海尔告别信:无需大惊小怪

即将升任南都全媒体总裁/南都报系总经理的陈朝华在微博上发布了一则信息:“海尔来信。她不和杂志硬广做朋友了。”。附上的一张图片是海尔的一份文件,文件中如是说:

“由于我集团战略调整,截止到2014年1月18日海尔以及卡萨帝品牌(注:海尔旗下高端家电品牌)杂志硬广广告媒体业务不再发生,如有产品线发生硬广投放业务,由经办人买单,海尔不会付费,请周知…杂志内文植入及新媒体可以按照刊例和折扣正常开展业务”

这引起了舆论的广泛关注,以海尔的体量,以及南都的影响力,这被视为一种信号:是不是纸媒业务全面衰败的信号?又加上张瑞敏最近在海尔年会上做与互联网思维有关的反思,称“没有价值交流平台的交易都不应存在。”与杂志做交易算不算没有价值交流?

商业收入上,纸媒行业的下降早已开始,到了2012、13年,一些媒体开始出现“雪崩”的势头,即快速下降。有人曾拿着十本国内一线的商业类杂志数广告页,发现13年一季度的硬广告总页码,同比下降了三分之一。

受众这一端,早就开始大规模迁移到网媒上,但广告主的逃离,则需要一定的时滞,毕竟一个运作多年的模式要出现根本的改变,不像一个人今儿不看报刊改看网媒那样容易。然而,当广告主一旦出现规模化逃离,整个广告收入便会立刻雪崩。再接下来,有人预测,纸媒业将迎来“断崖”:即从几百上千万收入一年,忽然降到几乎可以视为零。——海尔这份文件,似乎在说明这点。

但必须要看到的是,海尔在这封文件里提到的了三种营销手段:1、杂志硬广;2、内文植入;3、新媒体。海尔抛弃了第一个,但2和3,并没有要不再做朋友的意思。即便不涉及新媒体,事实上,海尔并没有抛弃杂志(惶论报纸),因为它依然保留了内文植入的方式。

内文植入,粗鄙一点的方式,就是花钱买软文,高级一点,参与榜单、峰会算不算?杂志业(包括纸媒)搞榜单和相关峰会、论坛,不是一年两年了。不考虑企业花钱买奖项的话,就是一种不违背专业伦理的赞助形式,海尔参与不参与?从文件中没有发现它连这种方式也要抛弃。

以陈朝华主持过的《南都娱乐周刊》为例,这本杂志在2011年建立了中国娱乐营销传播研究中心,在2012年举办的首届娱乐营销高峰论坛上,发布了首份《中国娱乐传播趋势报告》,制作了明星影响力指数项目为企业选择合作明星提供参考和协助,还联合了艾菲奖举办中国娱乐营销传播实效大奖。这一系列行为,被称之为“娱乐营销”,着实和单纯的硬广关系不是很大。

陈朝华微博上的用语是很精确的:不和杂志硬广做朋友了,而不是说“不和杂志做朋友了”。纸媒硬广的核心问题在于效果难以测量,而总覆盖量又不够大(覆盖量足够的媒介形式,测量可以马马虎虎一点,比如一些极为红火的电视节目)。下降也好,雪崩也好,断崖也好,更多意义上是指硬广,倒未必是纸媒,更何况,今天哪家纸媒不捣鼓一些新媒体项目,早已经不再是单纯的“纸”了。

至于为什么是杂志而没有包括同样是纸媒的报纸,我一位从事媒体多年的朋友说,报纸负面所引发的后果,远远超过杂志的负面,后者毕竟偏垂直偏专业。这话的另一层意思是很明显的:抛弃报纸的后果很严重,即便要做,也不是今天。从份额上讲,杂志占据的比例也很小,2013年大概切到了整个媒介投放的2%,而报纸依然有9%。另外一方面,老大既然在那里反思互联网思维了,底下当然也得有所动作。这个道理,大到一定份上的企业,和政府机关,某种程度上,是相通的。

“内容+硬广”这个通行了数十年的模式正在没落,这个趋势,但凡不是傻子,谁都心知肚明——谁依然守着这个模式,雪崩断崖那是迟早的事。海尔这封硬广告别信,实在是无需大惊小怪。它并没有预示什么,只是,把早已发生的事情,告诉了诸位而已。至于说告别杂志硬广就算是互联网思维的一部分,不要那么搞笑,好吗?

