信息定制化的悲剧:读《网络共和国》

凯斯桑斯坦是美国当下相当重要的一名法律与宪法学者,他的著作有十数本已经得到了译介,而这本《网络共和国》,是这些著作最薄的一本,大概只有10万字。但这本书,是桑斯坦关于舆论(另外还有两本《信息乌托邦》与《谣言》)中非常重要的一本。总体上来说,桑斯坦对于网络上的“个性化定制”充满了忧虑。

桑斯坦把定制化信息称之为“我的日报”,其实早些时候谷歌曾提供过类似的服务,名为iGoogle。这项服务启动于2005年,在去年7月份的时候,谷歌宣称将在2013年11月正式停止。这个服务其实是一张网页,用户可以将ta感兴趣的内容源(比如某个博客的内容)放置其中。置放多个内容源后,iGoogle就可以输出一张用户感兴趣的内容。在我看来,这项服务比较好地彰显了“我的日报”的特征:我不感兴趣的内容(源)我没有放置,自然不会出现在我的眼前。

谷歌关闭iGoogle的原因并不是什么定制化不好,我的看法是,iGoogle还是不够定制化:它只是允许用户定制内容源,而不是内容。博客世界里的确有博客经年累月只谈某一个领域里的内容,但同样有更多的博客除了主要谈某领域的内容外,还会谈及其它。这种内容的输出显然还不够定制化。今天的数据挖掘和语义分析能帮助更好地完成定制化。比如分析一段文本中的标签,从而归类它属于哪个领域,然后输出给用户看。在技术的帮助下,用户可以得到更加贴心的“定制化信息”服务。

但桑斯坦忧虑的事就在这里。他依然认为公共媒体是重要的。他这样写道:

报纸和新闻报道能为几百万人提供一个共享的参考框架。这个参考框架不仅或者总是有益的:垄断不是民主的朋友,但在一个多样化的社会中,共同的经验起着一些有价值的功能,它提供了一种社会粘性。

他始终认为:大部分公民应该拥有一定程度的共同经验……这是完善民主的前提…而更多的选择和量身定制的力量使公共媒体的社会角色逐渐式微。

其实台湾是一个非常好的例子,一个名词“族群分裂”是最好的描述。本文我无意从价值观念上来评判蓝绿两个阵营究竟谁是谁非。但蓝绿阵营的尖锐冲突,使得这个地区一度空有所谓民主的皮囊。台湾领导人孜孜以求的所谓“最大共识”,就是想让整个地区的公民至少能够分享一些共同经验,失却这个土壤,选举是没有什么太大意义的。

定制化信息很容易让人们出于一个封闭的状态中。桑斯坦认为,各自在封闭的情形下做出自认为理性的选择,汇集在一起后,往往与民主的目标背道而驰。

早期的BBS其实很有一些公共媒体的味道。其一、它不提供所谓定制化的功能,或者至少是非常弱化的。所有人看到的版面都是一致的。其二、它对个人的赋权色彩很小,除了版主之外,大部分BBS用户是平等的,这个世界里会有一些和版主关系不错的所谓大虾级人物,但更多的用户都是普通用户。BBS世界里很少有成群结队成规模的所谓大V。

我个人早年主管过一个财经类BBS,也是经常厮混于一些BBS中的重度用户。BBS里的确有争吵,但BBS很少会出现根据某些“偶像”而进行站队的事件(根据某个话题站队倒是有)。天涯社区中极其著名的周公子大战易烨卿事件,并没有形成所谓的周公子粉丝团和易烨卿粉丝团。总体上而言,人们仅仅就某一个具体事件进行争吵不休,但很少会因为所谓某人“脑残粉”而不问青红皂白地支持或反对什么。

但微博显然和BBS非常不同,虽然它的评论机制几乎和BBS是一样的。微博上有成规模的大V用户,也有着大批大V所谓的“脑残粉”“死忠粉”。微博这个140字体裁本来已经很难长篇大论深度地去讨论某些复杂的事情,再加上所谓偶像情结,在我这个资深BBS用户看来,微博显然更加得乌七八糟。

