新媒体启示录之十六:广告联盟

作者:魏武挥

联盟这个东西,也诞生得非常早:内容联盟。内容联盟的机理是:网站A从一个联盟网站上获得一段代码粘帖在自己的网站上,这段代码将在页面上显示出同时也是这个联盟网站加盟站点B、C等站的内容信息(或者网站首页链接)。同理,在网站B和C上亦然。这有点P2P的精神了,因为可以互相带来流量。

联盟会被称为“链”,有太极链、凤凰链等。链这个字取得极好,很符合诸多加盟者彼此之间的关系。为了平衡不同流量大小的加盟者的利益,关于那段代码里究竟显示什么还有复杂的算法机制。为了能够让自己的网站频繁出现在别人网站上,不少加盟者还专门研究如何从算法机制中获利。大有点SEO先行者的味道。不过,随着太多品质低下内容庸俗的加盟者出现,而且本身也不过就是互带流量而非金钱,曾经火爆一时的链式联盟(包括一些所谓的品网服务)趋向没落。

不过,在Blogosphere中,blog的链式联盟还存在着。登录这家网站,填写你的blog信息,你可以加入到BlogRoll的队伍中,在别人的blog上出现自己的blog地址。

从链式联盟中,有人得到启发。与其让这段代码表现成某种意义上的友情链接形式,还不如直接投放广告,站长们由于可以获得广告点击分成也会乐于参加。于是,广告联盟诞生了。

全球做得最大的广告联盟非Google Adsense莫属(也是很多企图通过blog获一些小利的侧边栏的首选),在中国,百度推广窄告阿里妈妈黑马帮,都应该视为广告联盟。

任何一个网站,都可以去Google Adsense上获取一段广告代码以成为“广告平台”,同时,任何一个网站,也可以去Google Adwards获取一个帐号成为“广告主”。后者的广告,将根据某种关键字匹配技术(比如IT类网站一般显示的都和IT有关的广告),投放在不同的平台上。

如果把每个网站都看成是一幢楼宇的话,的确,这个广告模式有那么一点点象分众传媒(或者说,分众传媒象它):将普天下各种站点,无论流量大小,统统为我所用,并共享利益。

但,这个模式实际上比楼宇液晶屏复杂得多,也巧妙得多。我试以google的广告联盟为例,分析之。

一、买家竞价模式。在今天普遍意义上需求小于供给的消费社会里,一般都是卖家竞价的。我这里比隔壁便宜,请你到我这里来采购。但Google Adwards不是:竞价者是买家。如果要想让自己的广告出现,就需要付出比其它同类网站(产品)更多的点击价格(每次点击后所应支付的广告费)。Google省去了很大一块推销成本,而买家们,还为出现在哪个位置,而争个头破血流,google则偷笑着数着钞票。

二、起付模式。对于广告平台而言,不是有多少广告收入就立刻到帐多少广告收入的。早期的广告联盟一般以100(人民币或者美金)为底数,不到这个价格联盟不会支付。今天则人性化很多,但总有个帐期的滞后。而另外一边的广告主可是得按期付钱的。于是,一个时间差出现了。这个时间差万万不可忽略,大规模的账期滞后,会给联盟站点(也就是google)带来可观的可支配的现金流。这个数字,绝对是不菲的。

三、死账坏账。任何一个做过广告公司的人都知道,广告案的死账是很常见的(比如广告主破产了,就有一批广告应收账款从此人间蒸发)。但在广告联盟站点,这种死账却是由于广告平台实在攒不到多少银子而放弃后产生的收益。每个平台的数字可能很小,但汇聚起来,又是一笔不菲的款项,而这个款项,联盟站点是绝对不需要退还给广告主的(毕竟曾经点击过)。

这三个特点,使得Google这个广告巨头的地位处于相当的优势中。按照行内的套话,它是一个乙方(广告主甲方,广告平台丙方),但这个乙方比其它任何一方都强势。道理只有一条:google够大。

