网络营销:从战略到战术

本文刊于最新一期的《销售与市场》 ,事实上,这篇东西是我和《整合:新一轮中心化的运动》一天里同时写就的,故而可以说这篇是一个更详略的版本。看过整合一文,可以忽略此篇的后半段,呵呵。

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通常很多企业是口头上重视“网络营销”的。中国数以亿计的网络人口让很多组织不敢轻言放弃这个广阔的虚拟世界。网络营销 天然的互动特征带来一个极其时髦的名词:互动营销。但本质上,很多企业要不就是心怀恐惧,要不就是实质上的忽视。而这两者,又是那么得相辅相成。

学院派的研究者很早就意识到“整合营销传播”的重要性,他们鼓吹说所有的对外营销行为应该整合起来:面对市场,一个品牌,一个声音,一个形象,一个符号。所有的推广行为要互相配合互相支持。网络营销,或者称为互动营销,则是整合营销传播的六大工具 之一(事实上,在另外五种工具中,也可以看到网络营销的影子,比如说公关,也可以做成网络公关)。不过,遗憾的是,在实务操作中,我们已经看到太多的类似情况:广告的归广告,公关的归公关,销售的归销售,而网络营销呢?归那个名头很大但实际力量很弱的电子商(业)务部罢!

事实上,与其说整合营销传播是一种营销理论,不如说它是一种管理理论。它的前提是要求组织将所有的营销上升到副总裁级别的管理高度,由某一位副总裁(比如CMO)统一部署实施,而不是部门级别的各行其是。我个人对学界中将网络营销列为六大工具之一是有疑问的。因为,如果承认网络是一个社会的话,那么,网络营销就不再是单独的一个工具,而应该是覆盖以及渗透到广告、公关、直销、促销和人员营销的所有领域。

商业组织应该将互联网作为完整的有机的当代营销概念的一部分,不仅仅要做到利用网络支持组织向顾客和其他利益相关者提供产品和服务的整个职能和过程,更要意识到这样一个问题:互联网的角色将是构成公司形式的一部分,因为它在未来(其实今天已经初露端倪)对大部分企业(尤其是大众消费品行业)会有重大的影响。

网络营销的战略错误

使用大篇幅的文字来强调网络居于营销的战略地位是没有意义的(其实很多人承认这一点),但我想我有充足的必要性来指出企业通常在网络营销上所犯的战略性错误。

第一个显而易见的错误就是以产品为中心的网络营销推广手法。过多的强调产品的意义,而完全忽视事实上应该以顾客为中心。很多网络营销有点自说自话的感觉。正是由于互联网是一种特殊的易于互动的媒体,太多的自卖自夸以及太多的有损浏览体验的广告(比如弹出窗口),会引发受众的反弹。在报纸上出现还不是太大的问题,因为受众即使觉得好笑或者好气,至多就是不加理会。但在互联网上,他们会迅速发出声音,稍许冲动一些的,还会大肆叫骂。这种所谓的负面评论让很多组织心有余悸,对网络营销又爱又怕,归根到底,还是自己叫卖得太过分所至。

第二个普遍的错误是过分强调技术的先进和表现形式的花哨。一家生产西装的企业,它的整个官网是装载在一个Flash中的,理所当然得非常漂亮,但很可惜,搜索引擎无法识别动画,于是在百度搜索引擎中对网站的网页搜索量只有一(也就是首页)。在搜索引擎几乎成了很多上网者的默认首页的今天,如此高傲地对待搜索引擎,只能说是螳臂当车。类似还有更多的在业内俗称为“飞机稿”的商业专题,美轮美奂,组织的领导者们看过以后赞不绝口,但恰恰忘记了,网络浏览者的耐心只有数秒,而这个美轮美奂的Flash需要半分钟以上的时间才能装载完毕。

另外一种花哨的表现就是用色。几乎所有人都知道,黑色代表着“酷”,是故颇有一些组织的网站是黑色底板的以彰显自己的“酷”的气质。但科学的研究结果表明,黑色为底的页面是不利于阅读的。一个人如果面对黑底白字,在相对很短的时间内,会感觉视觉疲劳。当浏览者夸一句“哇,这个页面好酷”,并在几秒钟后离去时,不知道这样的“酷站”除了拿个艺术表现大奖之外,还有什么营销上的意义?

