搜狐的自制剧

当下,但凡沾着个“自”字,就似乎时髦得很新锐得很,代表着一股新势力,隐隐约约就透露出“颠覆者”、“破坏者”的味道。但其实很多“自**”真心不算什么东西,自媒体吧,05年就有的东西,自商业吧,淘宝开了不是一年两年了。近来在诸家视频网站的极力推动下,自制剧又冒了出来,搜狐视频本月18日还开了个发布会,以“梦工厂”为号召,“通过最符合互联网用户特性的自制内容来实现媒体属性的强化,突显内容产品核心竞争力,推动平台创作权利的开放与平等,培育成熟的商业模式。”,云云。

也许可能和我国的具体媒体管理有关,似乎这个产业是国字号组织玩的。比如媒体就有这种感觉:得有主管主办。但其实中国数百万网站,大多数是没有“双主”婆婆的。而就影视产品制作来说,即便在国内,制播分离也不是一天两天了,大量的节目都非国有国营组织所制作。

全球意义上,电视节目生产大致有两种模式。其一为美国模式,其二为英国模式。

美国模式,又被称为赤字财政模式,即节目的制作方要分担节目制作中的一部分资金风险,甚至有可能是全部,而节目的播放者电视台主要起播放渠道的作用,投入资金不多甚至不投。这种模式的回报是,制作者可以获得自己制作的节目的二级、三级销售权乃至更多的衍生产品。而英国模式,又称为成本附加制度,电视台会倾向于支付的更多的制作成本,制片方没有资金风险之余,大部分二级权利归属电视台。

于是,我们就会看到,类似米老鼠唐老鸭这样的卡通人物,通常我们会说是迪斯尼的,而天线宝宝,我们则会说是BBC的。这就是两种制度下产生的最表象的结果。

网络视频做自制剧是什么呢?其实就是英国的成本附加制度,一个播放平台投入到节目的制作中。英国模式的特点在于它有可能能投入巨大的资源来慢慢打磨精品——其实BBC有相当大一块资金来源于政府拨款,无需考虑太多的商业压力——但缺点在于产量比较少。制作人由于没有二三级销售权,从而经济效益不够,非常像电视台的外包打工者(还有更多的制作人本身就是电视台的雇员),不太可能产生大规模的大量制作,故而英剧的产量远远小于美剧的,也不太考虑商业市场。而这些特点,恰恰是网络视频的短处。

虽然有数据表明,中国网民在对视频节目的要求正在提高,早期粗制滥造的产品遭到了一定意义上的抛弃。但由于网速的原因、屏幕的大小,太过精美的制作其实意义并不是太大。倒是网络视频通常需要在量上取胜。因为相较于电视单个频道一周只有7*24小时的顺序播放,网络视频的用户各取所需,网站需要更多的量才能满足用户。产品量上的供给,是至关重要的。

因此,从总体上的供给来看,自制剧不太可能成为视频网站的主要供给来源,作为一定的补充,倒是非常有可能,搜狐号称年产2000小时的自制剧内容就是和它的美剧储备来比,也是较小的数字。自制剧和版权采购,其实就是一对跷跷板,当版权采购费用过高时,视频网站会考虑加大自制剧的投入,从而导致版权采购费用下降,于是视频网站又开始大量采购。如此循环往复,属于比较正常的态势。

当然,网络视频和电视产业有一点不同:它可以利用所谓的“大数据”,尤其对于搜狐而言。搜狐掌握着中国用户量最大的输入法,另外还有搜索、浏览器予以帮助。理论上讲,它的确可以探测到用户最近喜欢哪个影星,哪类节目,这为它更有的放矢地自制视频节目提供了支撑。

整个市场中广告主对视频这个领域正在加大投入,2013Q1同比增长近25%,但在竞争格局中,搜狐视频目前还在艰难努力中。来自中国经营网的消息称,有前搜狐视频内部人士透露,2012年搜狐视频广告收入只有3亿多,与搜狐视频争夺视频行业第二名的爱奇艺2012年广告收入超6.5亿,且这一数字远低于2012年视频行业平均增长速度。

张朝阳也许是中国互联网诸多大佬中离娱乐圈最近的一个人,和相当多的演艺界人士关系良好。他对搜狐视频的重视可能超过了对搜狗系列产品的重视,以至于一度传出他要卖掉搜狗回笼资金来收购PPTV,搞得他只好跑出来辟谣说“不会为了视频去卖掉搜狗”。但放着这么好的人脉资源不用,也太过可惜。自制剧依然还是需要专业演艺人士加盟,张朝阳本人,在这上头颇有可借力之处,屌丝男士这个C2C(copy to China)的节目更是增强了搜狐不少自制剧的信心。

在搜狐这场大张旗鼓建梦工厂的发布会中,看到了张朝阳和刘春的身影,不过此前传出与刘春不和的搜狐视频CEO邓晔却未身临现场,倒颇可玩味。

—— 钛媒体 专栏 供稿 ——

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搜狐的江山

本月头上,搜狐张朝阳在一次分析师电话会议上称,搜狐微博遭遇失利。虽然后来搜狐公关部认为媒体有“断章取义”之嫌,但搜狐微博在整个微博市场中,居于新浪腾讯之后,应该是个事实。无论如何,搜狐微博在当下,是“失利”的。

