媒体的内部创业 莫当真

传统媒体内部创业这件事最近搞得很热火。

其实它的大背景无非是这样的:很多媒体人在考虑离开传统媒体,其中一部分属于自行创业,因为不乏榜样效应在前头。加之当下资本市场还算有钱,一些资深媒体人有一定的社交圈,获得早期融资,也相对较易。

任何一个组织,最珍贵的就是人才。人才都跑光了,就不要玩了。于是,一个鼓励内部创业的想法就顺理成章地出现了:既能找到好的项目,又能拴住想离职的媒体人的心,何乐不为?而媒体人,好歹还有个国有公司罩着,风险总比江湖上来得小些。

听起来很美好的事,实则纠结万分。

第一个问题是:如何看待内部创业者。

理论上讲,创业应该是没有后路的。这话的意思就是:如果一个媒体人愿意内部创业,ta就应该承担创业失败的后果。直白点讲,就是创业一旦失败,请你卷铺盖走人,不管你原来是副处也好正处也好,主编也罢总编也罢。

这个道理放在江湖里是基本成立的,但放在媒体内部,就很让人退步不前。有经验的所谓资深媒体人,大小都混了点年头,可能有级别,可能有职位,让人一下子把后路全断了,未免踌躇。

但是,很多媒体人是离职创业的啊?那可是先抛了级别职位,再去干九死一生的事,为什么他们可以,而内部创业就不可以呢?这个问题容后分析。

第二个环节在于,如何看待项目与集团的关系。

大多数媒体内部创业项目,多和本集团有些关联,比如说,可以动用集团的资源:包括且不限于媒体资源、行政资源、客户资源,等等。

这些资源的投入,不能说一分钱不值,但也不能随便喊个天价。曾经有一个媒体集团,内部某媒体人自己干了个公号,风生水起,集团想投资,开口竟然是“报社品牌资源”,还要占个大股。这生意傻子才会接。

而这两个问题,都是表面的,其深层次问题只有一个,而且,不夸张地说一句,这个深层次问题,几乎是无解的。

某地方都市媒体集团,准备了一笔银子,号召集团内部员工立项领钱,搞内部创业。

其中有一个规则大致是这样的:集团不能接受所谓“智力入股”。换而言之,如果一个员工创立的项目从集团那里获取20万,那么这个20万的占比取决于这个员工自己能拿出来多少真金白银来。如果没有,对不起,基本上就是集团百分百控股了。

如果这个项目,创立员工觉得值100万,集团的20万只能占20%,那么员工自己就得筹资80万。有趣的问题就在这里:如果员工自己能筹到80万,还要你集团20万干嘛呢?

这就是为什么很多媒体人宁可砸了自己的饭碗,也要跑外部去单干创业。因为在江湖上,VC是认“智力投资”的。创始人一分钱没出,结果占了个大股,屡见不鲜,甚至可以说是“应有之义”。

集团投了一笔小钱,占了大股甚至还要百分百控股,如果还想提出“创业不成就滚蛋”、“本集团某些资源可以折合成资本”,这让创立项目者情何以堪?

有评论说这个地方媒体集团是在搞变相裁员,我倒认为这个评论过了。一来该集团也没让人项目失败就滚蛋,二来,集团主事者不是傻子,知道这个条件不好,未必有多少人肯真正按创业的方式去做。

条件不好,为什么还要这么干?

不接受所谓智力入股,这不是媒体自己定的规则,是国资定的规则。

国资很怕一件事:国有公司内部勾结,上下其手,从国资里套钱,结果导致国有资产流失。

如果一个媒体领导同意集团某员工以智力入股占比8成,自己集团出20万只占2成,那么,这个领导怎么证明,ta不是和该员工合谋,让国资利益受损?

天下最难证明的事就是“无”,而且,就算一开始闯过了关,后面的事,还是无穷无尽的麻烦,因为动辄要去证明“无”。

任何一个国有公司,稍微大一点,内部都是举报信满天飞的。没几个媒体领导,会甘冒如此大的风险(自己的利益又不是太大),去硬闯“同意智力入股”这样的事。

国资的担忧,不是说没有任何道理。

领导的无力,也不是说没有任何依据。

员工的懈怠,就更加有逻辑可循了。

所以,媒体内部创业这种事,基本上,就是个搞次大赛烘托一番气氛的事。真要撸起袖子干,不靠谱的地方,多了去了。

基本就可以归为两个字:无解。

有解的方式只有一个:与外部基金合作,配资成立投资基金,并且按照市场规则来运作。

上海报业折腾的事中,825基金的运作逻辑是可圈可点的。与华映资本合作,让有经验的投资公司去运作。虽然我不清楚华映出了多少钱,但想来按照国资的要求,配资这件事本身一定存在。