这个道理的另外一层意思是:广告联盟站点具有极高的入行门槛。

广告联盟的半商业模式

让Blog赚钱,然后让BSP赚钱,最近这个赚钱套路被炒得很热。和讯和Bokee先后推出了这样的服务。

这不是什么新玩意,早在太极链凤凰链时代就有了。对于BSP而言,将每个Blog看成是一个小网站,然后大搞网站联盟,建立广告分成制度。这个套路曾经被Google Adsense发挥得淋漓尽致,一时间,不知道天下有多少Blog在他的页面上镶嵌着Adsense的这段代码。对于一个BSP而言,这显然是受到诱惑的。Adsense可以做,我们当然更可以做。要知道,这些Blog可都是托管在我这里的Blog。推出广告分成联盟,不仅可以在Blog上名正言顺地投放广告,更可以招徕更多的Blog,充实本BSP的力量,来获得更多广告商的青睐。

这是一个良性循环的美好例子。如果再配以“竞价广告”方式的话,简直无懈可击了。

然而,这里面还是有小小的两个漏洞。我很愿意就这两个漏洞给这个半商业模式泼泼冷水。

第一个漏洞:BSP自身的局限。Blog的特征是分散。从Alexa的访问数据可以看到,很多BSP的访问量很分散,这对于广告的投放是不利的。无论是百度还是Google的广告联盟,都是号称给“中小网站”提供服务的,但BSP却要“让Blogger赚钱”,这种宣传语会把BSP的广告局限在Blog之上。而如此分散的访问量,很难聚集起有效的点击。大多数镶嵌过广告联盟代码的Blogger都知道,要赚到那个起付的“100元”是何其之难。时间一久,Blogger就会纷纷撤下这些广告代码。当没有Blogger的支持后,整个赚钱套路明显就是无法维系的。

第二个漏洞,就我个人而言,我以为这个漏洞更大。在讨论这个漏洞之前,我先要解释一下什么叫“半商业模式”。

一个完整的商业模式,是为“利润”提供服务的。刘韧所谓“一包烟3元买入3.5元卖出”就是一个完整的商业模式。但广告联盟的根本目的其实并不在这里。对于广告联盟而言,它的主要目的是:聚集现金流。

假设,广告商需要先期支付一笔款项,比如1000元,然后按照点击以一定的比例支付出去。又假设这家BSP一下子吸纳了1000个广告商。那么,对于这个BSP而言,它就在短期内拿到了一笔100万的巨款。而所谓按点击付费,结账是需要门槛的,比如100元起付。前后这个时间差,使得BSP始终握有一笔不可小视的现金流。

对于一个企业而言,有时候,现金流比利润还要重要。炒股票的人都知道,看三大报表,现金流量表是很需要关注的财务报表。但是,要了现金流作些什么?这依然是个问题。如果没有解决这个问题的话,我只能称其为“半商业模式”。

Goolge和百度都是极其庞大的公司,它们对于现金的渴求是有更多赚钱的目的的。也就是说,100万的现金在Google手上可能在半年后变成300万。如果这个说法成立的话,即使广告联盟事实上是亏损的,对于Google总体而言,依然是一笔划算的买卖。什么叫事实亏损?换句话说,它就可以实行更低的广告价格来招徕广告商,或者更高的分成比例给中小网站。

BSP有这个实力让100万变成300万吗?我很怀疑。如果这个能力不具备,那么,在价格上(或者分成体系上)天然就输给了巨头。加上前面那个局限于Blogger上的漏洞,使得这个模式始终是个半商业模式。

半商业模式的结局是什么?相信所有人都明白。

至于防作弊系统、广告匹配系统、结算系统,这都是技术问题。我做了充分美好的想像:它们都解决了。

UPDATE:事实上,我还有一个小小的杞人之忧:如果一个BSP(比如叫MS)是用这个模式的话,一旦倒下,就不是什么日志丢失那么简单了。这将带来数目众多的金额极小的诉讼案例,那可真就天下大乱了。