微博与BBS最大的不同在于它是一个定制化媒体。我反复告诫我的学生说,不要以为你看到的微博就是整个世界,因为其实你只看到了你定制过的那批你以为值得关注的人为你制造出来的世界——这只是世界中很小的一部分。想想微博号称5亿账号,但你最多只能关注2000个。这是多么小比例的一部分,但恰恰有很多人会认为这就是整个世界。

定制化媒体是为了满足喜好而存在,但桑斯坦认为,自由是让人们有机会去追求自己的喜好和信仰,并且要置身于充分的信息以及广泛的、不同面向的选择中。“我的日报”体系,其实很难满足这一点。长期浸淫于定制化媒体之中,会带来桑斯坦个人更加忧心忡忡的结果:群体极化,传播市场将会继续分裂下去。

组织传播学中所谓的Small Group Thinking(小团队思维)就是在群体极化的基础上形成的。一群对某国厌恶度各自达到60%的人聚集在一个封闭的圈子中经常互相传播后,他们的厌恶度会普遍上升到8成乃至100%。原教旨主义者就是这么来的。而原教旨主义,也许是民主最可怕的敌人之一。民主其实并不是制造各种尖锐的不同和对立,民主恰恰是在寻找所谓的“最大公约数”——最广泛的一种同意。

桑斯坦此书作于2002年,彼时大规模的定制化媒体尚未出现。桑斯坦的忧虑,其实颇具远见。看看今天的中国网络,群体极化自然还谈不太上,但理性辩论,恐怕已经是稀缺货了。

—— 网络传播 供稿 ——

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读书:《信息乌托邦——众人如何生产知识》

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桑斯坦有本很薄但有些名气的书《网络共和国》,在那本书中,他提到了“信息窄化”这个问题,对所谓“Daily Me”(即我的日报)持以不以为然的态度。在他看来,过分的用户自行寻找订阅信息(也就是所谓的Pull模式),会强化个人已有的信息偏见,从而造成整个社会的共识降低。我称之为:个人的信息偏食现象。

这本《信息乌托邦》,是在《网络共和国》的基础上再向前一步的论著。我在上一期《数字时代阅读报告》中提到了《网民的狂欢》和《未来是湿的》这两本对“大规模业余化”完全持有两种不同立场的书,而这本《信息乌托邦》,可以视为在这两个极端中的中庸立场之作。

大规模业余化自然会成为一种群体行动。桑斯坦在这本书的开篇,就深入地分析了群体行为。他并不是单纯地论述群体行为的有效,或者无效(很多人认为群体行为的智商表现取决于该群体的最笨的那个人)。It depends。

桑斯坦先把群体分为“统计性群体”和“协商性群体”两种。统计性群体其实还是一个一个孤立的人,他们并没有展开协商行为。他举了不少例子来证明统计性群体其实还是相当惊人得有效。其中有一个例子很有趣,99年国际象棋世界冠军卡斯帕罗夫和“全世界”对决。后者其实是四个年轻的棋手,他们各自出一招建议,然后围观者投票决定最后到底该出哪一招。这个棋赛进行了四个月(两天下一步),卡斯帕罗夫最终获胜,但他承认,在他的职业生涯中从未如此费力。

哈贝马斯是鼓吹协商群体的,其实我们古语就有类似“三个臭皮匠顶一个诸葛亮”之类的话语。不过,对于那种eureka问题(即找到了!有了!这种脑筋急转弯),三个臭皮匠倒还真顶一个诸葛亮。但并非所有的问题都是eureka式的问题。

学过传播学的人都知道“沉默的螺旋”,学过社会学的人则明白“群体心理压力”。Eureka问题给参与者带来的不是压力,而是一种炫耀:我知道答案!但一些很棘手且根本没有固定的标准答案的问题——比如,有点大男子主义倾向的你在一个女权主义群体中讨论性别问题——群体判断真得会失效。