—— 首发百度百家 ——

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几款杂志APP的比较

本专栏前两期有一篇《报业的一条数字化之路》,提到了报纸应该重视起移动设备。比起报业而言,当下的杂志业,倒是颇有一些动作。本篇将提到一些在iPad上的杂志应用,做一些对比。

首先需要提到的是“读览天下”这款应用。这个应用并非传统媒体自身出品,而是第三方公司所做的一个内容整合平台。装载的用户可以免费获得一些杂志尝鲜阅读,更多的则是付费下载杂志,属于应用内付费的商业模式。这个应用上的杂志很多,特别是我个人喜欢的财经类科技类杂志。文史人物类我虽然看得不多,但粗粗看去,品种同样不少。

读览天下

但这个应用存在两个问题。其一,付费模式问题;其二、阅读体验问题。

单本杂志下载的付费并不便宜,一般是纸质版原价的一半,考虑到杂志对自身销量的在意,这些电子版的发布时间都会滞后一些。如果是购买单本杂志,本来就不是什么大钱,再加上时间的滞后,恐怕消费动力不足。“读览天下”还提供一个VIP包年(或月、季)服务,年付费518元,就可以任意下载任何一本杂志——听上去不错,这个应用里的杂志的确不少——但细算一下,你就会发现一点问题。年费518元,基本上就是每周10元的开销。我个人是相当怀疑中国人有几个人以一周花费10元价格的速度来看杂志的:这不会是一个很大的群体。

相对于费用本身来说,阅读体验欠佳是更要命的问题。“读览天下”里的很多杂志,是没有可供快速定位页次的目录的。这也就是说,如果你想看某杂志第40页的某篇文章,你就得耐着性子一帧一帧地翻过去。看杂志不是看书,这种单一顺序阅读结构,不是好的体验。

相对来说,另外一款整合类的杂志阅读应用“VIVA畅读”就做得比较好。上架的杂志都有一个再编辑的过程,而且每篇文章阅读者还可以通过点击“分享”按钮来发布到一些社会化媒体网站上。VIVA畅读提供的全部是免费阅读,但缺点也是显而易见的:上架的杂志,比“读览天下”少得多。

VIVA畅读

我们再来看看几款由传统媒体自己发布的APP,由于是自己精心打造,类似快读定位到某篇文章的功能,自然是肯定会有的。 “读览天下”或“VIVA畅读”上的杂志每一页都一一对应着纸质版的杂志页数,这就造成了每页的字体过小,虽然可以借由iPad自身提供的放大功能,但这种放大,肯定会顾头不顾脚。但传统媒体自己做的app,都会有合适的解决方案。

财新和财经两个APP,区别在于财新应用内收费(每一期《新世纪》如不额外付出银子,只能读几篇文章),财经则是全免费(时间也不慢,8.29日出版的第20期,现在就能下载)。排版布局都差不多,文章都在一页内,通过上下拉动来阅读全文。左右滑动则为翻页。这就解决了“字体过小”的问题。

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这两款APP都有内嵌视频,故而每期杂志下载包都是数十兆以上。视频可能是广告,也有可能是实质性内容。对于纸质版来说,这是新增的阅读体验。

“南都Daily HD”,是相当华丽一款的全免费应用,我估摸着开发和运维更新成本绝对不是个小数字。从内容上看,这是南都集团将旗下报纸、杂志的内容重新打散了再做的一份电子刊物——颇有点默多克的“The Daily”影子。同样的,也嵌有视频。但从个人感觉上而言,这款应用太过花哨,一上手的感觉很震撼,但新奇感一过毛病就出来了:比如上下两个导航设计得并不出色,会让人有无从下手之感。而且内容页面翻页速度要么太快要么太慢,这应该是程序设计的BUG。

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在我个人看来,杂志应用不能做得太过复杂——南都那一款就有技术设计对内容的喧宾夺主,但也不能太简单,比如读览天下那种纯扫描版读起来委实累了一些。有三点是蛮关键的:

第一是用户的一些互动功能。这些互动功能包括:社会化分享、个人收藏(评论可有可无)、某些诸如性格特征测试的选择题应答,基本上属于仅靠点击就可以完成的轻型互动。分享能凭借网络效应有助杂志本身的推广,而鉴于杂志本身在内容上的深度和耐读性(特别是财经和新世纪这种专业媒体),是非常方便用户的。

第二是超链接部署。我对杂志内嵌视频是不太以为意的,除非内嵌互动性数据图表。但超链接可以让一本杂志能承载的内容超过杂志本身。比如一篇时评文章,几个指向网络页面的超链接,可以更好地配备背景材料。一篇很专业的分析,指向百科类词典的超链接能更好地辅助解释专业名词。当然,在制作上简单地调用safari浏览器是不够的,因为弹出浏览器后就很难再回来了。超链接甚至可以部署在一些新产品介绍的文章中:直接指向网店促进销售。

最后一点则是阅读监测。我没有分析过这些杂志应用的源代码,但我以为,比纸质版杂志更有利的地方,就是数字媒体是可以测量的:有没有看到这一页?这一页停留时间为何?阅读到哪一页用户放弃了整本阅读而束之高阁?阅读监测本身还可以用在广告监测上。

我一向很看好杂志业在移动设备上的延展,但并非没有前提。当下几款应用,就我个人而言,还觉得尚不能说完美。特别是对超链接、网络效应重视不足,还是那句话:似乎缺少了点互联网基因。

—— 刊发于网易科技《数字与人》专栏 ——

题外要提及一个电子杂志APP:阳光时务(iSunAffairs),这个电子杂志没有纸质版,由长平领衔为内容团队。同样十分华丽。只是每期杂志都极大,首期超过300M,第二期260多M——委实大了一些。

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