自媒体:对媒介生态的冲击

从词语的渊源来说,自媒体应该来自于We Media。而这个词则来源于美国新闻学会的媒体中心在2003年7月出版的“We Media”研究报告[i],该词由Bowman和Willis两位联合提出。由此可见,自媒体的确不是时下的新概念,至少存在了十年。

究竟何为自媒体

自媒体在国内的发展,已经和we media大有不同。比如说,在美国,Facebook的用户覆盖量是Twitter的5-6倍,但在国内,类似Facebook的SNS类网站(比如人人、开心),它们的繁荣程度又远远及不上类Twitter网站新浪微博。而一开始以whatsapp这种通讯应用作为学习样本开发出来的腾讯微信,它的覆盖量又远远超出了whatsapp能覆盖到的用户量级。基于微信之上所产生的微信公众账号(这在时下被看成自媒体的主要形式),很难找到国外的类似服务。

从一般人的理解而言,国内的自媒体又和we media有所不同。这也和我们国家的媒体管理制度有关。理论上讲,我们的媒体都需要有一个“双主”(即主办单位主管单位),在数字界中,一些商业网站则需要相关证照(比如ICP经营许可证、视听服务许可证等),最低的要求是网站应该有一个ICP备案。如果没有任何证照就开办一个可以进行广播式信息服务的,照理来讲,属于“非法媒体”,但很显然,你开设一个微信公众账号,注册一个微博账号,建立一个博客,并不需要什么证照——相关证照是平台去拿的。

在交流语境中,似乎脱离了体制内管理的小型媒体就可以被视为“自媒体”,于是,科技圈中像虎嗅、钛媒体这样的小团队运维的网站有时候也会被归入到自媒体阵营中。

但这不是一个清晰定义的方法,就像媒体与规模无关(不能说发行量少于多少多少份的媒体就不是媒体一样),自媒体不是说小团队运作就一定是自媒体。我的定义是这样的:由一个人(或者非常有限的几个人)来运维的彰显出强烈个人风格特征的数字化媒体。这个定义最重要的要点在于:要彰显出强烈个人风格特征。

这是自媒体和媒体的最大区别。一般而言,媒体会被要求秉持“公正客观中立”的立场,故而媒体会有风格,但很少有所谓的“个人风格”。自媒体则全然不同,由于是个人维护,因此会加入个人的好恶。而且作为一个个人(或者很少的合作者),也很难如同媒体记者那样去尽可能地挖掘事实,一个自媒体的影响力并不是建立在“公正客观中立”的基础上的,而是个人恣意文字后的风格特征之上的,这种个人风格特征也包括主事者的思维方式和观察力洞见。

事实上,媒体上的“专栏”是和自媒体最像的,甚至可以这样认为:一个专栏作者把ta的专栏文章再次通过微信公众账号、博客或其它什么数字工具发表出来,就能形成一个自媒体。专栏本来就不是以客观事实报道见长的。

至于虎嗅、钛媒体这样的小团队运维的网站,它们本身采用众包的内容生产模式,创始人无论是李珉还是赵何娟(这两位创业之前皆为相当资深的媒体人士),都没有强烈的个人好恶,我并不认为它们是自媒体,可以称之为“小微媒体”。

但自媒体和是否公司化运作又没什么太大的关系,在我的定义中,并没有特别去区分这一点。前媒体人罗振宇做了一个视频节目《逻辑思维》,背后就是公司化运作。这个节目有非常强烈的个人风格——按照罗氏的说法,视频节目的个人可辨识度是最高的——可以视为一种自媒体。但是有些公司化运作而且也举着个人招牌的媒体则并非严格意义上的自媒体,比如韩寒的《一个》、薛蛮子的《蛮子文摘》,以及早期大量的影视明星所做的电子杂志。它们只是利用某一个名人的名气,内容并不见得特别彰显该名人的好恶。

厘清自媒体的定义是很重要的,因为自媒体代表着过去媒体世界中很薄弱的一股力量:主观看法。在十年的自媒体冲击下,今天美国的媒体观念也有所变化。舒德森在《新闻的力量》中基本上已经开始从媒体的专业主义中转向,在他看来,媒体就是一种文化[ii]。冷冰冰的客观事实很难构成一种或多种文化,文化的潜台词就是:个性的主观的彰显。

