Tag Archives: 微博

阿里花了近6亿美元持有了新浪微博18%的股份，这一事件在节假期间爆出，整个IT圈为之沸腾，产业层面上的分析文章极多，本篇想着重从用户角度来看看，之后的微博会给我们带来什么。因为一般说来，最担心的事是这两件：1、微博上会不会充斥着各种电商卖家的营销信息？2、微博上的言论是不是会受到商业力量的侵蚀而不够独立中立？

一般用户会接触到的“营销信息”（可能是硬广告，也有可能是相对较软的商业活动、付费微博等）是从两个地方进入的。其一为“广播”性质的，也就是所有微博用户都能看见的，比如微博输入框底下大大的广告位，右侧的“热门话题区”，页面最下方的广告位，还有就是出现在一条条微博中的插播性质广告位——这部分目前微博正在试水，偶尔会见到。手机端里打开微博后会出现一个进入页，这个页面目前也部署了广告。这些属于广播区域，由微博运营方直接控制。其二为定制性质的，比如说你关注了某个商业微博账号或所谓草根大号，这些微博账号所发布出来的营销信息。过去这些营销信息微博运营方很少出手干预，现在则干预得越来越多，比如要求这些号必须参与到“微任务”体系，信息需经微博运营方审核，并要参与利益分成。

广播性质的推广位，资源有限，但覆盖度很广，理论上会覆盖到所有微博用户。为了所谓用户体验，这些位置不会过分太多。用户会受到一定的干扰，但基本上会被控制在可容忍的范围，不用太担心整个微博到处都是硬广告。而定制性质的推广，则资源近乎于无限，取决于使用者究竟关注什么。如果你从未关注过商业账号或草根大号，应该很少接触到营销信息。但这个态势，可能会因为阿里进入后改变。

在未来，有可能因为你发了条“小西装很适合我”之类的微博，而被推送到一条淘宝上售卖小西装的广告信息（兴趣广告）。你也有可能在淘宝上买了外套衬衫裤子之后再上微博，被推送到一条售卖领带的广告信息（服饰搭配广告）。这些广告会出现在你的页面里，旁人不见得会看得到，它们是“精准”定制的。

电商营销信息的充斥二字，看你怎么理解“充斥”。微博不会像新浪首页那样到处都是广告，到底这个服务至少有一半的流量来自于移动端，而移动端相对小很多的屏幕也不能置放太多广告位。但根据你的个体情况，冷不丁跳出一条电商营销信息的时候，不要惊讶。老实说一句，国内也没有其它的微博代用品——是，还有一些网站也做微博，但你想关注的人不在那里，切换起来成本太大——还是得看你的忍受度。

微博会不会不够独立中立？其实这并不是一个问题，因为它本来就不怎么独立中立。抛去国情上的意识形态不谈，即便是纯商业问题，微博运营方也不是不加以管控的。今年年头盛传的杜红接替曹国伟出任新浪CEO的流言，微博运营方动用了自家投诉是谣言然后自家删帖甚至封号的手段。当阿里成为它的股东后，微博上要说点阿里或马云的坏话（不是某个电商的坏话），被特别关照一下，是极有可能的：微博有大量的技术手段来处理这种东西，删帖是最常见的，还有所谓“仅自己可见”，也就是这条微博你自己是看得到的，但你的关注者看不到了，还有所谓“不可转发”状态，这条微博的传播就被受限了。这些技术手段，在未来，会为它的股东阿里服务的。

但在本次阿里浪事件中，还有第三个与用户有关的问题被广泛忽略了，那就是用户隐私和用户数据问题。新浪科技这个新浪自己运作的账号上就此投资案发出微博中有如下字样：“新浪与阿里集团达成战略合作，将在用户账户互通、数据交换、在线支付、网络营销等领域深入合作”。

这样的描述不免让人心生疑惑：什么叫用户账户互通？什么叫数据交换的深入合作？如果说前一个问题可能是在用户自行操作的情况下将阿里账号与微博账号联通的话，那么后一个问题显得太过扑朔迷离：这个数据交换是谁发起的？用户同意了吗？阿里即便成了微博的股东，但严格意义上说，它依然是“第三方”。反过来，微博对阿里而言，也是第三方。

微博方面。在任何一个人注册微博服务时，一份《新浪微博个人信息保护政策》写得非常清楚：“未经您本人允许，新浪微博不会向任何第三方披露您的个人信息”。《新浪微博服务使用协议》中也有类似的条款文本描述：“新浪公司保证不对外公开或向第三方提供单个用户的注册资料及用户在使用微博服务时存储在新浪公司的非公开内容”。

而至于阿里这一方，淘宝的用户注册协议是非常狡诈的，它就隐私权做如下描述：“淘宝将在淘宝平台公布并不时修订隐私权政策，隐私权政策构成本协议的有效组成部分。”。这类的霸王合同可以霸王到这个份上，你也就拿它没辙了。

前文所提及的一些微博硬广告区（比如页面最下方那个），在阿里入股微博之前就已经颇为“智能”。如果你在淘宝天猫上看过衣服，那么这个广告条会出现衣服的信息，如果你看过首饰，那么出现的就是首饰。换而言之，这个微博的广告条已经能够根据你在淘宝天猫上的浏览购买来决定投放什么。这是一种数据交换，但这种数据交换，是用户授权许可的么？

定制广告所面临的最大商业伦理就是隐私外泄，因为既然是定制，就必须知道你些什么。本来在一家网站中也没什么，用户自行同意了提交数据给站方使用。但如果牵涉到另外的网站，那就不免要打上若干个问号了。

阿里浪这一事件，在我看来，对于用户的最大后果是：你说什么（言语），以及买什么（行为），会被同一群人知道。后果是不是很严重？这倒是取决于你在意不在意了。

—— 东方早报 约稿 ——

阿里以5.86亿刀入股新浪微博18%，并约定未来可以继续以某种价格增持至30%。是为“阿里浪事件”。

问：微博有没有可能成为大号美丽说？
答：这件事不是微博运营方一定会非常卖力地把自己变成一个大号美丽说。不过，1、在某些时间点（比如光棍节什么的），微博会进行主动的议程设置。2、微博不太会干预各种电商购物信息，只要营销业者遵守微任务规范，甚至会有意推波助澜。

问：和微任务有什么关系？
答：微任务体系保障了营销行为是“有规则的”，换而言之，是不脱离微博运营掌控的。阿里也需要可以控制的电商营销行为，以保障自身生态圈是封闭的。没有微任务控制的微博，营销价值有限。注意，这是对于运营方来说的。

问：微博作为一个媒体属性是否受到了不客观不中立的干涉？
答：其实本来就不是什么独立的媒体平台。无论是对商业力量，还是个体名人，微博都是有侧重的。只不过阿里进入后，舆论倾向在需要的时候会更偏阿里一些。胡舒立说，媒体要寻求独立的方法是商业上必须独立（大意如此），阿里浪事件是对此话的最好注解。

问：花了5.86亿刀买个媒体属性是不是太贵了？
答：如果只是这么算账，当然太贵了。不过必须注意到，马云的领袖情结。有些东西不能用钱来衡量。而且媒体价值也不能完全用钱来衡量。台湾卖零食的都能成台湾地区头号媒体大亨，又如何解释？另外，这个媒体和一般的媒体全然不同，这是中国最大也是最快速的UGC媒体（we media），我甚至觉得可以说成是中国最大的言论基地。很多人以为既然是UGC，就很难干涉人说什么。太大误解，太不了解媒体的“Powerful Effect”。

问：微博究竟值不值32亿半？
答：投资案有一定的溢价成分，很难精确地说它值这么多。但说这次入股说明它值个弱30亿左右，还是可以成立的。微博的价值不在于它自身能赚多少钱，而在于它能帮助其它部分赚多少钱。我曾经写过：地铁站里本身商业价值并不大，但地铁站周边商业价值很大。

问：你的意思是微博在这点上和博客相仿？
答：是的。

问：换而言之，微博是应该被养起来的？
答：差不多就这个意思了。微博需要一个金主养着，让它能发挥出更大的价值。不是那么恰当的说，微博的成本中心指向，比利润中心指向，更大。

问：阿里要入股新浪微博，这件事很久之前就开始传，为什么到现在才算有个说法？
答：两件事要谈。其一是究竟是入股还是控股，其二是价格（包括对新浪微博的估值认定）。看上去互有妥协。阿里放弃了控股，不过留了一条尾巴（将来可以30%），也没有说会放弃控股的打算。而新浪方，由于去年微博被唱衰得厉害，估值大幅缩水。要知道，曾经可是自评100亿刀的主。总体来说，阿里捡了个便宜。

问：除了在舆论上对阿里有帮助，微博在其它方面对阿里有没有帮助？
答：也有实质帮助。商业价值的夏勇峰说“微博是一个通知系统”，这话还是很精到的。从营销角度看，能够帮助效果提升哪怕1-2个点，总量一大，增量也是相当可观的。淘宝数百万卖家，天猫数万卖家，阿里的盘子极大，稍许再撬动一下，绝对数上的增幅不小。

问：阿里自建社会化网络努力多多，但成效不明显，入股微博就能帮助它了？
答：一般说来，电商自家开个SNS，口碑就会被视为“拉客”。阿里建一个SNS，不可避免地充斥着各种商品信息。一个纯商品信息的网站不是没做头，而是说不能电商自己做。所以无论是豆瓣还是美丽说都能做起来，但当当亚马逊还是淘宝天猫自己都做起来很难。微博的舆论场已经形成，不太可能变成一个纯商品信息网站。更重要的是，微博上有用户，有通知系统，有用户关系，仅凭这些就够了。

问：阿里浪事件对阿里卖家们是利好还是利空？
答：其实阿里盘子虽然大，但很多卖家是不赚钱的，尤其是中小卖家。马云应该意识到这个问题，所以反复鼓吹小而美——小而美的真正意思就是：你能活着，小康地活着，当然也就仅此而已。可现在中小卖家连小康地活着都不得，这个问题很大。淘宝也好天猫也好，资源有限，基本被大卖家占据，微博能够帮助中小卖家找到他们的客户。虽然要付出一定的营销代价，但总算是有路可走了。微博这个东西，最大的好处是：由于采用个人定制（关注），营销资源理论上是无限的。

问：阿里本身在谋划上市（或被传言要谋划上市），此番入股后，微博上市前景如何？
答：这个问题很有趣，而且很扑朔，因为这是人关起门来谈的买卖。微博自身能够独立上市，犯不着委身阿里，所以它过去一直传的要上市图谋大概终止了。但傍着阿里就是另外一回事了。需要注意到许良杰这个人，这位江湖大佬有细心人统计他的微博，发现他和李彦宏会面四次，马云会面三次。百度对微博有点远，阿里则比较近。曾经为网易上市立下汗马功劳的许良杰在幕后的作用亦不可小视。

问：说到许良杰，作为一个技术大佬，在未来的阿里浪中会起什么作用？
答：只能说被希望起到什么作用。新浪的人事关系很复杂，许良杰比彭少斌当然具有更大的优势，但也要小心从事。这位出身搜索和数据挖掘的人，理论上讲，阿里也会寄于厚望。

问：阿里浪事件，腾讯会有什么触动？
答：腾讯其实无能为力。它不可能和阿里去抢新浪微博，这么做也太匪夷所思。阿里要入股微博，它也阻止不了。这件事对于腾讯来说，从博弈论角度出发，只能看着，并且做好最坏的打算。微信被运营商牵绊着，腾不出足够的人手来做产品层面上的推进。可能目前对微信来说，需要稍许扩张一下人手了。不过，总体而言，我倾向于它们之间的合作大于竞争。中国未来可能最大的通讯系统，和可能最大的通知系统之间，是很有些精彩演绎的。

问：阿里移动端布局那么广泛，买了那么多APP，怎么会和腾讯合作大于竞争？
答：阿里是做了很多事，但主要意图都是围绕在“电商”这个行当上的，要打造全产业链，阿里目前看不出什么都要做的态势。腾讯在电商领域暂时没有能力和阿里对抗，故而还是合作为主。倒是在电商领域中的支付环节，可能会针尖对麦芒一点。多说一句的是，中国互联网发展到今天，巨头之间的竞合关系，一般已经不再抱有吃掉对方的念头。整体上讲，中国互联网市场还是有很多很可以为的地方，与其你争我斗一个小蛋糕，不如把蛋糕做大。这方面的意识和境界，大佬们应该还是有的。

问：新浪门户怎么办？
答：除了一声叹息，还能说什么。长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上。

问：阿里未来会不会谋求控股？
答：我觉得情感上可能想，但不见得会这么做。比如通过董事安排，达到同盟即可。真要控股新浪微博，震动太大，管理层会急剧动荡。你站在曹国伟的角度想想，一起饭桌上平起平坐让马云躲在一边的，和要进马云（嗯，甚至可能是陆兆禧而不是马云）办公室汇报工作，这两者能比吗？

问：所谓阿里新浪会展开更大更深的数据合作，这方面有没有涉及到用户隐私被侵犯事宜？
答：一般说来，用户注册一个服务，必然要同意将数据交给服务者。但又一般说来，后者会说我们不会交给第三方。阿里新浪这个数据合作的说法，有可能存在这个问题。不过，很悲哀的不过，在中国，没什么人会注意这个问题。

—— 钛媒体 供稿 ——

中国的web2.0进程大致是从05年开始的，相对于早年门户时代主要以单向阅读为主的web1.0，2.0服务又被称为UGC（用户贡献内容）。Web2.0发展到今天，核心的服务按时间排序有如下几种：博客、SNS、微博以及微信。