用风险投资基金的玩法去玩,才能从一开始就形成市场化的套路:创始人以智力占据大股,且斩断后路。集团资源式入股,用市场价格来计算(说白了就是可以讨价还价甚至拒绝)。

至于什么内部创业,还是喊喊算了,鼓舞一下士气,权当发个奖金,千万莫当真。

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魏武挥,科技专栏作者,执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴基金(skychee.com)投资合伙人,天奇专注于互联网新媒体投融资,欢迎创业项目向以下邮箱提供项目BP:bp@skychee.com

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从CPT到CPS

CP*是一种广告的计价方式。

从媒体这个立场出发,按照他们钟爱度从高到低的排名,大致是:CPT(按时间)、CPM(按覆盖)、CPC(按点击)、CPA(按行为)、CPS(按销量)。

从广告主这个立场出发,正好倒过来。

这不奇怪,因为越往后,越符合广告主的企图:按效果付费。

但打媒体建立了广告商业模式之后,在非常长一段时间,广告的计价方式是:CPT、CPM。

原因有两个。

其一,CPC/A/S,在没有互联网的时候,这个是难以想象的。纸媒上倒是有人尝试过,那就是戴尔。戴尔的广告会有一个特定的促销码,当你电话购买戴尔电脑的时候,可能会碰到询问促销码为何的问题。戴尔依靠这个方式来衡量效果。

但依然是随机性的询问,只是做了一些修补罢了。

其二,媒体在很长一段时间,是稀缺的。整体上来说,内容的供给小于需求,故而,作为卖方的媒体,对广告主有一定的优势。自然计价方式要按照媒体喜欢的来。CPT/M这种效果说不清道不明的的方式,符合媒体的利益。

有两件事证明,符合媒体利益方式的计价方式,正在行将就木中。

第一件事是百度全年的广告收入超过了央视。

第二件事是阿里(淘宝天猫等)的广告收入单月超过了百度,总量上也超过了央视。

百度阿里奉行的广告计价方式,主体是CPC/A/S这种所谓效果计价,而央视,是典型的CPT/M这种覆盖式计价。当百度阿里的广告收入超越央视这个国内媒体广告头号选手时,可以证明一点,广告主在谈判桌上的话语权,已经超越了媒体。

因为,前面我说的两个原因,统统不再成立了。

三方交易模式。

这个模式原来基本上是媒介独有的。一手用户(受众),一手客户(广告主),媒介作为一个中介,获取较高的毛利率。嗯,媒体的毛利一向很高。

最近几年,出现了一种叫O2O平台的东西。

从模式上而言,它和媒介如出一辙:一手服务供给方,一手服务需求方。前者相当于以前的广告主,后者相当于以前的受众。平台居中,利益模式极有可能是“佣金”。

佣金是什么?

CPS。

我一直有一个观点,那就是O2O是压垮纸媒业的最后一根稻草。

纸媒业很大一块广告收入是“分类广告”。在这种广告形式上,媒体的体量比中小企业为主的广告主来得大,有谈判优势。

有很大一部分中小企业已经去了百度、阿里投放广告,剩下的都是本地服务,百度阿里的广告效果,对他们而言,未必有多好。

但O2O平台起来后,这些广告主立刻就有了新的机会。通过O2O平台,来一个客户消费给平台一笔佣金,这种CPS计价模式,是最讨中小企业喜欢的。

CPS压根不需要市场预算,你见过本地商家有多少个会有预算的概念吗?

媒体不喜欢CPC/A/S之类的计价模式,一个道理就在于:展示也是有价值的。

的确,存在这种可能:一个潜在消费者看了一个广告后,时隔多日才去购买。前面的广告的展示是有作用的。

但这种可能很难去证明。

既然无法证明,当媒体大量出现导致内容供大于求,广告主这一端总体占优时,那么,出钱的说话,是商业规则中的应有之义。

其实CPS这种不计展示效果的计价方式,未必有多可怕。有一个地方媒体集团的旅游板块,尝试过CPS。方式是在报纸上印刷景点折扣券,景点根据折扣券的回收来计算该支付多少广告费。最后总账算下来,相当于刊例价的6-7折。

这个折扣不算低。

我倒并不是说CPT/M会消失不见,并不需要销量证明的形象展示,对于很多企业来说,依然有其必要性。

但很显然,一来不是所有企业,二来这个必要性也不是天天必要。

正在投放分类广告的,会越来越倾向于接入到各种O2O平台之中。

O2O平台还和另外一个词有关系:共享经济。

现在接入O2O平台的,不仅仅有中小企业,还有不介意赚点外快的个人。

一种丰裕必将造就一种匮乏,O2O平台会越来越强势。

这对于本地媒体集团,真是坏的不能再坏的消息了。

已经进入红海快要成为血海的O2O,勉勉强强,算是地方媒体的最后一次机会了。

它的根子就在于:广告计价模式已经彻底需要改变。

给钱的,才是大爷。

这话对于出钱的消费者成立。

对于出钱的企业,也应该成立。

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魏武挥,科技专栏作者,执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴基金(skychee.com)投资合伙人,天奇专注于互联网新媒体投融资,欢迎创业项目向以下邮箱提供项目BP:bp@skychee.com

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