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刊发于今年第五期《新营销》 专栏

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肯德基最近应该有点烦，一场夭折的“优惠券秒杀”活动把它拖入了一个不大不小的危机之中。网上对它的质疑声很多，但截止到我写这篇文章之时，差不多一周过去了，肯德基依然保持沉默。

肯德基发放优惠券由来已久，利用优惠券扩大生意总额也是很常规的促销手段。在网上，肯德基提供优惠券下载，但后来不知道中间出了什么差错，它又随后宣布，第二批第三批的优惠券属于“有人假冒”，故而肯德基一概不予认可，某种程度上，可以视为这次秒杀活动的被中止。但网上舆论并没有接受这种说法，拷问之声还是到处可见。

这场危机的处理，肯德基是有些失分的，至少没有及时去向公众澄清它所谓的事实真相。但这种失分有些低级错误，不是这篇文章想讨论的对象。我从这个危机中，感觉到了另外一种东西，那就是肯德基的定位，非常之模糊。

很多年前，它的对手麦当劳就已经开始布局转型：目标消费者从小孩向年轻人。这个转型是相当漫长的，经过一轮又一轮的营销策划，从广告到公关，从产品到店堂，麦当劳努力地在改变着自己。但肯德基始终有那么点以不变应万变的意思，还是坚持当初的小孩+社区的定位不动摇。关于这个推测，我在肯德基公关部门的朋友也证实了这一点。

家庭味是肯德基很推崇的营销着力点：一家老小在肯德基全家桶前其乐融融是它的经典广告画面。但跑到淘宝上去“秒杀”优惠券，始终让人感觉到这是麦当劳的手法，而不是注重家庭味的肯德基该做的。这场活动的策划，无论是否产生了后来的危机，都可以说明两点：要么就是肯德基对自身定位的开始摇摆，要么就是活动策划者压根没吃透肯德基这个品牌的内涵精神。

品牌形象一旦定位下来，所有涉及到公关意义的营销活动都必须是为它服务的，如此才保证每一笔推广费用都或多或少起到一些作用。比如这个优惠券活动，往小区里的家庭邮政信箱里派发，挂在自己官网上作为一个常备项目供人下载，都是纯为了提高销量而做的促销活动，那是没有问题的。但众所周知的是，秒杀这种方式，某种程度上已经带有“品牌推广”的目的，事关公关层面，就必须要考虑是否契合品牌定位了。

上海世博会临近，出于一些城市形象的要求，大量的流动早餐摊位被清理，于是各个快餐厅都意识到是一次抢夺市场的机会。肯德基推出学生早餐活动，我的这位做公关的朋友和我闲聊起这个活动的具体策划。而我的意见则是，如果仅仅是在世博会期间将销量做上去，那就尽可以在门店里做一些推广活动，或者进入小区也未尝不可。但如果要做媒体层面的大规模公关宣传是有问题的。通常情况下的学生早上上课途中所食用的早餐和家庭定位的距离不是说一丝没有，但无疑，委实远了一点。

肯德基在全球，基本上都在尾随麦当劳，唯独在中国大陆地区，生生地将快餐老大麦当劳压倒。这其实和它较早进入大陆地区不无关系。二十年余年来，肯德基一直采用的是稳健的操作手法，但在时代变迁的面前，它或许真到了要好好思考自己的品牌战略问题了。

顺便说一句，在这场秒杀活动中，网友们蜂拥而至。有评论揣测说肯德基觉得来的人实在太多让利太大故而临时终止了这项活动云云。这类属于阴谋论的猜测并无多大意义，但从侧面反应出，肯德基还是有相当多的年轻消费群体。面对这个品牌使用上极易喜新厌旧的群体，肯德基二十年来可以说是不变也可以说是传统的品牌形象，是不是该到了改变的时候了？

刊发于《新营销》今年第四期，刊载标题为《“弱者”危机公关》。

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某个周末的下午，前夜通宵干活的我决定叫个外卖，填饱了肚子后便倒头去睡个午觉。我选择了一家著名的快餐店（为了避免有写软文的嫌疑，这里就不公布这家快餐店的名字了），打了400电话订了餐，看看时间：下午1点多一点。

然后就开始进入漫长的等待。我充分理解周末下午一点多这家快餐店的忙碌，也听到了订餐员告诉我需要半个小时才能送到。但到了2点半的时候，我已经无法忍耐，又饿又困之下，我拿起了电话去投诉。

400电话把我直接转到了离我家最近的那家连锁，他们说会查一下，看看是哪个环节出了问题。我饿得已经没有任何力气去和他们发脾气或者较真，也似乎由于饿过了头懒得再去叫一份什么快餐。但我心里暗暗拿定了主意，以后投奔到这家快餐集团的竞争对手那里去：那是另外一家很著名的连锁集团。