博客诞生之初，有强烈的个体色彩，因为相对于更早期的以内容帖子成排展示的BBS服务而言，它是以个人展示为内核的：从日志到博客模板到博客上的各种彰显博主趣味的小插件。博客兴起后，大量的人涌入其中，最高峰中国博客号称有1亿之巨，其中不乏媒体人士，从记者到编辑，因为写两笔对他们而言本就不是什么难事。

但博客的发展很快就从“人”转向了“内容”。博客中国网号称要打败新浪，首页上琳琅满目地挂着各种内容，和新浪首页本质上完全类同，而新浪，本就是以“海量快速”的内容堆砌起家，则将整个博客频道作为各个分类频道的内容来源支持。博客们为网站提供了流量，但个人博客，在这场网络运动中，成名的并不多。

SNS对媒体人的吸引力不足是不奇怪的，因为SNS并没有太强的媒体属性。无论是人人还是开心，一般用户从来不觉得这是一个获取媒体内容的地方，开心还是以玩游戏著称于世的。而人人上类似“转发”功能则是在微博起来后才加上。至于豆瓣，这是一个出了名的匿名网络，媒体人即便有兴趣，也并非图名而去。主要用户群体为学生的SNS，对整个媒体生态的影响，非常之弱。

博客基本上于08年开始走入低谷，09年下半年，迎来了新浪微博的内测运作，10年微博强势发展，再次引发了媒体人对互联网2.0服务的极其强烈的兴趣。

不能否认很多媒体人依靠微博获得信息源，但也需要注意到的是，微博是真正意义上第一个将“人”推到信息消费者眼前的知名网络服务。微博上是什么人说，比说什么远远来得重要。一个大V的一句无甚意义的话同样会引来巨大的关注（比如韩寒第一条微博只有一个字：喂，转发评论数都是好几千的）。

媒体人拥有一定的信息灵通优势，在微博上很容易发出一般受众尚不知晓的信息。比如借助工作便利，媒体人还有现场报道和现场照片可晒。与过往媒体人躲在内容之后所不同的是，微博让他们站到了前台。过去穷十数年之功才能打造出来的“名记”，这一次看上去只需要几条不超过140字的微博。一向很看重自己声名的媒体人，在微博这个场域获得了极大的满足。登高一呼，应者云集，或是铁肩道义，或是妙手文章，总有成千上万的围观者一片加好，又怎不让媒体人怦然心动，前赴后继地去运维这个通常意义上会标注“私人言论，与单位无涉”的自媒体账号？

苦哈哈地写字的平媒人获得了巨大的满足，本就是“明星式”的电视媒体人同样获得了满足。后者其实比前者更容易成名，但到底这个成名成到什么份上，有两个缺陷：其一是没有定量的描述，其二是缺少来自粉丝的反馈，总有些虚名之感。微博的粉丝数也好，评论转发机制也好，实实在在地告诉了他们：嘿，你的名望可不是说说的。

不过随着微博的发展，也出现了几个劣势。其一、它的机制本身就是短平快式的，稍许想多写两个字或和人多来回讨论几次，就被限制住。长微博解决了一部分问题，但长微博是否会被人仔细阅读很需要打一个问号。其二、用户谩骂成风，尤其是自己一条微博被转发若干层后，用户和自己无亲无故，观点稍有不合，就很容易出言不逊。其三、到达率不高，写一条微博很容易淹没在timeline中，而且如果在几个小时内没有得到大量转发，这条微博的寿命基本到头。

微信出现，并在12年成为盖过微博风头的新兴互联网服务——应该说：移动互联网服务。本来微信这种手机通讯服务与媒体人没什么关系，但微信的“公众账号”这个平台，再一次引发了媒体人的极其强烈的兴趣。

说实话，微信公众账号的后台管理系统不仅功能薄弱而且还很不稳定，从一条信息制作完成到订户手机端上出现有时候会出现长达数个小时的时滞，但这依然阻止不了媒体人前赴后继的热情。在我看来，所谓自媒体能够赚钱这件事，其实对媒体人吸引力并不是太大。传统媒体的逐渐衰落，的确会导致不少媒体人跳槽。但微信公众账号只不过是给他们多了一个写字的地方，而内容经营，连媒体组织机构都日益艰难，自媒体到底能赚多少钱，谁都心里没谱。

不过，订户每天的增加（有些甚至每天几百几百的上升）带来的愉悦感是实打实的：这是对媒体人个人品牌的认同。微信三亿多用户，着实是一块巨大的个人品牌锻造地。媒体人对自媒体的热情，始终围绕的不是写两个字，拍两张照片，而是TA自己的浮出水面。

但不得不要泼上一瓢冷水。从博客到微博到微信，媒体人始终在疲于奔命地寻找属于自己的那块自留地，但也在自留地的频繁切换中，不断在失落过去积累下的粉丝（或者订户）。微信公众账号，会是他们的最终家园么？

未必。

—— 东方早报 约稿 ——

请先把你心中升腾起来的“历史没有如果”这种念头放一下，这篇文章其实谈的是一个“需求”问题。假设两个微都有刚需，那么，究竟哪个刚需更刚一些？

微博主要解决的一个需求是信息获取方式。新浪以海量快速出道，到了微博时代改为“短平快”。信息变得更短更容易接受，依靠一键转发传播速度也大大加快。虽然可以继续诟病这种快餐式的信息接受文化，但抛开价值判断，不得不承认的是：快餐式信息接受——包括制造——在时下这个社会，属于主流。

对于名人这个群体，微博更是提供了一种发声的工具——不发声，名人就慢慢不是名人了，因为消失在公众视野中了。不过，发声不是那么容易的，需要有一定的语言组织能力和成文的逻辑能力。博客也是一种发声工具，但博客的普及程度远远比不上微博的，虽然不乏很多名人开设博客，但打开张起就没怎么正经活跃过，因为它对语言组织能力和逻辑能力要求太高了。而且，在博客中名人总是不太好意思全文拷贝别人的，但在微博上，拷贝一下也没什么严重后果，稍有良心的拷贝之余加个@***，还说得过去。更有良心的，不拷贝而改为点击一下转发，也算是一种发声。

所以，微博作为一种互联网工具，解决了大众和名人在信息传受两端上的需求（当然，大众也要发声，名人也要看八卦），这种短平快的解决方式，中国互联网内，有没有敌手？再往外拓展一下，在中国境内如此短平快地制造获取信息的方式（不仅仅包括互联网），有没有敌手？

我搜肠刮肚了半天，真心没找到。

没找到的话，那就意味着：这个刚需不仅刚且独家。

微信这个应用，主要包括三个部分，我们一个一个来说。

第一个姑且称为“通讯”，主体为文字和语音，也有视频通话功能。可一对一，也可组群，但群的人数不会太大（一般为40人）。主要解决的需求是人与人之间的互动与交流，属于社交工具。自打有人类以来，就有各种社交的方式，有了数字互联网以后，远程社交变得极为普遍——唔，等一下，不是有了数字互联网以后，电话你忘记了吗？

一直在说，微信在革运营商的命，但这话反过来看就是：运营商依然是微信的重要竞争对手，而且还不是小个的。试想一下，拿起手机和人沟通，首选是什么？不至于出现有了微信，连电话都不要了吧。微信对于电话的最大优势在于省钱，故而在需要漫游的时候，微信强于电话。但如果不需要漫游，只是打个本地电话，微信未必全面取代了电话功能。这个意义上讲，微信有可能成为资费下调的重要因素，嗯，垫脚石。

我现在还鲜有看到有人名片上印自己的微信号的，因为总感觉微信是一个私人社交圈，而非公务性质的商务圈。我也曾经问过一些朋友link不link公司同事——特别是上司——的微信，得到的回答几乎清一色的是“no”。原因很多，其中一条是：微信有朋友圈功能。

这就是微信的第二个功能，姑且称之为“不可转发的评论可见性受限的微博”。朋友圈的传播力度是非常小的，基本上用于显摆和吐槽。微博上显摆可能会引起不必要的关注，吐槽有可能会得罪不必要的人，朋友圈就比较适合做这个事。不过，无论是显摆还是吐槽，都不太适合被上司看到，故而成了不加上司（或者加了赶紧block之）的理由。反过来，看上司或同事的朋友圈，也没啥特别意思，何必加之？

朋友圈其实是一个很鸡肋的功能——用鸡肋这个词的原因在于，它有用，但用处不大。大体的情况是这样的：一开始我显摆我儿子的照片，招来热烈的捧场：好可爱的小男孩。显摆多了，捧场就少了。如果我时时显摆，未免招人厌：你丫用你那个小破孩刷我屏是伐？

朋友圈很难形成微博控那般的感觉，因为它其实上头没啥新鲜事，转来转去就是一帮狐朋狗友的东西。由于纯发文字这个功能如彩蛋般隐藏很深，看来看去就是发的人自得其乐自以为很漂亮的照片。这让一个用户“控”起来的刺激太小，沉溺度不会像微博那么高，我甚至主观武断比糗事百科更少控感。

从人际传播到小群体传播，然后进入大众传播层面：公众账号。近来吹捧公众账号的人和文章都不少，但在我看来，它没那么…唔，值得吹捧。

这玩意儿最大的问题就是“麻烦”。功能设计上的麻烦就不多讲了，未来总可以改进（比如每次登录都要输入验证码，搞一篇东西没有在线保存功能，一个手背就得重头来过，诸如此类），核心在于：维护一个公众账号比维护一个微博账号麻烦多了：你总得长篇大论啊。一个名人在微博上唠叨一句：今儿北京天气真好啊，附张蓝天白云的小米照片，引来滚滚评论加转发，你放微信公众账号上试试？（被人转了说不定自己也不晓得，缺少成就感啊缺少成就感）

说公众账号好的人，一般都是喜欢码两个字的。微博上那种短平快让码字者很不爽：小样啥都内涵没有居然搞来那么多粉丝。公众账号让码字者再一次有了用武之地，同样的，对于很多媒体而言（尤其网媒），微博不能全方位展示出它们的才艺，公众账号无疑多了一个选择。

但是，很遗憾，公众账号解决了一个长篇大论的问题，但没有解决传播力的问题。无论是单篇文章，还是单个公众账号，它的传播速度远远小于一条长微博和一个微博账号。这一点在微信上几乎是不可能更改的，因为转发到朋友圈以后，朋友圈相对小众的特性，使得这篇文章/账号的传播速度不可能快。请注意，微博上的互粉和微信上的互相连接，它们的机制完全不同。前者属于二次确认机制，后者只要一次确认：我接受你link我必然等于我link你，而再跑朋友圈里去设置权限这一步，显然过于麻烦了点。

微信里的公众账号就好像google reader里的一个个rss源：都是信息孤岛。限于微信所谓熟人社交的机制，它根本上无法做到互联互通。青龙老贼写了一篇公众账号是个半成品的文章，我倒是认为，就让它这么半吊子下去吧，拼命往下做，会离微信的本意越来越远。微信的大众传播功能，本来就是个bonus，不能当成主业来做的。

好了，现在到小结的时候了。微信这个产品，在各个方向上有没有替代品？我的答案是：有。通讯上，有一个电话/短信，外加腾讯自己的东东：手机QQ。朋友圈的对手是微博，公众账号？那就海了去了，从博客到网站，再到移动端的各种阅读客户端，当然也要包括大众点评那个东西。我老实讲一句，微信如果明儿忽然没了，我无论长期还是短期，都还活得挺好的。

我的结论就是：微信这个刚需有刚但不是那么刚，而且还不够独家。蹭蹭蹭的用户狂涨，一来是新鲜感，二来是QQ影响力——微信几乎没有注册的门槛，qq账号数都超过中国网民数了，但你得承认，微博有注册门槛的。三来在有些场合，它还是很方便的。

现在回到文头。假设好几年之前就有了微信，人们用着挺爽，一些腕儿也喜欢得瑟一下自己的公众账号，猛然间杀出一个微博，会怎么样？微信当头，微博是不是就没机会了？

我的推断是，恰恰相反，人们会觉得：这玩意更爽啊！弄个公众账号吭哧吭哧攒了几万个收听者，微博上哗啦啦地就是几万粉。而且还不用怎么挖空心思长篇大论，维护起来多容易啊！

归根到底，微信只是个功能，它有用（比如省了好多电话费），但仅此而已。微博除了有用（快餐式信息），还能满足情感需要，比如说，它可以用来装逼。不要小瞧装逼两个字，在凡伯伦的笔下，那叫“炫耀性消费”以及“炫耀性休闲”。我炫耀性消费是不可能了，但炫耀一把休闲还是可以的：在诸位下雨天蝇营狗苟于上班路上时，我能气定神闲地发一条微博：唉，今儿又睡到自然醒了，这习惯不好啊。商业社会，炫耀是非常重要的推动力，凡伯伦在《有闲阶级论》里早就论证过了。

抛开对社会的利弊，微博是有一定的颠覆性的，这不是说新浪搞这个是创新性破坏，而是微博这种介质的确树立起一个全新的信息传受方式。微信则偏向于一种mashup，将很多已有的功能整合起来，而不是创建了一种什么新的方式。

故而，微信的未来，应该强化它的功能性，切切实实地去解决日常生活问题，比如通讯。公众账号同样应该着力在这点上：比如银行卡查询，比如去小店吃饭能打个折，比如消费不爽了去投诉需求解决之道。媒体与传播的问题，不是微信应该着重去解决的。而至于微博，微信的确会抢走它不少的用户时间，但这本来如此，没啥好大惊小怪的。微博的问题在于它自己刚出来时那种一览众山小，自信心极度膨胀，动作太过花里胡哨，搞了很多乱七八糟没用的东西，有点忘记自己的本业了：传播力才是它的强项。（传播力有啥用？唔，给个例子：现在移动端做app分发的搞得风生水起，大概就是游戏之外另一个金矿了，微博有没有考虑过？）

