内容客户端与信息孤岛

在去年10月份的时候,移动应用数据分析公司Flurry公布了一张各种app的“用户忠诚度”,该图有两个维度,竖向的为使用频率(每周的打开次数),横向的为用户保有这个app的时间(超过90天的比率)。如下图:

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(引用地址:http://blog.flurry.com/bid/90743/App-Engagement-The-Matrix-Reloaded

在右上的第一象限中(即频率又高持有时间又长),只有两种app位列其中,其一为通讯应用,其二为新闻类应用。后者虽然没有前者使用频率那么高——每周只有五次,但数字显示,有一半的用户会将一款新闻类应用持有90天以上(如果把持有时间缩减为30天,新闻类会高达73%,与天气预报类并列前茅)。这似乎对于很多做新闻客户端的是一个好消息:看,用户有多忠诚!

不得不要说的是,现实可能没有那么美好。因为这里所谓的“新闻客户端”定义是比较含糊的。至少存在两种分类:1、渠道类的客户端,比如flippboard,2、单个媒体的客户端,比如死掉的Daily。后者的所谓“忠诚度”可能真没那么高。

来说说第二种客户端,为叙述方便,我称之为“内容客户端”,对应的,第一种称为“渠道客户端”。

大约在03年的时候,台湾有一家名为“飞行网”的公司出品了一个名为《酷乐志》的电子杂志,这个大概是中文世界中比较有名的第一个电子杂志。后来飞行网解散,但的确是它打响了中文电子杂志第一枪。04年的时候,一批电子杂志公司出现,05年进入高潮,有所谓四大电子杂志公司之谓:ZINECHINA、XPLUS、ZCOM、POCO。在这些公司中,可以发现当年飞行网的一些人员的身影,比如ZCOM的创始人汪东飞。电子杂志最火的时候,一批明星也加入了进来,比如07年徐静蕾创建了她的《开啦》,当然,还有一大批明星涌入:杨澜的《澜LAN》和《天下女人》、陈鲁豫的《豫约》、赵薇的《天使旅行箱》、高圆圆的《圆来是你》、秦岚的《岚岚细语》、李湘的《相信》——都是些名动天下的角儿。

但好景不长,很快电子杂志这个概念遭遇了冷遇,诸多明星的电子杂志纷纷悄然死亡,徐静蕾大概是坚持到最后的一个人,2011年年底停刊。电子杂志可谓其兴也勃,其亡也忽。

电子杂志大致碰到了两个问题:信息孤岛和使用体验。所谓信息孤岛,就是电子杂志基本上以一个封闭的(比如和搜索引擎无关)内容包形式存在,用户很难在数字世界中发现其内容,除了一个杂志名。而使用体验则是指在电脑上看一个数字文档,哪怕做得再美轮美奂,都不能做到很好的阅读感觉。而且,这些内容包通常都很大,需要用户去主动地耗费时力地下载。

内容客户端某种程度上碰到了电子杂志一样的问题。首先它也是一个信息孤岛,内容成本投入巨大的情况下,内容还很难被人发现。用户获取内容的环节大致是这样的:“获知有一个内容客户端 > 应用商店里搜索 > 下载该应用 > 得到一个更新通知 > 下载内容 > 阅读这期内容”。在这样一个通路中,每个环节上都会有一定比例的用户流失,一个内容客户端想要达到最后一环上的高用户数,就必须在第一个环上投入巨大的成本(或者本身就有足够时间积累的品牌号召力)。然而,长于制作内容的这些客户端,却很难用到“内容营销法”,用好的内容去让用户真正成为自己的用户——这方面,可以比较一下网站的seo法。一言以蔽之,内容客户端和电子杂志一样,天然缺少一个持续的流量入口。