自媒体的原动力

信息世界中,受众一般消费的资讯类信息是这三种:简单事实、复杂事实以及观点,前两者以客观标榜,后者则以主观立身。在传统媒体统治的时代,简单事实以较短篇幅的新闻出现,复杂事实以深度调查报道、特写之类的体裁呈现,而观点,则散见于各种专栏或者脱口秀节目。观点在信息领域中并非是最重要的,专栏文章有时候甚至只是用来填充版面,或者减轻媒体运作成本。

一个很重要的时代背景是:跨越地域的互联网出现,并有大量的人口接入到互联网中。在整个互联网世界中,这个世界的确是平的,信息资讯理论上得以无障碍的流动,人类迎来第一次信息大爆炸。这种爆炸使得简单事实变成一种缺少商业价值的内容,任何一个媒体都已经无法独霸简单事实的信息发布权,人们在接触了大量雷同的简单事实之后,产生了厌倦感。

Web2.0出现,作为一种概念,被出版经营业者O’Reilly副总裁Dale Dougherty于2004年在一个论坛上提出,而真正进入实务层面,则是以Blog为标志。Blog是一种典型的自媒体形式,它和更古老的另外一种UGC工具BBS不同,它带有强烈的个人品牌特征,而BBS则依然主要聚焦于“帖子”(即内容)上。Blog可以派生出一个很人格化的名词:blogger,但BBS绝没有BBSer这样的词。

Blog世界里充斥着大量的主观看法,人们七嘴八舌,各抒己见。另外一个背景是:越来越多廉价乃至免费的建站工具出现,搭建一个网站的成本在中国已经被降低到了几千元的成本。互联网世界中出现了越来越多的信息供给者,这是人类迎来的第二次信息大爆炸。在这个大爆炸之中,人们不仅厌倦了简单事实,也接受到了大量的主观观点。信息的供给量和速度如此之快,造成信息消费者除了极其功利的需要,一般已经远离复杂事实的长篇报道。

微博出现后,快餐式的短平快信息消费成为主流接收模式。专业媒体(这个词由魏永征教授提出,用以区分自媒体、媒体以及UGC式的媒体平台,专业媒体主要是指商业化公司化运作的媒体形式,倒不一定是传统媒体)在简单事实报道上虽具有优势,但这类报道太多太滥,信息消费者已经很难满足。在复杂事实报道上也具备优势,但却不讨信息消费者喜欢。越来越的人加入到“自媒体”行列中,用他们有强烈个人特征的主观看法,来满足喜欢这种特征的部分信息消费者。粉丝乃至铁杆粉丝的概念出现。

工具上讲,自媒体的出现也有可操作性,因为开通一个博客、微博、微信公众账号,并不是一件特别复杂的事,而且还免费。目前个人制作APP的还比较少,因为这种行为需要一定技术力量支撑,但已经有些类似APP工厂的服务出现,普通人不一定要懂得技术就可以快速生成一个APP。各种各样的工具,催生了Shirky笔下的“大规模业余化”[iii]

大规模业余化,显然对专业产生了冲击。一个很值得关注的例子是,专业摄影者开始减少,因为现在有太多的工具可以让一个业余者也能拍出很不错的照片。自制视频节目?这在很多年前是不可想象的。写文章发表?在专业媒体一统天下的时代,没有媒体的许可,写作只能以日记的形式存在。

自媒体为个人品牌带来了极大的促进作用。博客时代有所谓博客女皇徐静蕾,微博时代同样有所谓微博女皇姚晨。这些都似乎是比较极端的例子(因为她们本来就是明星),但也需要承认的是,微博的确造就了一些人。我在《微博上的记者》一文中写道:“在新闻报道领域,记者其实是幕后工作者。他们把所谓的事实真相推到前台,自己基本上处于一个隐身人的位置。成名的文字记者很少,而且一般需要很长时间的职业浸淫。但随着博客、微博到来以后,记者正在走向前台。特别是微博,每一个文字记者,都有了这样一个机会:成为出镜记者。”[iv]

微信公众账号同样具备了打造个人品牌的功能。与微博初期就有大批媒体人入驻一样,微信公众账号也得到了媒体人的追捧,更何况,它能允许习惯于写文章的媒体人撰写比微博长得多的文字。这就能解释,为什么现在很多微信公号主持者是媒体人且他们依然在做过往在的工作:写文章。