让功能的归功能，让装逼的归装逼，这不挺好？

后注1：本文所探讨的，是两个产品的基本逻辑问题，不太涉及到具体功能问题。比如说微博早期只能发一张照片，这种功能上的改进是有空间的。但基本逻辑一旦定型，很难更改。微博如果想要往社交工具上发展，产品逻辑已经把它框住了：很难。

后注2：有几个媒体约我写过关于微信商业模式的文章，我如果没记错的话，长篇大论写微信的东西，应该是去年9月发在纽约时报中文网上的“微信的进攻”。后来我就没怎么唠叨过这个产品。总体上我认为，微信的数据实在太少了（除了那个飞速增长的总用户数以及每日的活跃用户数），微博好歹你还能观察观察粉丝数什么的，微信几乎不可能。没有数据很难写什么东西。据说腾讯这个月会开一个发布会，有一些数据会公布，应该密切注意之。

—— 钛媒体 供稿 ——

网友互联网博士在微博里说：微信公众账号的到达率是100%（我理解并非真的100%，他意思应该是到达率很高）。的确，微信公众账号的到达率比长微博高多了，这应该是实情。但传播链条相对较短。故而，这符合我一再声称的，微信适合搞客服，微博适合搞推广。

一家名为GlobalWebIndex的机构近日发布数据报告称，微博的活跃度在大幅下降。其中新浪半年活跃度下降4成，腾讯则下降6成，而相对应的，twitter增长4成，是全球诸个社交平台增长之首。这份报告在网络上被广为转载，引起很多关注。

就事论事，这份报告相当让人怀疑。在中国的服务中，除了51.com的活跃度有所上升外，其它包括腾讯qzone、人人网、新浪微博、腾讯微博全部大幅下降——而这几家恰恰代表着中国最火爆的网络社交服务。难道中国用户都不在使用社交服务了？这份报告没有涉及到微信，微信最近是非常火，但不至于火到把这些服务的风头全抢了的地步。

当下，的确有用户感觉到微博的活跃度在下降，但也有用户并没有这种感觉。由于微博是一种定制化媒体，个人的感觉并不能完全代表这个微博态势。之所以会产生这两种截然不同的感觉，其实和微博运营的风格有关。

新浪微博和它所模仿的对象twitter是有极大区别的。比如说，微博非常注重热点事件的议程设置，它会在用户页面上设置两个板块来推动这些议程：一为发言框上部，一为右侧。长此以往，形成了一种靠热点事情来催动微博活跃的态势。故而，微博活跃度这个问题上，我推测在有受广泛关注的热点事件出现时，活跃度会飙升，而如果没有，活跃度下降也属正常。

靠热点事件推动，会带来一个不太好的后果：观众对事件的要求在增高。比如以明星婚事为例，早期微博上的婚事极受人关注，比如大S和俏江南少东家的联姻，所受到的关注绝非今天同等事件的热度可比。新浪有时候也会主动策划一些事，比如“杜甫很忙”这个话题，但话题火爆与否，对话题本身要求越来越高。人总是喜新厌旧的，围观多了而慢慢变得麻木，是让人感觉活跃度下降的重要原因之一。

第二点重大区别在于，微博是精英人群驱动的。这里所谓的精英人群，指的是一二线城市社会地位在中上层的人群，并非指顶端人群。微博和twitter都搞所谓“认证”，但相对而言，twitter的认证门槛高很多，而微博则低不少，一般公司的主管、媒体的记者，只要提供证明材料，都会加上个V字认证。

微博从产品层面上，看似是去中心化的，但事实上却并非如此。比如微博的设计上，评论、转发数一眼可见，而twitter还得再点上一下，这会让用户更在意这种数字，特别对于比较自恋的精英人群而言，这种设计很讨他们喜欢。精英人群喜欢与同是精英人群的群体互动（这在明星圈特别明显），互相抬轿，让人觉得微博繁荣得不得了。

精英人群比较爱赶时髦，得风气之先，迅速成了微博上的重要传播节点：他们有比较多的粉丝，一转发就会得到更多转发。但也正是因为他们爱赶时髦，微信一出后，又开始迅速迷上微信（当然，还有其它各种在移动互联网催生下的应用，比如一款可录音的拍照工具啪啪）。人的时间有限，在其它应用上多花了时间，自然在微博上少花了时间。精英人群开始懈怠后，一般网友会发现自己发的微博呼应较少，也就很正常了。

最近我的感觉是，微博有所谓“降级”的趋势，即普通用户上微博越来越多。可能很多人都会发现，类似“手机用户****”的用户在增多。这不能简单地称之为机器生成的僵尸粉。新浪在相对低端的城市努力推动定制机（即在售前就将微博客户端置入手机中），购买这类机器的用户点开客户端，就很容易生成一个“手机用户*****”。而这在我看来，是微博比较正确的一个选择路径：向更广大的人群中发展，成为一个在中国接地气的网络服务。

客观讲一句，过往的微博，太过“精英化”，动辄讨论特别严肃的话题，还被加上了一个“围观改变中国”的政治性期待，对一家商业公司是非常不利的。商业意义上而言，娱乐休闲是王道，即便微博过往的精英群体活跃度下降，也没什么好大惊小怪的。微博在向三四线城市的蔓延，反而可以让我们对它开始谨慎乐观起来。重点在于，越是精英人群觉得这东西对他们自身的包装、个人品牌塑造没用，微博的希望也就越大。

—— 东方早报 约稿 ——

后记：这两日微博搞了一个派发红包的活动，我有天半夜两点多参与了一把，随之自动发了一条微博。该微博下破天荒地创造了数百个评论——我有过上千的转发，但没有这么多评论。这个活动的机制是只要有人领我的红包，就会自动发一条评论。已经有2000多万用户参与，而我一向认为微博用户一个亿。单从参与者的角度来看，新浪微博很好地展示了一把它的肌肉：用户还是很活跃的嘛

岁末年初，关于新浪的市场传闻忽然多了起来，先是阿里要入股新浪微博，然后是新浪要换帅。对于前者，新浪讳莫如深；对于后者，新浪微博则动了雷霆手段，相关微博逐一删除。这家一度沉寂的公司借微博之力，让世人对它刮目相看，而后又由于商业化不利的困扰，成为舆论焦点。

2010年和2011年，委实可以称作“微博年”，迅猛发展的势头使新浪的股价从30美元一路扶摇直上，突破100美元大关。《商业价值》杂志曾发表了一篇题为《微博照耀新浪》的文章，对微博不乏溢美之词。新浪也信心满满，注册运营了weibo.com的域名。

然而，新浪深入骨髓的广播型大众媒体的基因如果无法改掉，在互联网上便会走向没落。重新审视这家号称中国影响力最大的互联网公司，我们发现：已过了爆发增长期的微博尚有可为，不过要经历一场蜕皮之苦，才有些许希望。新浪必须世俗化。

无主的公司

如果把一线网络公司定义为：年收入过亿美元，市值过十亿美元，且有公众层面上的知名度，新浪将是这堆公司中唯一一个创始人已经离去的公司。多年以来，新浪的主事者换了又换，不断有外来力量介入——这和新浪缺少一个真正意义上能话事的创始人有关。

下表是历年新浪与外来商业组织的资本层面合作，有成有败：

资本力量的来来往往，不仅造成了新浪一把手（董事长、总裁、CEO）的频繁更迭，还造成公司内部派系林立：四通派、北美派、台湾派、元老派，等等。与其它网络公司的内部派系不同，新浪的派系并不围绕某个主心骨。比如，盛大有所谓凡事要争取桥哥点头，腾讯有所谓马化腾重视的项目资源更容易倾斜，但新浪由于没有一言九鼎的创始人，其CEO的第一要务是平衡内部各种利益。

2009年9月，以曹国伟为首的管理层利用高超的财技完成MBO，以1.8亿美元的价格购入560万股新浪普通股，成为第一大股东。不过，新浪并非从此就有了明确的主儿。

以曹国伟及另外五位高级管理者多年的薪资，筹集1.8亿美元并非易事。2010年4月，新浪向SEC递交文件中显示，这1.8亿美元中，有7500万美元来自三家私募基金（中信资本、红杉中国、方源资本）。这三家私募基金在为MBO而设的壳公司“新浪投资控股公司”中握有三个董事席位，新浪管理层则握有四个董事席位。对此可以解读为：新浪管理层通过4比3的优势，事实上完成了对新浪的控制。

但由于新浪内部派系林立，管理层在必要的利益刺激下，未必是铁板一块。而且曹国伟对新浪的情感远远比不上杨致远对雅虎那种自家小孩的情感。在曹国伟当政但还没MBO之时，新浪甚至干起了频道外包的生意（比如旅游频道一度外包给一家旅游类垂直网站）以求得短期报表的光鲜。但完成MBO后，管理层把眼光放得稍微更远一些，不会再做这种短视行为，不过管理层和创始人依然是两回事。

管理层在对新浪的持股也在减持中，最新的来自SEC文件显示，用于管理层持股的New-Wave Investment Holding Company Limited减持了100万股所持有的新浪股票，New-Wave公司以及曹国伟所持有的股份，由9月底公布的6.8%降低到4.8%。管理层早已不再是新浪的第一大股东，截至到2012年4月30日，新浪第一大股东为T. Rowe Price Associates, INC（持股9.65%），第二大股东为富达基金（8.82%）。

衰退的门户

就门户这个业态而言，新浪一度是中国头号商业力量。2005年，在几个网络公司中，新浪的广告收入是最高的。直到2010年，新浪的年度广告收入仍处于诸门户之首。但问题在于，相当依赖品牌图形广告形式的门户，实在是过于传统了。

来自艾瑞的《2011-2012年中国网络广告行业年度监测报告》显示，品牌图形广告的份额最近两年在逐步缩小，2008年尚有近五成的市场份额，2011年则下降到36%，2012年估计只有三成出头。相比之下，搜索广告则从26%上升到32.5%。在品牌图形广告类目中，新浪还不是一家独大，还要和另外四家门户（搜狐、网易、腾讯、凤凰）分食这个不断下降的市场。

中国互联网有一个特性——美国的现在即中国的未来。从美国市场的表现来看，2011年，搜索广告以47%的份额对应品牌图形广告的22%份额。品牌图形广告的未来表现不容乐观。

当然，门户不完全是品牌展示广告，还有相当多的富媒体广告，也有视频贴片广告（新浪有一个视频频道）。但即便以这个业态来衡量，门户的前景也颇为不妙。在上述艾瑞的报告中，门户在2011年的市场份额已滑落到15.5%，相应崛起的是搜索（36.8%）、独立视频站（6.7%）和电商站点（17.5%）。另一家调研机构DCCI甚至在2012年12月称，淘宝的广告收入已超越中国网络广告收入最强者百度。而无论是搜索、视频还是电商，新浪都非常薄弱。

门户的衰退，核心是“计价模式”的衰退。无论是新浪的报价单，还是实际执行的广告单，新浪的主要广告计价方式是CPT（按时长收费）——比如，一条banner挂首页一个小时需要多少广告费，并辅之以CPM（按展示量收费）。这种计价方式一般容易被财富500强这类巨型公司接受，主要用于形象塑造。而中小企业更偏好于CPC（按点击付费）、CPA（按用户行为付费），以及CPS（按销量付费），它们更在意实际效果，由此可能慢慢远离门户模式。

数据显示，从2008年到2011年，CPT计价方式所占份额从77.6%下跌到67.4%（电商、视频贴片都包含CPT计价方式）。事实上，CPT是一种很传统的计价方式，电视贴片和报纸刊印广告，都是按时间收费的。传统媒体的衰落，本质上源于广告计价方式越来越不为广告主所接受，门户的衰落，也在情理之中。

而形势更为严峻的是，在门户这个类目中，垂直门户对水平门户形成了巨大冲击。虽然垂直类门户的计价方式也很传统，但它们得益于“垂直”，用户群体更为清晰（比如搜房、和讯等专注于某个领域的网站）。数字显示，2011年垂直门户的广告总量达到80.7亿元，超过了水平门户79.5亿元的水平。

门户完全是背风而立，而这种模式中一度执牛耳的新浪，也早已不复当年之风光。

即便不算百度依靠竞价排名+CPC计价模式迅速超过诸家门户，一骑绝尘遥遥领先。单是搜狐经过多年的追赶，2011年就在广告收入上超越了新浪。而到了2012年，前三个季度的季报显示，腾讯的广告收入已超过新浪近8000万美元。新浪目前在广告收入上，只能位居老三了。

而在这些门户中，腾讯、网易分列中国网游第一第二的位置，搜狐除了游戏之外，还有风头正劲的搜狗。唯独新浪极度依赖广告收入，基本上占到总收入的70%—80%。但早年的新浪并不如此。查阅新浪自2003年第一季度以来的各季财报可知，在2006年之前，广告收入占比从来没有超过五成，更多的收入来自SP——短信收入。

不过在今天，SP同样是一个没落的业务。随着中移动对SP业务的整肃，以及智能手机兴起，SP业务整体开始滑落。一位新浪员工表示，新浪无线部门中与SP业务相关的员工遭遇裁员，是很正常的事，毕竟这块业务的重要性已经越来越低了。