大概到了3点多，门铃响了，送餐员到了，我一肚子火气地去开门，接下来发生的一切，虽然没有让我在生理上缓解饿和困的感受，但在心理上，前面那个主意，已经烟消云散。

送餐的看上去是一个很老实巴交的农民工兄弟，一脸的沧桑和实诚。他频频向我道歉，在递交我食物的时候，额外多给了我几份小吃，声称这是他们店长为表示歉意奉送的。我接过了食物，问了他一句，怎么搞的？这时，他才告诉我，是电脑出了故障，将这份订单误判为“货物送达”状态，于是，就出现了我大概两个钟头都没有拿到东西的结果。

一个汉堡包下肚后，出于某种习惯，我开始分析整件事的逻辑。从结果而言，这家快餐店的做法的确打消了我不再成为它的消费者这个念头。如果说我那个念头对它是一个小小的“危机”的话，那么，它的危机公关，无疑是成功的。

那么，具体它是怎么做的呢？

首先，出面的人获得了我的认可：一个至少看上去是很实诚的人。我不想讳言的是，我在他面前有些优越感，以至于有这样的念头：和他较真似乎有欺负老实人之嫌。虽然他只是快餐店的一个普通得不能再普通的送货员，但在那个时刻，他无疑就是快餐店的代表。当我这个消费者在他面前有优越感的时候，就意味着这家快餐店已经放低了身段。这一点相当重要。

其次，不厌其烦的道歉，并且，给出了一定的物质补偿——奉送了几份小吃——以表示这个歉意不是空口说说的。其实，我在这个快餐店用餐多次，从来不点这几份小吃，奉送来的，我依然不会吃。但它这一带有小恩小惠式的手段，的确让我感到了店长的诚意。

第三点，没有理由，或者说，没有借口。如果不是我追问一句，这位送货员不会开口向我解释为什么会送餐延误了两个小时之久。我个人以为，这一点并不是送货员受训练后的结果，很有可能就是这份实诚造成的木纳。但事实上，正是这份木纳，造成效果很好。要知道，一个又饿又困的消费者必然是情绪激动的，而在这份激动面前，主动声明理由通常将被视为抵赖诡辩而不会被接受。而让这个情绪激动的消费者在得到一些甜头之后情绪稳定下来时，让他自己提问，是最好的做法。

从这个事件出发，我们大致就可以得到一些危机公关的操作性原则：放低身段，诚恳道歉，施放一定的小恩小惠，以及，在利益相关人提问之前，不要说明危机诞生的理由。

但在现实生活中，有太多的企业并不是这样处理危机的。他们采用的是另外一种做法：我要强过你头。具体表现在：尽可能地大声说话，不让消费者说话，用各种方式摆出强势。比较夸张的例子就是，美国几个企业巨头即将破产，总裁先生们去政府寻求援助还搭乘私人飞机前往——这一份高高在上，是任何一个利益相关人都无法接受的。

危机出现后，消费者是实际上的利益受损的受害者。但在处理上，首要的工作就是将自己转变为弱者。人类的同情心在这个时候会帮助企业良多。在转变为弱者之后，再进行具体的物质补偿，将会事半功倍——没有人会从心理上拒绝一个“弱者”的补偿。

本文刊发于《新营销》本年第三期

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一位过去的同事在网上和我说，她总觉得自己在营销上只知道一些皮毛。我建议她去找几本厚重的涉及到理论层面的书来看看，这样才能举一反三。她请我推荐一本。我给出的是一本价格超过200元的全彩精装的营销传播书籍。她没有任何犹豫，当即表示：立刻下单。

由于她现在在一家agency工作，自然我们就开始探讨关于营销上面的话题。现在她负责的一个客户试图在社会化媒体上做一些尝试，她觉得有些茫然。社会化媒体现在是一个很热的领域，但的确不知道该如何展开。

我问她，就刚才买书这件事，你有没有思考过“立刻下单”的原因何在？这里面显然她需要是一个动机，但这个动机一开始是不存在的——因为她表示过一看厚重的书就头晕。这里面最重要的因素是我告诉她你应该看，而且，是我向她推荐了一本超贵的书。这里面，“信任”两个字是最强大的驱动力：她相信我还算是个行当里的所谓专家。

事实上，今天品牌组织和消费者之间，并不缺乏传播的渠道，媒体到处都是。要找到适合的消费者来传播组织想传播的信息，也不是一件非常困难的事。相比较而言，他们之间，更严重的问题是信任缺失。正如罗伯特•斯考伯在《Naked Conversation》（中译《财富博客》）中所说：

如今在我们生活的时代，越来越多的人开始对大公司产生不信任感。关于大公司渎职，滥用职权和掠夺行为的头条新闻层出不穷，而这仅仅是问题的一部分。人们普遍认为，油滑的律师和处理账务的会计师们操纵着大公司，而这些人监管着逆来顺受，寄生虫一般的雇员大军，人们认为这些公司是没有灵魂的。总而言之，我们在大公司里看不到人性的存在。

