陈彤 门户 以及 主编

新浪的CEO变更是中国互联网公司里最多的,但它的总编辑从来没换过。但在今天,这也要画上一个句号了。陈彤写了一封感谢信,虽然没有公开写明“我离开新浪了”诸如此类的用语,但“终于要说再见”这句话的意义是极其明显的。新浪最资深的高管,就此告别新浪。

在4月的旧作《新浪微博的纸牌屋》一文中,我写过这样的话:

“陈彤是新浪的元老,是这一组牌里最元老的一张。新浪的前身是一个体育沙龙论坛,陈彤就是这个论坛的版主(97-98年),这个论坛曾经诞生过彼时非常有名的一张帖子:大连金州不相信眼泪。帖子的写作者今天也是非常有名的互联网从业人士,微博大V:老榕。98年9月开始,陈彤开始负责新闻中心,成为新浪内容方面的领军人物。这个位置,后来无论新浪的CEO如何变化,他始终没有变过。

陈彤对新浪是极有贡献的,他在新浪打造了三个具有风向标的产品:门户、博客和微博。除了微博,前两者一直到今天,都留有陈彤的烙印。这话在往大里说一句,陈彤对中国整个互联网业的门户和博客,都有烙印作用。”

陈彤与人合写过一本名为《新浪之道》的书,虽然有新浪的“PR书” 之嫌,但我认为,抛开一些装饰性的话语,这本书在中国互联网本土所产书籍中,价值极高。“海量快速”是新浪门户的发家武器和很长一段时间的立身之本,想要了解门户的历史和逻辑的,这本书是绕不过去的。

不过这本书已经买不到了。随着新浪爱问的关闭,大概PDF版本也不太好找吧,:)

门户究竟是个什么东西?

陈彤离去后,很多评论文章都提到了“门户时代落幕”之类的话语。不过,我喜欢刨根问底一下,门户究竟是个什么东西?

门户是为信息匮乏而生的,早期互联网上根本没什么东西可看。瀛海威做互联网接入,还得准备一大堆内容,不然用户上了网,除了收发邮件,根本不知道能干嘛。泡BBS?要求太高了。因为泡BBS是键盘党(要输入东西的),看看信息是鼠标党(动动鼠标就够了)。鼠标党总是比键盘党多得多的。

门户从字面上理解,就是互联网上的一扇门,打开这扇门,互联网就向你打开。但事实上是:门户更像是一个“户”,上了新浪,并不等于互联网向你打开,而是:你进入了新浪这座房子。所以,门户天然就是封闭的。门户并不提供通向全网的路径,它尽可能地要把你留在这个“户”里。

从这个意义上讲,百度是门,新浪是户。再往深里说,百度是技术打造的门,新浪是人工修出来的户。

07年的时候,我在系列文章“新媒体启示录”中对新媒体下定义时是这样说的:受众可以广泛且深入参与(主要是通过数字化模式)的媒体形式。在这个定义中,我已经把门户从新媒体里排除了出去,因为门户没有提供“广泛且深入的参与”手段。

门户和传统媒体的唯一区别在于:它的版面是无限的。至于其它,几乎一模一样。门户的生产方式是PGC的,当然,这个P不是原创内容,是内容搬运工——这点在早期尤为明显。

门户的信息组织架构是目录树式的,也就是“频道套栏目”,图书馆式内容结构。这个结构和早期的所谓雅虎搜索——其实就是后来的庞大版hao123——逻辑上一脉相承。

在信息匮乏的年代,这种结构有它的合理性。这就像一个人,小时候穿的衣服总是小一点的。但人一旦长大,就要换衣服了。

信息爆炸时代来临了。

这个时代到来后,执牛耳的,就不再是人工打造的户,而是技术打造的门了。百度的收入,迅速超过了新浪,并在之后几年,将之抛在了远远的尘埃之中。

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(上图引自我13年1月的旧文《谁来照耀新浪?》,曲线均是指广告收入,百度的收入就是在06-07年开始发力超过新浪,当时正是中国掀起web2.0高潮之时。)

门户时代让我们有信息爆炸之感,其实是信息忽然集中到某个网站上,看上去特别多所致。它不是真正意义上的信息生产大爆发。Web2.0,才真正带来了信息大爆炸,因为供给者越来越多了。