自媒体的持续性问题

单个自媒体,其实很难持续的,第一个问题就是个体的内容产出要做到持续的且为部分受众认可的,很难。内容生产的前提是大量的信息输入,比如通过阅读或者和有关人士聊天沟通,这些工作都耗时很长,渐渐地至少在时间和精力配比上,就会从“业余化”变成“专业化”:专业做自媒体。

一旦进入专职专业领域,就立刻碰到第二个问题:如何商业变现。当下的确有一些自媒体人(比如一位前腾讯科技总监离职专门搞自媒体)从广告角度进行了变现,但大部分自媒体人目前并没有太多收成。有的虽然名义上有广告收入,但仍未实际到账[1]

自媒体在内容生产上和专业媒体是非常像的:他们关起门来生产,假定自己的读者对自己的内容感兴趣。这已经被更注重用户行为分析的数字媒体生产甩开了差距。自媒体和订户之间,并没有构成一个社区圈子,虽然自媒体人和订户之间会有互动,但订户和订户之间基本老死不相往来。这在 “无社交,不阅读”的今天是很不利的。

所谓订户和订户之间老死不相往来,是指他们并不会在某个自媒体上往来,尤其是在微信公众账号中,但他们会在提供自媒体工具的平台上往来。社交关系在这个平台上展开,这就给自媒体带来第三个问题:当工具转化后,粉丝也好订户也好,就有可能随之烟消云散。

早期的自媒体工具是博客,中国博客全盛之时号称有1亿之巨,我本人的博客也有10万RSS订户。但后来微博时代到来,大批博客荒芜,但在博客时代树立名声的,并不见得就可以依然在微博中呼风唤雨。徐静蕾就被姚晨所替代,而我的10万博客订户到了微博时代,也不过只有4万余粉丝。微博切换成微信公众账号后,一批IT界的微信公众账号红人大多不是微博上的IT红人,我也就只剩下4000多订户。未来可能会有更新的工具出现,在平台的频繁切换中,自媒体人辛辛苦苦在上一个平台中积累的人望,将不得不重新开始。

但是,整个自媒体生态是经久不衰的,因为总会有一波又一波的人投入到“制造声音生产内容”的无报酬工作中,说话是人的本性,工具又是那么简单且免费。自媒体生态其实拥有一个动态的基石,无非就是城头变幻大王旗的状态。自媒体有可能找不到商业模式,但自媒体这件事,会在相当长一段时间里,持续下去。

自媒体和媒体的关系

它们的合作关系,远远大于它们的竞争关系。

自媒体在注意力吸引上的确抢走了不少媒体的份额,在广告收入上,有个别自媒体拿到了广告从而使得广告主的既定预算中有部分从媒体上转走。但在长期的大趋势上,自媒体对媒体没有什么威胁性,甚至是主要的合作者。

我把非自媒体性质的媒体分为三类:专业媒体,主要是1.0的传播模式;渠道类媒体,本身并不生产内容,由第三方供给,移动设备中很多新闻客户端都是这类媒体;UGC媒体平台,比如微博或SNS,带有很强的社交属性。

一位IT自媒体人被搜狐看中,被请去做了后者IT频道的主编,可视为自媒体人被“招安”进入专业媒体工作,更多的自媒体人被专业媒体邀请撰写稿件或开设专栏。由于一样是写文章,且自媒体人供稿后不仅可以得到稿费,还一样可以在自己的阵地中发布,这种行为并不会形成多大的自媒体人反感,反而会得到他们的欢迎。非常少量的自媒体人并不愿意与媒体合作供稿,但仅限于非常少量。

渠道类媒体在引入自媒体内容时,遇到了轻微的反抗。一款名为Zaker的新闻客户端近来遭到了几位较为有名的自媒体人的批评:凭什么你可以免费使用我的内容?但大部分自媒体人并不介意这件事,因为Zaker在导入这些自媒体人的内容时并没有略去他们的个人品牌。装机量过亿的搜狐新闻客户端四处招揽自媒体人入驻提供内容,这样的海量用户数字很吸引力图打造个人品牌的自媒体人。整体而言,大部分自媒体人乐于和它们合作。

UGC媒体平台,本身就是靠自媒体撑起来的。早些时候的博客服务商们就是靠博客们才撑起来成其为一股商业势力的,微博号称有5亿用户,可以等同于视为拥有影响力大小不一的数亿个自媒体(需要排除一些机构账号)。