企业花了很多钱，也绞尽脑汁搞出了很多创意，结果却发现，说了一遍又一遍的话，消费者不相信。为了让他们相信，企业只好增加投放的力度，于是，铺天盖地的广告便出现了。与其说是要让消费者注意到，不如说是对缺乏信任的一种弥补。这种弥补措施短期是可以奏效的，但时间长了，消费者开始厌烦并主动规避广告了，就变成了一种恶性循环：效果不好——增加投放——效果恶化——再增加投放。

我始终认为，社会化媒体是一种组织和利益相关人的对话工具，而不是单纯的信息宣传。新浪微博最近很火爆——以至于新浪开年会，员工们都带了条围脖——于是不少商家入驻进去。在我有限的视野中，很多商家仅仅是建立一个帐号，然后不断地把自己想宣传的内容发布出去。但问题是，当没有多少人关注你的时候，你在那里大声呐喊，又有多少实际意义呢？

有一家汽车厂商进驻了微博开设了官方帐号，它的做法引起了我的注意：它在不断地和别人互动。它先去关注很多人（目前是400多人），然后对在它发布的消息下留言的人进行回复。它的关注者在这样的行为中越卷越多，目前以近万人。通过这种互动，它不仅让更多的人注意到它的存在，也在和潜在的消费者拉近距离。

建立信任感，这是我认为社会化媒体最终的目的。一个值得信任并得到很多人关注的社会化媒体帐号对企业来说是无价之宝，而且在正确的使用方法下可以源源不断地为企业带来包括社会效益在内的很多利益。但这种需要时日的做法看上去很多企业并没有这个耐心，他们采取的是另外一种做法。

新浪微博上有一个名为“后宫优雅”的帐号，这个用户不断地炫耀自己显贵的身份（例如家族动辄可以收购什么企业）以及广泛的人脉（例如和诸多明星都是姊妹兄妹的称呼）。这种炫耀到了后来看上去非常不像是真的，引来了大批围观者（有超过5万的关注者）。这个帐号的每句发言，都会有成千上百的评论或者转发，的确做到了火爆二字。

然而，它最后的两条发言都和一款网络游戏有关，有人便认为这其实是一个策划。通过某种耸人听闻的言语吸引关注者，操盘月余后露出真面目，使得大众对这款新游戏也留下印象。但据知名博客月光的数据统计，后宫优雅这四个字是炒热了，但那款游戏，显然没那么热。（具体可见月光的文章：http://www.williamlong.info/archives/2076.html )

炒作，不是不可以进行的一种营销方式，但后宫优雅的这种营销方式（如果真得是和那款游戏有关的话），我并不认为是一个好的策划。因为根子上，它并不是以建立信任度为目标。事实上，后宫优雅后期的发言已经遭到了很多人对此人真实身份的质疑，更多的关注者只是来获取一份笑料。台上的人依然在卖力出演，但台下的人并非是一种欣赏，而是一种审丑后带来的滑稽感：看你笑话而已。这种没有任何信任度可言的营销方式，即使侥幸得手，也充其量就是得到别人听说了这款游戏罢了：至于这份听说，是正面的？还是负面的？策划者根本不知道。

回到开始的故事来。我的这位经人一句话就不假思索花200大洋买本理论书的朋友，对我所产生的信任也不是我单向向她不断传输信息的结果。我们同事一年有余，经常会因为工作关系，和我或多或少要进行“营销”这个专业问题的互动。她未必信服我说的每句话，但她很清楚地明白，我说的每句话至少我自己是相信的，说出来的话的背后的态度是诚恳的，所以，此人的推荐值得信赖。

同样的道理，社会化媒体最大的优势在于人和人（或者叫帐号和帐号）之间的互动。利用这种互动可以建立起当今任何一个组织都最头疼的信任关系。如果仅仅是把它当成宣传渠道，以后宫优雅折腾数月最后搞出5万多关注者的结果，电视台一条广告也能达到这个效果，而且，费用未必就是后者高得离谱，毕竟，策划后宫优雅这么档子事，也是有成本的。

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其实，这篇文章，未必就是仅仅针对商业营销而言。

本文刊发于最近一期的《新营销》杂志

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精准营销，是时下非常时髦的一个营销术语。大致意思就是充分利用各种新式媒体，将营销信息推送到比较准确的受众群体中，从而既节省营销成本，又能起到最大化营销效果的方式。这里的新式媒体，一般意义上指的是除报刊杂志广播电视之外的媒体（即非传统媒体）。

但是，对精准营销的这种一般化理解并不见得会让你的营销优化多少效果。更重要的是，在我看来，不是所有产品都适合搞精准营销的。我们有必要做一些理念上的梳理。

“精准”媒体

大致上，会有不少媒体，特别是新型媒体，号称自己是精准媒体。他们会告诉营销者，这个媒体的受众比例如何，基本上，都很喜欢用“三高”人群（即高学历、高收入、高社会阶层或者高消费敏感度）之类的词语来表示自己的媒体聚焦很准。