我个人相当佩服陈彤的地方不是门户,而是博客。Web2.0的第一个热门应用就是“博客”,先后兴起了三大独立博客站点:博客中国,中国博客和博客大巴。尤其是博客中国,不仅资金实力相对较为强大(1000万刀融资),创始人方兴东也是具有极强话语权的博客。新浪博客推出较晚,但在博客对决中,陈彤赢了,包括我所供职过的博客大巴在内的三大独立博客,甚至包括其它门户运营的博客频道,都败下阵来。

在web2.0第一战中,陈彤完胜。不过,这场胜利掩盖了一个问题:新浪博客的操作手法,其实还是门户的。陈彤的完胜,其实是击败了依然用门户架构去实施的博客,而不是其它。

门户除了第一个特征:“目录树式架构”外,还有第二个特征:中心化。这是金字塔式目录结构所带来的必然结果。

中心化的态势,非常不利于生态的平衡和培养。因为流量的分配是非常不均匀的,而且这种分配,还有很强的人工痕迹(你和博客频道编辑关系好,就能相对而言得到更多的流量)。

目录式架构+中心化,说明了门户的核心其实是那一套架构体系,而不在于内容。这个道理其实有点像白岩松的某句名言:把条狗放我那位置,也会成为条名狗。这句话说明,其实对于一个强大的架构体系来说,内容本身,无足轻重。

门户究竟落幕了吗?

言之过早。

其实,我一直认为,社交网络(社会化媒体)那种定制是不健康的。我喜欢看什么,我就定什么。其它的,一概不闻不问。既然吃饭上偏食是不健康的,那么信息获取上只图自己所好,也是不健康的。

更何况,更重要的一点是:有时候,我们自己也不知道自己喜欢什么。

门户是一种信息获取上的漫步式方式,这里面还包括采编的取舍:谁放头条,谁放末端。我这种受法兰克福精英主义影响很深的人这么认为是正常的:大众在信息获取上,专业精英引导这个方式是不会被抛弃的。

门户属于纯P(PGC,专业生产),社交网络属于纯U(UGC,用户生产),这中间应该有一条中庸之道。在纯P和纯U之间。

一个好的信息世界的构成,应该既需要精英来引导我们,也需要我们自己能去搜索和定制。因为我们总有感兴趣但却不怎么熟悉的领域,引导,是必要的。

门户的机会,如果还有的话,应该在这里。

所以,其实新浪是有一手好牌的:门户+微博,不过,用门户的中心化思维去运作微博这种社会化媒体,的确是要出问题的。

我的好友陈序,前资深媒体人,最近写了一本书,叫《主编死了》。名字很惊悚,据说为了这个名字,这本书的审核拖了蛮长时间。

因为是好友,这本书即便要到11月份才正式有售,我已经通读了全部的文本。

陈序的思想很深邃,文字很优美,东拉西扯也弄了不少我不知道的轶闻掌故,但我依然不同意书名这四个字。

陈彤的头衔是“总编辑”,陈彤的离开,是不是意味着:主编(总编辑)真死了?(主编和总编辑,在实操层面中,其实有差别,不过我这里混在一起,也大致不差)。

如果说,主编是用来干“组织内容生产”这活的,恐怕真快要死了。主编是附属在那个“目录树架构”上的,当这个架构快要崩溃的时候,主编就会崩溃。

但媒体的功能之一:议程设置,始终不会变。主编最原始最本质的任务在这里。至于说这个议程是组织自家人生产出来的,还是组织外部人生产出来的,还是把已有的内容再行组织的,这个不重要。

关键是,总要有人组织。

自组织行不行?行。短期内行,长期还是要有人组织自组织。

让我们再回到门户这个讨论话题上。

门户依靠它的架构而强大,也因为这个架构被我们抛弃而衰落。社交网络上,很少有人去分享架构(也就是分享频道、栏目首页),但依然有太多的人在分享文章——内容。

所以,门户的没落,不是内容的没落,是“图书馆目录结构”这件衣服的没落。今天大量的用户,直接绕过频道栏目的阅读路径,直达文章本身。而门户在“文章”这两个字的处理上,依然还有潜力可挖。

内容,当然和码字有关,但并不全部等于码字。一个内容页(story page)的构成,原来主体是就是文字本身,但谁也没有规定过,story page就是一则story。Story page为什么不可以是一个议题的landing page(着陆页)?

