸引到各路媒体关注,从而达成这些测量指标。这样做的好处是:可能省钱了。也就是说,过于花100万才能买到的数字,现在花20万也许就够了。但数字是不变的。

偏差二:社会化营销最好老板亲自上阵

从很多年前的王石在博客上就公益发表的言论引发的万科股价危机,到最近的当当李国庆在微博上大战大摩女,都说明,老板亲自上阵混迹在社会化媒体中,不是什么好主意。因为老板是组织的最后一个话语者,一旦出错,要挽回影响,需要极大的成本。

但是我主张高层上阵。消费者在社会化媒体中和商业组织接触,总是想得到高位者的沟通的,而不是指望和实习生说什么,因为消费者很清楚,实习生没有任何权力。高层在社会化媒体中可以起到提高沟通效率的作用,也能够为组织的一些应变配备以必不可少的行政权力。另外我还主张的是,老板应该匿名混迹在社会化媒体中,或者说,要多观察,但是,少表态。

偏差三:社会化营销就是要和目标受众互动

社会化媒体的重要功能就是互动,故而社会化营销和受众互动是没错的,但问题在于,不是所有受众你都需要互动的。

这里面有一个很精致的操作性问题,有些不必要的互动行为之后,只会越搞越麻烦,不是所有的消费者都是通情达理的。另外,单个受众个人的影响力大小也需要鉴别。如果说,对于不同地区的货物售卖实施价格歧视是合理的话,那么,对于不同的消费者以不同的互动程度,也是很正常的。

这是一种很功利的做法:微博上这家伙粉丝多,得小心伺候,那家伙没啥粉丝,马马虎虎一下也没问题。听上去有些不尽人情,但莫要忘记了一点就是:营销,本身就是一场功利行为。

偏差四:社会化营销能够迅速见效

不可否认的是,的确存在蛮多的案例,让商业组织利用社会化营销和消费者拉近了距离,减轻了那种商业组织高高在上的陌生感。但问题在于,社会化营销,有时候非常象围棋里的“倒扑”行为:你得先做好损失点什么的准备。

任何一个产品或者服务,都有可能存在让消费者不满的地方,倒也不见得说这个产品一定有瑕疵。如果消费者意识到该产品背后的组织缺少一个沟通的可能时,如果这个不满不太大的话,经常的结果就是“算了”。但如果消费者知道网络上有一个可以和组织对话的渠道的话,这份不满,就有可能被说出来。

如果只是点对点的沟通,也就算了,但社会化媒体并不纯粹是点对点的沟通,消费者和组织之间的对话,极有可能被其它用户看到。于是,嗯,是的,我是想说:引发一个小小的危机,处理不当,大危机都有可能。

所以,社会化营销在展开之前,组织要做的事是:议题管理,也就是把可能会出现的一些消费者抱怨收集起来,做一些样本式的答案,并制定组织内部的处理环节流程。我曾经在一篇文章说,社会化营销就是危机公关的开始,这话至今我认为是不错的。

社会化运营

社会化媒体的存在和发展,是客观事实,而且,只会越发展规模越大,这是任何一个组织都无法忽视的。但对于这样一个事实,商业组织的反应究竟是不是该利用社会化媒体做营销呢?

我以为,不完全是。营销是要讲可测量的、传播可控的、追求一定广度的,而社会化营销,在这三点上,恰恰都有先天的缺陷。于是,我们要回到利用社会化媒体做什么这一根本问题上来。

社会化媒体注重组织和消费者的沟通,这一沟通,有时候是为了说服消费者接受组织的某种说法,但更多的时候,并非如此——事实上,难度也很大。我的观点是:利用社会化媒体和受众交流的目的是:更好地改进产品和服务,甚至是发现一个新的商机!

从这个目的来看,这不太象是营销部门的事,更像是:企业运营部门的事。

前文曾提到,企业高层应该介入到社会化媒体中,我给出的理由是两个:其一是符合消费者找有力者对话的期望,其二就是高层有行政权力。要这个行政权力做什么呢?小小改良也好,大大改造也好,总之,就是反馈到组织内部的各个生产环节,来满足消费者的实际需要。这不是单纯的收集意见,这份“满足需要”,是要有执行力做保障的。

今天的很多所谓社会化营销,就是挖空心思在那里做说服受众的工作,老实讲,传统营销手法这个工作也做得不错。社会化媒体给予了消费者发言的机会,而这一机会,其实正是商业组织以前所没有碰到过的机会:你有便宜到几乎免费的了解市场动向和消费者期望的可能。很可惜的是,我不认为,大多数商业组织真正意识到且执行到了。

如果要说革命的话,那么传统和社会化媒体所带来的巨大变化是:商业组织如果还是以产品为驱动的方式去运营的话,很有可能要么是满足不了需求,要么就是效率不高。今天的商业组织应该懂得,以社会化媒体上的种种原生言论为基石,来调整自己的运营方式。而这一点,着实是要组织自己做出深刻的整体改变的。

社会化媒体时代的到来,不是营销一脉单独的事儿。

社会化营销和社会化运营的区别

为什么我非要死扣字眼,营销和运营有什么区别呢?简单罗列一下。

其一,社会化运营是有固定阵地的,社会化营销未必一定有。所谓有固定阵地,就是有一个官方微博帐号或者SNS帐号,之后要做的事就是运营这个帐号,而不是宣传这个帐号。这个帐号的首要目的是用来和消费者沟通的,而不是先谋求让这个帐号有10万粉丝的。

社会化营销有时候不见得非有固定帐号,特别是收买五毛党干这个事。没有固定帐号的,就没有长期目标,做的都是图一时痛快的事。

其二,社会化运营是为了解决客户实际问题的,至于由于解决得好而带来的传播,是副产品。社会化营销则是以传播为首要目的的。可以用一个不恰当的比喻来形容。比如公司捐款50万建希望小学,究竟是建小学为重呢?还是把建小学这件事告诉别人为重?这就是运营和营销的区别。

其三,社会化运营是不注重炒作的,一刀一枪实打实做出来的,而社会化营销必然有“炒作”的成分,因为它是以传播为目标的。如果带有炒作的成分,动用五毛党是下一步必然的逻辑。

第四,社会化营销是策划主导的,因为传播通路、平台基本不变,关键是怎么能够让这个通路和平台起到想起到的传播作用,于是创意变得非常关键。营销里的campaign这个词非常贴切:策划,又可解为战役。故而,社会化营销是战役式的,运动式的。

但社会化运营是以消费者实际利益为主导的,解决问题没有?帮助了客户没有?这是最核心的问题。只要企业在运作,这类问题就是长线的,它不是战役式的,campaign对它而言,辅助性的。

第五,社会化营销是以品牌为核心的,但社会化运营是以产品为核心的。品牌是虚的,产品是实的。品牌建立在传播之上,产品建立在实际功用上。

最后,社会化营销是可以雇用agency操作的,但社会化运营,agency只能起到辅助作用,因为它是外围组织,一不如你了解产品,二不能改变你内部流程。我过去写过这样的文章,可以参考。

小结

在今天这个人人都可以说两句的社会化媒体时代,请商业公司们意识到这样一个问题:回过头来,扎扎实实把自己的产品和服务做好吧。没有水银泻地无微不至的运营,什么社会化营销,到头来还是一场忽悠,没用的。