不过，大部分情况是，这种精准媒体并不存在。

有一种媒体可以视为精准媒体的候选对象，那就是银行信用卡部办的杂志。这些说白了是一种DM的杂志，对象的确够精准。而某银行专门针对自己存款50万以上的高端卡用户投递杂志，据说开办第一年就利润滚滚。

为什么说这种媒体很精准呢？

因为它知道它的受众的消费倾向。

面对一个媒体所提供的受众的社会化属性的数据，其实做不了太多和精准有关的事。是的，你知道这个媒体男性受众居多，年龄30岁左右，地区集中在江浙沪，据说都是受过至少大专级别的教育且有中等以上收入的人，和精准营销有什么关系？无非就是你投一个广告，可能会引起他们的注意罢了。而这种做法，其实在百八十年前有媒体有广告的时候，就已经存在了。

营销的目的是要受众转化为你的消费者——也就是要他们掏出他们的银子来。不了解他们对产品品牌的需求，不了解他们的消费倾向，怎么开展精准营销的工作呢？

精准媒体的说法来自于媒体自身招揽广告的需要。事实上，没有任何一个媒体可以起到精准营销的效果，更多意义上的，无非是受众区隔做得略微好些罢了。然而，一个受过高等教育月入1万以上的成年男性究竟是对欧美系车有兴趣还是日韩系车有兴趣，没有一个媒体能够告知广告客户。而即使回到那些以信用卡用户为受众的DM性质的杂志，不埋下头来细细做一些消费数据的区分工作，也达不到所谓的精准效果。而如果一旦动手去做数据分析，那无疑又会牵涉到另外一个话题：用户隐私外泄。

精准媒体的说法另外则来自于很多营销者的偷懒，找个所谓的精准媒体，往上面扔一个广告，就自以为是精准营销了，就可以向上汇报交差了。毕竟，这么干，也是一很轻松的活儿。

精准广告

如果认识到没有精准媒体的话，那么，精准广告，也几乎是不存在的。不过，这里只是几乎，事实上，存在一种广告，已经可以约等于精准广告了。

以前，广告是依附在媒体上的，没有媒体，谈何广告。但在互联网上，的确有一种独立的广告系统。理论上，经营这个广告系统的人不需要媒体，它只需要有合作的媒体愿意采纳它的广告系统。这种广告系统，被称为“关键字匹配广告”——google和百度都有它们自己的此类广告系统，也有一些小型的——比如窄告、黑马帮——独立的广告系统。

广告系统宣称，它们可以分析一篇文章中的关键字，并从广告客户库中选取最匹配的广告推送出来。比如你在阅读一篇篮球赛评论时，匹配的广告就是耐克或者阿迪达斯球鞋，但在阅读一篇讲述笔记本维护常识的文章时，则跳出来HP或者DELL的广告。

这种广告系统其实并不依附于媒体上，而是直接依附在某篇具体的文章内容上。阅读某个媒体的受众的消费倾向理论上会比阅读某篇具体文章的来得更容易判断一些。更何况，有很多所谓生活类媒体或门户类媒体，本身就没有太浓重的专业倾向性，而文章，则显而易见得多。

这种广告系统的市场份额是惊人的，远远超过一般网络媒体的banner（旗帜类广告）投放，并有更进一步拉开差距的趋势。不过，在我看来，之所以大获成功的成功原因倒不是投放的精准度，而在于它本身的付费机制。根本原因在于，它是后付费的，也就是受众不点击广告是不会收取广告主费用的。这种只要点击才付费的机制是一种预算的可控性和可测量性，对于广告主的吸引，远远超过所谓的“精准性”。

事实上，也很难判断一个阅读篮球赛事文章的人就会对耐克球鞋感兴趣，有可能他/她压根就是阿迪达斯的超级粉丝。

道理很简单，计算机系统，迄今为止，再怎么先进，都无法判断阅听人使用媒体时候的动机，更无法判断阅听人使用媒体时的情景。又或者他/她在阅读笔记本电脑维护常识时，是为了寻找一些资料来更好地写作他/她自己的文章，这个时候阅读者的注意力将充分聚焦到文字中，完全可以做到对广告的视而不见。

不过，相对于投放“精准媒体”的广告而言，这种精准广告还是精准一些的。如果要把广告费用也考虑进来的话，那么每次为点击而支出的广告费，就显得更“精准”了，毕竟，理论上讲，点击者总是有些兴趣的。