总体来讲,自媒体和媒体之间的关系非常像赌客和赌场的关系。赌博这件事对于赌客而言,是没有商业模式的,出于种种原因,人类几千年文明以降,就从来没有缺过赌客。有时候赌客也会抛弃赌场自行赌博,但大多数时候,赌客还是前往赌场进行赌博行为。一代又一代的赌客如过江之鲫来来往往,而赌场,却是存在商业模式的——当然,赌场也有破产倒闭也有兴旺发达的。

小结

本文对自媒体的由来、生态做了一个粗浅的分析,并在此基础上,讨论了它和媒体(专业媒体、渠道媒体、UGC媒体平台)之间的关系。我并不否认自媒体的价值,也承认自媒体作为一种内容生产方式将长期存在下去。但单个自媒体很难做到像媒体那样在很长的时期里生存,自媒体与媒体之间的关系,合作大于竞争。

利于自媒体打造个人品牌后,有些自媒体人可以获得变现的机会,比如外出进行讲课,成为公司顾问,甚至存在为商品进行代言的可能。但这属于自媒体人的商业模式,并非自媒体作为一类媒体的商业模式。而且即便是获得变现机会的情况下,自媒体人依然会在整体上与媒体合作,为媒体带来丰富多彩的充满个性的观点。

整个媒介生态由此而产生了变化。事实上,今天的媒介记者们在撰写报道时也会插入自己的看法(这在过去,是非常不专业的表现)。在信息消费者层面,他们对简单事实已经厌倦,对复杂事实又不会产生大众意义上的兴趣,观点,将会成为媒体生产的重要维度之一。


[1] 可参见《星尚画报》今年5月底一期中《许维:公众微信带来普通人力量的崛起》所提及某自媒体人名义上获得了1万元广告实际尚未到账的细节


[i] 参见“We Media: how audiences are shaping the future of news and information”by Shayne Bowman and Chris Willis, edited by J.D. Lasica,2003

[ii] 参见迈克尔舒德森《新闻的力量》,刘艺娉译,华夏出版社,2011年

[iii] 参见克莱舍基《未来是湿的》,胡泳沈满译,中国人民大学出版社,2009年

[iv] 参见魏武挥《微博上的记者》,21世纪经济报道,2011年7月29日

—— 《新闻记者》 供稿 ——

此文后来我又补充了一些论调,可参见我明日发布的文章。

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谣言的传播与辟谣

谣言 摘要:

本文探讨了谣言的产生、人际传播和大众传播动力、过程和机制,着重意图论述谣言的根本,其实是人们对各类事务的主观立场。辟谣或制止谣言传播,必须意识到,与谣言的对抗,其实是希望改变人们的立场,而非简单地澄清一个事实便已足够。

关键词:谣言、人际传播、大众传播、辟谣、立场

时隔十五年,泰塔尼克号以3D版重返大屏幕,并进入中国大陆地区,引起了普遍的关注。不过,十五年前不曾剪去的一个大约有两秒左右的裸露镜头,这一次则没有逃过剪片之手。这件事遭到了网友的恶搞。有网友用广电总局的口吻说:“考虑到3D电影的特殊性,我们担心播放此片段时观众会伸手去摸,打到前排观众的头,造成纠纷。出于建设精神文明社会的考虑,我们决定删除此片段”。这个恶搞迅速在网络上传播开来[1],并远渡重洋,传到了导演卡梅隆的耳中。在他出席一场脱口秀节目中,还提到了这个段子,虽然在他口中已经和一开始的段子略有区别(他提到的被剪镜头其实是另外一个事实上没被剪去的场景),但他却反复强调:it’s true(这是真的)。最后,这个脱口秀的视频再次回到中国,在微博上广为散播,引致大量围观。

这在我看来,是一个很有趣的谣言案例。但凡对中国官方口径略有了解的中国人都知道,广电总局完全没有这个可能用类似的说词来解释剪片的原因。但人们还是乐此不彼地去传播它,以至于一直传到老外的视野中。进一步,我个人推断,以卡梅隆的智慧,也未必真得认为“it’s true”,这么说,无非是在想在脱口秀节目中做这样的暗示:我这个3D片极其逼真。而无论是中国网民的传播,还是卡梅隆的复述,说到底,都和自己的立场有关:前者是借用一个自己都未必相信的段子来表达对广电总局剪片的不满,后者呢,关心自己的票房罢了,这个段子的真实性是第二位的,但它表现出来的自己大作的3D震撼力是第一位的。