不过,就这个事实,有两种解读方法。其一,战术层面的问题,也就是不够努力,或者执行不到位。张朝阳在更早期的时候承认过这一点。其二,战略层面的问题,也就是搜狐该不该花很大的精力投入到微博之争中。这属于方向问题。来自搜狐官方的消息从来没有对这一点做出回应,但在我看来,搜狐其实本就不该打这场仗——至于门户的标配,拿来充充场面,那是另外一回事。

搜狐和新浪的恩怨由来已久,一度就谁是中国最大的门户还打过口水仗——新浪坚持用流量算,搜狐坚持用市值算。这场口水仗发生得太过古老,不过到今天还有一点迹象可循:搜狐网站首页至今还有一行字:中国最大的门户网站。在影响力这个有那么点虚的层面上,搜狐从来没有放弃过和新浪的争斗,无论是早年的1.0门户模式,还是今天的2.0社交模式。

但其实搜狐的“矩阵”已经颇见成效,它的旗下,有游戏、视频和搜狗。畅游(搜狐持有它近7成的股份)的表现不错,第二季度端游市场份额在7.5%,实现利润7000万美元。搜狐视频没有独立上市,但市场份额也不容小觑,艾瑞认为去年年中它就超过了土豆,在中国市场排名第二。不过,它最核心的资产应该是搜狗。

搜狐在行内有个“千年老二”的俗称。视频它是第二,游戏则是第二阵营(畅游距离腾讯网易盛大很远),门户流量在腾讯异军突起前也是第二。但搜狗系列,则很有些雄起的意思。这个系列包括:搜狗搜索引擎、搜狗浏览器和搜狗输入法。

对于一个网民来说,浏览器是输出界面:你在看什么;输入法是输入界面:你在敲击什么。而搜索引擎则是你在感兴趣什么。在这个组合套装里,搜狗引擎上大致排在百度、谷歌之后,浏览器排在360之后,输入法则是第一。很少有网络公司能有这样一个套装,它所能覆盖的网民信息,是极其庞大的。

曾经作为评委参与过一个移动运营商的视频内容供应商招标活动,搜狐视频派出的员工非常骄傲地告诉在场的人:网民感兴趣什么,搜狐都知道。其实我一点也不怀疑这个说法,搜狐的确有这样一份资源。而这份资源,是大数据时代数据竞争的前提。在我看来,搜狐完全没有必要去拼命折腾微博。新浪在微博上深耕三年,至今还不知道大部分用户是谁(v字认证除外),搜狐依靠搜狗三件套,就足以了解用户了,也为互联网广告从广播式广告向定向广告转变建立自己的前提。

不得不说,战略方向上张朝阳先生似乎是犯了个错误。最近有媒体文章称,在05年到10年间,搜狗和它的负责人王小川,在搜狐内部是“边缘化”的存在——搜狐微博10年4月上线。也就是说,搜狐并没有把搜狗当成头号棋子,一直到10年8月,搜狗公司拆分。也正是这之后,搜狗才开始一路狂奔:分拆后的6个财务季里,搜狗保持着将近30%的复合增长率。最新的一季财报显示,搜狗有3000万美元的营收——而搜狐的品牌广告部分为7000万美元——差不多已经是搜狐母体的一半了。

事实上,搜狐这个母体的表现真得可以用乏善可陈来形容。如果门户的品牌广告已经排在腾讯、新浪之后这一事实,还可以用“放弃老旧的商业模式”来做借口的话,那么下一个事实就不容乐观了:季报显示,搜狐的利润是1100万美元,但畅游作为它的子公司是要做合并报表的:如果把畅游的利润扣除后,搜狐整体亏损逾3000万美元,而且,比上一财季还有所扩大。

搜狐的创业灵感来自于雅虎,用一个“搜”字,反映出最初的理想:信息定位。早期的雅虎是一种颇有点类似今天hao123的网址目录——在当时的条件下,已经起到了信息定位的作用。随着时代的发展,雅虎慢慢退出了这个领域,搜狐亦然。但雅虎再也没有回到这个市场上,搜狐却借着搜狗回来了,还带来了份额不低的输入法和浏览器两个利器。

就搜狐系整体而言,没有理由漠视这一点。搜狗这个已经有3亿之巨的用户规模的套装,远远比它的微博和白社会(搜狐另外一款不怎么成功的社交型产品)有发展潜力。搜狐的江山,应该在“数据”上做文章,而不是什么明星微博、职场社交。

最后顺便要提一句的,360已经布局搜索。这个竞争者有着国人使用最多的浏览器,排名第二的客户端。面对这样一个悍敌,搜狐还在那里只是认为微博投入不够,纠结于那种虚幻的影响力,是要走雅虎之路的。

—— 纽约时报中文网 供稿 ——