精准营销

真正的精准营销，大概应该是这样的：

最近奔驰搞了一个活动，它邀请100名车主到斯图加特的总部做“消费者洞察”，也就是和他们交谈，让他们参与下一代S级车型的讨论。这批车主包括本身就拥有奔驰的用户，也包括宝马、奥迪的现有用户。这些消费者当着奔驰管理层以及设计、工程专家的面，以一个典型的中国消费者的姿态，给下一代车型的初步设计做了评判打分，他们的意见也被郑重承诺会提交到董事会这一层级去讨论。

在中国市场上，虽然豪华车人们一说起来就是“奔驰宝马”，但其实奔驰过去的表现远远低于宝马。不过，今年奔驰干得很不错，09年前9个月，已经卖出了4.66万台乘用车，其中一个入门级豪华车（C级）卖出了1.13万台，距离宝马同等级的3系的1.2331万台的数字已经很小了。事实上，这款C级车07年才进口，而宝马3则在03年已经开始国产了。

就我个人的观点而言，精准营销不是立足于媒体广告发力的，而是立足于客户服务发力的。倾听典型客户和潜在客户的意见，更好地完成自己产品乃至品牌布局，才是精准营销的力量源泉——切实打在消费者的消费欲求上。

不过，去了解客户的心声，并非是没有成本的事，正相反，这一部分成本很高：包括组织者的人力成本和邀请的费用。而且，能够倾听到对于产品的意见，需要这些客户对于这个产品的消费有高度的荣誉感以及对这个品牌的高度忠诚度。而通常这种品牌（产品），属于奢侈类，或者，利基类。

大宗的快消，在我看来，是没有必要搞什么精准营销的，吃薯片喝饮料需要专门针对什么人群么？一来你去问可口可乐消费者对于这个品牌的态度也问不出个子丑寅卯，二来对于品牌本身，追求的就是高覆盖度：恨不得所有人都喝它的。但奢侈类利基类产品，完全不同。它们本身就是在渴求精准营销，所差的，无非是方法罢了。

美国前总统布什所骑的自行车品牌Trek（中文称为崔克），论知名度，在中国远远比不上捷安特，它的车也很贵，最便宜的都要3000元人民币。骑这种车的人，一来不能买脚架，二来不能配车锁，不然要被人笑话为“牛嚼牡丹”。不买脚架不配车锁的原因在于这车如果离开自己视线，被偷盗的概率实在太高了。

Trek采用的营销手法其实是很中国的，它依托的是遍布中国各地的经销商以及类似俱乐部行销的方式：将车主以及车主的朋友聚集起来搞自行车运动。它的经销商，大部分都是自行车运动爱好者，开一个门店没几百万费用根本扛不住的这个门槛决定了这些经销商都是些什么人。经销商会努力发展一切可能的人成为它的客户，再依托这些客户寻找更多的客户。这种看上去很土老冒的营销手法其实是网络世界中最时髦的手法：根据六度空间理论，依托人际关系展开病毒式营销。

精准营销需要去找对人（对几千块一台自行车能够承受的），并在合适的时机（比如他们正好弄台自行车想运动运动了）提供合适他们的产品（超轻的运动型自行车而非代步性质），要做到这点，靠什么精准媒体、精准广告，都是远远不够的。说到底，媒体和广告，不过是辅助性工具罢了。

发表于当期的《新营销》专栏，这里有个词是需要注意的，那就是“大众媒体”。从真正的商业角度而言，我已经的确将报纸从大众媒体中抛弃了出去。

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虽然我搞互联网差不多快10年了，虽然我投身新营销也有3年了，但我的确从来没有认为，传统媒体就等于过时媒体，传统营销方式就是马上要被颠覆的营销方式。出于争夺客户订单的考虑，可以把新媒体新营销说得十分之美妙，但如果真的以为，带有“精准”两个字的新媒体也好新营销也好，是以大众传播为核心的大众媒体的替代物，恐怕就过于幼稚了。

事实上，不是这样的。

无论市场行为做如何的变化，大致上都脱离不了“广告”两个字。也无论市场行为做如何的变化，大致上都是诉求“知名度”和“美誉度”两个目标。品牌有足够的知名度和美誉度之后，销售量的提升，是顺水推舟的事。但是，在大部分情况下，知名度在先，美誉度在后。

电视媒体，在为品牌做知名度方面，是相当有优势的。因为就知名而言，并不讲什么受众区隔。比如几乎人人都知道的刘德华，从知名角度说，那可是8岁到80岁通吃，虽然有些年龄段的人，永远不会去听他的歌。

知名度大致从听说过到熟知，这需要大众的记忆。一个非常容易被大众忘却的品牌是谈不上什么有效知名度(故而今天的明星们隔三差五要造点事情出来让媒体曝光一下)。一旦知名度打造成功，就会形成非常有用的意识占有率：当别人问你想喝什么饮料的时候，你不假思索地回答：可口可乐吧。