链接,让我们充分重视起“链接”这两个字来,这是互联网互联网“联”字的本意。

说一千道一万,

门户不再是互联网的中心,这一点,大概从2006年就开始了。

这与陈彤离职,无关。

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新浪:喘了口气 仍需挣扎

新浪新一季财报不错,于是开盘后股价上扬7个点,资本市场看来比较欢迎。在这一季报表中,新浪提到了它的微博用户活跃度:本季活跃用户环比增长8.3%,同比则有5成增长。虽然这是自家说自家好,但考虑到美国证券市场相当的严谨性,基本可以采信。早在《微博商业化可期》这篇文章里,我就提及一些第三方监测的可信性问题,并认为微博正在整个下沉至三四线城市,故而一线城市的使用者(也是微博前两年的重度活跃者)有不活跃的感觉。

另外一个不错的表现是广告收入:总计达到1.206亿美元,这是自09年第三季度以来的一个高点,和去年Q3持平。考虑到一年的第三季度通常是广告市场的旺季,二季度能够有这个数字,可以期待第三季度再创新高。在这个广告收入中,来自微博的广告收入,则从一季度的1900万美元上升到3000万美元,还是颇有增长速度的。

新浪这个公司,历经极度的喧哗和荣耀之后,从去年下半年开始唱衰它的声音不绝于耳,一个重要的理由就是微信的出现。一个很简单的事实是:用户时间有限,上了微信就不上微博,或者用微信多了就用微博少了。而我则从它疯狂的100多美元开始唱衰,到了今年年初,看法反而转为谨慎乐观,道理就在于:1、这个公司的股价已经回调;2、这个公司也在变化。

新浪作为一个门户出身的媒体公司,一向喜欢做大单生意。它的广告主不多,大概只有2000家左右,却贡献了一季几千万美元。大单生意的销售效率比较高(100万单子的投入,其实和10万是差不多的),但大单对整个宏观经济的依赖非常大,稍有风吹草动,广告主只要缩减10%预算,立刻会反映在公司财报上。

长久以来,其实新浪一直没有厘清门户和微博之间的关系:我指的是人员,高层管理者。今年年初的调整,说明曹国伟基本上已经能控制新浪内部的人事纷争,技术出身同时也是职场老狐狸的许良杰加盟新浪执掌微博后,非常低调,几乎看不到与他有关的新闻。这反倒让观察者可以对新浪予以乐观的期盼。

微博很明显是面向中小广告主的媒体平台,曹国伟口中的“我们积极拓展大品牌客户以外的广告主”从业绩报表上看,不是一句空话。未来的新浪将是以门户+大单、微博+中小单的格局进行发展。后者的中小单,可能更多的来自阿里系的电商。许良杰曾经在eBay待过,并得到过eBay院士的称号,微博和淘宝的嫁接,他应该不陌生。

2013年下半年的发展,新浪的业绩可能会得到更大的增长。因为下半年不仅是广告市场的旺季,同时也是电商市场的旺季,我比较大胆地预测,第四季度当季,新浪会扭亏为盈。

但新浪依然有两个问题。

第一个问题很现实,它的运营成本依然很高。这一季度虽然收入大幅增长,但运营开支同样大幅增长。去年第一季度以来,这块数字一直在7000万美元上下,但这一季则突破了1亿美元。新浪声称是人力成本增加所致,可见新浪还没有进入到一个技术驱动的媒体公司的良性循环。说它从此就能翻盘,还为时稍早。虽然许良杰在技术上相当有个人的建树,但如何让之能有机融合到整个新浪体系中,尚需观察。而且,新浪的产品经理一向不是特别受公司重视(这一点和百度腾讯非常不同,倒是和它的股东阿里非常相似),在大规模商业化之时,如何平衡用户体验,还是一个问题。

第二个问题则可能不太容易解决,虽然这不是眼门前的事:它的想象空间正在被封闭。从目前来看,新浪最现实的路径是让微博“美丽说化”——这条路虽然听着不那么有兴奋感,但很现实也有操作性。问题在于,成为大号美丽说之后呢?它的微博增值业务数字很小,而且相比微博广告业务,增长不大(从一季度的700万到二季度的770万)。如果光靠大号美丽说,新浪别说想进千亿美元俱乐部,就连百亿美元俱乐部都要打个问号。这和当年期盼它要改变中国的认知,有巨大的落差。当下,新浪市值接近60亿美元,微博则有美国一个老牌投行派杰根据本季报估值60亿美元。

总体而言,比较新浪被微博照耀的时刻,它没有那么辉煌了,但要说它糟透了,也不至于。继续我过去的观点:2013,是新浪的生死之年。

—— 腾讯大家 ——

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