桑斯坦总结了四个原因:放大某成员错误不能获取成员全部拥有的信息串联效应群体极化趋势。哈贝马斯的理论,看来不仅仅是在实操层面上有问题,在理论层面上,同样有其漏洞。

作者引入了另外一个哈:哈耶克的理论,也就是用某种具体的价格作为机制进行协商,这方面的例子就是预测市场。因为和每个人的切实的直接的物质利益有关,群体压力会相形之下可能被忽略。比如说一群人坐在那里预测下一届总统是谁,并要为自己的答案押上一笔资金,在这个时候,由很多人参与的预测市场会变得有效很多。好莱坞股票交易所(HSX)在预测获奖者上相当成功,在05年奥斯卡得主上的预测惊人的准确:正确判断出了全部8类允许做类似博彩的奖项。其根本原因就在于,每个人都会竭尽所能地去收集信息,而ta的预测行为,某种程度上,就是这些信息的充分披露。

哈耶克的理论,如果说稍许粗糙一点做个总结的话,大致就是:金钱选票基本上是有效的。而这个理论稍许放大一点,就是切中你实际利益的投票,是有效的。比如在Netflix.com网站上,该网站会提供你所可能喜欢的电影,但这种提供基于你对很多电影的投票评级得出的你的品味判断,故而这些评级你没有必要甚至会相当谨慎地去操作。国内豆瓣网事实上也是这种机制。换句话说,你越诚实,你得到越多。

桑斯坦最后以维基、开放资源软件和博客的分析,来作为整部书的立论部分:如何构建一个理想的信息社会。我不想在这里再进行过多的引述,我倒是想谈谈我对维基和博客的看法。

我一向认为,维基是人类文明史上相当耀眼的明珠,而相形之下,博客并不那么崇高——虽然我很少写维基词条,但博客倒是写得很勤快。维基的信息组织形式是有机的(文内的各种超链接)、也是统一的(维基是一个整体的网站,以wikipedia为例),但博客不是。博客非常象信息时代的孤岛(包括太多的没人看的博客,以及独立博客),而且写博客的人,动机极其复杂。博客世界充斥着胡言乱语和危言耸听,虽然这个信息世界比BBS还稍许好一点,但博客的书写——包括我本人在内——从来不是以严谨为出发点的。

我曾经对Blogosphere抱有很大的期望和理想,但事实证明,依靠Blog来构建类似哈贝马斯的公共领域,相当得不切实际。人们阅读blog,一是通过搜索引擎的关键词搜索而达成的偶然式拜访,二则是通过类似GR的RSS阅读器这种PULL信息的获取模式。很显然,这两种方法事实上都不能形成有效的协商,trackback之类的机制并不为大部分blogger所采用,故而,不客气地讲,我以为博客世界就是一个自说自话的世界:它连协商都谈不上。

但维基不是。商用维基平台一般都是企业内部有着很强的功利目标所搭建起来的基本为内部使用的平台,既然有很强的功利目标,那就会尽可能地去获取信息。公共平台上的维基,诚然能看到不少别有用心的力量的侵蚀,但就总体情况而言,尚显良好。我并不是说,维基是一个完全可以信赖的信息平台,但它至少是一扇不错的门:打开了你所关心的那个领域的信息之门。

桑斯坦最后还是选择了“乐观主义”,虽然他承认在互联网上,集体审议和群体心理还是相当普遍,但健康的信息聚合肯定是有的。我同意他这个看法——最近互联网上的一些事件,还是能反映出群体协商,有时候的确能起到不错的效用——但总体而言,我并没有他那么乐观。即使我个人也信服价格机制对于言论市场的作用,但我们都不需要太多的论证,就明白不是所有的言论市场都可以引入价格机制的,而有些言论,引入价格机制(也就是物质刺激)之后几乎就是一场灾难:证券市场对于经济引导真得有效么?华尔街金融风暴不正是一个很响亮的耳光?

没错,it depends。

—— 本文同时发于第三期《数字时代阅读报告》 ——