如果说以上两个战略性错误都是比较浅显,稍有网络技术常识的人都会尽力避免的话,那么,下一个错误就是很多人在不自觉地或者自认为正确地不断重复着:过分的以销售为中心。

在本刊3月号上我写过一篇《官网之舞:和着价值链的节拍》的文章,文中提到利用网络营销做到极致的案例就是戴尔的官网。但我同样提到的是,并不是所有企业的网站,都可以做戴尔那个样子。戴尔的网络营销,有着充分的自成体系的价值链管理,以及零配件价格几乎全部标准化的产品。而大多数企业,这两点,并不具备。

正确的事情要在正确的时间去做,对于很多组织而言,自身的条件决定了,它们的网络营销计划不应该做成“强烈地说服购买”(比如说,做一个简单的B2C网站),而更应该偏重于以顾客为基础的,收集信息反馈的,实现提示性购买决策的一揽子解决方案。

最后一个战略性问题,倒不能说是错误,应该说成是一个条件。组织的网络营销环节需要一个坚定而有远见的能影响到决策的高层人物(Baker M.甚至认为这个人就是CEO)。网络营销中当然不乏那种迅速见效的推广个案,但大多数情况下,它需要一个漫长的累积过程。在第一轮互联网热潮时,很多组织兴冲冲地“触网”,但旋即就开始撤退。网络营销,归根到底,并不是投机性的。

网络营销的战略制定

大抵上对网络营销的战略制定有两种流派。第一种认为组织的网络营销规划应该附属于战略营销规划,因为他们认为互联网仅仅是“进入市场的另外一个渠道”,或者说,在五大广告媒介之后的一个新媒介。这种营销观点通常会在实际操作中,将互联网放入一个媒体拼盘中:我在电视上投放多少广告?在报纸上花销多少公关预算?户外广告牌是不是要从5个变成50个?在互联网上?大概5%就够了罢。

第二种观点则认为互联网需要一个单独的营销战略,我个人基本认同这种观点,而且更进一步地,我认为这个营销战略可以逐步地去充当整体战略规划的主要部分。这种观点的前提认识是:互联网不仅仅是一种新的媒介,而且是一种新的社会。而这种战略制定方法,将对企业的整个产品、价格、促销、渠道、客户关系和服务产生深远的影响。

举一个最简单的例子:价格。互联网的出现,使得消费者进行比价成为轻而易举的事情。很多产品,已经无法维持地域性价格歧视的策略。服务亦然。当年一种品牌的笔记本电脑出了问题之后,它居然在美国使用全额退货,而在中国只肯实施修理的歧视性售后服务,在互联网没有出现的昨天,是可行的。但在网络时代,迅速演变成了这个品牌的一场危机。

整套互联网营销的战略制定,如果在这里写出来,会枯燥得象一本教科书。在本文中,我只想选取两个点,进行相关的阐述。

第一个点,就是所谓的“CRM”管理系统,即客户关系管理系统。

有一家以在线售票起家逐步渗透到全程式旅游服务的公司,一度将自己的名字中的“网络”去掉,因为它在第一轮互联网泡沫破灭之时,强调自己是个旅游公司,而非网络公司。不过,事实上,这家公司从根子从未放弃网络营销的战略。它建立了一套庞大的基于网络的客户关系数据库。这个数据库最简单的应用就是:当你打入电话订票时,对面的接线小姐会说:张先生,您好!

台湾有一家做电视购物做到NO.1的公司,同样拥有一套强大的在线联网客户关系数据库。通过打入者的电话号码,接线小姐可以迅速地判断出,这是一位新客户,还是老客户。更进一步地,她还可以迅速地判断出这个客户的信用问题,如果他/她是一位老客户的话。因为该公司承诺电视购物可以无理由退货。客户的信用问题对它而言至关重要。如果记录中显示该客户曾经多次退货,这位接线小姐可以谢绝该客户的购买请求!

联网的客户关系管理系统,对于大型组织而言,意义是非比寻常的。它不仅可以象第一个例子那样做到让客户感觉良好,还可以做到象第二个例子那样省却很多不必要的成本。互联网的产生,使得价格的透明度大大提高,组织之间的竞争,很多时候,成本领先策略是极其重要的。而整套的网络营销战略,将可以帮助到这个策略的最终实现。事实上,在中国大陆,电视导购的退货问题始终是消费者信任度不高的重要原因之一。对比海峡对面的那家公司,我们的电视导购公司真该想想,究竟是使出各种借口拒绝客户退货呢,还是为退货客户建立信用记录?