谣言的诞生:人际传播

但大多数谣言和这个段子不同,追究一个谣言是如何诞生的,通常是相当困难的事——具有高度政治敏感性的谣言也许是个例外。商业上的谣言有时候由于公司的极度在意,不惜代价地去寻找谣言源头,可能会收到一定的效果。但很多情况下,依然不了了之。曾有谣言说,宝洁公司一个著名的商标图释暗含有魔鬼符号,代表着邪恶的力量。宝洁公司与之奋斗多年,最终还是在1985年去除了这个商标以作妥协。而时至今日,谁也不知道,这个谣言究竟出自哪一位的手笔。

我们很难去判断谣言究竟谁制造的,虽然桑斯坦在《谣言》一书中指出了四种制造者(谋求一己之利者、哗众取宠者、追求政治利益者、恶意中伤者[2])却无法精准地指代一个个体甚至是一个组织。不过,我们大致上还是能分析出为什么会出现这样一则谣言。

通常来讲,谣言诞生于人际传播中,由张三告诉李四,李四告诉王五赵六,王五赵六再告知自己的朋友。在这样一个过程中,每一个传播“谣言”(其实他们只是认为这是信息)的人,要么出于或多或少都相信了这个谣言的存在,要么出于娱乐宣泄,总是存在有一个动机。

为什么会相信谣言?第一个原因和知识日益专门化有关。在很多与自然科学有关的谣言中,我们可以看到人们的确出于“无知”。国内一个名为果壳的网站专门从事这类辟谣工作,出版有《谣言粉碎机》一书。国外亦有《流言终结者》这样的系列纪录片来澄清谣言。我们的知识日益专门化已经到了即使同一个学科内,不同专业也使人们难以彼此分享所知,更何况一大堆专业名词不免让普通公众云里雾里。

人类根深蒂固的情感,一为恐惧,一为贪婪。无论是恐惧还是贪婪,都会让我们去选择能够满足我们情感的“信息”——当这个信息被证明为不真时,那就是谣言了。

第二个原因来自于我们其实一点不相信“偶然”,我们总是倾向于去挖掘背后“隐藏的”秩序和因果。这个情况在政治谣言商业谣言中非常常见:一些“消息灵通者”向你解释某个新闻背后的神秘莫测但又逻辑听来是那么回事的原因。虽然凡事有果必有因,但谣言所表达的那个因,却未必真的是那个因。这重要么?其实对于听众(Ta转身立刻会成为传者)而言,一点都不重要。重要的是:这个因符合ta的想象。

于是,在人际传播中的谣言,人们其实是先有立场,然后再有传播。自己完全不信的事,传播的可能性就比较小(即便传播,也会加上自己的批判)。某种意义上讲,立场即真相。每个人都似乎在关注究竟什么是真相。但遗憾的是,事实(fact)和真相(truth)其实不是一回事。事实是客观存在,而真相,说到底,是主观看法。

在客观存在和主观立场的对抗中,人们并不愿意轻易改变自己的立场。特别是:谣言都是非官方的,熟人间口耳相传的,这就意味着,它的“可信性”更高。谣言的人际传播中,还很容易加入传播者自己的解释,于是一个可能本来只包含一对因果关系的解释的谣言,最终被添油加醋了多组因果解释。在这个时候,谣言究竟发源于何地,简直是天知道。

所谓“谣言止于智者”,其实这话一点都不科学和严谨。什么叫智者?正如广电总局那个段子的谣言,传播者未必个个都是蠢笨如牛真得相信广电总局会这么解释,但人们依然津津乐道于传播这个段子。传播中,第一位的是价值观,是立场。

谣言的弥漫:大众传播

人际传播中的谣言,影响范围非常有限。但一旦进入到媒体时,经由大众传播,立刻就会爆发出来。今天的媒介,已经不再局限于报纸杂志、电视广播甚至是门户网站,也包括BBS、博客、微博、SNS这类UGC(用户生产内容)的平台式媒介。而之所以把UGC媒介放入大众媒介里一起讨论的原因在于:人们并不是通过生活中的熟人获知消息,即便是通过好友转发出来的消息,信源依然属于一个“陌生人”(虽然可能知道ta的名讳和职业)。