在投资领域，出身CFO的曹国伟并没有展示出人们期待的投资技巧。除了对在线卡拉OK平台9158的低调投资还有些增值空间外，其余皆乏善可陈。以每股6美元的价格购入麦考林1100万股，当下只剩0.5美元，账面亏损6000万美元。2011年8月新浪又以6640万美元投资土豆9.05%股权，如果不是优酷土豆发生合并，同样会出现难堪的账面亏损。

这家处于内忧外患的公司，迫切需要一个“杀手级产品”来重获新生，并帮助MBO之后的管理层借股价之力获取利益。新浪选择猛烈转型。

被遗弃的产品

新浪曾有一个名为“互动社区事业部”的部门，这个部门的负责人曾经是一个叫霍亮的技术型人才。这个部门孕育过两个产品：新浪空间、新浪朋友。

这两个产品都是模仿Facebook的SNS架构，从技术角度而言相对复杂，而且用户上手可能也需要时日。在微博最红火的时候，曹国伟接受访谈时提到新浪最终否决了“新浪朋友”这个产品而用“新浪微博”，原因在于“互联网产品一定要是一个区隔明确和简单就能满足用户需求的东西”。事实上，这些功能在后来的微博演进中，被一一加上。微博早期所鼓吹的简单而美，早就被抛到九霄云外。

而“新浪朋友”被丢弃的真正原因在于：彼时，国内已经有两个人气度很高的SNS架构网站：人人和开心。人人有大批大学生用户，开心则依靠偷菜、抢车位等社交游戏非常红火。另外，搜狐也在研发社交产品“搜狐白社会”。新浪在SNS市场上，并无胜算。

但微博则不然。一方面市场上没有太过强劲的对手，早期所谓四大微博站（饭否、叽歪、做啥、嘀咕）其实都是创业公司在做，体量和新浪比起来不值一提。在“新浪朋友”内测中，新浪发现，一些热点话题总能积聚很多人气，呈现了极强的媒体特征——而这一特性，正是新浪的强项。弃SNS而就微博，是情理之中的选择。

不过有鉴于twitter的一些教训，新浪还是和政府部门做了较长时间的沟通。新浪运营博客频道已经展示出其内容把控能力，政府最终放行。而这一举措，事实上也在新浪内部掀起了一次小小的震荡：互动社区事业部与桌面产品事业部合并，霍亮离去，彭少斌上位。

霍亮是在新浪十年的老员工，而彭少斌则不然。2007年新浪收购了一款名为“魔方”的客户端产品，同时也把产品创始人彭少斌一并整合进新浪，并设置了“桌面事业部”这个部门，由彭少斌负责操盘一些桌面产品，但基本上没有什么动静。一位资历较浅且公认并非技术高手的人，却替代了一位资历深又是技术出身的老员工，旋即引起非议。但曹国伟当时的声望如日中天，最终彭少斌走马上任，出任微博事业部总经理，名义上对微博负总责。

倒逼的商业化

在微博增长放缓的时刻，新浪正式启动商业化进程，这是形势使然。观察新浪自2009年3季度上线微博以来的各季财报，很容易得出这个结论。仅运营开支这一项的增长率，整体上已超过了总收入增长率，鉴于国情，新浪配备了千人以上的团队从事人工监控内容的工作。根据2012年第三季度财报，其运营开支总计7920万美元，占据总收入一半，且收入增长率已经落后于运营开支的增长率。

微博与社交网络（SNS）其实差别很大，本质上属于“社会化媒体”，与SNS的关系图谱不同，它属于兴趣图谱：人们因为兴趣而聚集一处，有值得引起兴趣的事，人们呼啸而来；事件一过，便一哄而散。

两者的交集在于“社交功能”，微博私信、评论机制的确有社交的成分，但本质上的媒体属性决定了两点：其一，它很难分拣用户，因为处于兴趣而来的用户，并不愿意对自己的属性交待过细——这和社交网络完全不同，为了建立关系，人们会不厌其烦地在社交网络上填写各种自己的信息。其二，基于无法分拣用户，势必导致广告属于“广播式广告”而无法定制化，故而广告主依然是大型企业主，最终导致微博和门户形成左右互搏的竞争关系。

国外的twitter已经有了较强的媒体影子，它的广告主只有2000个，与facebook的230万广告主不可同日而语。而微博，在媒体出身的新浪一手运营下，显现出更强的媒体性质。新浪强于运营话题，但同时这种强势也让新浪微博在“大众媒体”的路上越走越远。彭少斌是名义上的微博总负责，但实际上，新浪微博由陈彤一手带大，这位创建了中国门户模式以及新浪博客频道的内容总编辑，将一个社会化媒体做成了一个大众媒体。

趁势而起的第三方微博营销公司，虽然在鼓吹微博方面和新浪站在了一起，但从商业角度讲，却成为新浪的劲敌。这些营销公司开价都不高，很容易吸引到一些原本是新浪客户的广告主通过支付费用来运作官微（或炒作自己的品牌）。新浪一开始有赖于它们一起提升微博人气，但现在也必须对营销公司有所控制。新浪采用招抚和剿杀两个手段，先是聚集一批营销大号制定了一个“自媒体自律公约”，然后开始大规模清理营销账号。另外还开通了一个微任务平台，吸引普通用户收费发微博；同时模仿twitter的“promoted tweet”模式设置企业置顶微博，吸引广告主向新浪支付营销费用。市场上甚至传出这样的消息：新浪要求过50万粉丝的营销大号与其进行二八分成的业务合作，否则将使这些微博中的外链失效。—— 无论是新浪还是新浪微博，均未对这样的消息做出辟谣。

动作很多，但事实上收效甚微，根源还是出在“计价模式”上。新浪不愿意使用类似CPC、CPA、CPS之类的计价方式，认为这种方式对媒体平台是一种伤害，因为这类计价方式基本不考虑“展示”效果。置顶微博甚至发明了“CPF”方式，企业主要根据自己的粉丝数来向微博缴费。这让很多企业主碰到了两难的问题：粉丝数太少，官微不好看。僵尸粉所构成的粉丝数面子上是好看了，但却要白白花费自己心知肚明的冤枉钱。

2011年年中，曹国伟提出了微博的六大商业路径，分别是互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台以及数字内容收费。一年多过去了，这六个方面基本没有什么建树。而新浪的股价已从高峰时期的125美元跌落至目前的不到50美元。年关将近之时，新浪山雨欲来风满楼。

未知的未来

新浪在微博上已经使尽全力，一方面马不停蹄地开发了类似“微刊”、“微人脉”等微字头应用，力图在某一个局部形成突破，但这些开发也造成了一些不好的后果：大量第三方开发者对这个开放平台的疑虑越来越多——说不定哪天新浪就自己下场做了。另一方面，微博背后的微梦创科网络技术有限公司旗下有一个投资基金，频频投资于一些新创的公司，包括电商导购站拖拉网、社会化搜索引擎云云搜索等，力图打造出一个微博生态。但即便是新浪自身，目前的现金、现金等价物及短期投资总额也不过7亿美元，投资基金的规模不会太大，投的又都是早期项目，短期内很难看到太大的商业结果。

目前就新浪而言，最大的变数莫过于“阿里入股新浪微博”这一传言。从阿里方面一些员工处得知，阿里颇有些志在必得的意思，对微博的估值并非市场传言的20—30亿美元（事实上，新浪整个公司目前的市值不过30亿美元出头，将微博估值30亿美元，就等于认为新浪门户为0，这一点新浪是很难接受的），而是“高得多”。

新浪历史上就有引入新股东，形成管理层洗牌的惯例，曹国伟这次极有可能通过引入阿里，加强自己对整个新浪的控制力。彭少斌去职改由无线部门负责人王高飞接替一事说明，曹国伟在新浪内部的影响力，已不如他一手将彭少斌扶上微博事业部总经理的位置时那么强了。

阿里入股新浪微博如果敲定，微博就有了一个“电商”的方向。很有些巧合意味的是，2012年12月21日，新浪微博联手小米手机，做了一次所谓“社会化电商”的活动。这种活动看似宣传意义更大于实质意义——因为小米手机本来就有一机难求的市场认知，小米本身无需这样的限购活动帮忙。因此这很有可能是新浪在电商领域进行的一次演练，包括新浪的支付工具“微支付”。从技术角度而言，新浪需要一个实例来打通整个过程，为阿里入股新浪的谈判增加一点筹码。

网上有评论说，新浪微博一旦被阿里入股，将会成为一个大号的“美丽说”，微博会到处飘荡着淘宝店的广告，这个网站的意义就降低了。微博过去被赋予了一个商业公司很难掌握的政治性期待——微博，改变中国。

事实上，新浪的核心资源——名人资源，自进入web 2.0时代以来，从来就没有变过。利用名人所形成的效应，新浪博客以极快的速度击退了来自博客中国的挑战，又以极快的速度建立起新浪微博的势头，以至于有“佛挡杀佛魔挡杀魔”称号的腾讯，都望洋兴叹。但名人资源特别容易形成高调性的媒体属性，博客在这方面还显现得不是太明显，微博就表现得淋漓尽致。连姚晨都被戏称为“公知”的时候，新浪微博在商业化问题上，就变得尴尬起来。

即便如此，按照知名互联网博客keso的说法，“传统媒体有名记者，名牌专栏作家，有金牌主持人和金牌栏目，塑造了大量具有极大影响力的个人品牌，进而让媒体品牌更加强大。但长期雄居第一网媒位置的新浪，从来都没有认真投资个人品牌，始终坚持海量快速这一老掉牙的媒体原则，未能升级。”另外一个评论人炳叔则认为，微博“捧红姚晨不是投资，是树立彩票中奖效应”。当下腾讯推出一个“大家”的业务，直接给名人以至少一元一字的稿酬，会对新浪的名人资源构成威胁。

2012年底，曹国伟在年终邮件里宣布，2013年新浪的战略核心是“移动为先”，主要业务划分为门户和微博两大板块，并首次根据战略发展的需要进行架构重建——由杜红负责门户，陈彤向其汇报;王高飞负责微博，向曹国伟汇报，形成了曹一帅统两将的局面。

这个调整，陈彤的位置在下降，但杜红也不再为微博承担什么责任。因为杜红出身于做广告大单的销售，可能并不太利于新浪微博整体向“小而多的广告主“转型。新浪董事会似乎对杜陈二人都不太看好，于是出身技术长于商务合作的王高飞接下了这一重担。

此外，新浪将建立独立的产品创新部门，负责创新产品和项目的孵化，由彭少彬负责，彭向曹国伟汇报。可以看到，向曹国伟汇报的人更多了——这不见得是曹势力更庞大的结果，而有可能是新浪内部利益的割裂更严重了。

未来，任何一个外力也好，某个具体的当家人也好，其实都很难真正意义上“照耀”新浪。这家公司深入骨髓的广播型大众媒体基因不改掉，在互联网上便会走向没落。美国的雅虎已经是一个很好的前车之鉴。新浪必须世俗化，也许让陈彤出任所谓的新浪CEO实则运作新浪门户，杜红出任新浪微博CEO但直接向董事会汇报，是一个相对而言较好的方案。门户有门户的商业生存之道，虽然不会成为商业上一流的公司；而微博，向大号“美丽说”发展，于它自身的商业而言，没什么不好。

新浪，已无可能被照耀；微博，虽处于爆发增长期已过，但尚有可为，但这个可为，要它自身经历一场蜕皮之苦，方才有些许希望。

（本刊记者熊元对本文亦有贡献）

update：我还是把那篇随附评论一块儿发这里，这是一个数据分析，在12年10月所做：

微博用户到底有多少？

曹国伟在最近一次财报会议上披露，新浪微博已拥有4亿个账号，不过微博的真正用户数究竟有多少呢？从2012年9月下旬到10月上旬，我们对新浪微博的“微相册”功能的使用人数做了连续跟踪，估算结果显示：新浪微博的账号总数可能只有1亿。

从9月16日23点获取第一个数字开始，一直跟踪到10月8日，新浪微博的微相册总使用账户数不过6200万，由于这个数字每日呈现单边增长，故而很难认为这是每日相册使用人数（日均使用数基本不可能出现每日单边增长的情况）。问题是：微相册使用账户数和微博总账户数之间的关系为何？

按照微博的机制，单个用户只要：传过头像或传过图片（包括勋章展示），微相册就会被自动激活。因此说微相册是微博用户排名第一的应用，是毫不夸张的。那么，二无用户（没头像没图片）的数量到底有多少？

如果以一个不算太科学的抽样方法来看，微博粉丝者最多为姚晨（2500万），最少者为0，如果利用随机数生成器从0到2500万中生成五个随机数：17554059，5450585，8201019，71080，3590883，分别指代五个拥有这么多粉丝量的用户，然后寻找拥有这些粉丝数的用户（或最接近这个粉丝数）：周立波（17556530）、苏群（5462547）、俞敏洪（8214452）、张宏良（75471）和郝海东（3591404）。

再次使用随机数生成器，生成1-50中间的五个随机数（因为新浪微博只展示用户的50页粉丝），分别得到的数字是3、16、26、46、48，人工统计在五位用户中的这五页粉丝里的二无用户数。总计85个。五个用户一共各5页粉丝，每页20名，为500粉丝数。也就是说，在这500用户中，二无用户的比例是：17%。

换句话说，6000多万的微相册使用账户数，加上占比17%的二无账号，在今年10月上旬，微博总账号数不超过1亿。再按照每日增长20余万的频率，即便到2012年年底，微博都不会有4个亿账号的可能。排除造假说谎，唯一的解释是：微博删除了大量第三方营销账号所制造的机器粉丝（又名“僵粉”），但在统计中，却把这些数字算在了总账里头。按照此前有媒体报道，有些营销账号一夜之间可以生成20万僵粉，所以有3亿被杀掉的僵粉，也是有可能的。

