李国庆:当当不做电子阅读器

时间:2010年11月
场合:当当成立出版数字业务部,并由李国庆亲自担纲部门总经理
话语人:当当李国庆
话语:当当不会制造电子阅读器,也不会通过阅读器赚钱,而只会充当网络零售商的角色。这样做是“为了表明与读者和出版者作者占在一起,为了更中立”。
后续:2012年7月,当当正式发布电子阅读器“都看”

国内的图书出版业,无论是数字的,还是传统的,都不太景气。原因大致是两个,其一所谓的盗版比较猖獗,其二国内图书阅读率整体不高。在这样一种颇有挣扎之感的业态中,当当的日子并不好过。

下表是当当上市后,各个季度的利润情况(单位万美元):

 

10.Q4

11.Q1

11.Q2

11.Q3

11.Q4

12.Q1

12.Q2

12.Q3

利润

220

50

-440

-1150

-2060

-1580

-1920

-1590

这样的业绩总让我想起国内上市的一些公司,刚上市时利润表现良好,没过两个季度,大幅下滑。当当的整个2011年就是在大幅扩大亏损额的态势下度过,2012年虽然相对去岁第四季度有所减亏,但有理由相信,全年的亏损额应该超过2011年。

亚马逊的kindle模式看起来发展得不错,但当当一直没有跟进,倒是盛大文学的锦书在那里红红火火地炒了一把。2010年11月李国庆表态的时候,应该是当当业绩上最意气风发的时候。但估计李国庆心里应该很明白,电子阅读器这个东西,投入可能并非当当能负担的。2010年四季度虽然看上去有盈利,但其实已经同比下滑了33.2%。

电子阅读器的模式其实是一种服务性模式而非产品性模式。服务和产品最大的区别在于,后者是一次性交易,而前者可能产生源源不断的交易。卖书其实就是在卖一种产品,消费者买完之后下次如果还要买书,可能会转向其它网站。但电子阅读器不是,它其实把一个书店开到了消费者的家中,每次买书消费者都有可能拿起这个看似是阅读器其实是个商铺的东西。也正是基于此,盛大文学才在那里狂推锦书。

盛大文学做这个是有一定优势的。其一,电子阅读器需要前期的资金很多,为了让消费者心甘情愿地买一个店铺回去,这个硬件设备的价格就一定不能太贵。与平板电脑不同的是(其实平板电脑也是这类模式),电子阅读器的功能十分单一。太贵就没人买。其二,里面的内容要有一定的保障。盛大文学旗下诸多文学站点,尤其是起点中文网,在桌面互联网上就有很多缴费用户,理论上而言,是有一定号召力的。

但盛大文学并没有成功,因为内部资源整合得并不好。起点中文网自身是一个相对独立的组织,它很不情愿看到收入的转移。这种整合的不好甚至蔓延到了外部:在android应用商店里,你可以找到盛大文学的app,也能找到起点的app。起点中文网并不甘心成为盛大文学的附庸。

故而,即便是盛大文学这样有一定先发优势的公司都搞不定电子阅读器,当当就需要越发谨慎。当当是一个上市公司,每季度都需要公布财报。太大的投入会使得本来就业绩不怎么好看的报表更为雪上加霜。当当的图书资源就数字出版这块而言,也并无太大优势。诸家出版社已经将传统出版业务的变现渠道拱手交给了市场份额超过一半的当当,在数字领域,都开始自打自的算盘了,未必去配合当当。

当当一开始在数字出版领域中的做法,其实说穿了就是让用户下载数字书籍(或者叫电子文本),然后由用户自行决定放那个硬件里看(比如电子阅读器,比如电脑上)。不得不说的是,这种做法体验并不好,在新浪爱问、百度文库这种大把下电子书的网站的存在下,只有区区30%电子书才是免费下载的当当,一点胜算也没有。

出于财务压力的考虑,当当本来的意图是用内容来吸引电子阅读器厂商与它合作,兜了一圈,发现没几个愿意的。这涉及到一个深层次的认识:到底是渠道为王还是内容为王。当当自以为自己有足够的内容,但诸如汉王、锦书之类未必买它的账。商铺能开到消费者家里,我为什么要和你合作?我直接找出版社不就完了。做硬件的都会这样想:只要我的硬件体验足够好,铺货足够多,一切(包括内容提供)都会自发地纷至沓来。Appstore和苹果系列产品是一个极好的例子,而微软还得去花钱买开发者来给WP8开发应用——因为硬件铺的实在太少。

犹豫了近两年,当当还是跨出了这一步:自己搞硬件。但时机已经不对,一来电子阅读器并非时下热点,汉王在王小二过年,盛大文学上市失败,连亚马逊的kindle也在突破只是卖书这个单一体系。二来当当财报上表明,该公司亏损严重,且没有具体可操作的扭亏办法,投资人对它再大把撒钱搞短期不盈利的电子阅读器缺少信心。

从社会价值上讲,当当执着于图书出版(无论是纸质的还是数字的)业态是值得尊敬的,但从商业价值而言,当当的要务是加大转型百货力度,减少对图书销售业务的依赖度,而不是继续扩大投入。都看这个东西,是没有什么太大前景的。

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本文为《21世纪商业评论》的专栏文章。这个专栏的名字叫《大佬与大话》,专门收集TMT圈子商业领袖的一些 “大话”。但本专栏的目的并非是指责这些大佬说话不算话,或者是开空头支票。我们都知道,所谓此一时彼一时,时间点变了,自然计划要变。本专栏的目的就是 “复盘”,来分析一下这个时间点究竟怎么变了导致大佬们的话变成了大话。

电子书准入针对的是谁?

据最近南方一家报纸报道,目前大陆地区有40多家在做电子阅读器,加上涉及电子书内容、芯片开发、电子书渠道等方面的企业,整个产业链上的企业数量达数百家。该报还援引了中国出版科学研究所所长郝振省这样一段话:“我们担心在特别热的情况下,不要出现一哄而上,然后一旦发现问题又马上转入低潮。”

但我以为,一个开放的市场经济社会,除了特别重大的影响国民生计的行业,是应该允许商业组织进出自由的。单就数码产品而言,到目前为止,看不出有哪种产品“一哄而上发现问题又马上转入低潮”,U盘、MP3播放器、DVD碟机乃至电视机,每个用于播放性质的产品在里面竞争的商家都肯定不止40家,经过长期的市场的考验,最终诞生了几个有实力的厂家,这本就是市场经济应有之意。

最近新闻出版总署就电子书行业发布了一个《关于发展电子书产业的意见》(以下简称意见),网上的议论是根据这个意见,但凡要造电子阅读器的(也就是文头提及的40多家),都需要“准入”了。但就我的解读,它并非是对整个电子阅读器市场的。

按照《意见》对电子书的定义,是“植入或下载数字化文字、图片、声音、影像等信息内容的集存储介质和显示终端于一体的手持阅读器”。我们省去前面长长的定语,也就是版署要对一个阅读器做一个规范。一个“国务院主管新闻出版事业和著作权管理的直属机构”,现在要对硬件设备做管理,关键的问题在于:手持阅读器属于不属于出版?

我们以盛大的锦书和它背后的云中书城为例。云中书城是一个数字化书籍的存放地,显然属于“出版”领域,锦书只是一种数码设备,按理和出版没有什么关系。但由于云中书城内嵌在锦书之中,使得锦书成为一种“发行工具”,符合现代出版“对以图书、报刊、音像、电子、网络等媒体承载的内容进行编辑、复制(包括印刷、复制等)、发行(或网络传播)三个方面”的定义,这种所谓的“电子书”,自然属于版署的管辖范围。

故而,汉王也好方正也好,出品的都是《意见》中所定义的“电子书”,因为它们背后——或者说,阅读器硬件内部——都和一个网络书城紧密相关。但问题在于,所谓的山寨手持阅读设备,并没有实力去搞这种网络书城,这种没有任何内容支持的裸式阅读终端,该不该受到《意见》的准入限制?

我以为是不受限的,因为它根本没有涉及到“发行”这个环节。这种设备仿若一个很廉价的MP3播放器,消费者购买的时候,并没有从这个播放器中得到任何一种数字内容作品,网上也没有和它紧密相联的数字内容作品库,谈不上什么“植入信息内容的手持阅读器”。如果这种裸式阅读终端都要受版署意见的规范的话,那么,MP3播放器、DVD播放器是不是也该同理受制约呢?

《意见》中对于手持阅读器的另外一个重要的词是“下载”,按照我的理解是,这个下载有其特殊的含义。比如锦书通过网络和云中书城相联,获得后者的数字内容作品这类下载。用户通过其它设备(比如电脑),联网下载后获取数字内容,再拷贝至阅读器中进行阅读,并不能视为《意见》中的下载行为。如果一个阅读器具有上网功能,内嵌有一个浏览器让用户进入某个不特定的网页下载数字内容作品至本机中阅读,我也不认为这是《意见》中所定义的下载行为。因为如果这样的阅读器都需要受限,那么,上网本、笔记本、平板电脑乃至手机这类也可以用于手持阅读的可联网设备,也该受《意见》管辖么?

在我看来,《意见》并不是规范整个电子阅读器市场的,而是专门用于所谓电子书的。这种背后带有版权内容作品的手持阅读设备,成本高昂,不是想一哄而上就能一哄而上的。版署的作用在于对于内容及内容发行的管理,至于纯设备制造,一来并非它的管辖领域,二来,我还是那个观点:这是一个应该并允许自由进出的市场。

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此文刊发于最新一期的《第一财经日报》专栏上,事实上,这篇文章我用的是春秋笔法,虽然我一再说版署不是为了规范所有电子阅读器,但其实,我知道,版署这次就是冲着整个市场去的。这个所谓《意见》相当之扯淡,我在微博上说,这是典型的金权和政权以神权的名义合谋的东西。大厂家财大气粗,让政府出面将小玩家从市场中驱逐。这种行为,龌龊之至。从一开始,把电子阅读器叫成电子书,就是一种图谋。

不过,这种所谓规范,也就是一厢情愿而已。要么就是松松垮垮其实不执行,要么就是在严格执行下最后电子阅读器会被弄死掉,平板电脑倒发展起来了。难不成汉王盛大们,还要撺掇有司去规范平板电脑么?

中国硬件厂商们,不去好好琢磨该如何做到最佳的用户体验——去看看汉王那些产品吧,简直就是上个世纪的人设计出来的东西——一门心思在如何利用规章排斥其它玩家,我打心眼里要给他们竖个中指,VERYCD。