卡普费雷在他的《谣言》中,引用了Rouquette的一个对信息四种类型的分法[3],这种分法,将更有助于我们理解谣言。Rouquette把信息拆解为“人物”和“行动”(通常新闻都会包含这两个要素)。人物被分为“被爱戴者”和“被厌恶者”,行动则分为“肯定的”和“否定的”。两两组合,成为四种类型。

被读者认为是需要爱戴的人,做了一件值得肯定的事,这算什么新闻,毫无茶余饭后的八卦必要。这几乎是一种同语反复,没有任何“价值”;

被读者认为是需要爱戴的人,做了一件被视为不端的事,这个是一个大大的意外。这种不平衡命题,使得读者大吃一惊,并留下深刻印象。比如说,韩寒代笔,是典型的这类信息。

第三类信息,一个反面人物居然做了一件好事,这也是不平衡命题。但这种不平衡让人们难以忍受,认识上出现不协调,心理上无法慰藉自己。于是添油加醋的动机论、阴谋论会在传播过程中被置放进去:一个罪犯救了一个出车祸的人?哼哼,他大概本来是想趁乱行窃的,结果很多人都到了,他立刻改为施救。

最后一类,否定到否定。一个反面人物做了一件坏事。这十分满足人们的心理需要,加强了自身的偏见,最重要的是:证明了自己“我早就和你说过了吧?”之类的先见之明。对于一个一向对韩寒不感冒的人而言,韩寒代笔是最值得传播一下的。

以明星为例——这个群体经常饱受谣言,从来没有没有谣言的明星——ta通常在极其耀眼的镁光灯下,诡异地保持着神秘和朦胧。明星虽然握有成千上万的粉丝,但其实是人们在今天这个大众文化时代消费明星。一个明星的谣言,通常符合上述四类信息中的后三类,于是人们加以人际传播、群体传播,由于UGC媒体的存在,又能成为媒介平台上的一个传播者,有些微博用户的传播力还不低。如此反复,一个大众传播领域中的谣言就出现了。在消费明星的文化中,“闲言碎语,无需真实”[4],重要的是:消费,实实在在的消费快乐,一块巨大的集体口香糖(卡普费雷语)。

大众传播机制加速了谣言的攻城略地,奥尔波特和波斯特曼用R=i×a来表示谣言的强度。其中R指代谣言,i指代消息重要性,a表示环境不稳定的程度[5]。上海交通大学媒体与设计学院院长张国良教授则扩充为:流言速率=事件重要性×状况模糊性×技术先进性÷权威公信力÷公民判断力。从张氏的公式中,我们可以看到,媒介技术越发达,对谣言(或未经证实的流言)的传播推动力,是正向的。而特别对于政治谣言、生活谣言(比如食品安全问题),基于事件重要、状况模糊,进一步推动了谣言的传播。

大众传播媒介的出现远未能消灭谣言,它只是使谣言更加专业化而已[6]

谣言与辟谣:永无止尽的战争

人们一旦开始传播某个谣言,某种程度上已经主观相信了这个谣言。不要被微博上所谓“求证”、“求辟谣”这几个转发时带出来的字眼所迷惑——我以为,这几个字不过是转发者试图免除责任的表达——他们其实已经信了。谣言通常带有揭露秘密的性质,而这一点是如此得不可多得,故而珍贵异常。但谣言与同样很珍贵的黄金不同,后者需要储藏,前者则需要尽快使用掉。若是晚了一步,大家都知道了,再传播“秘密”就没什么意思了。对于视粉丝数十分重要的v字用户而言,这种表演的机会不可多得,又怎能不牢牢抓住呢?但微博运营方对传谣的打击措施十分严厉,“求证”、“求辟谣”司空见惯便不足为奇了。

虽然有微博运营方的严厉打击传谣措施,但总体说来,试图让大众不传谣不信谣,基本是一个不可能完成的目标。只要人类社会存在一天,谣言便会存在一天。谣言和辟谣,在人类的主观意识形态的战场上,将永远地争斗下去。“谣言远不是有幻觉的人一时神经错乱的行为,而是一个警告的呼声”[7]

我倒是以为,做一大堆科学的调查问卷来探知民意,倒不如看看非科学的谣言。因为谣言最实在地反映了人们的立场。一个例子是,在美日开战后,一个中国籍的教授登上了一座美国小岛进行旅游。岛上的人都怀疑他是日本间谍。这个怀疑迅速地被传播开来。但与之对应的是,在美日未开战之时,大量的关于日军异动、集结、备战的信息却被视而不见充耳不闻,道理很简单:前者人们的确知道美日在战争中,后者则是普通美国人根本不相信日本会开战。