对此研究，新浪基本没有回应，倒是用了一个颇可玩味手法：微相册使用人数不再披露，改用“10000000+”这样模糊的数字来替代。

不可否认，微博最强劲的增长势头已过去。事实上，微博对IM（即时通讯）并没有构成太多威胁，即便微博如此增长，根据CNNIC最近一次（2012年7月）的报告，IM应用首次成为中国网民应用率第一的服务。

写在前面的话：此文作于周六（17日）晚，昨日（21日）市场上有传出消息，这笔交易可能会泡汤。其实这说白了是个价格问题，以及阿里对微博的估值认定问题。在新浪股价最火爆的时候，微博曾估值自己100个亿，目前一下子要到30亿美元——虽然我个人以为这个估值还算靠谱——但新浪方面可能会有一定想法。也有消息说阿里试图获取更多份额。其实这件事最核心的地方倒是这样两点：1、交易中谁会出让股权？2、另外一个传闻大有意味，彭少斌或将离职。彭是曹国伟的同学，本人不是土生土长的新浪人（和陈彤杜红不太一样），曹国伟将其提拔到这个位置。如果彭去职，是否意味着董事会对曹的某些看法？而且，其实彭是搞技术的，传言中要接替彭的是新浪无线的王高飞，他才是主搞商务的。值得玩味的是，资方对微博的商业化进程是否抱有不满？

以下为正文，在正文之后，附有一个媒体对我就这个事件的访问，做了更多的论述。

上周周末，市场开始传闻阿里将入股新浪微博。知名IT评论人程苓峰透露说阿里将占新浪微博15-20%的股份，后者估值20-30亿美元。这则传闻尚未被证实（按照程苓峰的说法，双方一定会辟谣），不过我愿意从这则传闻入手，剖析一下新浪微博目前的困境以及它可能有的出路。

先来看这则传闻有无根据性。我在两个月前，曾经和朋友打赌说阿里会入主新浪。后来我把这个赌约告诉了虎嗅创始人李珉，她劝我写一篇分析文章——因为我不会平白无故和人说这么个听上去实在有点匪夷所思的判断。事实上，这并非酒后胡言，一场交易，要看双方有无这样的动机。

先来看阿里这边。这是一家基本上靠虚拟商业地产为模式的电商集团。它在三个方向上并没有太多的优势。其一、搜索；其二、媒体影响力；其三、社交。搜索上阿里倒不必太过担心，经过各种努力，阿里的大淘宝已经成了一种封闭的生态，对外部搜索引擎依赖度极低，而自有的搜索已经成为极其稀缺的一种资源。在这样一种情境下，阿里无需再做什么独立的搜索。

社交上阿里尝试过淘江湖，但不太成功。外部的电商导购网站（美丽说、蘑菇街）对它已经构成了一定的威胁：在它一力打造的封闭生态上挖了几个洞。大淘宝系如果不是封闭的，很多看似稀缺的资源（比如首页广告位）立刻就不会稀缺，于是便动摇收入。市场上一直传闻阿里要封杀电商导购站。倒不是说美丽说蘑菇街有一定影响力，阿里就不敢封它们——试想一下阿里对百度的封杀——而是它自己在社交领域上鲜有建树，才是核心问题。

媒体影响力阿里是非常缺的，当年的达摩五指之一雅虎中国基本溃败。无论在支付宝事件上，还是卫哲事件上，相信阿里都领教了媒体影响力这玩意儿虽然有些虚幻不能形成钱，但没有总是一件让人不舒服的事。特别是阿里当家人马云有作秀和布道的癖好，没有一个媒体，总是很不方便的。阿里投资过几个小媒体，但真正有影响力的媒体，还是没有。

新浪微博兼具媒体和社交两个维度——前一个还更强一点。一些玩微博营销玩的好的店家，存在这种可能不再依靠淘宝系的内部资源。阿里是有将它纳入囊中，至少走在一个阵营里的动机的。

再来看新浪微博。

不得不说，新浪微博是“叫好不叫座”的东西，影响力一时间风头无两，但就是挖不出金子来。更何况最近一段时间来，微博大有一些疲态。我专门写过文章分析过微博用户数。三季度财报曹国伟吹嘘自家有4亿用户，这个牛皮吹的实在是大了点。我依然是这个看法，新浪总微博用户数（包括死亡的），也就个1亿左右的水平。

当年MBO管理层是花了血本的，按照他们的正常收入（我愿意相信他们很职业化，没有贪公家便宜），很难拿出这笔钱来，背后应该有财团支持。业绩上始终凡善可呈，总不是一个事儿：对投资人和债主没有交代。

新浪一直是一个无主的公司，它的创始人早八百年前就离开了新浪。MBO之后，会加强一些所谓的“主人翁”感，但到底不是亲儿子和亲爹的关系。职业经理人团队成为股东之后，眼光的确会长一点，但绝无自家孩子的那种感情。杨致远会抵死不卖雅虎，曹国伟不会。

如果价钱合适，曹马二人达成交易，是不怎么奇怪的。更重要的，新浪和阿里都有一个共同的敌人：腾讯。

我从去年年头开始一力看空新浪微博的商业价值，写过我自己也记不清到底有多少的坏话。新浪微博自身极难盈利。我一位朋友用地铁站的比喻来形容微博：在地铁站里人流如织，但要想在地铁站里搞出个大买卖，没见过。归根到底，地铁站里人们行色匆匆，而在微博里，那叫“围观”，低卷入的代名词。

但我这位朋友没有否定地铁站的价值。因为我们通常会看到在地铁站旁边，则生机勃勃得多。比如大型卖场，比如成片居民小区。想要依靠地铁站发财，不是没有可能。关键是你得有扇门，把人流引到那个地方去。

其实阿里做这类事挺有经验的。淘品牌孕育出一些不错的商家，阿里便入股投资了其中几个。微博的商业模式并不在微博里，而在依靠微博的周围。新浪微博投资了一些企业，我这位朋友的站点它们也是投资方。这种做法，可以视为先打造一条其实没啥攻击力的旗舰，然后围绕在旗舰边上开始布局，最终形成一个强有力的舰队。

我们可以设想一下，有一个主营QQ业务的腾讯公司，但QQ本身不赚钱，于是这个公司也不赚钱。然后在这个公司周边，有着做虚拟衣服道具的公司，有着搞网络游戏的公司，还有一大堆做各种工具的公司。这个形态看上去不错，很有战斗力。

这种形态理论上的好处是：降低生态中各家公司获取用户的成本。对网络服务公司而言，如何降低这个成本是一个极其关键的问题。社交网络兴起以来，所谓开放平台，说穿了就是降低获取用户成本。如果行的通，那么就可以在一个用户身上反复兜售各种服务，提高ARPU值。这种做法，腾讯似乎已经趟出了一条路。

但这只是理论上的。即便腾讯，基本上也只是在用户的娱乐维度上反复兜售了一些东西。腾讯这两年出手频频，搜索也好电商也好，但起色都不大。事实上，一个用户自己很清楚的一点是：有些东西我会向A要，但有些东西我就是会向B要，哪怕A也有。这种固执的念头，让商业公司十分痛苦。

微博如果有一个生态，会不会降低用户获取成本呢？早期的确会，但随着用户的成熟，变得日益困难。我们推想一下早期的社交网站是靠什么网络崛起的？对，电子邮件。很多用户都收到过所谓来自朋友的邀请邮件，一开始会积极响应，但这种招数搁今天，怕是反响不大了。

微博上的各种应用同样如此。地铁站是打开了一扇门，但人们会不会走那扇门还是一个很大的问题。有业内的朋友告诉我，一家极其有名的电商导购网站在微博上使尽解数卷了不少用户，但在购买用于导入用户的流量上，年花费依然以亿巨。用户获取成本看来并没有降低多少，国外的Zynga日益艰难，便是一个很好的例子。

进一步的问题在于股东。我前面举的那个只有QQ的腾讯公司，现实中很难存在：这个公司的股东怎么办？好处都给那些周边公司给占了，当我冤大头啊？旗舰战斗力可以弱一些，但决不能不赚钱。

第三个问题最关键——假设用户获取成本并没有大幅降低，但有一定降低也是好的；再假设在架构设计上让旗舰也有微利可图——导入用户的那扇门，总是稀缺的。即便在腾讯内部，N个游戏工作室都眼巴巴望着QQ那点力量极其强劲但实在为数不多的资源。同样的道理，搁微博上一样。微博会走上腾讯曾经走过的路：越来越封闭。这和企业道德没什么关系，而是资源就这么点，给了自家的驱逐舰，就不可能给外部的小舢板。

新浪微博可能有的商业出路就是这样的：形成一种内部互相帮衬的生态体系。从理论上讲，不是一点操作性也没有，但这需要更精妙的设计和执行。比如平衡内部的各种关系。这方面，阿里是能给到新浪一些支持的，无论是从经验上，还是资源上。但随之可以想见的是，微博将踏上封闭之路，什么时候会开放？待到它站稳脚跟形成巨额利润之时——总得我自己吃饱了先不是？！

关于这件事随后的“数据营销”问题。 大淘宝系（支付宝），可能掌握着中国最大的线上消费数据；新浪微博，可能掌握着中国最大的碎片化言论及阅读市场。阅读和消费之间其实是有关联的，关联的桥就是“广告”。仔细想想，广告不就是你阅读（包括收看收听）后再产生消费的一个核心环节么？

不过我觉得基于这两个大市场上做什么数据挖掘，然后做定向精准营销的操作性很差。我并不认为双方会共享数据（毕竟只是入股，不是并购），即便共享了，要做数据挖掘并分析太难了（比如说两家甚至不是一套用户体系）。这可能是非常长远非常战略的道路，但不是眼前的道路。

—— 虎嗅网 供稿 以下为某媒体的专访记录 ——

时代周报：有分析人士指出，阿里入股新浪，超大号美丽说版微博即将现身，新浪微博将成为阿里外部流量的布局棋子。更进一步，打通淘宝支付宝的微博购物时代也将到来。你认为马云的真实意图是什么？

魏武挥：马云的真实意图是想把大淘宝上的洞补了，以保持大淘宝的封闭状态。很多年以前，淘宝把百度封杀了。想象一下，如果不是百度被封杀，商家就不会太依赖淘宝。如果能在百度里多做一点SEO（搜索引擎优化），或者是给百度投一点关键字，商家的流量来路就不必太过依赖淘宝。商家对淘宝里的各种活动，或者是广告位的购买、淘宝内部搜索引擎的竞价排名，就不会像今天这样看得那么重。如果整个大淘宝的生态不再封闭，大淘宝体系的赚钱效率就不会像以往那么高。

现在很多商家已经注意到微博的能量很大，如果微博本身能够给商家带来流量，那么商家就没有理由太过依赖淘宝，对淘宝的依赖度会持续下降。这也是为什么一直传闻阿里要对美丽说、蘑菇街封杀，这是根本原因。有观点认为，马云入股新浪微博，是其SNS情节所致，淘宝需要社会化转型。其实不然，马云没什么SNS情结，他的逻辑就是什么赚钱做什么，这就像苹果为什么对越狱进行不余遗力的打击，越狱等于对苹果的操作系统挖了个洞。阿里的根本问题是要为维护大淘宝的封闭性、巩固垄断地位，始终保持内部资源是稀缺的，稀缺就有钱赚。

时代周报：阿里是否存在利用入股新浪微博以对抗腾讯旗下美丽说，甚至在更为广泛的领域上对抗腾讯？

魏武挥：腾讯社交方面很强，QQ人所共知，现在又搞了一个微信。微信不能归于电子商务，但是会影响到本地商家，微信的未来发展是移动电子商务。

移动电子商务和桌面电子商务不一样。比如，一个经营服装店的人，对电子商务是又爱又怕，爱它是因为有可能把流水（业绩）做得很高，怕它是因为做了多年的渠道可能不再管用。网上买东西如果比线下便宜，线下就废掉了；如果价格一样，又做什么电子商务呢？所以桌面电子商务的商家，对电子商务的感情是很复杂的。但是移动电子商务的最终目的是要把客户带到你的店里。

微信目前有这个苗头，虽然不太清晰。阿里在手机移动端装有手机淘宝，但没有微信风头劲。手机淘宝就是把淘宝网站放在手机里，与微信不同的是，它与地理位置毫无瓜葛。阿里现在首先得把桌面这块巩固好，不让流量分掉，继续封闭生态。后院不起火，才能跟腾讯在移动电商这块竞争。

微信现在还没有在商家上下力气。微信目前缺用户，两亿用户是不够的，活跃用户估计有30%就不错了。腾讯未来极有可能大规模地利用自己团购站的地推力量与本地化商家做商务合作。团购网对于腾讯最大的有利点在于，前者有地方推广力量。团购网在很多地方都有设点，和当地商家会有一些来往，这是一个很强的资源。腾讯极注重地推的，它到了一个地方，就是先搞定地头蛇，再让地头蛇去搞定当地用户。不像新浪微博那样，高喊一声让大家过来的。腾讯做事情扎实、谨慎，一城一池地扫过去。这是阿里未来与腾讯的竞争中，需要注意的。