现在来看使用体验。内容客户端当然比电脑上的电子杂志好很多,因为你可以采用各种姿势在各种场合下拿出来看。但它依然碰到电子杂志同样的问题:在面对爆炸的信息世界,一个单独的内容客户端宛如一艘小船,用户到底会选择什么?渠道类客户端的使用体验,比内容客户端未必差多少:同样可以采用各种姿势在各种场合下看。其实关于这个体验,我们应该用另一个词来得更确切些:情境。

渠道客户端当然也是一个信息孤岛,但它的岛屿面积很大,甚至是所谓“开放的”,即新的内容源加入的门槛很低。事实上,微博这款应用也是一种渠道客户端,这个岛屿的面积大到已经足以去满足大多数人的信息需求了。搜狐则在倒腾一个开放的移动新闻端,有可能会结合它的长微博(搜狐微博的字数可以很长)成为另一个巨型的渠道客户端。而包括Flipboard、网易云阅读等在内的渠道客户端,支持用户放置自己喜欢的内容源,zite和国内的vivame力图走智能分析智能推荐之路。总而言之,渠道客户端的大岛屿已经不在乎自己是一个信息孤岛了,也正是因为它大且封闭,反而有可能形成一种基于闭环的商业模式。

国内钱江晚报的一位媒体人就微博(官微)和微信(公众账号)的使用写了一篇抱怨文章,他吐槽说后者的粉丝几经努力也实在太少了。先抛开所谓的僵尸粉,其实他没有认识到一点的是:微信公众账号作为一种渠道类客户端,是相当弱的。因为它把里面的各种内容源,搞成了一个一个的信息孤岛而互相没有串联。微信既没有一个目录列表来给用户推荐内容源,也不存在微博这样强有力的转发机制(微信不是不可以转发,而是a用户看到b用户转发的c内容,想要去订阅c太过麻烦)。不得不说,如果要把微信当成一个新闻类客户端,它实在是太弱了,腾讯有可能根本志不在此。但微信有可能可以成为一种引流工具:发布一个摘要然后附上全文链接地址,把用户引导到自己的网站上。但这种方式就像当年的rss到底应该输出全文还是应该输出摘要一样,利弊同时存在——是的,微信公众账号其实很像一个rss订阅器,只是技术门槛略低一些。

大概9成以上的内容客户端都会在商业上宣告死亡,传统媒体意识到自己的桌面互联网上起了个大早赶了个晚集,于是纷纷抢先在移动端布局。但限于无法摆脱的小而封闭的信息孤岛,最终它们将不得不向渠道类客户端低下头颅。事实上,传统媒体就像线下卖家一样,他们以为进入数字世界中成本会低一些,但殊不知信息领域里,推广和获取用户的成本,也许高得超过了它们的想象。B2C店家一轮去淘宝化运动最终以纷纷返回淘宝作为结束,恐怕移动互联网里的新闻客户端,也将如出一辙。

注:本文探讨的应用指的是native app,而非web app。Web app是有这个可能不成为信息孤岛的,对于很多媒体来说,我的看法是不如搞web app,毕竟不是做游戏。不过html5的一些尚未成熟,也不是所有媒体都适合用这个,比如你这个媒体有很多大幅的图片,受限于浏览器单一线程,会导致体验不佳。

另外一种做法则是native app是个外套,里面其实都是web app,这种做法来得更为轻盈。

—— 网络传播 供稿 ——

这文章写在年头,晃来晃去,搞到这时候再发。现在微信公号很热闹,不过我还是那句话:未必有诸位想得那么好,尤其对于新闻而言。搞点收费网络小说阅读,也许是可为的方向——假定微信搞了收费机制。

以客户端为中心

你的浏览器首页是什么?也许是百度搜索,也许是iGoogle,或者是about blank。当然,比较自恋的人可能是自己的博客,或者微博。你的首页设置,某种程度上就是你以HTTP方式接入互联网的起始站。而这个起始站有可能会带来巨大的商业价值,比如Hao123这样一个从技术而言毫无门槛的导航站。