面对谣言,桑斯坦这样写道:“对于政府来说,预防原则没有意义。”[8]罗斯诺和费恩在《流言》一书表达了相同的观点。不过,在大部分情况下,大部分人还是同意谣言总是要尽可能消灭的的。国内有学者认为,“政府通常控制大部分的信息,控制或影响各种媒体,同时拥有行政权力,因此在制止谣言方面是相当有效的”[9]。不过,正如前文所说,辟谣其实是在改变人们的立场,故而其实异常艰难。卡普费雷提到了一个实验[10],颇有借鉴意义。

针对一则“麦当劳用蚯蚓做汉堡包”的谣言,实验设计者找来了一群大学生,分为四组,来进行观察。每一组都安排观看麦当劳的广告,看片中,组中有一个女大学生(实验同谋)站起来大声宣布了这个谣言,然后四组各有各的应对方法:

第一组,“只有谣言组”,在场的另外一个同谋提醒大家不要在看片时说话,即无辟谣。

第二组,“谣言反驳组”。在场的另外一个同谋说这是无稽之谈,蚯蚓很贵根本不可能用来做汉堡包,农业部调查证实这是谣言,然后请大家看片时不要说话:这里出现了辟谣。

第三组,“谣言加分化组”。另外一个同谋说:这算什么稀奇的事儿。我上周去**饭馆,人拿蚯蚓做了调味汁,好吃极了。好了,大家看片不要说话:这里没有辟谣,但显然有引开注意力的行为。

第四组,“谣言加重新组合组”,在看片结束后,这四组都开始做一份调查问卷,询问他们对麦当劳的看法。但这一组在做问卷之前,还需要回答其它问题,比如经常光顾的麦当劳坐落何处,一年去几次,餐馆有无露天餐座。总之就是围绕麦当劳多问一些问题。

四组分别填完试卷,实验者惊讶的发现,第二组和第一组对麦当劳的好感变化程度是一样的。换而言之,单纯的辟谣看上去作用很轻微。倒是后面两组,好感变化度高于第一组。

第三组和第四组的结果证明了社会心理学创始人阿施的一个思想:人们不会改变对一个事物的认识,而是认识的对象在变化[11]。事物不变,谣言不止。这个思想,是值得辟谣工作者深思的。


[1] 这个谣言来自于一位刘姓的网友,在他的人人日志上,详细叙述了他炮制这条谣言的原因,以及他个人观察到的这条谣言的传播过程:http://blog.renren.com/blog/240149916/819939392。在这个叙述中,我们可以发现,某个媒体的微博(V字认证,十数万粉丝)的再传播,是第一个传播引爆点)

[2] 卡斯·R·桑斯坦,《谣言》,张楠迪扬译,中信出版社,2010年

[3] 让-诺埃尔·卡普费雷,《谣言:世界最古老的媒介》,郑若麟译,上海人民出版社,2008年,p.143-146

[4] 让-诺埃尔·卡普费雷,《谣言:世界最古老的媒介》,郑若麟译,上海人民出版社,2008年,p.197

[5] 汉斯-约阿希姆·诺伊鲍尔,《谣言女神》,顾牧译,中信出版社,2004年,p.220

[6] 让-诺埃尔·卡普费雷,《谣言:世界最古老的媒介》,郑若麟译,上海人民出版社,2008年,p.1

[7] 让-诺埃尔·卡普费雷,《谣言:世界最古老的媒介》,郑若麟译,上海人民出版社,2008年,p.96

[8] 斯·R·桑斯坦,《恐惧的规则:超越预防的原则》,王爱民译,北京大学出版社,2011年,p.57

[9] 李若建,《虚实之间:20世纪50年代中国大陆谣言研究》,社会科学文献出版社,p.202

[10] 让-诺埃尔·卡普费雷,《谣言:世界最古老的媒介》,郑若麟译,上海人民出版社,2008年,p.265-268

[11] Asch S.,<Effects of Group Pressure upon the Modification and Distortion of Judgments>, Readings in Social Psychology, E. Maccoby, T. Newcomb, E. Hartley (eds.), New York, Holt Rinehart and Winston, 1958, p.174-183

——刊发于当期《新闻记者》,由读书:谣言这篇博客扩充而成。