时代周报：过去三年，新浪微博在关注公共事件、推进法治进程方面用力甚健，它的过度商业化，是否会损害到新浪微博作为中国互联网最重要言论场的独立性？

魏武挥：新浪微博从来就没有过独立性。除了众所周知的原因，商业公司对它的施压也是非常大的。互联网广告分为两类，一类是像百度这样，接的都是小单子广告，小广告主多而价格低，竞价排名是它挣钱的工具。另一类以新浪为代表，新浪平均每季度的广告收益为一亿美元，极度依赖大广告主。既然新浪依赖大单子广告，这就意味着这些大广告主比较横，易对新浪施压。举个最简单的例子，王小山曾在新浪微博上发起抵制某乳业的行动，新浪微博不但不推波助澜，甚至一度让王小山的微博消失，这与舆论认为“围观就是力量” 的新浪微博精神是背离的。按此商业模式的逻辑，新浪微博就注定不可能具有独立性。

时代周报：新浪微博一直叫好不叫座，找不到变现模式，盈利压力巨大。过去两年，新浪微博似乎在走腾讯QQ的道路，各种运用层出不穷，而用户并不买账，效果上无法企及QQ衍生产品。阿里入股后，新浪微博的商业出路将在哪里？

魏武挥：新浪微博无法走腾讯QQ走过的路。QQ的商业变现主要来源于用户体验。
的确有不少用户同时使用微博和QQ，但用户心里很清楚，如果要搞一些虚拟衍生产品或者网络游戏应该上腾讯，如果想发发牢骚则会去新浪微博。正如同消费者明白要买LV包得去shopping mall，要买小菜得去菜场。

新浪微博的商业出路有两种可能，其一，若干年后，新浪微博就是另一个天涯。影响力很大，也不能说不赚钱，但绝对不可能是一个一线的公司。

其二，新浪微博可能会形成一个商业生态。新浪微博作为独立公司，旗下有一个投资基金，投资一些项目或者公司围绕着新浪微博，以此形成一个小的生态。但是要形成这样的商业生态非常难，关键看运作。在这个生态中，还要处理好一个很微妙的东西，就是开放与封闭。怎么处理自己投资的公司与跟它完全没关系的公司在微博上可能存在的资源争夺，也是非常重要。这条路会很难，但理论上似乎又是通的。这不像微博广告，一定是走不通的。新浪门户本已极度依赖大客户，又何必再让新浪微博这么做呢？新浪微博上所做的一切商业化尝试，微任务、置顶微博这些都是走不通的。

时代周报：你对阿里入股新浪微博的前景持何态度？

魏武挥：阿里入股新浪微博是为了维持大淘宝的封闭生态，新浪微博对它来说只是一个利用，阿里并不是看好微博的广告。其实，阿里并不指望在新浪微博挣多少钱，只是希望新浪微博不成为它原来业务分流的地方。微博现在已经对它形成了一定的威胁，这种威胁不是商业上抢了阿里在电商领域的份额，而是商家跑到微博上去自卖自夸了，已经和淘宝没什么关系，这是一个潜在的威胁。赶紧趁现在市场不好出手，新浪微博的估值已从高峰时期的一百亿美元回落到现在的二十到三十亿美元。

时代周报：此番中国最大的电商入股中国最大的社交媒体，是否预示着中国互联网新一轮合纵连横（并购入股）的开启？

魏武挥：现在整个互联网市场低迷，很多公司的估值都低于其真实价值。这个时候去并购的价格力度相对较低，对于有钱的公司来说，现在是收购的好机会。我想未来入股、投资会不断涌现，但是要像阿里巴巴和新浪这样两家大当量级的公司在股权上的合作恐怕不会再有了，尽管新浪的大更多停留在舆论层面。

目前，中国互联网是七雄，百度、阿里、腾讯是前三甲，接下来是新浪、搜狐、网易和盛大。之所以说未来不太可能会有大的股权合作，是因为，直到今天，新浪都不是一家有主的公司，而其他六家公司的创始人至今都还掌控着各自的互联网帝国。在各自体系里，创始人绝不能接受15-20%的股权被竞争对手控制。新浪和阿里之间是一个价格问题，而其他公司之间不仅仅是价格问题。曹国伟是从职业经理人的角度来图谋新浪的发展，所以才有了这次所谓中国最大电商入股中国最大社交媒体的互联网大事件。

近日新浪微博发布了它的第五个版本，称为“V5”，在这个版本中，一个很明显的变化是：它长的有点像Facebook，用户不仅可以设置较大的头像，也可以在顶部自定义一张大图。V5版本的一些细节做得很用心，无论是提示语，还是版式的细微之处。

但是，新浪微博依然受困于商业化和竞争者的两大问题。新浪借助微博的概念，股价从30多元起步，一路上升破百，随后开始下跌，最低探至40元左右。近日开始回暖，回到70元不到的位置。新浪在最新的财务会议上说，通过微博增加了1000万美元的收入，但如果我们把眼光稍许往更早前的时间推一点的话，就会发现新浪收入增加的背后，是成本的逐季度抬高：

画成图线，就更直观和明显：

成本的上升，自然和中国网络管理环境有关。但收入无法形成关键性突破，则和微博本身的机制有关。新浪曹国伟声称微博已经有了80名广告客户，按照一季度1000万美元的收入，就可以发现单个客户的平均投放水平是12.5万美元，相当于近80万人民币。一个季度就有这点数字的投放，说明并非小型广告主，而更多意义上偏向于大型广告主的试单。相对中小型广告主而言，财大气粗的大型广告主总有一些额外的预算在新型媒体上试水，并不等于它们已经完全认同了这种广告方式。

在v5版本发布之后，新浪微博又出台了一种新型的广告方式，商业账户可以在它的粉丝timeline中置顶微博，以保证广告信息的确被用户看到。这个模式是新浪微博从twitter上借鉴过来的。2010年9月，twitter正式开始销售这种广告（被称为Promote Tweets），按照它的首席营收官贝恩的说法，传统的展示型广告的点击率大概在0.05%左右，但是Promoted Tweets的点击比率达到了2位数。

Promote Tweets吸引到了多少广告客户呢？2011年有2400家进行了投放，广告总额在1.5亿美元左右，平均一家在6万美元以上——都不是小客户。而另外一个社交网络Facebook的单个广告客户投放金额平均只有数千美元。两下比较，很显然，商业模式上，Twitter并没有获得最大范围的广告主的承认。

在互联网领域，通常大故事都是由小生意组成的。中国网络顶尖三强：百度有40万客户，平均一家2万广告年投入，阿里旗下的淘宝有800万卖家、天猫有6万卖家，至于腾讯，那是出了名在任何场合都会强调“我有6亿用户”这个优势。互联网大生意都有“蚂蚁雄兵”的特征，光靠几个大客户在那里投放单子，只能说明这个媒体平台互联网特征比较弱——一如今天步履维艰的雅虎。

Twitter的广告还是cpc和cpa方式计费的，也就是广告主只有受众点击广告甚至是进行了某种行为才会买单，但新浪用的是“CPF”方式计费，即用粉丝数。粉丝越多的广告主，想要置顶一条广告，付费越多。听上去很合理，但实际走的依然是“曝光”这条路。广告主其实不是没有选择，哪怕就是在百度上投关键词广告这种传统的不能再传统的广告行为，都至少是cpc方式计价的。在互联网领域，非要用曝光量来计算，广告主——特别是中小广告主——很难接受。

微博是相当典型的一种媒体（并非社交网络），人们在微博上主要是浏览各种新闻事件。新浪微博那种特有的时政气氛其实并不利于商业化，因为广告业希望受众在接受广告的时候是处于放松的状态，而不是什么义愤填膺之类的极端情绪状态。越多的时政信息在微博上成为焦点，它的商业化路径就越艰难。

在商业化的问题上，新浪微博其实有点谨慎得过了头，它迟迟不愿意大规模开展商业化试水，直到股价开始走低，用户活跃度开始下降，才开始行动。蔡文胜曾披露说，去年三季度微博的活跃量达到一个顶峰，之后开始走下坡路。而我则用另外一张图来说明，其实微博真正意义上的用户数，恐怕没它所谓的亿级那么高。这个数字，恰恰是V5版本泄露的。

在V5版本的用户界面上，右下角会有一个微相册模块，上面会有一个数字在显示有多少人使用了微相册。但凡一个用户只要上传过头像（或者一张什么其它图片），微相册就会自动被启用。现在使用微相册的用户数用多少呢？

很清楚，5700余万。这里面还涵盖了如下用户：已经不再使用微博的“死亡用户”、部分比较智能躲过新浪封杀的僵尸用户。我当然承认的确存在有一批用户不会上传任何图片（哪怕头像），但无论如何不会和使用图片的用户是1:1的关系。即便是1:1，新浪微博不也就1个亿的水平么？

一个可以探讨的问题是，这个数字是不是仅指今天在用的人？如果指的这个数字，按照新浪官方口径2亿用户，当日倒有近6000万活跃，日活跃度达到25%，这个未免太高了点。新浪当然可以这么解释，但有些苍白。

新浪目前面对着一个极其强劲的对手：微信。微信是腾讯出品的服务，这两年，腾讯的广告收入增长之快，不容小觑：

事实上，在2012年的第一季度中，腾讯广告（8580万）已经超过了新浪（7850万），二季度更是把差距拉到3000万的水平（1.39亿对1.031亿）。在腾讯最弱的一个收入模块上，它都能赶超新浪，更何况总体实力。

微信在17日被宣布超过2亿用户，单从数量上而言，已和新浪的宣称持平。微信带有更强的社交属性，对比国外社交网络Facebook与社会化媒体Twitter之争的结局，微博的确要打起十万分精神来应对。

而正是在这个内外交困的时刻，新浪微博展开了它的商业化之旅，前途如何，尚未可知。

—— 《社会观察》约稿 ——

关于微相册的数字，我已经跟踪了一段时间，明儿还会发布一个博客来说明

本月头上，搜狐张朝阳在一次分析师电话会议上称，搜狐微博遭遇失利。虽然后来搜狐公关部认为媒体有“断章取义”之嫌，但搜狐微博在整个微博市场中，居于新浪腾讯之后，应该是个事实。无论如何，搜狐微博在当下，是“失利”的。

不过，就这个事实，有两种解读方法。其一，战术层面的问题，也就是不够努力，或者执行不到位。张朝阳在更早期的时候承认过这一点。其二，战略层面的问题，也就是搜狐该不该花很大的精力投入到微博之争中。这属于方向问题。来自搜狐官方的消息从来没有对这一点做出回应，但在我看来，搜狐其实本就不该打这场仗——至于门户的标配，拿来充充场面，那是另外一回事。

搜狐和新浪的恩怨由来已久，一度就谁是中国最大的门户还打过口水仗——新浪坚持用流量算，搜狐坚持用市值算。这场口水仗发生得太过古老，不过到今天还有一点迹象可循：搜狐网站首页至今还有一行字：中国最大的门户网站。在影响力这个有那么点虚的层面上，搜狐从来没有放弃过和新浪的争斗，无论是早年的1.0门户模式，还是今天的2.0社交模式。

但其实搜狐的“矩阵”已经颇见成效，它的旗下，有游戏、视频和搜狗。畅游（搜狐持有它近7成的股份）的表现不错，第二季度端游市场份额在7.5%，实现利润7000万美元。搜狐视频没有独立上市，但市场份额也不容小觑，艾瑞认为去年年中它就超过了土豆，在中国市场排名第二。不过，它最核心的资产应该是搜狗。

搜狐在行内有个“千年老二”的俗称。视频它是第二，游戏则是第二阵营（畅游距离腾讯网易盛大很远），门户流量在腾讯异军突起前也是第二。但搜狗系列，则很有些雄起的意思。这个系列包括：搜狗搜索引擎、搜狗浏览器和搜狗输入法。

对于一个网民来说，浏览器是输出界面：你在看什么；输入法是输入界面：你在敲击什么。而搜索引擎则是你在感兴趣什么。在这个组合套装里，搜狗引擎上大致排在百度、谷歌之后，浏览器排在360之后，输入法则是第一。很少有网络公司能有这样一个套装，它所能覆盖的网民信息，是极其庞大的。

曾经作为评委参与过一个移动运营商的视频内容供应商招标活动，搜狐视频派出的员工非常骄傲地告诉在场的人：网民感兴趣什么，搜狐都知道。其实我一点也不怀疑这个说法，搜狐的确有这样一份资源。而这份资源，是大数据时代数据竞争的前提。在我看来，搜狐完全没有必要去拼命折腾微博。新浪在微博上深耕三年，至今还不知道大部分用户是谁（v字认证除外），搜狐依靠搜狗三件套，就足以了解用户了，也为互联网广告从广播式广告向定向广告转变建立自己的前提。

不得不说，战略方向上张朝阳先生似乎是犯了个错误。最近有媒体文章称，在05年到10年间，搜狗和它的负责人王小川，在搜狐内部是“边缘化”的存在——搜狐微博10年4月上线。也就是说，搜狐并没有把搜狗当成头号棋子，一直到10年8月，搜狗公司拆分。也正是这之后，搜狗才开始一路狂奔：分拆后的6个财务季里，搜狗保持着将近30%的复合增长率。最新的一季财报显示，搜狗有3000万美元的营收——而搜狐的品牌广告部分为7000万美元——差不多已经是搜狐母体的一半了。

事实上，搜狐这个母体的表现真得可以用乏善可陈来形容。如果门户的品牌广告已经排在腾讯、新浪之后这一事实，还可以用“放弃老旧的商业模式”来做借口的话，那么下一个事实就不容乐观了：季报显示，搜狐的利润是1100万美元，但畅游作为它的子公司是要做合并报表的：如果把畅游的利润扣除后，搜狐整体亏损逾3000万美元，而且，比上一财季还有所扩大。