不过,你的前提总归是要打开一个浏览器,万维网上的任何信息,都是跑在浏览器之上的。浏览器的竞争相当激烈。但再往下推一步,浏览器总是要运行在某个系统之上的,于是,数字巨头们又开始在系统之上布下围猎场,从windows到iOS到android,操作系统,成为最根本的——嗯,客户端,广义地说。

狭义的客户端,一般指的就是一种软件(Software),在移动设备里,则通常称之为“应用”(APP)。桌面互联网里,有一种说法叫“客户端为王”。最好的例子就是QQ这种聊天工具。奇虎从收入角度上,只是腾讯的一个零头,但在3Q大战中,大有分庭抗礼之势的原因之一也在于,360安全卫士,可能是中国装机量排名第二的客户端。

中国的客户端战术,都是弹窗式的战术。客户端本身免费,但利用弹窗,用户不得不接受到大量的信息,从页面上的一个信息链接,到公司又出品了一个什么新玩意儿。客户端其实成为商业公司和它的用户之间,最重要的“通讯”渠道,这个渠道的效率,远胜于电子邮件列表。过去的经验表明,这个战术很有效:免费客户端成为该商业公司诸多产品的消费者接触面(interface)。

但成为接触面是有前提的,那就是这个客户端会成为用户电脑的常驻内存软件。从这个意义上讲,下载工具、压缩工具这种软件,商业价值就较为逊色一筹。下载工具的常驻性可能还好些,压缩工具那可就是招之即来挥之即去的玩意儿。不过,不同的用户可能右下角常驻的客户端组合有差别,但不太会只有一个客户端。

电脑的计算性能、屏幕大小都决定了客户端对于单个用户而言,未必是只有一个。但到了移动设备中,特别是智能手机,硬件性能较弱于电脑决定了客户端组合中的应用数不会太多,甚至,可能只有一个——这句话的意思是,在移动互联网,客户端的争夺,将更为惨烈。桌面互联网上,很多人连开三个聊天工具(QQ、MSN、飞信),并行不悖。移动设备上你试试?

移动应用的开发,和桌面软件的开发,还有很大的区别。一款移动应用,要面临至少三种主流的系统:塞班、安卓和iOS。数据通讯上,有三个完全不兼容的3G网络:中移动、中联通、中电信,也就是想做点深层次的东西,得找三家运营商。而至于设备,五花八门,不胜枚举。移动应用开发的技术驱动,相对于桌面互联网而言,需要强劲数倍以上。

这一行的技术门槛很高,但这一行的市场空间却不小,因为至少没有什么特别大特别牛的公司(运营商除外)在里面已经形成不可挑战的势力。移动设备的屏幕大小,以及输入方式(不是鼠标精确定位式的,而是手指模糊触摸式的),决定了桌面互联网上那种惯行的布满链接手法,不再行之有效。所有桌面互联网上的巨头,想要移植它们的运营模式进入移动领域中,都得几乎从头来过,从技术到产品到商业运营思路。从这点意义上讲,大家都差不多。

一款好的移动应用,很有可能是用户和整个网络链接的通道。回头文头上,的确有很多人把自己的浏览器主页设为about blank,TA更愿意自己敲击字母进入想去的网站。但在移动设备上,让人从头敲击字母进入某个信息领域,实在有点麻烦。用户对设备和应用的事先设置依赖度更高(因为输入不便),使得移动应用,有着更大的商业文章可做。

移动网络时代,是APP的时代,在诸多APP中,常驻用户设备内存的,将成为众多APP之王。从潜力上看,相对于聊天应用,我个人更看好安全类应用——准确地说,是信息屏蔽类应用。3Q大战,移动疆域上,还将有一场。

—— 刊发于网易科技频道《数字与人》专栏 ——

这篇文章写得有点散,因为它来源于我在百姓网的一个讲座。以下是讲座PPT: