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话语人：张近东，苏宁掌门人
话语：电子商务模式不符合商业规律，未来不可能成为主流消费渠道。
时间：2010年3月
后续发展：2012年7月，张近东将个人股权抵押，完成苏宁历史上最大规模的一次增资——47亿元人民币，苏宁全面向电商转型。

张近东在说“电子商务不符合商业规律”的时候，并不意味着苏宁没有涉足电子商务。09年8月，苏宁就对它的网上商城做了一次全面升级，并将之改名为苏宁易购。不过长期以来，苏宁易购感觉上一直不是电子商务的一线梯队，名气甚至在凡客之后。

一个很重要的考虑是，如何摆平线上线下之间的关系。作为一个有庞大门店数量的卖场，线上价格没有优势，消费者还是会去实体店。如果有优势，那么供应商会认为出现了价格不统一。很长一段时间里，电子商务成了苏宁（事实上还有相当多有实体店的商业组织）的两难问题。张近东认为电子商务不符合商业规律，与其说是一种对趋势的判断，不如说是这种两难心境的反映。

但其实苏宁易购做得还行。2010年，300人组成的苏宁电商事业部，一年含税销售额就做到了20亿元。到了2011年，原本只是线下补充的苏宁易购，全面跨入了“全品类B2C平台”。调研公司易观认为，2011年年中的时候，苏宁易购已经超越了当当网，位居全国第四。2011年年底的时候，易购的市场份额则超越了亚马逊中国。

已经很难判断苏宁起初踏足电商领域的动因，是基于无奈之下还是真正意义上的放眼未来。但有一点是可以肯定的，苏宁易购两年并不差的表现，给张近东大规模搏击这个领域带来了信心。而淘宝800万卖家、天猫6万卖家的庞大数字，使得一些制造商需要一个新的平台来快速出头，这给苏宁提供了一个机会。淘宝的数字看着很大，也的确商家太多。但就整个中国商业环境而言，淘宝这个盆子，是接不了所有的水的。

电子商务电子商务，相当多人认为，商务是核心，电子只是手段。那么，商务的本质是什么？说白了就是：低买高卖。电子商务比起实体商务来，消费者缺少直接接触商品的机会，以及实实在在的购物体验，于是需要价格来做弥补。故而，价格战是电子商务绕不过去的一个门槛。而苏宁，其实打价格战是有优势的。

重点在于规模。苏宁的规模已经到了可以和供应商讨价还价、压低价格的地步了。虽然苏宁在互联网领域没有太强的规模，但它可以把实体店打包进去和供应商谈一揽子的进货方案。京东好不容易在2011年达到了号称销售210亿的规模——网上还有很多人认为里面注水不少——但苏宁的销售额是1500亿，附带着还有50亿的净利润。苏宁规模数倍于京东，自然有更大的底气来向供应商压价。

搞定了供应商一头，苏宁也敢于低价销售——也就是将毛利率压到对手无法承受的地步。因为苏宁有足够的弹药。财报显示，它有近120亿的人民币现金和现金等价物，而京东呢，2007年以来，总共融资15亿美元，目前净现金大概在10亿美元的规模，但比起苏宁，弹药还是有些差距的。

但苏宁不可能坐视京东的快速增长，因为当后者的规模越来越大时，苏宁对供应商的把控也就越来越小。很长一段时间来，苏宁一直被国美压着，一直到国美自己爆发内部矛盾。2010年的黄（光裕）陈（晓）反目，使得国美元气大伤，苏宁由此也解决了自身的一个大麻烦，完全有足够的精力腾出来全力与京东抗衡：这也就是所谓的苏宁全面向电商转型。

可能与平台类电商竞技有点远的一个因素是2010-11年的团购大年。我在本杂志去年年头写过两个大泡沫，其中之一就是团购。团购这个业态在商业上陷入困局，但它的社会意义是很明显的：它将一大票原来和互联网没有关系的本地服务商（比如餐厅）意识到了网络的力量，而基于此，也让一大票本并不习惯网络购物的人群变成了电子商务消费者。CNNIC的报告显示，各项网络服务的年增长率（2011年对2010年）网络购物为20.8%，网络支付为21.6%，排在疯狂增长（都是百分之200多）的微博和团购之后。相对温和的增长数字反而说明了，这种增长是底盘扎实的。

电子商务是不是主流，这种价值判断的问题其实一点也不重要。重要的是：卖方想在哪里出现？买方又在哪里出现？这样的事实判断，才是苏宁需要考虑的东西。他们会在哪里，苏宁就会在哪里。

时间：2010年2月
话语：京东创始人刘强东放话：我们5年内不会涉足在线图书市场
结果：同年11月，京东商城图书频道启动，并与当当大打价格战

京东掌舵人刘强东的言语豪放是相当有名的，在微博上数度引发大范围的关注，也曾一度由于一条疑似要并购凡客的微博之后，将其微博关闭。不过近日，刘氏又重启微博，第一个口水仗就和当当李国庆展开。而当年这个在线图书市场，同样和当当大有关联，毕竟当当是中国最大的在线图书销售网站。

图书其实是一个利很薄的行业，特别是在中国图书阅读率普遍不高的情况下。有数据表明，近年来中国成年人每年读一本书的占比人数一直在5-6成之间徘徊。京东以3C产品起家，后又切入百货行业，怎么就会对图书行业发生了兴趣呢？

一个比较表层的原因在于图书是一种制式产品。基本上，每一本图书都是一样的，没有什么需要东挑西拣的必要。而且，中国习惯于在图书背后印上价格，可以使得消费者“切实地”感知到这本书是打了折销售的。当当从1999年开始经营在线图书市场，十余年下来，中国线上消费早就已经习惯了“图书”这个品类，不存在“引导市场”的需要。

但我还是想进一步深挖一下两年前这场商战的背后。我的看法是，京东在用一个“轻劫”与当当的“重劫”进行较量，这个谋划是比较高明的。

轻劫重劫，是围棋中的术语。占据轻劫的一方，即便输了这一步棋，影响也很轻微。但如果是重劫一方，输了这一步便几乎就是满盘皆输。为了避免这个命运，重劫方通常不得不牺牲另外一个部分的较大利益。而图书，对于京东而言，就是轻劫，当当便是重劫。

当当于2010年12月正式上市，借此我们得以一窥它的具体财务状况。在彼时，当当的收入中85%来自于图书销售。一份来自清科的研究报告表明，中国的B2C市场上，占据首位的是京东（16.5%），第二是卓越（9.4%），老三才是当当（8.5%）。虽然在图书市场上，当当比卓越多卖了5亿人民币的书，但在总体收入上，当当还是次于卓越。当当经营网上交易十余年，其实一直不是怎么赚钱的主。在一个毛利率不高市场有限的图书上，当当即便是老大，根子还是比较弱的。

上了市之后，投资者会更关心当当的未来。既然在图书市场上已经占据了首位且高于50%的份额，当当想要获得增长就必须放眼其它品类，比如“百货”。当当上市之日，公告书里也没有避讳这一点。这足以引起其它商家的戒心。

京东就是其中之一，并开始搅局。京东不是一个上市公司，来自投资者的压力并非是公开市场上的。当当一度是线下书店的价格屠夫，京东便打算做一次当当的价格屠夫。借助价格战，让当当不得不放慢在百货市场上的脚步——因为，一个在公开市场上的公司，是很难承受巨大亏损的。当当不是亚马逊，国外投资者本来就对中国公司有云里雾里之感，用价格战切入百货这块领域，当当想做也有限。道理就在于，京东在抄它的后路，攻击它的现金奶牛。

京东敢于和当当打价格战的一个重要原因——在我看来——就是当当的应付账款这块比例实在很大。07年当当应付账款1个亿（人民币），08年1.4亿，09年2.45亿，上市之时，10年前三个季度已经到了4.94亿。是当当信用太好，它的供货商（也就是图书商、出版社）完全不介意它霸占这块现金吗？答案显然不是这样的，而是当当对图书市场事实上形成了垄断，各大出版社不得不仰它鼻息而已。

中国图书市场上，虽然存在两个主要竞争者（当当和卓越），间或也有一些价格战，但毕竟对于两家而言，图书都是主要收入贡献，即便展开价格战也有限——这里的价格战，不仅是面向最终消费者的，也有面向上游出版社的。京东杀入，基本上就是一个光脚的不怕穿鞋的，用“肆无忌惮”四个字来形容也不算过分。

京东的轻劫方略有效么？某种程度上是有效的，当当上市之后，除了11年1季度有一个象征性的每股收益1分以外，接下来的三个季度都是亏损的，且数额从-0.06到-0.26逐步放大，当当的百货之路走得并不轻松，资本市场压力将明显增大。但从另外一个角度上讲，似乎成效也不大：当当的应付账款数额继续上升，2011年已达到近15亿的规模（大幅增加应该有百货投入的因素，但图书这块推测也不会下降多少）。无怪乎在4月中旬，刘强东和李国庆又在微博上隔空对骂，细心的人会发现，焦点还是在“应付货款”上。

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本文为《21世纪商业评论》的专栏文章。这个专栏的名字叫《大佬与大话》，专门收集TMT圈子商业领袖的一些 “大话”。但本专栏的目的并非是指责这些大佬说话不算话，或者是开空头支票。我们都知道，所谓此一时彼一时，时间点变了，自然计划要变。本专栏的目的就是 “复盘”，来分析一下这个时间点究竟怎么变了导致大佬们的话变成了大话。

大部分数字产业中人都认同，BAT代表的是中国商业江湖中超一流数字公司。B（Baidu，百度）做的是资讯的渠道，A（Alibaba，阿里）做的是商务的渠道，T（Tecent，腾讯）做的是交流的渠道。而在BAT中，我以为，B和A的模式是类似的。

与腾讯一门心思兜售各种虚拟产品给用户不同（腾讯的用户即它的客户），百度和阿里都是靠帮助别人发财从而自己发财的公司。百度的推广链接，虽然外界多有诟病，但到底还是有很多企业借助这个广告平台发展了自己的业务，不然用不了口诛笔伐它就垮台了。阿里本身是一个B2B交易平台，淘宝集市及淘宝商城，更是很多企业（或个人）推销自己商品的地方。虽然百度做搜索，阿里搞商务，但就争夺企业客户——特别是中小型企业客户——而言，两者殊途同归。同归在都是帮助其它企业，殊途则是：百度的模式大致是CPC（依靠出售广告点击），而阿里则是CPS（依靠帮助人做出销量）。

百度曾经尝试过电子商务，但百度有啊的失败，使它基本放弃了电商这个阵地——现在还剩下一个和日本乐天集团合作的乐酷天平台，但具体运营全部是乐天系人马。对于百度来说，搜索引擎是网络信息的入口服务，倚仗CPC模式，它活得不错。短暂的电商尝试可以视为一次百度对阿里的进攻，但很快，百度退回了自己的防线内。虽然在最新一季财报发布后的分析师电话会议中，百度表示来自电商的业务增长强劲，环比增幅达到三位数。但它对于电商市场的影响还是很小。中国电子商务研究中心监测数据则显示，截至今年6月，百度投资的2家电商企业耀点100与乐酷天在中国B2C网络购物市场上10名开外，市场占有率几乎可以忽略不计。

然而阿里显然不是防守者。很早以前，淘宝就屏蔽了来自百度的爬虫——这意味着马云从来没有想过要把入口交给百度。经过数年的运营，在B2C领域，淘宝已经成为了电商的入口。

坊间有一则未经我仔细考证的数据，说一个电商如果想要一个回头客，平均而言（也就是无论品类），在淘宝上的成本大致是60元出头，而在京东可能超过百元，如果是自己建站，则会超过300元。这个数据本身的真实性究竟如何，尚不得知。但这个数据所反应的情况是：淘宝对于电商的重要性。另外一个事实是，淘宝商城开张以来，大量的商家入驻。2010年度，淘宝商城的流水是09年的4倍之多。商城的卖家都不算小，如果不是淘宝能够提供足够的相对廉价的流量，它们完全可以自己建站搞独立B2C。至于淘宝的团购聚划算，更是牛气到要商家自己列出一个商品清单让它挑选是否“有资格”做团购，商家还趋之若骛，底气全部来自于它的超高流量。

作为一个企业，关心流量是天然的，无论是它打算投广告推广，还是找客户销售。百度固然是今天头号流量网站，但阿里其实不弱。按照google的统计，百度最近一个月大概有3亿独立访客，淘宝是1.6亿，商城（tmall.com）则有7300万，合起来也有2亿多。对于一个企业客户而言，广告推广自然是“我知道一半的广告费被浪费了，但我不知道浪费了哪一半”，销售产品则是实打实的。

马云最近放话说，要让百度睡不着觉。实际的行动则是大张旗鼓地高调地强调了“一淘”将进行全网购物搜索。理论上讲，购物搜索似乎是搜索引擎的一个子类，但从产业规模而言，购物搜索绝对不是一个区区的子类。人类的经济生活，不就是一个一个交易组成的？

事实上，阿里系对于整个电子商务的覆盖是极其惊人的（甚至可以用垄断来形容），在交易平台上，有阿里和淘宝（集市加商城），在B2C建站程序上，和联想合伙投资了shopex，shopex本身又并购了ecshop。这些都是与客流有关的前端入口渠道，再加上一个后端支付渠道支付宝，大阿里的电商渠道版图，和百度的资讯频道版图，我个人以为，前者更强一些。I美股分析师甚至认为，阿里的盈利能力，比百度还强。

不过，马云放话要让别人睡不着觉，也有人要让他睡不着觉。腾讯最近同样高调涉足电子商务领域，一方面不断购入电商公司，从好乐买到珂兰钻石到易讯网，另外一方面则由它的高级副总裁宣布说要做一个超级B2B2C平台。腾讯的底气依然是：超高的流量。只不过它的流量不一定来自于QQ.COM（虽然这也是中国流量第二的网站），而是来自于QQ弹窗，以及未来的Q+平台——这个平台对入口的控制力，比QQ更强。

螳螂捕蝉，黄雀在后。BAT的江湖，热闹非凡。

—— 刊发于《21世纪商业评论》9月号 ——

有消息说，淘宝商城（TMALL）将和38家B2C品牌做深度合作，这引发了一些业界的讨论。有论者认为，淘宝商城此举对B2C商家会有“绑死”之类的胁迫作用，B2C可能会得不偿失。更重要的是，还有论者怀疑，会不会淘宝商场店大欺客，小商家在商城上越发没有活路了呢？

首先我们要承认的是，互联网领域有一个“马太法则”，即强者愈强，弱者愈弱，大平台的出现，是无可避免的事。站在纯商业的角度而言，淘宝商城“店大”不是B2C们能抗拒的规律。即便不是互联网，线下的电器商城也有这种趋势。故而在国美事件中，电器厂商们乐见它的混乱，无非就是不想国美太强以至于他们失去了谈判的筹码。

淘宝商城自推出后，和淘宝呈现出截然不同的态势。如果说淘宝像是小菜场里摆摊充斥着A货假货的话，那么，淘宝商场的标志就是“正牌”。但随着淘宝商城进驻的商家越来越多，“正牌”倒还继续可保持，但“高质”就有问题了。淘宝商城变成一个“正牌低质”的地方，显然不是它的发展趋势。对阿里系而言，再造一个集市，哪怕是正牌集市，意义是不大的。故而，此番和38家大型B2C高调合作，出发点应该是不仅“正牌”，还要“高质”。

那么，它会不会绑死商家呢？我看这种担忧有点过了。

对于B2C商家而言，去平台开店，就有如线下一个品牌去不同的百货大楼设专柜一样。毕竟，淘宝商城没有提出商家必须是和它排它性合作（我看也无这个可能）。今天的商家，在淘宝商城、京东、卓越乃至凡客之类上都有个店的，不是什么罕见的事。我也不认为，一番竞争之后，电商平台领域，就只剩下淘宝系而别无它选。但凡只要是寡头市场，商家总有活路。就如同国美和苏宁的态势。

有人认为，淘宝掌握了店家更多的数据，但其实国美苏宁何尝不是。就看买单柜台就知道了，哪个商家可以自行和消费者结算？要说国美苏宁不掌握商家的发售库存情况，那是不可能的。不过，阿里系最大的杀手锏其实是支付宝，即便在其它电商平台，很多人也习惯用支付宝来完成支付，这才是它数据上最强的地方。

其实很多小商家从没有类似平台类电商那么大的雄心，对于他们来说，只要买卖做得可以一点赚点钱就可以了。数据这块，有助于淘宝变得更大更强，但其它平台类电商并不会坐视。支付领域中，支付宝虽然很强，但也不是没有竞争者。小商家既然规模小，本来就是四处出击，各处赚点便宜，在巨头的竞争中获取自己的利益——这是任何一个实施市场经济规律的领域必然会发生的事，没什么好上升到“道德”层面去批判的。

马云做全网购物搜索，在我看来，只是喊喊的。对于阿里而言，真正的强敌是腾讯。BAT三家公司都有着惊人的流量，但百度对于电商而言仅仅在于CPC模式，而淘宝则有着CPS模式的意义。百度电商领域中动作很小，有啊还铩羽而归，倒是腾讯近来出手频频，还要做一个超级电商平台。马云高调要让李彦宏睡不着觉，其实他也知道，另外一匹马可能会让他这匹马睡不着。

腾讯出击电商，这38家B2C会死守淘宝商城？显然是不可能的。电商平台领域的寡头式态势，除非那些未来想做平台的电商，其它的，我看是没什么好担心“店大欺客”的：该欺的（比如开店弄点门槛），总要欺你，不会欺的（比如门槛高到你不可忍受），还是不会欺。到底，这不是一个完全垄断一家说了算的地方。

最后说个微博上的事。有人说，淘宝商城新规：低于35万月营业额的，均不再续签。淘宝方面便出来辟谣，说没有的事。我的判断是：也不会有。马云和他的阿里系明白这样一点：淘宝规模如此至大，不是靠38家B2C抬出来的。自弃中小商家给腾讯，他们没那么傻。

—— 网易科技《数字与人》专栏供稿 ——

国内的团购网站竞争惨烈，有所谓“千团大战”一说。从土生但已获投资的独立团购站点（比如美团），到大型网站团购子站（比如糯米），再到海外巨头的中国分店（比如高朋），可以看到，既上次起步期的争斗，现在，可谓进入了新一轮的拼杀——都是有一定资金实力的。

千团大战的结果是什么？有评论认为，这个行当最后只会杀得剩下几个巨头，所谓99%都要死掉。但我不这么看。先从最近的一则新闻讲起。

美团和DQ冰淇淋的纠纷是最近团购行业的一起事件。我看到网上有论者考证说，很有可能是美团和DQ上海地区达成了协议，结果变成自说自话地搞了个多地区。这引发了后者的不满。这个考证有合同、发票之类的影印件佐证，从逻辑上讲是成立的。因为对于很多企业而言，地域性的价格歧视是很正常的手段，而如果网络服务去削平这个价格沟，是他们不愿意看到的。道理也很简单：各地区的成本、期望值对于一个企业而言，并不相同。

众所周知的是，中国是一个发展极不平衡的国家，同时，也是区域文化迥异的国家。搁在欧洲，中国很多公司就是“跨国公司”了。在有些地方做生意，可能是喝茶喝咖啡，而在有些地方，可能就要敬烟拼酒。而团购这个行当，和local service（本地化服务）极其相关，一个有实力的网站，可能会在某个区域称霸，但想全覆盖中国，是相当不易的。

电子商务本身就是商务大于电子的行业，而团购更甚，因为这种类型的网站技术相对简单，而本地化运营的要求极高。一个有钱的团购站点，利用在各地建立分部来运作是必须的，但同时也要看到，如果这位分部的负责人在笼络当地商脉关系很有一手的话，ta为什么一定要依靠这个平台，而不是跳槽去另外一家条件更好的，抑或索性自己做？

团购站点的厮杀阵地目前基本在北上广等一线城市，但对于中国而言，二三线城市则更具有潜力。因为团购不仅在运营者这边没有技术壁垒，在使用者这边同样没有技术壁垒：买打折货是人人都愿意的，也是人人都能轻易学会的。而在这样一片广阔的腹地上，你光有钱高举高打是很难奏效的。中国一句俗语就很好印证了这点：强龙不压地头蛇。

不得不说一下Groupon的高朋。说句难听点的是，这家全球团购老大进华是有些嚣张的，比如到处挖人。甚至有动用猎头公司用一些欺骗的手段来获取某团购网所有员工的通讯方式的嫌疑——这则新闻当然不能证实groupon本意如此，但至少它并没有去处理这种负面新闻。其实对于groupon而言，有钱，合作伙伴腾讯又有足够的用户资源，它完全不用那么高调，悄悄地做，就是了。

高朋一直到今天，页面上还高高挂着一个iPhone的抽奖的信息，传言中第一单可能是和以与B2C商城合作推优惠券的方式出现。这让人觉得高朋至少到目前为止，本地化服务还没有准备好。而至于抽奖，当下的很多团购网站拿这个来做所谓的“团购”，都是本地化深耕不佳的运营上的反映。

一个基本依靠线下商务的网络服务，对当地的媒体关系、商户资源、地区人群心理把握都依赖极重。我并不认为，在这种极其依靠地域特征的市场中，最后杀得只剩下几个巨头。以中国的国情而言，这个市场的容量，不是那么小的。

——刊发于当期《21世纪经济报道》专栏——