第二个点,也是困扰大多数组织的问题:渠道。

引入互联网直销渠道(也就是通常所谓的B2C)会形成某种巨大的危机。将渠道商和零售商刨除在外的去中介化行为的确可以做到终端价格的降低,增加产品的竞争能力,但同时也威胁到了原有的分销伙伴。

网络营销大致可以为组织提供三种工具来规划它的渠道模式。最简单的方式就是在组织和分销商之间建立一个“沟通渠道”,比如福特汽车公司曾经和它的分销商就建立过一个在线数据库来调阅它的库存出货记录。网站也可以作为组织和终端客户之间的销售支持(比如一些电子设备的驱动软件下载)和客户教育(比如某些高科技产品的使用方法或者为何要使用的理念)的工具。事实上,如果在线销售价格低于渠道销售价格的话,不仅渠道商会相当不满,客户也同样会感觉花费了“冤枉钱”。

第二种渠道模式是对中介商的分销渠道,也就是通过网络来调配产品的去向。这个渠道模式虽然无法降低价格,但可以降低成本:有效管理组织的库存。中介商的终端销售信息通过网络直接反馈给组织,使得后者得以更有效率地组织生产。第三种模式就是彻底甩开中介商来做网络直销(B2B)。戴尔也好,PPG也好,都是很典型的例子。

组织当然可以对上述的渠道模式来做组合,比如既做和中介商之间的沟通工具,也做分销渠道。然而,请注意,这始终是一个战略问题:究竟是在未来五年之内逐步降低分销的比重呢?还是继续大力扶持中介商的力量?不过,有一点是可以预见的,在中国网络人口飞快增长的今天,很多人已经开始习惯网上购物,而组织太过依赖中介商则迟早会被后者控制,全球最大的强势中介商沃尔玛就是最好的例子:真正的生产者屈服于销售通路。而网络时代,极有可能打破这种布局。在任何一个行业,迟早会出现一个破坏性创新者,戴尔在个人电脑的市场份额已经充分地证明了这一点。

网络营销的战术问题

虽然网络营销并不等同于网站推广(前文我已经提到了这一点),但在战术部分,我还是愿意谈一谈如何推广一个网站。

商业组织花费了不菲的投入制作了一些网站,也许是它的官网,也是它的某个产品的专题网站(俗称minisite)。但仅仅在中国大陆,就已经存在着150万个独立网站,还不包括数千万之众的博客这种个人二级域名小站点。制作完一个网站,就认为推广已经完成而坐等浏览者上门,未免有些滑稽。

很多教科书会告诉你,网络营销包括如下手段:大幅的banner广告(或者文字链广告)、注册到搜索引擎(或者做一些所谓的SEO优化)、搞些电子邮件营销(或者叫数据库营销)。换句话说,你做一个网站或者minisite,你需要不遗余力地去发展你的浏览者。

但是,这些手段,第一种有些过时了,第二种也不稀奇,第三种则强烈地遭到各种团体组织个人的反对。我们要意识到这样一个问题:这是一个去中心化的时代。

前文提到中国现在有150万个网站,这是CNNIC在2008年1月发布的中国互联网络发展统计报告中的数字。但同时在那个报告中,它也提到,这个数字对比在上一个统计年度增长了66万。换句话说,2006年中国网站的数量100万不到,而2008年,则增长了50%。

这是一个什么样的概念?也就是在短短一年中,雨后春笋般地冒出了各种大大小小的网站。每个网站或多或少地都会吸引到一些人的注意力。中国互联网,由三大门户、两大搜索引擎所分割的注意力的时代,已经过去了。

在我其它文章中曾经提到,易观国际调研机构的报告表明,百度的在线广告市场份额已经达到第一,以26%的额度超过了排名第三的搜狐的一半有余。这个市场份额并不仅仅因为百度这个网站的浏览量高的缘故,而是因为百度的百度推广这种互联网广告联盟使得太多的广告主青睐它的缘故。什么是互联网广告联盟?就是它允许任何一个网站加载它的广告代码作为广告投放平台,并和它进行广告分成。

一个新浪的流量固然客观,但百度集各路网站流量之合力,将远远超过新浪的流量。这就是去中心化时代的态势:将一个banner投放在门户上,指向自己的官网或者minisite,价格既高,且效果未必良好。因为今天某个门户在整个互联网注意力中,已经是小头。

充分意识到注意力去中心化的互联网态势,使得网络营销的战术制定,将不能仅仅固定在某几个高流量的网站之上。选择互联网广告联盟是一个不错的主意,利用点击才付费的广告模型去推广自己的网站,的确可以起到一分钱一分收获的目的。

另外还有一个策略,就是所谓的“占领博客侧边栏”策略。数千万的博客之众,每一个的影响力可能微不足道,但集合起来相当可观。而且,博客和博客之间会互相传染:博客甲看到博客乙侧边栏转载着一个插件,会感到很有趣而自己也去装载一个,从而形成链式的传播效应。