搜狐的创业灵感来自于雅虎，用一个“搜”字，反映出最初的理想：信息定位。早期的雅虎是一种颇有点类似今天hao123的网址目录——在当时的条件下，已经起到了信息定位的作用。随着时代的发展，雅虎慢慢退出了这个领域，搜狐亦然。但雅虎再也没有回到这个市场上，搜狐却借着搜狗回来了，还带来了份额不低的输入法和浏览器两个利器。

就搜狐系整体而言，没有理由漠视这一点。搜狗这个已经有3亿之巨的用户规模的套装，远远比它的微博和白社会（搜狐另外一款不怎么成功的社交型产品）有发展潜力。搜狐的江山，应该在“数据”上做文章，而不是什么明星微博、职场社交。

最后顺便要提一句的，360已经布局搜索。这个竞争者有着国人使用最多的浏览器，排名第二的客户端。面对这样一个悍敌，搜狐还在那里只是认为微博投入不够，纠结于那种虚幻的影响力，是要走雅虎之路的。

—— 纽约时报中文网 供稿 ——

所谓泡沫，本文想事先指出的是：1、并非没有价值，其中之一的社会价值还很大；2、并非完全没有商业价值，而是说：作为独立业态恐难成立；3、投资过重，与其商业价值不相称。

21世纪第二个十年中国数字商业世界中，最火的莫过于电子商务和社交网络。而在这两个细分领域中，又可以说团购和微博是最吸引人眼球的，也是媒体文章见诸极多的东东。而本文想说的，恰恰就是团购和微博，都充满着泡沫。

团购是不是一个独立的业态？

关于团购鼻祖Groupon的负面消息增多了起来。先是国内某媒体对Groupon的在华机构高朋的一则长篇调查，围绕的是高朋大规模裁员事件。然后是6日传出消息，Groupon决定暂缓IPO。虽然有分析说Groupon考虑到最近证券市场整体表现不佳，不想在这个时候把自己廉价卖了，但更多的讨论还是在这个公司经营情况到底如何之上。

国内的团购站，数月前有风闻窝窝团启动IPO但遭多家投行拒绝，近日则流传拉手团要上市。如果这不是拉手团自身炮制的公关事件的话，那么这个当口去上市也说明，团购站资金链崩到了多紧的地步。

最近我个人的感觉也是团购网站的广告似乎少了一些，无论是楼宇液晶屏还是车厢广告。高朋的大规模裁员已被证实，但还有很多看上去不像是假的团购站裁员流言。如果仅仅是由于外部环境原因，自身战术运作原因，那就还是暂时的。但如果是这种网站本身不会是一个独立业态，那么，团购站的崩盘，就是不可避免的了。

那么，团购究竟能不能成为一个独立的业态？

其实，与其说团购是一种“电子商务”，不如说它是一种“广告平台”。在团购站点上的商家，无非是冲着两个目的去的：促销和甩卖。

先看促销。一个新品牌、新产品为了快速打开市场，让消费者有所体验然后成为反复购买的老客户。理论上讲，这个消费体验应该足够好，才能让人成为老客户。故而，促销行为应该是当下亏损的，这也就决定了任何一个商家不会频繁促销，一年有那么几次，已经很可以了。

既然是快速打开市场，重要的就是“快速”二字。整个广告业今天都在讲“精准投放”。精准投放一来可以降低成本，避免其实毫无意义的覆盖。二来速度够快，能够迅速获得潜在消费者的注意。一般意义上的团购站点，都是水平站点，谈不上任何“精准”——如果非要说精准，就是一帮对价格很敏感的消费者罢了。

再看甩卖。甩卖有两种，其一是尾货、过时货，商家为了快速回笼资金，不够快速最后就彻底卖不掉了。其二是无法存储的商品——比如酒店业提供的商品“客房”——便无法存储。而无法存储的商品的甩卖，同样讲究快速。

于是，这两个目的都有一个前提：快速。而快速的前提是：精准。团购网站除了拿到一个消费者的电子邮箱可以反复推送垃圾邮件以外，还有什么区隔、精准可言呢？

今天的团购站，都是靠高额的广告投入来带动自己的访问量，用巨大但却很粗糙的流量来形成自己的商业价值。这种价值，在web1.0时代还有它的意义，但到了今天，恐怕会越来越小。

团购这种商业工具，一定会一直延续下去，因为商家永远有促销和甩卖的需求。但这种需求的实现，是需要精打细算的：为了这个需求，商家成本为何？团购站的受众群体的模糊性，使得这两个需求实现的成本较高。从这点意义上讲，商家更容易去偏向专业垂直类网站的团购频道，比如酒店业、餐饮业、汽车业，现在都有这个趋势。

9月7日，雅虎CEO巴茨下台。这个1.0时代的庞然大物水平站点，在搜索和社交的冲击下，步履维艰。大规模的水平站点不是没有出路，但前提是对它的用户有足够了解。单一团购站，作为一个独立的业态，仅靠广告投放驱动起来的大流量而对用户所知甚少，是鲜有出路的。

微博能不能成就独立的商业价值？

相对于团购今天已经传出不少负面，微博还正有“鲜花着锦，烈火烹油”之势，尤其以新浪微博为代表，几乎成为新浪重生的代名词。故而，需要更多的篇幅来讨论微博的未来。

首先要说的是，对大众有用的服务，并不见得都会成为一个独立的大生意，最好的例子就是电子邮件。以谷歌帝国为例，可以说，gmail系统是这个帝国重要的一块砝码，没有gmail，就缺少了一个用户无缝使用谷歌诸服务的通行证，也缺少了谷歌和用户之间联系的一根管道。但gmail不是独立的业态，也很难成为目前的业态。以电子邮箱为主要生意收入来源的公司不是没有，但都不是所谓的“big idea”。

国内诸家微博最成功的应该属新浪微博，唯一可以和它争个长短的（其实也无非就是量上的用户数，质上还是不能比的）就是腾讯。但腾讯在微博上的投入并不大，它当前的重点在电商领域和开放平台，甚至网络视频可能都实际上更重视一些。我一直认为，腾讯微博是一种防守性策略，尽可能地不让新浪微博将用户黏着度和注意力吸引过去。

新浪在MBO之前是一家“无主”的数字公司，收入上，从来没有超过另外两大门户搜狐和网易，离BAT（百度阿里腾讯）就更远了。事实上，新浪门户的展示广告已经遇到了来自搜索领域关键词广告的有力挑战——而后者，并不像展示广告市场是诸家争夺，却是百度一家独大的。

对于新浪来说，一种陈旧的收入模式且依赖度极大（诸家数字公司中，只有它依赖展示类广告超过8成），是充满危机的。以曹国伟为首的管理层MBO之后，势必要绝地反扑，一改名声和收入不相符的态势。

新浪选中了微博。从09年8月开始内测运行，到今天已经两个年头了。微博给新浪几乎带来了第二次生命，股价也一路扶摇直上超过百元美金大关。但我们仔细盘点一下就知道，在商业模式上，新浪并没有因为新浪微博而取得重大突破。多个季度的财报显示：1、新浪整体收入并未大幅增加；2、新浪对于既有的展示类广告依赖还是极重。而究其根本便在于，微博其实是一种社会化媒体，而不是社交网络。

海外市场Facebook和Twitter的竞争也或可说明一二。前者估值是后者的近10倍，且在前者目前已经盈利的情况下，后者还在不断寻找可靠的商业模型。其实两家公司都是在做广告生意，为何Facebook就做得过Twitter呢？道理就在于受众可以细分。

在Twitter上，很少有人很详细地描述自己，但在Facebook上，同样的用户可能把TA高中是哪里毕业的都写了出来。用户的信息越详尽，就越利于细分，广告商就越可以省下推广费用。比如说，一个广告主想寻找某地的大学教育水平以上的不小于30岁的男性，Facebook可以很容易满足，但Twitter却很难。——这就是社交网络和社会化媒体在商业上的本质区别。

新浪微博面临Twitter同样的尴尬，或者说更甚。新浪微博是靠名人效应起家的（这点和twitter非常不同），这便造成了一种有论者曾经说过的“仰望文化”：人们是来追星的。既然是追星，又有什么必要交待自己的信息呢？于是，新浪微博除了v字认证用户以外，大量的草根用户，它根本无力分拣，也无法满足广告商细分精准投放的要求。

从流量角度而言，新浪其实并不比搜狐网易差多少，以这样的流量水平，能做出比其它两家都高的广告收入，新浪的销售团队效率之高，是业内有口皆碑的。新浪微博再一次给新浪带来的是：它并不缺的流量，却没有给新浪带来最重要的东西：用户细分。

新浪微博的出路有三：其一、成为入口式服务，通过这个入口，网民再去完成其它网络服务，它获取入口的价值（也就是和其它服务拆账分成）；其二、转型为社交网络，成为广告商喜欢的能精准投放的广告平台。其三：作为通行证服务。

先来看第一个可能性。事实上，网民的习惯非常难以改变。电子商务他们或奔淘宝或走京东，当当卓越都可以是选择，何必先上新浪微博？而对于电商来说，淘宝京东诸个电商平台更容易吸引到真正意义上的消费人群，而不是跑来看八卦关心各种事件的人群，转化率显然更高。那么游戏如何？那边厢腾讯虎视眈眈，更有iPad、Android之类的移动平台更容易利用到用户的碎片化时间。从这个意义上出发，网民所谓“有了微博就不必看门户了”是微博最大的悲哀：搞了半天，只不过把看新闻上新浪，改成了看新闻上新浪微博——还是看新闻！

新浪微博上最近有几款挺火的游戏，比如说“微城市”。我大致看了一下这个游戏里的排行榜。三大排行榜（最富有的、最繁华的、最幸福的）中几乎没有V字认证用户。而草根用户是谁的盘子？腾讯的。新浪在用微博和微币和腾讯游戏、Q币竞争，玩的套路又都是人玩熟到炉火纯青的，我没法看好它。

第二个可能性，转变为社交网络，让用户交出自己的属性、特征、描述。跑来看新闻的为什么要把自己描绘得那么仔细呢？没有这些描述，作为商业的社交网络就无法成立，细分广告根本无从谈起。更何况，新浪就是一个做网络媒体的公司，企业基因决定了它不可能做成一个社交网络。

微博的火爆，最容易让人产生错觉的便是：这么多企业都在利用微博做营销，微博怎么会没有商业价值呢？其实这个说法并不成立，今天还有多少企业不利用电子邮件的？电子邮件又如何就成了一门独立的生意呢？

最后一个：通行证服务，成为各种服务登录的身份——要么就是全网各种服务，这意味着微博要做成openID，没有这个可能；要么就是新浪有不少基础服务，类似谷歌般的技术实力，新浪怕是力所不能及。事实上，即便是现在，新浪同样面临着巨大的压力。腾讯控制着Discuz，阿里控制着phpwind，这两个几乎覆盖了中国所有的BBS，再加上中国网民已经到了接近人手一个QQ号的地步，想要做通行证，不是那么容易的。

小结

事实上，团购和微博都是一股脑儿堆出流量来却无法完成用户细分的网络服务。团购站的流量是靠密集广告投入冲出来的，而微博，本来成本并不高，但有鉴于我国实际国情，运维监管成本绝对不低。新浪今年一季度运营开支较去年同期上升24%，达到4180万美元，新浪解释为人力和微博营销开支。坊间传言，整个内容监管团队已经突破千人，大致不会有假。它们未来的道路，将极其艰难。

—— 刊发于《21世纪商业评论》九月号 ——

配图为第一轮互联网泡沫中的几个大泡泡。

这个标题有点耸动，但的确是我的真实意思：新浪做微博，恐怕在做一桩无法变现的买卖（把它溢价卖掉是另外一回事）。

首先，我们需要意识到，微博是一种媒体，尽管带有社交成分，但它还是以信息提供为主的媒体（请参见社会化媒体的社交网络之路）。对于媒体而言，商业上这一点非常重要：对内容的把控能力和其商业价值成正比。

一位投资人在某个聊天场合中曾向我提及，媒体的商业模式就是“婊子”+“打手”——这话十分粗糙，但毕竟是私下聊天，也没什么。不过，你不得不承认，媒体的整个商业运作就是这样的：在必要的情况下，向广告商示好，同样，在必要的情况下，可以向商业公司发难。个中奥妙，很多媒体从业者心知肚明。

无论是示好，还是发难，都有一个前提，那就是媒体必须对内容输出有足够的把控能力：让信息消费者看到什么，不看到什么，着重看到什么，会忽视什么，可谓关键中的关键。商业门户、杂志业非常喜欢用的专题，就是对内容强势把控的体现之一。当一个媒体，无法决定它的信息消费者在它之上看到什么没看到什么，这个媒体的商业价值就很难讲——不过，这里有个例外，那就是搜索引擎，后文还会提到。

新浪微博就是一个无法把控让用户看到什么不看到什么的媒体平台。我们详细分析之。

先说看到什么。微博上有两个主要阵地是新浪能够做主的，一为发言框底下的几个轮动大图，一为右侧的热门话题。至于顶上的导航栏和右侧太过下方的空白区域（可铺设广告button），并非重点，也很难成为重点。但这两个阵地，有着一些天然的缺陷。

轮动大图，很容易变成广告专区。一旦变成广告专区，信息消费者可能会下意识忽略。热门话题，人工干预成分太过明显，用户如果主动想知道有什么热点话题，可能会动用微博搜索。而且这两个位置地盘有限，你不可能想像有一百张轮动大图和一百个热点话题。还有一点很重要，在移动设备客户端，这两块，是没有的。而据说新浪微博来自移动设备的访问已占4成。