赵正在最近一期的《中国经营报》上撰文说，电视广告对于受众的记忆力影响强于网络广告的。他引用了某个调研公司的数据，“发现在2009年消费者印象最深刻的品牌和广告的测试中, 70%以上都是来自电视广告, 还有一部分来自报纸广告, 而互联网广告和新媒体广告的记忆度则非常低”，这个结果的部分原因在于其实很少有企业专门去做一个网络广告，而更多是把已有的广告转变一下格式投放网络。但更多的原因在于，电视广告的高覆盖、不断重复和固有的强制性，使得这些深刻的印象得以打造出来。

刚刚结束的央视2010年黄金资源广告招标竞购大会狂吞近110亿广告额，较去年而言，增长度达到18%有余。无疑说明，高覆盖度的电视，依然是品牌们非常重视的一块媒体资源。尽管今天央视在覆盖度上已经不如上个世纪，但电视受众依然是中国各种媒体中比例最高的一块。反过来看网络媒体，搜狐和网易门户网站今年的第三季度广告营收都颇显不利，同比分别下降2%和24%。

央视这一轮招标赚了钵满盆溢的原因，在我看来，大致有如下几点。

其一，商业组织对互动能力的一种顾虑。新媒体高举精准营销大旗，但新媒体是可以互动的，而互动既可以赋予目标受众参与到广告行为中(比如出于各种目的一起来传播一个广告行为)，也可以赋予目标受众去忽略或屏蔽广告。是的，电视广告观众可以转台，但在一些黄金档节目中，观众由于对下一阶段的期盼不想错过而导致没有转台的可能性也相当大。

互动能力的另外一种体现在于企业担心本来没什么事反而由于进军网络而惹来了一些事。通常情况下，大部分电视广告并不会招来太多的反对声(连念十二遍广告词显得太为过分而是个例外)，但网络广告不同，特别是最近流行的口碑营销领域，相当多的企业主其实很担心冠冕堂皇的一篇帖子下会招来各种各样的反对声和叫骂声。去处理这些事很令人头痛，索性还是不惹为妙。

其二，新媒体的受众群体的媒介素养很高，通俗地讲，就是很懂得如何利用媒体，再通俗点讲，就是他们更精明更理性：这对宏观的人类文明可能是个好事，但对微观的商业组织来说，未必是件好事。媒介素养高一方面反映在第一点所提及的互动性：在网上发布一条软文信息，会遭来大量跟帖的指责，又加大了更多人对此文是软文的判断；另外一方面则是他们显然在网络上显得更精打细算些。一直到今天还很风靡的电视直销广告，似乎到今天也没人考虑过移植到网络视频上。事实上，同样一个人，在电视和网络面前，他/她的理性程度都是不同的。

其三，测量问题，这始终是新媒体营销上的一把达摩克利斯之剑，新媒体实在很难拿出足够让广告主信服的数据来说明它们真的很精准。注意，这里是指广告主信服的数据。对于传统媒体而言，也有大量的数据并不见得是真实的，但数十年下来的运作，大致还是被广告主接受了。央视究竟覆盖了中国80%的电视观众还是90%，已经不重要了。重要的是，所有人都认同，它是覆盖度最高的电视台，甚至是，覆盖度最高的媒体。这一点，就足够了。

在基本还算单向传播的内容门户网站上，这一点还算过得去：大部分广告主能接受CPC的计价方式，也有大部分的广告主能接受所谓三大门户的观念。但对于中国上百万的其他网络媒体而言，却拿不出让广告主可以信服的一套测量方法。

其四，权威度问题。在中国，央视还是相当权威的媒体，特别是在内陆城市。“电视台说的还会有假”这是很多人的观念。把广告投放在一个权威媒体上，可以让自己的品牌也有一定的权威性。毕竟，办一个电视台远远比办一个网站来得门槛高得多。既然稀缺，就说明理应得到重视。

最后一点，但同样是极其重要的一点，那就是在经济看上去有些扑朔迷离不知是否真的走出谷底的今天，商业组织会使用一些保守的做法。在所有人对确认经济危机到来的时候，广告主由于缩减了预算，可能会倾向于成本较低的新媒体运作。但到了看上去经济有些恢复的时候，广告主的确增加了预算，但也的确行为相对保守，因为这个恢复毕竟是“看上去”的。具体到每一个广告投放执行者和决策者，他们的职业生涯的延续，同样是需要首先考虑的问题。

司职大众传播的大众媒体，在知名度的打造上，的确具有强大的优势。而我们仔细看一下央视这些中标的企业品牌，应该可以说，大部分都是大众消费品或是快速消费品。比如说，争个头破血流的蒙牛和纳爱斯，我的确很难清晰地说出，他们需要怎样的一群受众。即便他们的广告语如何看上去更适合高端人群，但无疑他们其实并不这样认为。通过互联网，他们或许可以更好地收集一点消费者洞察力之类的资讯，但要让更多的人掏出银子来成为他们的购买者，电视广告是不二选择。