有一家销售肥皂的企业就曾经使用过类似的传播工具,它以公益的名义征集十名健康大使,并把他们派往山区教育当地孩子们要注意个人清洁卫生工作。这个活动的展开就是通过博客侧边栏插件完成的。某个浏览者在浏览一个博客的时候,忽然发现该博客的侧边栏多了一个模块:请支持我去做健康大使(下面当然有一个×××品牌健康公益计划字样以做宣传)。在点击一下以示支持的同时,这位浏览者恰好也有自己的博客,于是他/她也给自己装了一个。这样,一传十十传百,最终的结果是,有数万名博客都卷入到这项活动,他们即是数万人,同样也是数万自媒体,少说是百万当量级的网络浏览量。而成本呢?几乎可以忽略不计。

这是一个很小的网络营销战术例子。但可以给到一些启迪:如何利用那么多的网站,但又花费最小的代价,将活动本身变得好玩,变得让人愿意参与,是极其重要的。

结语

网络营销,既是一个战略问题,也是一个战术问题。战略上,它影响到企业的每个方面,小到所谓的办公自动化,大到企业流通环节中的定位;而在战术上,它通常与传播、对话这类沟通方式有关。事实上,网络营销的战术问题涉及到的细微环节更多(比如如何和潜在消费者进行对话,如何进行网络危机管理),但限于篇幅,本文不再展开。不过,在本文的最后一节中,我已经明确地告诉各位,打造中心化的一个minisite或者官网,要懂得利用去中心化的网络态势,即充分发动群众。

但无论如何一个定位,一个能够影响到决策的高层管理者亲自担纲组织的网络营销环节是必须具备的条件。这一点,我在任何一篇文章中,都不否认它的重大意义。组织的网络营销,不是部门的事,而是组织的事。

整合:新一轮中心化的运动

本文发表于最近一期的《广告大观》

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早期的互联网,应该是门户的天下。从中国的三大门户,到美国的AOL,都是互联网上的信息巨头。这些门户,在提供内容的同时,吸引到了网络人口的巨大注意力,是一个非常彻底的中心化时代。

大约在2005年左右的时候,一场所谓的“去中心化”运动在互联网上逐渐为世人所知。这个运动是随着Blog(博客)这种零门槛的网页形式的普及而普及开来。不到两三年的时,仅仅在中国大陆,就已经存在了号称数千万的Blog,从门户的博客频道,到专业的博客服务提供商,到个人独立博客,不一而足。

在这场去中心化运动中,不仅是Blog,而且还有相册网站、视频网站、微博网站、社交网站,纷纷登场。受众原本就被将近150万 的网站割裂得支离破碎的注意力,在这场运动中,更是扑朔迷离不知去向。

去中心化运动给了互联网上的受众另外一个身份:传者。他们不仅仅是信息的被动接收者,同时也可以发出他们的声音。无论是BBS,还是Blog,都让这个行为变得异常简单。但凡事皆有利有弊。而在这次赈灾活动中,这一点,似乎很多人都注意到了。

和菜头,他的Blog — 槽边往事,是一个拥有数万稳定订户的知名博客。他在自己的Blog上这样写道:

“放眼望去,网络上是一片信息的孤岛,每个人都在喊破喉咙,试图发出最大声音。于是,人们反而被这种巨大的声量淹没,完全失去了方向。民间组织的行动迅速,但是没有实现落地后的接口,维持各自为战的局面。网络的反应及时迅速,但是没有形成有效的组织,大量信息重复出现,而且异常分散。而此时此刻,需要的不单是速度,更需要效率。”

事实上,对于大多数人来讲,只有在他们自己的专业领域,才不会是单纯的信息接收者。而在其它领域,比如一个IT专家在体育领域中,与其说他/她愿意自己找信息看,不如说他/她愿意放弃信息寻找的“自由”。而对于商业组织而言,无法捉摸不知何处的注意力,是他们相当头疼的问题。网络营销,迫切需要一场新的“中心化”运动。或者,换一个好听一点的词眼:整合。

商业组织在进行一场策划活动(campaign)中,专题网站(业界俗称为minisite)是一个通行的手法。Minisite的任务是汇聚品牌各种所想展示的信息,比如品牌的故事,品牌的文化内涵,品牌具象到产品时的具体用法(或者为什么要用这个产品),甚至是直接置放网络销售通路,当然,也不会忘记放一些使用者的感言。

这的确是一场信息的整合,对于组织而言,这是一个最好的信息聚合手段。碎片式的信息分布对于推广是不利的。但问题在于,如何推广这个minisite?