再来看不让用户看到什么。其实这个部分最重要的要害在于，当新浪出于某种商业目的屏蔽一些信息时，会遭来巨大的反抗。在门户上，撤下一篇稿子没什么后果，但在微博上，删除用户发的信息，用户就会大声抗议，抗议不成就转战其它阵地抗议。反而有可能把事越弄越大。

除了它对信息的把控力差外，它还无法向它的用户推送有序的信息。有些用户在尽可能地精简自己的关注者，但我以为恐怕效果不大，因为你无法让你的关注者只发你感兴趣的微博。

有一些第三方开发者，想在这上面动脑筋，比如有一款名为“微精”的应用，就图谋这个事。但我以为，这种图谋是无解的。微博的信息很难梳理，靠语义挖掘？中文分词都不是一个已经解决的问题（更何况为了某些需要，很多微博用户还在那里故意用一些错别字）。靠归类那些V字帐号？那些V字帐号凭什么控制自己在那里有序地发布微博？最关键的地方是，微博这样东西，信息消费者使用情境上，本来就不是跑来看有序信息的地方。让一个IT爱好者打开微博，满眼都是IT方面的微博，未必是个好主意，除非你做一个除了微博源还有其它内容源的内容整合传播渠道——但这已和微博本身关系不大了。

故而，小小的结论是，微博作为一个媒体而言，恐怕很难赚到钱。本来微博搜索是一个很不错的方向，可以迅速嫁接搜索引擎商业模式，但是，由于众所周知的原因，微博搜索本身是残缺的，而且门户在搜索技术上，也未必能做到极致。即便是在今天这个残缺的微博搜索中，你都会发现，它的分词，粗糙得几乎就像没做过分词一样。

但新浪已无退路。微博在中国公众中的火爆，从这两年来的各种社会事件中，都可以看到它的力量。而这些社会事件，使得新浪不得不动用巨大的人力投入来进行内容管控。微博在国人心中，期望已被吊高，别说新浪现在还在努力，就算是它不想努力意图放弃，都已经很难了。一面是收入尚未成型（从最近几季新浪财报来看，收入并未出现伴随微博火爆的快速增长），一面是成本不断抬高（第一季度的运营开支总计4180万美元，上年同期为3350万美元，新浪的解释就是人力和微博营销开支两大块造成的）。

新浪微博能不能成为一种入口应用？我以为很难。基于网页的服务很难成为入口应用（客户端倒是可以，比如QQ，比如360安全软件），唯一的例外是类似hao123这样的导航站。但以新浪微博的用户群体，恐怕和导航站的用户根本不是一类人。

微博这个无法进行内容把控的媒体，到头来会威胁到新浪门户自身。广告商会抱怨给新浪的广告，结果被新浪微博里的议论给打消了作用。我倒是以为，新浪微博自己做几个类似冷笑话精选的帐号，发行几本粉丝超过百万之众的所谓“微博杂志”，必要的时候发几条广告信息，虽然生意不会太大，但至少是简单可行的——sorry，这是在开玩笑。

—— 网易科技《数字与人》专栏供稿 ——

有消息说，国内新浪微博正在向类Facebook的页面改变。最新的一个内部测试版，与过去最大的也是最直接的区别，就是二栏制改成了三栏制。从界面上，可以看到，红红火火发展了一年多的社会化媒体，正在试图向社交网络转变。

社会化媒体 vs. 社交网络

从概念上讲，社会化媒体（social media，如果想要对称一点，可以称之为社交媒体）和社交网络（social network）是两个有交集但却不一样的东西。前者重信息，偏向媒体属性，属于兴趣图谱。后者重人，偏向网络属性，属于关系图谱。我用下图来表示：

它们的交集都在于，使用者都是“行动者”，而不是单纯的信息接受者（受众）。这种行动包括一个简单的“转发”或者“分享”，也包括稍许复杂一点的原创和评论。但它们的差异也是很明显的。

以微博为例，用户之所以成为用户，首先第一位的是信息满足。有网友激进地认为，有了微博，我其它媒体都不用看了。这话虽然显得有些夸张，但微博带来的信息满足度是可见一斑的（类似的话，我从来没见过：有了人人/开心，我其它媒体都不用看了）。在有足够的信息满足度之外，用户开始动用诸如私信的工具互通往来，形成一个社交网。虽然我缺少数据，但从经验上判断，用户之间的社交互动，相对于个体的新闻信息获取而言，比例应该是很低的。

事实上，人人和开心其实是有区别的。相对来说，开心更像一个兴趣图谱而非关系图谱，因为它以前一直是游戏主打的：人们凑在一起偷菜抢车位，显然是出于兴趣。而当一个游戏玩腻了，兴趣下降了，开心的用户就开始离去。当然，对于微博这样的媒体式兴趣图谱，这点倒不用担心。太阳底下，哪天没有新闻？

从这个意义上出发，新浪微博的确很难大范围地让用户厌倦（短期的厌倦倒是存在可能）。特别是最近一段时间以来，大量的事件都在微博上首先爆出，这个兴趣图谱的地位在更牢固。故而，如果单纯从用户角度出发，微博是没有什么太强的理由需要向社交网络转变的。

改变的理由

但是，对于运营商来说，改变是必须的，也是迫在眉睫的。

社交网络比社会化媒体更胜一筹的地方在于：对用户的了解。以Facebook和Twitter为例，你就可以发现其中的区别：F上的用户不厌其烦地介绍自己，T上的用户寥寥几句还不见得可靠。对于用户做更好的了解，倒不是为了更好地服务用户，而在于：更好地服务客户（广告商）。

新浪微博推出以来，吸引了足够的流量和用户，但整个新浪公司的广告收入并不见涨。我过去的文章提到过，之所以到今天，诸家门户做微博新浪表现最好的理由在于：新浪是置之死地的一搏。七家数字巨头，它个头最小（营收绝对数上排在最后），危机也最重。它的危机在于：它所倚靠的网络广告模式正在成为“传统广告”。

为了打破这个局面，新浪涉足于社会化服务，挑选的就是微博。媒体上有文章提到，一开始设计的那个服务很重，非常类似社交网络，新浪高层砍去了大量的周边应用而推出一个轻服务：微博。这些在我看来都不重要。真正核心的地方在于，新浪运营媒体有资源有经验，做社会化媒体是最好的选择，而不是社交网络。

但社会化媒体还是媒体，广告模式还是“传统广告”：展示类。由于对用户缺乏足够的了解，新浪很难分拣用户，形成广告受众区隔。对于新浪门户而言，再增加一个售卖展示广告的阵地，商业意义又能大到哪里去呢？更何况，这个阵地，其实广告位很少。

理论上讲，可以通过用户关注的人、发布的信息、转发的微博来判断这个用户。但这种语义挖掘实在技术性要求太高，再加上中文分词的难度，这个做法属于远水。运营商需要用户积极地去“交待”自己是男是女，哪个年月出生，哪个大学毕业，目前在哪里高就，蜗居在哪个城市，感兴趣什么话题，喜好什么样的流行，爱听啥爱吃啥爱看啥，如果可以的话，最好把信用卡号都交出来。

即便是Twitter，这个微博的始祖，商业发展也不尽如人意。概因为对于广告而言，用户（受众）即产品，用户的信息越详细，产品描述就越清晰，越容易得到广告主的青睐（广义而言，作为电子商务的入口，也是广告模型）。从这点出发，微博，并不比门户具有太大的质的改变。

另外一个改变的理由，虽然不是太重要，但也需要提及一下：市场需要新概念。在一天当一年过概念切换极快的互联网疆域，微博又是一个“传统”概念了。对于资本市场来说，Twitter不如Facebook。如果新浪微博要拆分单独上市，类facebook显然比类Twitter估值更高。

改变的可操作性

现在来看看，这样的改变，前景如何。

理论上讲，小菜场也是可以卖LV包的——都是租个柜摆个摊嘛。但我想，即便是菜场里有个LV包放那里卖，估计也被9成9 的人认为是假货。这就是消费情境的问题。在互联网用户里，也有一样的情况。对于一个已经定型的网站而言，有流量有用户，不等于可以做到一切。

门户阵营，在网络新闻、博客、微博，屡屡得手的重要原因就在于这其实一直是一条“媒体化”的路线，前一阶段运营所积累下的资源和经验，可以在下一个阶段中得到使用。以新浪为例，博客是靠名人战略成就的，微博亦如是，而搜狐要赶超，还是想在这上头使力。但问题很明显的是，社交网络和名人的关系却不大。人们的确想看看谢霆锋张柏芝的八卦，也想听听他们身边人甚至他们自己是怎么说的，但恐怕很多人要和他们社交的兴趣是不大的（反过来可能性也很小）。

集合了大量用户的关注，并不等于让他们在上面互动就顺理成章了。社会化媒体向社交网络的转型，道路还很长——这是一个运营能力的问题。

长久以来，互联网有很强的产品思维，却忽略了运营的重要性。事实上，任何一种网络服务的胜出，都是运营的胜出，而非产品的胜出。这句话的意思就是，照模照样模仿一个产品出来不是一件困难的事，但根据这个产品进行运营，以及根据实际运营而进行的产品调整。新浪有“新浪之道”和“拉名人”足以证明它的媒体运营能力，它有没有运营社交网络的能力？

不好讲，至少过去没有任何一个事实能证明，新浪懂得琢磨普通用户的人性，从而讨好普通用户。而这一手，一项是腾讯的强项。某种意义上讲，媒体诉诸理性，社交诉诸感性，的确是两回事。

新浪打微博以来的二次创业，可以说到了一个真正关键的当口。新浪选择了向社交网络转型，由此获取更多的用户信息，最终改变八成收入倚靠展示类广告的商业模式。而这一步的是否成功，尚未可知。

—— 网易科技《数字与人》专栏供稿 ——

我在微博上问了这样一个问题，大部分人表示不会，因为微博和搜索引擎，能完成不同的功用。有些网友，言辞还比较激烈，认为这两者压根就没有任何可比性。

但我以为，其实这个问题的本身是成立的，因为说到底，人们因为注意力而支付的时间是有限的。消费在微博上了，自然就在搜索引擎上消费少了。如果这个趋势很明显的话，那么，广告商就会考虑改换投放阵地，再接下来一步，就顺理成章了：微博替代搜索引擎，成为互联网的头号应用。

现在要来分析的是，这个问题的答案是“是”还是“否”？

近日，有国外媒体援引知名调研机构Experian Hitwise，报道了“Facebook正在超越搜索引擎”。据Hitwise的研究分析，习惯于关心把新闻报道发表在google新闻中的新闻机构现在正在设法让人们在Facebook网站上共享这些新闻。换而言之，一些迹象的确表明，人们的时间消费开始向Facebook之类的社交网络倾斜。

回到国内来。国内的具体情况是：当下，微博的火热远远胜于SNS，有消息甚至说新浪微博吸走了大量开心网原有的流量。而确凿的证据是，在alexa排名上，开心网的曲线向下趋势非常明显——全球访问量份额上，开心从0.4%的高位直落到0.1%左右，它的竞争对手人人网虽无太多的下降，但基本上也就一直0.1%左右晃荡。考虑到有些人会技术处理alexa排名的上升，不会技术处理让它下降，因而可以这么说，国内社交网络的龙头，不再是SNS，而是微博。

故而针对国内，微博很有可能起到类似Facebook这种网站的效果。今年年中以来，新浪微博的进展势头非常惊人：从年中不到千万用户，到了今天已经达到5000万的规模。更重要的是，杀入微博市场的，个个都是背靠大佬的主，从新浪到腾讯，从搜狐网易到百度139说客，概莫如是。足够有钱，就足以活生生地催热这个市场。

我承认微博和搜索引擎看上去是两种不同的网站，但我的问题是微博会不会取代搜索引擎，而不是微博会不会取代搜索。从目前的态势来看，在微博中搜索信息，成为相当重要的一个应用。我们的确有必要来看看，在搜索引擎中，人们都在搜什么。

我选取的是google热榜。为什么不用百度热榜的原因有二，其一是百度这个热词榜单是否会被人为刷屏一直有争议，故而结果不见得可信；其二则是，从当下微博用户的社会属性来看，似乎和google用户的较类似。

Google目前已关闭了热榜服务，我能找到的是08年12月底，google统计的在当年上升最快的十个热词是：“陈冠希、奥运会开幕式、四川地震、不合格奶粉名单、艳照门、画皮、赤裸特工（一个发布自己裸照的女白领）、国足欢迎你、刘翔退赛、神七。”在这十个热词中，除“画皮”是指代一部电影外，大部分都是社会事件。而和这十个热词类似的热词，在今天各大微博的“热门话题榜”中，并不罕见。

逻辑上似乎变得清晰起来，一方面人们在微博中大量热议社会事件，一方面搜索使用者又在大量搜索与社会事件有关的信息。而内容制造者和接受者，将在微博这个平台上得以水乳交融——我用这个词的原因在于：微博用户在搜索热门社会事件的内容之后，不再象在搜索引擎使用中仅仅只能点击，而是按下一个“转发”或“评论后转发”，再次成为了传播者。

微博不会替代搜索，正相反的是，有理由相信，各个微博运营者会强化这块。不过，微博会不会替代搜索引擎？我的看法是：当人们的注意力和黏性向微博靠拢后，广告自然会纷至沓来，再接下来，一切就很清晰了。

—— 刊发于最新一期的《第一财经日报》互联网观察专栏 ——