事实上，基于新媒体的精准营销，我始终认为，并不是所有品牌都必须去做的。品牌面对的消费者不同，自然选择的媒体应该不同。一个理论上14亿人口都可能成为它的潜在消费者的品牌，传统电视媒体，一定是不可忽略的广告投放对象。

刊于最新一期《新营销》 ，杂志上的标题是：危机公关是在刀刃上跳舞

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和几个朋友聊天，说起一个客户关于品牌修复的案子。在竞标的时候，客户问起，这个负面信息处理和危机处理究竟有何区别？

从营销研究者的角度来看，大致上这两者属于前后道工序。通常情况下，一个危机的产生是由于大量的负面信息的积累之后，某个负面信息成为引爆点而蔓延成为一场危机。比如说在本世纪初，关于跨国公司在华的幕后经营存在着大量负面信息，例如非法使用用工，例如对消费者的傲慢无礼，例如服务上实施的国别歧视，这些零零碎碎甚至有时候也的确是查无实证的负面小道消息，这些涓涓细流最后汇聚成潮：在某个时点，恰恰一个跨国公司的某条负面信息事关众多的利益相关人时，便引爆成一场危机。这里最典型的例子就是2005年的高露洁涉嫌致癌事件。虽然事实证明这纯属谣传，但高露洁可以说是使劲了危机公关中所有的招数，也难以挽回那一年的整体销量的大幅跌落。

但在实际的操作中，这两者又并非那么得泾渭分明。负面信息不处理可能也没出什么事，处理了但没处理好，倒成了一场危机，这也是常有的事。现实中的企业决策者通常会采用后一种做法：清者自清，谣言止于智者，又何必和人啰噪。这种鸵鸟式的做法有时候的确逞一时之侥幸，但却使得组织变得越来越弱不禁风，以至于会出现一篇最后被证明为并非真相的报道可以将一个年入数亿的三株帝国打入不得翻身的地步。

务实地来讲，我也的确不建议组织去回应每一条负面信息，在资讯呈爆炸式的今天，这种做法没有什么操作性。但是，监控并记录每一条负面信息却是有必要的。你可以不应对，但不可以不知道，也不可以不分析。

拥抱互联网并不单纯指的是企业在互联网上搞个官网，说实话，大多数所谓的官网除了展示一下企业的形象别无大用。监控各路对自身品牌的议论，互联网是极其重要的战场，特别是在BBS、BLOG和SNS大行其道的今天。扫描舆论的手法很多，比如一些特殊的工具：google的google趋势（http://www.google.com/trends）和百度的百度指数（http://index.baidu.com/）都可以提供相关的服务。输入特定的关键词——比如品牌名谓——便可以得到一张大致的该关键词的网络出现频率，并按图索骥去看看究竟是怎样的一篇文章。当然，财大气粗的话，可以花点小钱来雇佣专业的公司完成。

这种舆论的关注被称为environmental scanning（环境扫描），扫描的目的是为了获取各种利益相关人对自身品牌的评价。在经过一段时日后，可以发现主要的集中区域在哪里。这些区域，如果是负面的，便极有可能成为未来的危机爆发点。环境扫描是极操作层面的事，需要有固定的人每天按部就班地去收集。而分析和归纳这些负面信息，则需要上升到组织的中层。再进一步，制作这些可能会形成的危机处理预案，则是组织中高层的功课了。

这被称为议题管理（issue management）。议题管理针对的不是某条具体的负面信息，而是某一方面的负面议题，有些议题其实是很难去处理的，比如航空公司的飞机晚点。但航空公司需要明白，一旦飞机晚点超出想象，则可能会在大众媒体上形成一股巨大的拷问洪流。对于这样的情况，航空公司需要拿出危机处理预案来应对，以保证在24小时之内能够搞清楚所有的状况，并由统一的新闻发言人去应对利益相关人的质问，以及做到对于不同的利益相关人有着不同的处理办法，有些工作做得深些，有些么，其实应付应付也没什么大不了的。

一个好的危机公关大抵上就是从负面信息的环境扫描开始的，辛辛苦苦准备的议题管理一辈子都用不上那是一种幸运。有一种说法叫做危机来了，我们可以把坏事变成好事，至少在镁光灯下我们有了知名度。那纯属自我安慰或者是书生的说法。危机公关是在刀刃上跳舞，能够躲避还是尽量让它不要发生为好。

本文刊发于当期的《新营销》 ，一个月之前写就，当时事先写的一篇稿子由于非杂志社的原因而被本人撤下，这篇稿子写得是有些仓促的。未来有机会的话，我会重新修订。这篇文章谈的问题其实很敏感，商业的赤裸裸的追逐利益的核心，昭然若揭。

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在经典的营销（广告和公关）语境里，传和受是两个截然不同的群体。传，就是传者，发出信息的人，或者组织；受，就是受者，接受信息的人，又被普遍统称为“受众”。这两个概念的切割，起先是为了描述的方便（这就像在经济学里非要切割生产者和消费者两个群体一样），到后来，习惯成自然，将受众描述成一群盲目地接受各种信息的人群了。