第一种做法是最常见的,背靠高流量的网站(比如在新浪上建一个),或者说购买广告位置超链接指回minisite,或可以说略有效果。但代价也是显而易见的:高额的广告费投入。更多的事实是,互联网上存在着大量这类的死站,做得很漂亮,但鲜有人访问。这种从中心(高流量网站banner)到中心(ministite)的推广手法,价高而效果有限。

第二种做法是邀请人来访问,当然,会辅助于一些类似所谓“数据库营销”的手段。大多数网络用户都有收到垃圾邮件的经历,是的,这被称为邮件营销,成本的确很低,但在目前大型邮箱服务提供商尽力扼杀垃圾邮件的背景下,能够直达用户收件箱的已是少数,吸引他们再点击的,就更少了。不过,毕竟成本极低,做上一做,聊胜于无。

事实上,虽然在努力打造一个中心(品牌的或者产品的),力图整合网络已成碎片化的言论和注意力,但策划者们不可不注意到数千万blog和150万网站的事实。我们可以先用搜索引擎的广告模式来诠释一下如何利用这场如火如荼的去中心化运动。

我们都知道,搜索引擎(百度也好,谷歌也好),提供一种名为“关键字”的广告。比如,你在百度中敲入“癌症”两个字,你会在第一页搜索结果上看到大量的治疗癌症的医院。是的,它们是广告,是医院买下“癌症”这两个字后出现的结果。这是搜索引擎自己网站上的广告。

搜索引擎还提供一种类似广告联盟的东西,百度叫百度推广,谷歌则叫“Google Adwards”。任何一个网站(包括blog),都可以从搜索引擎上获得一段广告代码,部署在自己的网页上,从而产生页面上的广告。当浏览者点击这些广告时,网站的站长们自然可以从搜索引擎那里分到相应的广告收入。

这就是搜索引擎较之于门户网站更先进的广告商业模型:发动普天下的任何一个网站成为广告的媒体平台。如果仅仅是搜索引擎在自己的网站上投放广告的话,那么,无论如何在2008年第一季度,百度都不会击溃门户,成为网络在线广告的老大 。

强化自己的中心地位是很重要(如果百度和谷歌自身不够强的话,广告联盟是很难做的,事实告诉我们,市场上还有很多名不见经传的广告联盟),但充分意识到互联网上存在着太多的小中心也是很重要的。我并不是鼓励所有商业组织在做一个商业专题时,都去买一个搜索引擎关键字广告。下面一个例子可以说明如何利用去中心化去完成新一轮中心化的整合。

去年,舒肤佳打算做一场带有商业目的的公益活动:健康长城。活动的主旨是挑选十名健康大使,去山区进行卫生普及教育:要洗手,洗手要用肥皂(舒肤佳并没有打算让山区来大量采购它这种肥皂,它更想树立的意图是:舒肤佳代表健康)。它首先制作了一个minisite,在这个网页上有一个画有长城的flash。每一块砖,代表着一个支持该活动的人。换句话说,支持的人越多,这个长城就越可能提前建造完毕。

那么,如何进行支持呢?是在这个minisite上点击么?更重要的问题是,如何让网络上知道存在这样一个minisite呢?舒肤佳的做法是利用blog的力量。

舒肤佳委托BlogBus.com这个专业博客托管服务商来实施这场线上公益活动,后者则制作了一个“插件”(widget)。任何一个Blog(包括是BlogBus的用户或者不是)都可以在自己的博客侧边栏加载一个模块:推选我做健康大使。这个模块可以完成两个功能:其一、号召网友为博客本人投票以成为健康大使(同时技术上自动地会在前面提及的flash中加块砖);其二、浏览者也可以顺着模块里的一个超链接点击进入那个minisite,看看这场活动,或者索性自己去获取那段代码在自己的博客上部署同样的插件。当然,模块中右下方一定会书写“舒肤佳健康大使活动”字样,以达到品牌的公关推广目的。

仅仅不到一个月的时间,大约有数万名blog或因为minisite的吸引或因为看到其它blog的侧边栏模块而参加到这场活动中来,每个blog所得到的支持票数(支持本身就代表着一次有效点击和传播)让minisite中的长城迅速完成了建设。舒肤佳用了非常低的成本达到了它的目的:建立了舒肤佳健康品牌传播,召集到了健康大使完成这项活动。

以web2.0为符号的去中心化运动是互联网今天重要的一个态势。随着技术的昌明,越来越的人可以轻松地搭建出一个属于他/她自己的小中心(小网站、专属页面、或者blog)。每个小中心都在和大中心争夺注意力。整合,就是要整合这些注意力,但这个过程,有趣的是,是通过去中心化的产物实现的。