这种习惯式的思考逻辑，使得广告和公关的操作者或者研究者，一直将这个“自然”视为某种真正意义上的“自然”：似乎受众天然就是盲目接受信息的。他们更注意考虑这样的问题：这些受众接收到这些信息后会怎么样，是厌恶呢？还是表现出强烈的兴趣？或者，索性就按图索骥成为消费者了？广告人或公关人，似乎很少去考虑这样一个问题：受众如何接收信息？因为答案看上去很简单：大众媒介（mass media）呗！

大众社会之所以被称为大众社会，和“大众传媒”或“大众传播”很有关联。大众这个词，英语的表述是mass，本来就含有类似“好大一坨但却一团散沙”的隐喻。大众社会的起源应该直溯到15世纪中叶的谷腾堡印刷术革命，因为自从了有了印刷术，就产生了可成规模的大众媒介，于是就有了大众传播（媒体缺位是不可能有大众传播的），最终形成了：大众社会。

虽然很早就有研究者得出一个很多人其实很信服的理论：二级传播理论，或者说，意见领袖理论。这个理论的核心在于，在大众社会中，大众有时候并不是被大众传媒所影响的，更多的，可能是被他们身边那群所谓“意见领袖”所影响的。但是，这似乎只是某种意义上的常识，很难在具体营销中使用，道理很简单：很难量化评估。

既然难以量化评估，既然大众媒体对于影响大众还具有一定的效果，那么，成千上万的营销推广费用投入到大众媒体中，就变得顺理成章了。而随着网络营销的兴起，人们逐步发现，在互联网上存在着一群意见领袖，以及，可以鼓动这批意见领袖来为我所用，帮助我在互联网中完成“二级传播”。这就是所谓的“口碑营销”。

不过，二级（或者N级）传播本质上属于人际传播，而我们今天有太多的广告营销人似乎对大众传播更感兴趣（中国迄今为止关于人际传播的研究书籍，包括翻译本，寥寥无几）。每个人都知道口碑对组织的重要性，但不是每个人都知道如何去“操作”口碑。

是的，我这里说的的确是：操作口碑。

以管理的心态和立场去操作口碑是非常困难的，因为嘴长在别人身上，你无法做到：不，不许你这么说。但以引导的心态和立场去操作口碑却并非不可能。关键是，一个组织的口碑是由两部分组成的：组织（或产品）的知名度，以及，美誉度。

我个人一向认为没有知名度，就谈不上什么美誉度。所以，时下的很多口碑营销活动实质上围绕“美誉度”在做文章，却连知名度也谈不上。结果，只好套用雇佣大量的枪手来写根本上从未体验过的产品的体验报告，无关乎被人诟病为“暴力营销”。

但其实，口碑营销在解决知名度问题上是很容易操作的。组织懂得写一篇新闻稿去交给大量的媒体进行公关文章刊发，却一个劲地期望茫茫网众们在那里帮它说好话，这样的逻辑似乎是很奇怪的。让受者合谋成为传者，也不用让他们去干那些子虚乌有的事情。把新闻稿交给他们，让他们去广为传播，这已经是合谋了。

举一个非常简单的例子。吉利博朗这个剃须刀品牌在今年年中推出过一个新款剃须刀。它写了几篇新闻稿，然后号召网民去广为散贴，比如在bbs上，比如在blog上，比如在sns上。网民能够去做的动力是，有100个幸运儿可以获得价值100元的商品抵扣券。大约有数千名网民参与了这项活动，这些受者们无需开动智慧绞尽脑汁地在那里写什么体验报告，一个拷贝加复制，即可完成。最后，的确有100个幸运儿跑柜台里去消费了这100元抵扣券：请注意，吉利博朗还顺手弄到了一点销量！

这是一种很浅层次的口碑营销的手法，操作的目的只有一个：知名度。让越多的人知道越好，这非常适合新的产品（并非品牌）去做。一款新产品去让很多人帮你叫好，既有违商业道德，又非常难以操作，效果一定一般。

让受众合谋去推动组织的美誉度问题，就变得稍许复杂一些，因为你要足够去了解这个受者。用大众传播的方式去鼓动这些受者也是不行的（比如群发一个邮件什么的），需要和他/她进行人际沟通。

在今天的网络社会上，还并没有太多事实上很成气候的品牌社区，大多数组织的官网和死亡的网站没有什么差别。建立一个品牌社区的最终目的之一就是能找到这群符合条件的人：他们是狂热的品牌fans，也有着足够的事实上存在的产品使用体验。而且，品牌或者产品本身，也有足够的体验和故事可以撰写（一包洗发水是写不出什么体验的）。解决品牌美誉度的口碑操作问题，事实上，在今天的互动江湖里，尚没有正解。